饮跨界联名，历来是一场冒险。“跨”好了，绝对是1+1>2的强强联合。
四个关于跨界联名的“锦囊”，你学会了，就是王者。
总第 2843 期
餐企老板内参 王盼 | 文
可以“吸”的花生酱？
十年老牌玩起跨界很“野性”
8月底，魔都清爽柠茶代表品牌“桂源铺”，和“四季宝花生酱”联名的两款创意饮品——四季宝花生椰椰水、四季宝花生绵绵冰，一经上市，燃爆市场。
看似毫无关联的两个品牌，却组合出新的惊喜——用一句“可以吸的花生酱”成功“勾”起大家的好奇，并凭借超高的颜值在小红书、大众点评等社交平台迅速“出圈”，甜而不腻的口感也捕获了诸多消费达人。一场成功的“联姻”活动，最终在万千粉丝的见证之下获得了两个品牌的流量曝光。
小红书搜“桂源铺”
联名四季宝的新品占领多个推荐位
数据显示，这两款联名产品自8月24日上市，目前销量15万杯，并出现了多个门店产品售罄的情况，为品牌带来了至少350万的流水；此外，在小红书上，两个话题 #桂源铺 和 #桂源铺出新品咯，浏览量分别从28.9万上升到36.3万，10.3万上升到13.5万。
很多人想象不到，这场“联姻”的推手，是连锁400家门店、拥有10年品牌史的清爽茶界“资深老牌”桂源铺。
玩起跨界联名，这个老牌的“野性”一点儿不输给年轻的网红品牌。除了大胆采用“柠檬茶+花生酱”的创意组合，桂源铺也曾和网红零食“溜溜梅”做联名，甚至跨行业和网易CC搞起了“快闪店”巧妙攻下年轻人的心智。
品牌年轻化，并非空口而来。在美团推出的《2021年茶饮消费洞察》中，一份“2020-2021年各代际消费同比增速超10倍的品牌”数据中显示，桂源铺在90后消费群体中的增速达到2500%，遥遥领先。也就是说，这一年龄层群体，对桂源铺的认知达到了空前境地。
关于跨界联名
四个关键词你学得会
正所谓“万物皆可联名”，“野性狂奔”的桂源铺，到底做对了什么，能够精准“拿捏”住主流人群的消费心理？
内参君为大家整理出桂源铺跨界联名的四个关键词。
★ 寻找共性，1+1>2
今夏芒种时节，“中国青梅节”期间，桂源铺和青梅头部品牌“溜溜梅”的合作，可谓强强联合。将“青梅”与“柠檬”“油柑”“羽衣甘蓝”创新组合，这在业内是头一回。
经过缜密研发，“溜溜梅柠檬冰”与“油柑青梅刮刮水”两款青梅口味新饮品正式面世。说到这次联名，负责人坦言，桂源铺的slogan是“清爽解渴不甜腻”，柠檬的果酸，与溜溜梅原本的“天然有机酸成份”有异曲同工之妙。二者结合，在味型上具备同样的“酸性”。
在官方推文中可见，“酸在一起”等词汇牢牢占据C位，在味觉上强化产品特性，给顾客深刻的记忆。
同时，关注到“Z世代”青年的三大困扰——熬夜、秃顶、变胖。这两款联名产品，从一开始就定调“健康”，以青梅风味与功能性结合，直戳年轻人的“朋克养生”需求。
寻找共性，挖掘顾客普遍需求，这样的联名，打造1+1>2的效果。
★ 链接内涵，品牌基调的价值匹配
在茶饮中加入花生酱，属实让很多人大吃一惊。
事实上，这场“谋划已久”的合作，其背后是品牌基调的价值匹配。
四季宝始创于1933年，有80多年的历史。在很多消费者认知里，四季宝就等于花生酱，市场占有率和认知度都很高。这样的“老牌”坐镇，加上桂源铺10年清爽茶界的“老牌网红”身份，二者在各自领域的“江湖地位”非常匹配。
“桂源铺和四季宝，在品质的追求上是一致的，或者说得通俗些，传递给消费的感知都是品质的‘稳’。这需要双方品牌十年如一日地坚持好出品。”桂源铺负责人说。
其实，品牌基调就如同“隐性的产品”。在联名跨界时，两个品牌的价值是否匹配，也决定了最终呈现的效果是否能实现“强强联合”。
网络红人“甜仇”也来打卡桂源铺
★ 换个玩儿法，打破俗套带来惊喜
你敢想象“可以吸的花生酱”是什么感觉吗？
偏偏桂源铺给“造”了出来。
两款联名产品“四季宝花生绵绵冰（冰沙）”、“四季宝花生椰椰水（饮料）”打破了传统花生酱涂抹、蘸食的方式，用“吸”的方式切入，带给市场无尽的想象空间。
打破传统，原本就是一种突围。将花生酱的“浓醇香甜”和绵绵冰、生椰乳的“爽口”结合起来，创造性地加入软糯Q弹的芋圆，再加上超大颗的花生粒，增加了消费者口腔的咀嚼感，既有不同食材的交融混搭，也增加层次感。
和溜溜梅的联名，也是桂源铺第一次把零食作为原料融入到产品中去。产品本身酸甜的口感和溜溜梅的网红属性相结合，既增加了话题性和趣味性，也打破俗套赢得了年轻消费者的喜爱。
当前，茶饮赛道的“内卷”已成为共识。很多品牌都在产品方面做内部创新。殊不知，换个思路，从跨界对象中寻找新突破，或许是一个好的思路。
★ 氛围捕捉，用年轻人喜欢的方式切入
作为一个稳步前进的“十年老牌”，桂源铺是如何“捕获”Z世代年轻人的心思的？
在和溜溜梅的联名活动中，品牌方巧妙地将“青梅”与“青涩情感”产生牵绊。这种“初恋的酸酸甜甜”带来极大的话题参与感，也勾起了万千少男少女的回忆。桂源铺甚至在文末抛出互动话题 #哪对CP是你心中青梅竹马的样子# 更是引发粉丝的热烈参与。
美好的情感是有共性的，关键在于如何巧妙地串联。在一个个故事、一场场话题背后，则是两个品牌的一场共赢。
和网易CC合作的“凉凉茶铺”快闪店，恰值ChinaJoy举办，两者的结合更加精准地切中了年轻人的喜好：不仅在门店视觉上推出“蓝绿CP”，更是策划一系列活动来相互破圈，比如请来网易CC平台人气百万的当红主播空降桂源铺快闪店内和粉丝现场互动，通过现场赠送阴阳师游戏的欧气值让热情高涨的Cosplay爱好者和游戏发烧友在这个快闪店内“嗨喝嗨玩”。
抽离固有的产品形态，从氛围捕捉年轻人的心智。这样的“打法”让桂源铺的客群中沉淀出大量的90后。这是最具传播力和分享欲的一群人，也更具有裂变价值。
用好品牌“联姻”
餐饮的联名之路如何助推品牌力？
其实，餐饮的跨界联名，由来已久。肯德基、麦当劳、小龙坎等头部品牌，都是跨界联名的一把“好手”。
内参君采访了多位餐饮人，梳理出跨界联名的四种呈现方式：
一是单品创新。比如泸州老窖和钟薛高一起推出“白酒断片雪糕”。看似毫无关联，却抓住人们猎奇的心态。
二是礼盒套装。比如喜茶和茶颜悦色牵手。打通双方粉丝，借用双方渠道资源覆盖更多目标人群。
三是品牌标识授权。将品牌的显性要素印在别家产品上。
四是联名快闪店。利用场景空间，短期内打造高曝光量，达到极致引流的效果。
一位营销专家认为，产品即是营销，联名能让一件简单的产品，既有产品层面的创新，又兼具话题的传播。为品牌带来更多商业价值和噱头。“加强戏剧性，能够带来更多曝光和流量。比如之前有马应龙出唇膏，就自带话题感，颠覆了很多人的三观；桂源铺和四季宝的联名，也是走这样的路线。”
另一位餐饮老板则认为，不出彩难以服众，联名得先有名，才能实现1+1>2的效果。桂源铺在全国拥有近400家门店，遍布上海、苏州等20多座城市，本身就拥有强势的本土品牌势能，在联名这件事上，自然是一呼百应，“玩”出好效果。
多餐饮店外表看着挺好。生意也有，顾客也不少，高峰期也能坐满，但是就是不赚钱。
其实餐饮人，是一群相对单纯可爱的人。没有太多复杂的心态，也没有太多利益纠葛，每天只想把自己的生意做好。
餐饮是勤行，需要每天不停地努力；餐饮也是慢行，需要时间的积累。
欲速则不达。看似很简单，但是真正进入餐饮的人，都抱着敬畏之心。
干餐饮这行，先要有足够的智慧，在正心正念之下，才能一点点把生意做好。
很多餐饮人都是在坚持。但却不知道怎么做好营销，如何凭着一家店过上体面的生活。
所以很多餐饮店的状态，用一个词来形容，只能叫半死不活。
这种状态就是，老板忙来忙去，最后全是为房东、员工打工，自己一分钱也攒不下来，有时还得刷信用卡垫付货款。
想关店不干了，第一是不甘心，想着做了这么多年，期待有转机；第二是年纪也大了，做别的又不会，只能干餐饮。
于是就一直在坚持着。可是感觉一年更比一年难。
有餐饮老板就说了:本来去年的目标是赚10万的，结果到了年底，发现离目标还差12万。辛苦一整年，还倒贴2万。
那造成这种局面的是什么原因呢？有人会脱口而出，大环境不好呗。其实，不能完全怪大环境。
你的餐饮店之所以生意不好，大都是因为这三个问题。
第一，没有考虑顾客的喜好。
很多人干餐饮，都是觉得自己做的菜品好吃，顾客肯定会喜欢，自家的生意肯定会很好。结果一开业就傻眼了。
产品是你跟顾客的桥梁，不是你有什么就卖什么，而应该是顾客喜欢什么，需要什么，你才卖什么。
顾客喜欢什么？不是你凭空臆想出来的，而是需要你在创业前就扎扎实实调研，一点一点琢磨出来的。
而且你的产品还要与时俱进，不断推陈出新，以跟上餐饮时代的变化。
只要你的店还在开，那每天都要思考如何获得顾客的心，而不是墨守成规，死抱着那些产品不去创新。
关键是，你的产品还要有差异化。没有差异化，全是同质化的产品，顾客就没有必要选你了。除非你打价格战，那又会陷入另一轮的恶性循环。
第二，你的餐厅不够出名。
即使你做的菜品再好吃，没人知道，也是白搭。这主要是看地段，还有你的口碑，以及营销活动。
只有让更多人知道你的店，才会有更多的人前来消费。有了更多人消费，你的口碑就越好，就会越出名。
当然，你也要搞清楚，每一个上门的顾客，是因为什么原因进店的？
然后你可以有的放矢，抓住自己的优势，做出差异化。差异化越明显，顾客认可度就会越高，慢慢就会打出你的知名度。
第三，学会站在顾客角度思考。
顾客进店消费，当然是希望体验到物美价廉、性价比高的产品。
谁也不想当冤大头，毕竟谁的钱赚来都不容易。这就需要你站在顾客角度，帮顾客省钱，替顾客选合适的套餐，而不是一心只想多多地卖出产品。
有一次我去火锅店，选择了一款团购套餐。中间消费的时候，有位服务员给我推荐了他家的奶茶。我觉得新鲜，就要了。
喝完才发现，这款奶茶居然要30块钱。这让我挺不爽的，立马对这家火锅店印象就不好了。
因为当时服务员并没有告诉我价格，我还以为是包含在套餐里面的。
后面又来了一位服务员，主动跟我说，可以在大众点评上选择收藏打卡，那么你就不用付多余的奶茶钱了。
这让我瞬间很感动。因为很少有服务员，会主动为你省钱。他是真的站在了顾客角度想问题。
所以下回消费，我还会选择这家。顾客和商家，不应该是对立的关系，而应该是兄弟，是闺蜜。双方情意相投，互惠互利。
商家如果只是把顾客当成获利的工具，那最后会被反噬，害人害己。
只有把这三个问题解决了，那门店的生意自然就会好起来。
着工人体育场保护性改造复建，周边很多知名餐厅也或将停业拆除。9月2日，新京报记者致电大董工体店、许仙楼等知名餐厅了解到，许仙楼已于9月1日闭店，大董工体店也将面临闭店拆除。
工体附近多家餐厅的“暂退”引起老顾客的留恋和怀念，也有很多食客特意来吃一顿“告别餐”，带动部分餐饮品牌闭店前客流量上涨明显。“看到工体店即将闭店的消息，哭了，希望能在某日重逢。”在网友的留言中，既有对美味的回忆，也有对美好时光的追忆。
工体周边美食在大众点评上搜索超过400个，包括许仙楼、唐廊工体店、大董工体店、三样菜工体店、湘爱工体店等。在业内看来，工人体育场复建完成后，必然会有承载人们社交需求的配套设施建设，经历蜕变后工体餐饮圈的未来也更值得期待。
老顾客吃“告别餐”带动客流量上涨
9月1日，大董餐饮投资有限公司公众号“大董餐饮”发文，在8月28日大董工体店闭店答谢晚宴上，北京大董烤鸭店有限责任公司董事长、总经理董振祥表示：“工体这个平台，把大董这个品牌做到了最大、最好。”
9月2日，新京报记者致电大董工体店，有工作人员称目前餐厅还在营业，并不清楚可以经营到什么时候，工体附近已经有餐厅开始拆除。“（我们）肯定是要停业，估计也不会迁回来了。”对于闭店后作何打算，一位大董工体店员工透露，未来应该是分到其他门店工作。而对此问题，董振祥未对新京报记者回复。
值得注意的是，最近有很多大董的老顾客过来吃饭告别，“宣布将要闭店后，很多老顾客过来吃饭、拍照，8月底这一段时间每天可以接待800人到1000人，此前每天客流量约在500到600人。”上述工作人员表示。
根据“大董餐饮”发布的信息，大董工体店开业于2013年7月26日，曾举办过大董各种大型活动发布会，例如春夏秋冬的品鉴会、24节气晚宴等。在大众点评上，也有很多食客特意来到大董工体店吃一顿“告别餐”：“听说大董烤鸭工体店9月初就要关门了，一家人来到大董吃顿追忆餐。”“今天看到工体店即将闭店的消息，哭了，希望能在某日重逢。”
知名美食家董克平也发文回忆了大董工体店装修时的场景：“那一天，刚刚下完雨的北京午后潮湿闷热，我从停车场走进去，五十米的距离就出了一身汗。转过影壁就看到了一群人在水里搬弄着那些巨大的石块。走近看到大董先生光着膀子，站在泥水里和员工一起用力的干着。”
此外，因工人体育场保护性改造复建而即将拆除的还有知名餐厅许仙楼。相关工作人员告诉新京报记者，9月1日，许仙楼已经正式停业，且已确定不会在未来迁回原址。“我们目前正在选新址，肯定不会再回到工体来了。”这位工作人员说，很多老顾客也纷纷前来告别，客流量也较之前上涨了大约30%。
被拆除后无机会冲三星， 董振祥称遗憾
除了对大董工体店的追忆和招牌菜“酥不腻”烤鸭的留恋，也有不少网友对这家开业七年的大董工体店的装修、服务等颇有指摘。“外观大气，内部真的有点年代久远，都快赶上国营老字号了。”“吐槽服务，全程都要叫服务员，20分钟没人主动倒水。”“不知道10%的服务费收哪儿了？不值，倒酒慢，上菜也慢。”
对于部分网友的反馈，董振祥在自己微博上的一席话，也被消费者解读“或许是对不足的思考与回应。”
8月8日，董振祥在微博发表了《海棠又红了，院子要拆了》的文章。“这几年，工体大董得到社会的认可，拿到了美团点评的北京唯一‘三钻’，携程美食北京唯一‘三星’，当然还有米其林一星。提到大董获得米其林一星，我是不好意思的，按着这样美好的景观，和我们的用心，她要是能获得三星多好啊。它的美中不足就是太大了。一大，就不精致了，服务必有撒汤漏水的地方，有不如意的地方，这是让我多么羞愧的事啊。本来我想，今年可以再努努力，加强服务，再上一个台阶，可是它就要被拆除，没有机会了，真是一个遗憾啊。”
工体餐饮圈再回归引期待
在大众点评上搜索“工体美食”，相关的搜索结果超过400个，包括许仙楼、唐廊工体店、大董工体店、三样菜工体店、湘爱工体店等。
对熟悉工体的人来说，工体周边餐饮圈形成的萌芽应该在1985年。当时央视首次将春晚的举办地点定在工体，让全国观众知道北京这个著名地标性建筑。随后，各种流行音乐演出、重大足球赛事相继在工体举办，成为工体餐饮圈能够发展起来的重要原因。尤其是工体成为北京国安队的主场后，球员、球迷“捧火”了三样菜、波尔塔20、莫劳龙玺等餐厅。同时，随着多位歌手在工体举办演唱会，工体附近也成为酒吧、高端餐饮的聚集地，茉莉餐厅、许仙楼也常有明星光顾。
业内人士认为，工体之所以能成为餐饮聚集的地方原因很多。“经常有足球比赛，无论输赢，餐厅都是球迷们的宣泄渠道。各种演出也汇集了很多人流。而且邻近三里屯，众多追赶潮流的年轻人就会越聚越多，再加上慕名而来的游客，都会把这儿的生意越推越高。”
北京财贸职业学院商业研究所所长赖阳认为，餐饮圈的形成其实是消费者生活方式的需要，除了家门口、工作单位附近的餐饮，在市民活动的中心也必然会形成餐饮的聚集。他表示，餐饮、娱乐等场所都是与赛事场馆功能相匹配的，未来工人体育场复建完成后，也必然会有承载人们社交需求的配套设施建设。工体未来的餐饮圈如何发展值得期待。
新京报记者 王萍
编辑 秦胜南 校对 李世辉
