者 | 李昱茹
编辑 | 马越
如果说更新口味是奶茶行业生存与竞争的基础，那么层出不穷的花式营销，大概是它们能持续“卷”下去的基因。无论是通过联名IP贩卖情怀，还是通过包装造型吸睛，亦或是通过赠品击中特定消费群体，临近年底，不少新式茶饮品牌都在努力刷新存在感，让我们来盘点一下这些创意。
还没有联名的品牌，已经不多了
近日乐乐茶盯上的联名IP，就是日本经典动画蜡笔小新。双方联名推出六周年系列新品：草莓麻薯生打椰、椰椰屁屁吐司，同时也在全国乐乐茶门店销售联名戒指、保温袋等周边产品。新品瓶身上所印的经典红色蜡笔小新形象，以怀旧情怀为卖点吸引了一大批动画粉丝。
此前，乐乐茶与酷儿联名推出的橘橘酪和橘橘柠，也为顾客们带来了一大波回忆杀。以鲜橙色搭配蓝色的酷儿形象，令不少80、90后感叹自己的童年回来了。
乐乐茶之外，喜茶、奈雪等品牌此前都以联名方式营销新品，喜茶联名《甄嬛传》《梦华录》，奈雪联名《苍兰决》等都成功收获流量。不过如果联名太过泛滥，经典IP的价值也存在被透支的风险。
特殊造型的杯子成为亮点
各大品牌在杯型设计上也绞尽脑汁，玩出了各种新花样。
例如，益禾堂为迎合卡塔尔世界杯的开幕，为其微醺小奶啤专门设计了“足球杯”，以此圈粉球迷。圆形的杯体使得产品差异化，令人眼前一亮。此外，杯子还在底部添加了发光设置，球迷们在夜晚看球饮用时点亮，充满氛围感。
同样，苏阁鲜果茶在杯型上大开脑洞，曾推出杨桃形状的“星星杯”。为了赢得年轻人，苏阁鲜果茶设计出了适合派对场景会发光的“蹦迪杯”，并创造10个小时累计卖出6000杯记录。
近期茶屿水果茶也曾凭借“竹篓” 设计出圈，上线5天售出9万杯，在多个门店销售断货。纯手工编织的竹篓喝完可作为笔筒、收纳筐。此竹篓创意源于竹筐，以流行的复古国风吸引众多顾客。
女性消费者的心思，被特殊关照
据2021年艾媒咨询的统计，新式茶饮的消费者60.4%为女性，并以中青年（22-40岁）为主。不少品牌为赢得女性群体的喜爱，都在外观设计上突出“萌”“可爱”的特点，并用卡通杯套、杯贴以及赠品带动销量。
例如，一点点近期推出的拿铁系列产品，以卡通奶牛作为限定杯套和牛奶包装盒上的设计元素，成功地俘获了众多女性顾客。有小红书网友评论称：一点点新品不是土味直男，真是拿捏少女心。
为更近一步走进女性市场，许多品牌也将女性专属用品如发箍等作为赠品，并以此为产品增值。一点点还展开买奶茶送小熊仔发箍活动，即可爱，又实用。风靡一时的“姨妈热饮”更会特意表达对女生们的关心。茶百道与卫生巾品牌由趣跨界联名，推出姜茶系列产品，附赠卫生巾礼包。
这些外观设计与赠品的心意中，包含着产品的情绪价值。消费者们会纯粹因产品可爱“软萌”的外观而心动，也会从产品的精准定位中感受到心理慰藉。
起雪糕和冰淇淋，很多人的脑海中会围绕起丝丝的甜意。但在今年夏天，这一传统印象正在被颠覆。自去年双黄蛋雪糕爆红以来，咸味雪糕逐渐受到大众欢迎，也因此培养了一大批受众。近日，很多消费者发现，在便利店、商超里，像东北铁锅炖、长沙臭豆腐、涮羊肉、鱿鱼丝、海苔肉松等各种新奇口味的冷饮纷纷上市，产品创意堪称脑洞大开。
“重口味”大行其道
A
在一众雪糕中，一款名为“东北铁锅炖”的冰淇淋引人注目。其外形类似于一口锅，配料中加入了肉松、葱花、胡萝卜等。“这款雪糕能吃出孜然味，口感类似于冷冻后的肉松面包。”在一家便利店内，老板介绍，这款产品和去年爆款的双黄蛋雪糕属于同一厂家出品。
店内还有一款名为“螃蟹肥了”的蟹黄味雪糕，雪糕内置的盒子被做成了螃蟹壳形状，由老字号中街冰点出品，被称为咸蛋黄加强版。不过，这款雪糕中并没有任何螃蟹成分，主要为调味剂。
前两天，90后吴女士特意买了网红长沙臭豆腐雪糕尝鲜。“雪糕的外形上模拟臭豆腐的形状，实际上口味为芝士豆乳味。”另外，市场上还有名为“烤雪糕”的海苔肉松脆皮雪糕、名为“烤薯片”薯片番茄味脆皮雪糕、牛奶鱿鱼口味冰淇淋等，都主打咸甜口味。
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文创雪糕很清新
如今，老字号们也纷纷和雪糕组起了CP，还在口味上玩起了各种创意。
就目前市场上能见到的品牌来看，蒙牛和江小白携手推出了酒味冰淇淋，包括白桃味酒心和焦糖味酒心两种口味，相比普通的巧克力冰淇淋，加入白酒流心；钟薛高与娃哈哈推出了一款“未成年雪糕”，使用AD钙奶作为核心原料，内含果泥夹心，复刻童年记忆中的AD钙奶味道；大白兔与光明合作推出了大白兔雪糕；可爱多则与喜茶推出了黑糖波波冰淇淋、芝芝桃桃冰淇淋，把奶茶中Q弹的珍珠融入到冰淇淋之中。除了传统的食品企业，不少具有传统文化特色的景区也开始售卖具有文化特色的“文创雪糕”，比如北京的故宫、圆明园、景山公园、玉渊潭公园、长城等。
“今年以来，雪糕冰淇淋行业口味非常丰富，也反映出该市场竞争越来越白热化，行业迭代正在加速。从口味创新来看，围绕新生态的需求呈现出新奇特、呆趣萌、网红化等特点。”一位冷饮品牌代理商薛帅表示，“在社交网络时代，‘颜值’‘有趣’和‘话题感’已经成为消费者为食品这类快消产品买单的关键。”
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另一种甜咸之争
喜欢吃枣粽子还是肉粽子，甜豆花还是咸豆腐脑？饮食界讨论不休的甜咸之争如今又蔓延到了雪糕行业。CBNData发布的《2019线上冰淇淋消费洞察》报告显示，普通口味已不能再满足挑剔的“吃货”，越来越多消费者会购买并尝试一些小众口味。同时，甜味不再是冰淇淋的唯一，越来越多咸味冰淇淋进入消费者视野并迅速增长。巧克力口味在70后和80后当中仍有市场，但90后和95后已不再偏好。
咸味雪糕已经成为社交网站的热门话题。在网上，以“雪糕测评”为主题的短视频动辄就有十几万次的浏览、数百条评论。在电商平台搜索也可以发现，咸味雪糕在甜味雪糕的包夹中突出重围，抢占了不少流量。从商品评价看，多数是满足猎奇心理，复购的消费者并不多。
咸味雪糕突围走的是网红之路。奥雪策划与设计部副总经理李荣铖曾在采访中表示，“近几年来打造爆款的逻辑是用好眼球经济，做一些有趣味性的创新产品，包装得可爱一些，符合年轻人喜欢拍照、分享、打卡的需求。也要利用好自媒体、流媒体、短视频、电商等营销渠道。”
D
水涨船高的定价
网红雪糕的崛起伴随着另一个事实，那就是雪糕价格的一路飙升。
在80后的记忆里，雪糕价格大多在2元到8元之间。“吃一根8元的梦龙感觉已经很奢侈了。”然而，近几年雪糕价格已经跨入了新的消费区间，8元只是下限，上限达到30元左右。例如网红品牌钟薛高，普通口味雪糕单支价格在15元左右，如果是特殊口味，价格达到25元。该品牌还推出过单支66元的“厄瓜多尔粉钻”全球限量款雪糕。
这样的价格走势让诸多新品牌赚得盆满钵满，也令不少老牌雪糕蠢蠢欲动。伊利就推出了全新高端冰淇淋品牌“须尽欢”，造型采用树叶形状，售价在20元左右，据称其在天猫官方旗舰店首月成交总额便达到131万元。来自冰城沈阳“中街冰点城”旗下的新品牌中街1946，也在线上迅速占领一席之地，跃身为新晋网红雪糕。
“目前，整个中国新生代的人口已经达到了1.5亿，冰淇淋的消费人口接近3亿，中国的冰淇淋行业迎来了一个新的增长风口。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示，中国的冰淇淋市场进入了百花齐放的局面，越来越多的创新型、升级型产品出现在冰淇淋市场，对整个冰淇淋市场的发展起着重要的催化作用。
新华网、中国艺术报社、京东图书、北京卫视联合主办的2020京东文学盛典文学作品品鉴活动日前启动，首场直播活动——国内文学作品品鉴活动“国内之光”已于10月16日完美闭幕。莫言、叶兆言、徐则臣、陈晓明、周涛在直播活动中领阅年度好书，畅谈阅读心得，以深入的洞察为读者打开更广阔的阅读之门。
两个小时的直播活动中，嘉宾们除了推介优秀文学作品，还回答了众多读者和网友关注的问题，如果回到20岁你会给自己什么阅读建议？读屏时代如何处理浅阅读与深阅读？……五位嘉宾围绕这些话题热烈讨论，不断碰撞出智慧的火花。当晚在京东直播间与新华云直播内，有近500万人次在线观看。观看人数，分别创下京东直播和新华云直播同类直播活动观看人次新高。
诺奖茅奖得主、知名作家主持人倾情荐书
2020京东文学盛典由新华网、中国艺术报社、京东图书、北京卫视联合主办，活动主题是“以热爱，领阅不凡世界”。活动通过专业、权威的推介形式，搭建起读者和作者交流的平台，通过专家推荐和大众参与相结合的方式，让广大读者领略文学阅读的美好。活动自8月31日开启以来，经过第一阶段面向各界人士广泛征集并列出100本年度文学作品，读者通过点击“增加阅读值”推介心目中的优质好书，9月27日正式结束第二阶段全民荐书环节，在国内、国际、儿童、科幻、文学IP五大分类组别图书中，国内组最终产生了11本推荐图书。
2020京东文学盛典的首场直播活动——“国内之光”，聚焦2019年国内出版的文学作品，活动邀请到诺贝尔文学奖得主莫言、作家叶兆言、茅盾文学奖获得者徐则臣、北京大学教授陈晓明、主持人周涛五位重量级嘉宾来到直播现场，深度解读2019年出版的本土优秀文学作品。
知名作家作品表现抢眼，70后80后新作亦受关注
直播荐书环节，11本推荐图书中阿来的《云中记》、麦家的《人生海海》、格非的《月落荒寺》、蒋韵的《你好，安娜》得到了多位嘉宾的推荐。四位作家中，阿来、麦家、格非均是茅盾文学奖获得者，蒋韵曾获过鲁迅文学奖获，在文学界均有广泛影响。
谈到《云中记》，徐则臣给出了两个关键词，诗意，信仰。阅读《云中记》，周涛也有和徐则臣一样的感受，阿来的作品，仿佛一杯香浓的奶茶，余香袅袅，其文字有一种神秘色彩，给读者留下了非常大的想象空间；虚实结合的《云中记》，神秘而韵味悠长。
谈及麦家和《人生海海》，莫言给予了高度评价，麦家架起了一条严肃文学跟通俗文学之间的桥梁，也架设了影视观众和读者之间的桥梁。莫言指出，从《人生海海》可以看到麦家试图变化的雄心。对于这种变化，陈晓明非常认同，在他看来《人生海海》是麦家一个沉重的转身，《人生海海》写麦家家乡的故事，其中的生活质感丰富而真切。
对于《月落荒寺》，莫言给出的两个关键词颇耐寻味：“有情怀，无答案”。格非不但写小说，而且讲小说，不但搞文学，也搞音乐。莫言说，痴迷音乐的格非，在小说里面也已经开始回响着音乐的旋律。《月落荒寺》中，格非揭示了当今社会遇到的困境，但怎样解决？没有答案。莫言说，答案只会随着生活的发展自然呈现出来。
2020京东文学盛典莫言直播：读书要趁早 2020京东文学盛典莫言直播：读书要趁早 2020京东文学盛典莫言直播：读书要趁早蒋韵是一位得过很多文学奖的女作家。这次京东文学盛典，她的作品和女儿笛安的《景恒街》同时进入推荐名单。在叶兆言看来，蒋韵是一个被低估的女作家，她的所有作品都非常出色，小说读上去有一点古典美。对于蒋韵的语言，莫言也给出了很高的评价：干练，明快，描写准确，用词造句毫不拖泥带水，“有宽恕，有希望”是莫言对这部作品的概括。
此外，须一瓜的长篇小说《甜蜜点》，黄孝阳的长篇小说《人间值得》，孙频的短篇小说集《鲛在水中央》，蔡东的长篇小说《星辰书》等也得到嘉宾的推荐。其中，莫言的五部推荐作品中，《甜蜜点》被放在了第一位。莫言说，《甜蜜点》特别像言情小说、爱情小说，但是不那么甜，而且惊心动魄。“这个小说悬念重重，读到最后一页才让人恍然大悟，语言精炼，词句优美，这也是须一瓜一贯的风格，她的小说写得锐利，像刀刃一样。”
读书要趁早，经典永恒，碎片化阅读同样宝贵
在提问环节，如何看待碎片化、浅表化的阅读？读屏时代经典的、深度的阅读是否可能？对于这些困扰很多人的问题，几位嘉宾的观点相对统一：不必过于担忧，阅读是个人的，也是自由的。
宽容一点，大度一点，随意一点，这是莫言对碎片阅读的态度。在他看来，朋友圈里也有精彩的文章。阅读的方式不断在变，接受外来信息的方式不一样了，信息本身也是丰富多彩的。陈晓明曾批评过碎片化阅读，但他意识到，这种阅读使得年青一代的知识量暴增，思想更活跃。徐则臣表示，现代人碎片时间多，浪费了也可惜，但是经典的深度的阅读必不可少。
叶兆言的观点和大家不谋而合，在他看来，唐诗宋词是最大的碎片，他一直觉得手机阅读是个好东西。因为视力原因，他没办法在手机上花太多时间，有时也会听书。新媒体时代，接触经典的途径更加多样，听书这样一种传统而新潮的阅读方式逐渐回归。徐则臣坦言，他这两年听完了俄罗斯最著名的几部小说，《安娜·卡列尼娜》《静静的顿河》等都是用每天挤地铁的琐碎时间重读了一遍。周涛说，她会经常听书，因为从事语言工作，她对于朗诵声音的表现力要求有点高，所以希望未来能义务为大家读书。
“如果可以给20多岁自己一些阅读方面的建议，您会对自己说什么？”面对这个“穿越”问题，嘉宾们的回答各有特色。莫言笑言，回到20多岁太少了，要回到七八岁甚至五六岁，“读书要趁早，20来岁基本上就是出了窑的砖，定型了”。而徐则臣表示，如果回到20多岁，会强迫自己把篇幅最长的书先看完。周涛则表示，阅读是一种生活习惯，在她很小的时候，父母长辈就帮她培养了非常好的阅读习惯。她认为，没有必要回到过去，“如果觉得哪本书没有读，那就现在开始。当下是最好的。”
直播现场，嘉宾除了分享阅读经历，畅谈阅读心得，还在“神秘”的卡片上写下了心目中唯一的那本国内文学“年度推介好书”。
国内文学组的直播活动结束后，10月17日至20日晚8-10点，2020京东文学盛典文学作品品鉴直播活动的另外四场活动，“国际之幻”“童书之趣”“科幻之美”“IP之潮”，也将陆续与大家见面。10月31日晚，将在北京卫视播放2020京东文学盛典之夜，年度推介好书最终揭晓。爱读书的朋友们，千万不要错过。
