煲”最早出现在上世纪八十年代，随着各种酒楼、饭店中也流行起“煲”。最早中的快餐形式是“煲仔饭”，把米饭和配菜用特色的砂锅制作而成，在当时可是风靡了好长一段时间，深受人们的喜爱，但是慢慢的又被新品代替了。
< class="pgc-img">而“煲”独特工艺制作的佳肴菜品依旧很火爆。这道餐桌上难得的美味，渐渐也成为了一道独立出来的菜式，深受广大食客青睐，有人说：“万物皆可煲”，足见人们对“煲”的喜爱。
随着市面上“煲”店越来越多，各种各样五花八门的"煲”也是越来越多，菜式也是逐渐丰富起来，经过这么多年的更新迭代，“煲”这个品类也终于走向了成熟，闯出了属于自己的一片天下。
< class="pgc-img">在这么多店铺中，比较突发的一家据说日销都是两三万。耳听为虚眼见为实，今天就带大家去成都品尝一家名声在外的煲香约吉祥三煲。老板说“万物皆可煲”来到店里，点了一锅他们店里的招牌鸡公煲，老板说不同的食材要搭配不同的酱汁，非常的又讲究，而且荤素食材的变换，黄椒酱、鸡汁、川酱麻椒、虾酱、豉汁、蜜椒汁、黑椒汁、肉嘈汁、金沙酱，看得我眼花缭乱。
< class="pgc-img">老板配好之后就是现场制作，以为要等很久，发现出餐还是非常快捷，方便了很多不愿意等的客户。配菜的搭配还是酱汁和肌肉的搭配，真真的是好吃，回味无穷，吃完了鸡公煲，有些意犹未尽，又点了几款，味道都是嘎嘎香，果然不同凡响，还好价格都还挺便宜，连吃了两三锅，才花了不到百元，真的是划算！
< class="pgc-img">看了一下它家的“煲香约”的煲是主要食材为主，配米饭饮品小菜。不像“煲仔饭”都是饭菜混合，有一些客户可能觉得没有啥食欲，毕竟菜是要讲色、香、味俱全才是佳品，而现在消费者还是非常讲究仪式的，这样混合没有体验感，自然只有被市场淘汰。顺应时代做消费者心中的“物美价廉”品质才是王道！
都商报-红星新闻消息，近年来，新式茶饮正值风口，成为资本竞相追逐的“香饽饽”。
2021年6月30日，奈雪的茶（02150.HK）登陆港交所上市；10月1日，河南证监局官网披露，蜜雪冰城拟在A股市场首次公开发行股票并上市；此外，喜茶也多次传出上市在即的相关消息。
新式茶饮热闹的背后，传统冲泡式奶茶却显得有些落寞。曾经靠着“一年卖出X杯，杯子连起来可绕地球X圈”广告出圈的香飘飘，在这场奶茶行业变革中，无疑最具代表性。
2017年11月30日，香飘飘（603711.SH）成功在上交所敲钟上市，被称为“奶茶第一股”。上市当天，香飘飘股价大涨44%被交易所临时停牌，收盘报价20.42元/股。
2021年10月29日，香飘飘公布了2021年第三季度财报，前三季度增收但不增利，营收19.74亿元，同比增长4.29%；净利润3939.55万元，同比下滑11.45%。
从二级市场表现来看，截至2021年11月3日，香飘飘收盘价为16.4元/股，总市值为68.3亿元，距离两年前的最高点缩水约90亿元，
曾经的奶茶巨头，80后、90后的广告回忆，从如今的财报及股价上看已经颓势尽显。经营十余年的香飘飘，经历了什么？又有何种变化？红星资本局将依据整理的公开资料与上市公司财报，复盘“奶茶第一股”背后的故事。
（一）
品牌高频次曝光，一把双刃剑
对于大多数消费者来说，就算没有喝过香飘飘奶茶，也一定看过它的广告。
香飘飘创始人蒋建琪对投放广告一事曾直言：“品牌的高频次曝光是必要的”。这些年，香飘飘确实因广告“大起”，但也逐渐“受困”于广告。
①广告之兴
2005年8月，蒋建琪正式创办香飘飘食品有限公司，在国内率先开创杯装奶茶的先河。
2006年，刚成立一年的香飘飘就通过广告，率先成为冲泡式奶茶行业“吃螃蟹的人”。当年，香飘飘斥资3000万元广告费砸向湖南卫视，凭借湖南卫视当年的热门选秀节目，香飘飘也迅速走红，当年拿下超5亿元销售额，成为当时快消行业的一个奇迹。
香飘飘的走红，让敏锐的资本嗅到了商机。2006年下半年，喜之郎旗下的优乐美、立顿旗下的立顿奶茶、大好大旗下的香约奶茶等相继杀入杯装奶茶市场，“奶茶大战”就此点燃。
其中厮杀最激烈的，莫过于香飘飘与优乐美这两款奶茶。但在当时，喜之郎旗下的优乐美无论是渠道能力还是公司规模，都要远超香飘飘。2009年，优乐美请来巨星周杰伦代言，给香飘飘带来巨大冲击，使得香飘飘几乎丢掉行业龙头地位。
优乐美广告
彼时，香飘飘也开始迅速转换广告战术，向消费者传达香飘飘是杯装奶茶的开创者和领导者，从此维度占据行业的先发优势。
2009年，“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语应运而生，消费者也开始潜移默化地为香飘飘的“绕地球”事业添砖加瓦。随着时间的推移，香飘飘广告语也在不断变化，7亿、10亿、12亿杯，2圈、3圈、4圈，似乎每年都在创造新的销售纪录。
杯装奶茶大战的最终结果，以香飘飘销售额的不断增加逐渐画上句号，优乐美则一蹶不振。
可以说，香飘飘通过广告，迅速进入消费者视野，也通过广告策略捍卫了自己的市场地位。
②广告之忧
但很快，香飘飘的广告牌效果似乎没那么显著了，之后甚至成为香飘飘甩不掉的包袱。
香飘飘于2017年上市，在招股书中，香飘飘重广告轻研发的基调已经较为明显。
2014~2016年，香飘飘实现营业收入分别为20.93亿元、19.52亿元和23.9亿元，净利润分别为1.85亿元、2.04亿元和2.66亿元。而这三年间，香飘飘广告费分别为3.33亿元、2.53亿元和3.59亿元，合计金额约9.45亿元。
与广告费的大手笔相比，香飘飘在产品研发上显得尤为节省。
据公开资料，2012~2016年，香飘飘的研发费用分别为164万元、388万元、1477万元、559万元、639万元，占当年营业收入比例分别0.09%、0.18%、0.71%、0.29%、0.27%，均不超过1%。
正如创始人蒋建琪所说，香飘飘确实通过砸广告获得了高频次曝光。招股书显示，香飘飘2014年市场份额为57%，2016年市场份额维持在59.5%，这3年香飘飘用了近10亿元的广告费用。但过少的研发投入，使得产品更新迭代的速度不够快，而已稳坐冲泡式奶茶霸主地位的香飘飘，在当时并没有意识到这一点。
（二）
市场已经变了，香飘飘还没变
复盘奶茶行业，香飘飘面临的更大挑战，早已不是传统的冲泡式奶茶行业，而是如今遍布街头的新式茶饮。
原因很明显，随着大众消费观念的升级，工业化的奶茶产品逐渐失去了吸引力。公开资料显示，2017~2018年，中国冲泡式奶茶市场增速分别下滑至2.4%、5%；2018年中国冲泡式奶茶市场规模仅为49亿元。
与此同时，新式茶饮在近几年迅速崛起，特别是伴随着外卖业务的迅速铺开，不少消费者自然愿意选择品类更多，操作更方便的新式茶饮。
CBNData数据显示，2017年全国新式茶饮门店数量约为25万家，到了2018年这个数字已经增至45万家。
而新式茶饮的市场规模未来也将持续扩大。东北证券研报数据显示，预计到2024年新式茶饮市场规模将突破1700亿元，2015~2019年CAGR（年复合增长率）为29.4%，预计2019~2024年CAGR为23.5%。新式茶饮之间的竞争同样尤为激烈，高端、中端、低端都有众多企业进行卡位，代表品牌有喜茶、奈雪的茶、Coco、一点点、书亦烧仙草、蜜雪冰城等。
在这场战役中，香飘飘的冲调类产品在新式茶饮的冲击下已触及天花板，也陷入了消费者疲劳期，单靠广告显然难以留住用户的心。
（三）
”双轮驱动“，救不了香飘飘
香飘飘或许也意识到了自己的生存危机。2017年之后，香飘飘开始了加速求变之路，想要开启营收结构多元化，为企业带来第二增长曲线。
2017年，香飘飘首次推出即饮奶茶品牌兰芳园；2018年，公司又再次创新性推出“MECO”果汁茶等，以此开创“杯装果汁茶”新品类。
除此之外，公司甚至还把触角伸到了轻食赛道，谋划新的变局。2019年，香飘飘推出了“Joyko”代餐谷物麦片；2020年，公司又再次上线了“一餐轻食”代餐奶昔产品。
从即饮奶茶到果汁茶，再到轻食赛道，在这短短5年不到的时间，香飘飘创新速度远超此前十多年，可见香飘飘如今急求突破的焦灼与急促。
然而从最新的财报数据来看，今年前三季度，香飘飘的冲泡类产品收入为14.12亿元，同比增长9.05%，占总营收比为71.53%；即饮类收入为5.31亿元，同比减少7.56%，占总营收比为26.9%。香飘飘的“双轮驱动”效果并不明显。
来源：公司财报
从上市后的历年年报来看，香飘飘在2018年营收增速已开始放缓，2019年净利润的增速开始急剧下跌。而在2020年，香飘飘的业绩更是出现断崖式下跌，特别是在2020年上半年，香飘飘仅实现营业收入9.91亿元，相较上年同期的13.77亿元减少了近4亿元，同比下滑28%；归属于母公司股东的净利润也出现了亏损，由2019年上半年的0.24亿元直降至-0.64亿元，同比下滑幅度高达371.5%。
来源：公司财报
从近期香飘飘的新动向来看，今年9月，香飘飘新品臻乳茶、啵啵牛乳茶面市。臻乳茶以“优选天然牧场进口乳粉和纯味炼乳”为卖点，啵啵牛乳茶以“做到真正的0植脂末、0反式脂肪酸”为卖点。显然，香飘飘在奶茶上又盯上了近年来备受年轻人喜爱与资本追捧的“健康”、“减脂”牌。
香飘飘臻乳茶、啵啵牛乳茶
另外，香飘飘日前开启了在健康营养补充剂及功能性食品饮料市场的试水。今年三季报发布前夕，香飘飘发布公告称，与金达威、宁波宣映云浩共同投资成立两家合资公司，分别进行LEANBODY产品在中国市场的研发、生产及销售业务，共同开拓中国健康营养补充剂及相关功能性食品及功能性饮料市场
但这些赛道同样布满了颇具实力的竞争对手，农夫山泉、元气森林等一众新老品牌近年来都在健康饮品上重点发力。
虽然不断尝试创新，但是求“变”之路依然艰难险阻。或许根本原因在于，香飘飘自身的品牌老化问题并没有得到根本的解决。
（四）
小结
对于香飘飘来说，如今的尴尬处境在于，原有业务已触顶，新业务市场反馈不及预期。对于企业来说，没有营收接力棒，也就没有想象空间。
如今新式茶饮来势汹汹，香飘飘再难扳回一局，而再战软饮料市场，市场已经巨头盘踞。市场不是没有给过香飘飘时间，只是或许变化速度过快，香飘飘并没有很好地承接上。
原标题：“奶茶第一股”香飘飘市值已腰斩，问题出在哪？
来源：成都商报-红星新闻
片来源@视觉中国
曾经号称“卖出去的产品能绕地球N圈”而风光无限的香飘飘，大概也没想过自己也会有中年危机的一天。
据8月21日消息，香飘飘近日发布了上市以来的首份半年报：虽然营业收入实现了55.38%的大幅增长，但是净利润却同比下滑了78.92%，亏损5459万元。除此之外，香飘飘营销中心总经理卢义富已于7月离职的消息也在近日得到确认，香飘飘营销团队或将面临洗牌调整。
香飘飘股价走势亦是一路飘绿
这位曾在2012年被国家工商总局认定为“中国驰名商标”的奶茶行业老大，却为何还是躲不过中年疲软危机？
成也营销
说起香飘飘，很多人脑海里自动浮现出的就是“杯装奶茶开创者，连续X年销量领先。”“一年卖出10亿多杯，杯子连起来能绕地球X圈”这几句耳熟能详的广告词。
熟知这句广告词的人大多都已经在奔三路上了
广告词虽粗暴，但无疑见证了香飘飘一路高歌的辉煌战绩，而这也与香飘飘从始至终都独树一帜的营销风格紧密相关。
2004年，老顽童食品有限公司（香飘飘前身）因主打产品棒棒冰是典型的淡旺季产品，一到冬天销量便急速下滑，从而陷入经营困境。彼时，如何为公司寻找一个切入新领域的突破口，成为了老板蒋建琪的第一要事。
正当蒋建琪为自家公司犯愁不已的时候，在入冬后的某一天，蒋建琪在街上看到一家奶茶店，门口排着长长的队伍在买珍珠奶茶。多年的经验告诉他：一个地方只要排长队就一定存在供需失衡，就一定有创新的可能、商机的存在。奶茶这么畅销，为什么不将其方便化、品牌化呢？而奶茶不正是冬季最好的热饮吗？
2005年8月，经过一番精心的准备，蒋建琪正式成立了香飘飘。随后3个月内，“香飘飘”的销售额就达到了300万，一夜之间扭亏为盈。而这300万，对自清朝就有经商传统的湖州南浔商人蒋建琪来说，才只是刚刚开始。
2006年，香飘飘作为奶茶行业第一个吃“广告螃蟹”的人，不惜耗资3000万重金，用于广告费用砸向湖南卫视某一收视高峰时段。这一行为受到了当时大多数行业人士的不理解，“香飘飘作为一个新品才刚刚进驻市场，就连超市的地推都没有铺完，为什么就急匆匆开始打广告？”
而蒋建琪的想法是，“宣传一定要迅速跟进，特别是比较容易模仿的产品，一定要抢先进入消费者的头脑里面去，即使你的产品还没有铺到全国市场。这方面的钱一定要花。”彼时香飘飘资金实力尚不雄厚，与其漫天撒网去地级市投放广告，不如握紧拳头奋力一击。
事实证明，香飘飘这波先入为主的操作，抢先具象化出消费者心目中杯装奶茶的形象，也奠定了香飘飘行业老大的江湖地位。
值得一提的是，香飘飘将吸管直径设计扩大一倍，方便顾客更好地吸食奶茶中的椰果或珍珠。
与此同时，湖南卫视凭借“超女”、“快男”以及“快本”等节目引爆全国年轻粉丝，而这部分粉丝与香飘飘的目标客户有很大的重合。
而在这价值3000万的15秒广告内，不停地重复着“香飘飘奶茶”、“奶茶香飘飘”——整整七个“香飘飘”！广告一经播放，果然如蒋建琪所料，瞬间引爆了市场，也让奶茶=香飘飘深入人心。如果当年有微博热搜，想必一定都是香飘飘的天下。
在当时杯装冲泡奶茶的盛行时代，单份毛利可高达40%以上。面对如此巨大的市场利润，怎么会不引来其他同行眼红分一杯羹。
果不其然，就在香飘飘刚刚通过湖南卫视打响名号后，2006年下半年，喜之郎旗下的优乐美、立顿旗下的立顿奶茶、大好大旗下的香约奶茶等相继杀入了杯装奶茶市场。一时间，全国冒出了几十家奶茶品牌，奶茶大战就此点燃。
而这其中厮杀最激烈的，莫过于香飘飘与优乐美这两家同行了。
而有趣的，这两家同行恰恰拿出了相反的营销策略。
优乐美主打“你是我的优乐美”，邀请周董亲自操刀，凭借MV式的广告宣发打动无数人的少女心。而香飘飘则还是坚持自身“老大哥”作风，广告词依旧是简单粗暴的“销量绕地球XX圈”，谈不上美感与创意。
但结果出乎意料，香飘飘在这场奶茶大战中胜利，而优乐美却一蹶不振。
而如果从广告营销角度来解释的话，“你是我的优乐美啊”明显没有“销量绕地球XX圈”定位更加直观，也就无法引起消费者购买的从众效应。
“广告宣传的重要目的，是让潜在用户明确知道你想填补什么位置，而不是宣传该产品到底有什么好处。”
最终，凭借出色的广告营销手段，香飘飘的杯装奶茶行业老大位置可算是坐稳稳当当。但吃到营销甜头的香飘飘，似乎在营销与产品之间开始本末倒置起来。
败也营销
自2011年以来，香飘飘就启动了IPO计划，想成为“国内奶茶供应商第一家上市公司”，但一直始终无果。而香飘飘此前在招股说明书中公布的数据显示：2014-2016年香飘飘实现营业收入分别约为20.93亿元、19.52亿元和23.9亿元，净利润为1.85亿元、2.04亿元和2.66亿元。但是这三年间，香飘飘广告费分别约为3.33亿元、2.53亿元和3.59亿元，合计金额约9.45亿元。
而与广告费的大手笔不同，香飘飘在产品研发上堪称“吝啬”。根据资料，2012年至2017年，香飘飘的研发费用分别为164万元、388万元、1477万元、559万元、639万元、1390万元，分别占营收比例0.09%、0.18%、0.71%、0.29%、0.27%、0.53%，均不超过1%。而2018年本期的研发费用仅为368.3万元，与去年同期相比下降34.9%。
与此同时，香飘飘则在各大娱乐节目的赞助中屡屡拔得头筹，例如浙江卫视的《我爱记歌词》、《卧底超模》等。而为了增加用户粘度，香飘飘从2012年前后就开始做各种综艺冠名和影视植入。
对于香飘飘而言，巨额的广告费用自然也不会轻易就这么挥霍出去打了水漂。
从2014到2106年间，近10亿天价广告费背后换来的就是香飘飘结结实实的市场份额。根绝公开数据表明，香飘飘2014年市场份额为57%，2016年市场份额维持在59.5%。从这一角度来看，广告费之于香飘飘也算是有功之臣，但天价广告费作为一把双刃剑，同时也在一步步稀释香飘飘这家上市公司的利润：“2018年上半年，香飘飘的半年度营业收入为8.70亿，同期净利润为-0.55亿（半年度）；经营现金流为-4.64亿（半年度）。”
至此，香飘飘这位行业老大哥的弱点在公众眼中一览无余。
想当初，凭借平地一声雷的广告营销蹿红奶茶行业的香飘飘，在人口红利逐渐消失、实体经济日渐疲软的现如今，却依旧试图靠着广告营销来进行顾客下沉。那就注定是，成也营销，败也营销。
眼看着杯装冲泡奶茶逐渐失去市场，以喜茶为代表的线下手工冲泡茶饮门店却开始作为网红爆款刷屏朋友圈。香飘飘产品与营销层面的转型之路都已经迫在眉睫。
首先，从营销类型来说，喜茶已经不仅仅是一杯奶茶的存在，它映射出更多的是顾客们对于“潮品”、“爆品”的追求。这种营销模式有利于顾客打造自我人设，这种人设即顾客在他人面前展示的自我形象，期望留给他人的自我印象。
比如在喜茶去年横空出世刷爆流量的时候，当你在朋友圈晒出自己花重金托代购买下的LV包包所收获的点赞量，可能比不上别人举重若轻晒出自己刚刚排队（或者托黄牛）买下的喜茶自拍。当喜茶已经成为一种品质生活的符号，香飘飘却还在坚持香精兑水的冲泡奶茶，两者一比较，高下立现。
即使香飘飘邀请钟汉良等明星进行代言，也无法掩盖香飘飘身上土low的气质
其次，从口味角度来看，虽然香飘飘有陆续推出过多款SKU产品，但本质上最束缚它的却是需要热水冲泡这个硬性要求。当初蒋建琪以一杯滚烫暖心的冲泡奶茶拿下秋冬市场时，就也应该意识到如果到了夏季，优势就会变成劣势。虽然香飘飘的冲泡说明中有建议顾客在夏季加入冰块饮用，口感更佳，但这种不能一步到位的饮用方式，显然不能够用最迅速的方式俘虏顾客。
就连同为冲泡类型的日本北海道奶茶，也凭借小资、清新、有格调的营销方式走红点评社区。香飘飘却仍旧还在做“土肥圆”的包装模板，可见如果没有恰当的营销宣传方式，即使两款相同定位的产品，也会给外界不一样的观感。
最后，随着外卖互联网平台的兴起，如以往只能在家冲泡奶茶的时代已经过去。只要顾客想喝，外卖小哥都可以快速及时的送来。只有你想不到的口味，没有外卖送不来的奶茶。
纵观香飘飘这13年营销历史，前期凭借新奇直接的洗脑广告打响奶茶行业第一炮，但尚未及时转型的香飘飘在后期仍然试图依靠同款广告营销来发掘潜在市场，便是明显的失策。除此之外，更重要的则是：营销仅仅只是茶杯，而口感才是决定这杯茶是否香醇的最终原因。不断变化的市场必定不会让某一品牌躺着就能当第一，即使是奶茶行业老大香飘飘也不可避免的有着它的中年危机。而此次危机如何应对，或许不再是绕地球3圈如此简单了。（本文首发钛媒体）
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