片来源@视觉中国
文丨惊蛰研究所，作者丨白露
“中国消费行业和芯片一样落后。”元气森林创始人唐彬森的这句评价背后，VC们成功托起了无糖气泡水、新茶饮们等多个新消费赛道，而烘焙赛道在沉寂许久之后，也再次成为资本眼里一颗冉冉升起的明星。
包括唐彬森背后的挑战者资本在内，红杉中国、IDG资本、今日资本等各大VC已经联手向新锐烘焙品牌虎头局渣打饼行（以下简称“虎头局”），以及墨茉点心局（以下简称“墨茉”）投入上亿人民币。
就在上周，墨茉点心局又得到美团龙珠独家投资的新一轮数亿元融资，这已经是墨茉点心局近一年内完成的第五轮融资。而此前已有传言墨茉点心局的单店估值已达1个亿，足以让元祖食品、好利来等一众烘焙行业的上市公司汗颜。
但是，新式烘焙品牌被资本热潮的背后，也让人不禁怀疑，资本的眼光和消费者的口味难道真的在新式点心上达到同步了吗？
1、烘培真“香”
资本看上烘焙赛道的底层逻辑与发掘新茶饮时几乎一致，国内的烘焙行业也存在准入门槛较低、市场集中度较低，以及未来存在较大增长空间的特点。
欧睿数据显示，目前国内烘焙行业排名前5的达利食品、桃李面包、盼盼食品、好丽友和宾堡，其市场份额加起来也只占到整个烘焙行业的10.8%，远低于较成熟市场Top5企业市占份额的平均水平——40%。
而在新鲜烘焙领域，更存在市场被地方品牌分割的情况。比如上海的红宝石、武汉的仟吉、成都的马得利蛋糕等，均各自牢牢掌控了部分本地市场。而在此发展阶段，通过营销手段打造新式烘焙概念，就有希望短时间内成为行业头部品牌，从而形成头部效应，拥有较高占比的市场份额。
相比头部品牌的“空缺”，未来可观的市场规模更是让资本感叹烘焙“真香”的主要原因。
在消费升级的大背景下，中国消费者对烘焙食品的消费习惯正处于养成阶段，但是对比同为东亚国家的韩国和日本，中国消费者的烘焙消费观念尚未得到广泛普及。
根据欧睿数据，2020年，我国大陆地区的人均烘焙食品消费量仅7.3kg，远低于法国的63.1kg和美国的30.3kg，也低于中国香港、新加坡以及日本的人均烘焙食品消费量。单纯从人均消费量来看，未来中国大陆市场也还存在至少3-4倍的增长空间。
而《2021年烘焙行业发展趋势报告》也显示，2020年，中国烘焙行业市场规模为2358亿元。2015年-2019年，行业市场规模增速均超9%，远高于全球烘焙行业市场规模增速。预计未来5年也将维持在7%左右的增长速度。
面对烘焙赛道的这块大蛋糕，资本似乎已经没有拒绝入局的理由。
2、复制网红套路，IPO指日可待？
和大多数来自长沙的网红品牌一样，墨茉和虎头局在品牌定位和经营模式上，也采用了网红品牌惯用的一系列“套路”。
作为以90后、95后为主要消费人群的新消费品牌，墨茉和虎头局不约而同地使用了“国潮”风格的视觉设计，使得门店与产品在颜值上与大众化的点心店、面包房有着明显分别。并由此，在吸引年轻消费者前来消费的同时，也为用户提供“社交货币”，通过用户在社交网络上自发的分享行为，实现了更大限度的品牌传播。
另外，针对近几年年轻人群中不断兴起的养生风潮，墨茉和虎头局在产品端也开始强调健康概念。一方面以现烤现卖模式的新鲜度作为吸引用户的主要产品力，另一方面，则推出低脂、低糖产品主动迎合年轻人的实际需求。
在经营模式方面，墨茉和虎头局的身上也能够清晰地看到网红新茶饮品牌的影子。
例如墨茉就选择在客流量集中并且年轻人聚集的商圈和购物中心集中开店，虽然主力产品的单价在3-8元不等，但是从大众点评用户标注的人均消费来看，预估客单价也在20-35元之间。同时，为了进一步提高客单价，墨茉也参考“一口奶茶一口软欧包”的奈雪の茶，推出了单价在12元-14元之间的饮品。
在相似的产品、品牌和经营模式等套路之下，墨茉和虎头局也顺理成章地进入快速扩张阶段。惊蛰研究所通过在大众点评搜索发现，截至8月底，墨茉已经在长沙开出了24家门店，还有7家显示 “待开业”，并且大部分集中于长沙的核心商圈五一广场。而虎头局则已经在长沙开出了9家门店，另有2家“待开业”，而且虎头局在广州也已经有2家门店正式营业。
拿着与网红新茶饮们相同的剧本，墨茉和虎头局冲击IPO似乎已是指日可待。但从奈雪の茶上市就翻车的结局来看，“墨茉”们仅仅是想要复制创业上市的剧情，恐怕也还有不少疑问要解决。
3、单店估值1个亿，还得看游客答不答应
网红点心品牌最让人难以理解的，还是其令人瞠目结舌的1亿单店估值。
在传统烘焙领域，已经上市5年的元祖股份，无论是在产品类别还是目标人群上，都是最接近网红点心品牌的。而元祖股份的2021年半年报显示，其上半年实现营业收入10.03亿元，实现净利润6177.55万元，同比增加143.04%，截至6月底，元祖股份的门店数量达到699家，其中直营门店576家。但以上这些数据，也仅仅给它带来了41.88亿元的市值，折合单店估值仅为599万。
而在同样深受VC追捧的新茶饮赛道，喜茶拥有839家门店，按照600亿元估值计算，单店估值约7151万元。已经成功上市奈雪の茶，截至6月30日拥有578家门店，当前市值约为145亿元，单店估值约2509万元。
相较于传统烘焙领域的元祖股份，喜茶和奈雪の茶的单店估值已经有些“离谱”，但成立刚满一年、仅有20余家门店的墨茉，竟然能够坐享1亿元单店估值。这一超乎常人认知的估值数据，更加让人属实难以接受。
有人认为是网红点心出色的坪效，是其单店估值的重要支撑。
参与孵化墨茉的番茄资本创始人卿永曾透露：“（墨茉）10个月的时间估值翻了500倍，（墨茉国金街门店）营业额大概六七个平方能做200万。” 今年7月份，虎头局在获得GGV纪源资本和老虎环球基金联合领投的5000万美元A轮融资后，也宣布其成熟门店的坪效上探到2万元。
但同时也有投资人对“2万元的坪效”提出质疑，认为这样的单店模型并不存在可复制性，即便是真的能够达到这一数据，可能也只是个别门店在某几个月的业绩完成了。
投资人的质疑不无道理。作为一座“网红城市”，游客是为长沙贡献经济增长和源源不断人流量的重要来源。2014-2019年间，长沙市接待游客人数逐渐增长，到2019年时，长沙接待国内游客总数已达1.67亿人。仅2019年国庆期间，就有超过955万人次到访长沙。
可以想象的是，当一家客单价在20-35元的网红打卡点心店，开在人流量堪比5A级景区的长沙商圈时，其店门口必然长期大排长龙。但尴尬的是，类似长沙这样的城市全国又有几个？
在完成数轮融资后，墨茉和虎头局都透露出要开启全国性扩张之路的消息。这是资本给网红品牌们的底气，也是网红品牌们向资本兑现回报的必经之路。但问题和挑战也接踵而来。
例如，在面对一线市场更高的运营成本压力时，如何保障理想化的坪效？作为外来品牌如何与本地品牌之间找到差异化竞争的最佳解决办法？面对本就对口味缺乏绝对忠诚度的年轻人，网红点心品牌又该怎样保持品牌的高粘度和调性？
事实是，烘焙赛道从来不缺网红品牌。
2014年，凭借芝士蛋糕红极一时的彻思叔叔和瑞可爷爷，如今已经不见了踪影；2020年的“烘焙第一股”克莉丝汀，如今遭遇门店锐减；2021年，在杭州已经经营长达21年的知名烘焙连锁品牌浮力森林，迎来关店闭厂的结局。
如今的烘焙赛道只剩下元祖、好利来、味多美这些市值/估值不过几十亿的“老”品牌，却也为墨茉和虎头局们提了个醒。
在做火容易做长难的烘焙赛道，网红品牌们还有很长的路要走。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">中式烘焙，迎来一场“甜蜜的危机”。
总第 2884 期
餐企老板内参 七饭 | 文
墨茉、虎头局北上，老字号“搅局”，
烘焙赛道最近“很挤”！
虎头局渣打饼行的上海首店，选在了上海的餐饮试金石——打浦桥日月光。工作日的午时，办公族午餐潮渐渐褪去，内参君探访了这家新店。
扫了一眼门店，队伍已经排出了店外，随后店员一指方向，才发现队伍顺势转了一个弯，向后延伸了五六米，差不多有50人左右，随后手里塞了一张“虎皮卷”的限购券。据店员介绍，这队差不多要排一小时。
继上海开出双店后，11月12日，虎头局渣打饼行正式进军北京，开了首店。老伙计墨茉点心局的进京计划也在进行中，在来福士购物中心、朝阳大悦城、西单大悦城、富力广场等热门商场，差不多有7家门店待开，地理位置险要。
两个长沙起家的品牌，经历过武汉搏杀后，在资本的助力下进军北上，步调迅猛。
当有人觉得，烘焙赛道大局已定时，老字号“后劲十足”地杀过来了！天津的百年非遗老字号宫廷点心“祥和饽饽铺”完成过亿元人民币首轮融资，带着流量与资本的力量，强势搅局。
“国潮点心”带来的启发
完善体验+社交货币+上瘾属性
新中式烘培品牌的突然崛起，重新炒热了沉寂的烘焙赛道。看似换了新潮的包装形式，实则从场景到产品，都“大换血”，都有着众多可取之处！
第一招：门店即产品，体验值请拉满
要想打造一家颇受年轻人喜爱的中式点心，我们先要转变思想，把门店当成一个产品，将服务、产品、环境等多因素做好，拉满体验感。
美团龙珠创始合伙人朱拥华谈及墨茉时，曾这样说道：
“当第一次走进墨茉店里的时候，瞬间感受到的那种点心香味、国风环境与人潮汹涌带来的冲击，让我想起了几年前第一次在深圳看到喜茶门店时的感觉。墨茉的国风品牌加产品创新，准确地击中了年轻人的心，也让我们立刻意识到了这个品牌未来的巨大潜力。”
内参君在探访时充分感受到这种热情：店员热情地打着招呼，提供指引，试吃台摆满了足量的试吃品，还有小瓶饮用水提供。与过往冰冷的柜台售卖方式不同，体验感的完善，是击中消费者的第一道门槛。
此外，越来越多的品牌开始将茶饮融入到产品体系中，设置了舒服的座位，完善门店的体验感。注重门店体验感的完善，是获得消费者喜爱度的关键。
第二招：决策成本不高的“社交货币”，占据年轻人社交场
刚刚冒出头的烘焙品牌们，都不约而同地选择了“国潮元素”，来拓展在社交平台上的声量。
从门店环境到产品包装，甚至是一款包装袋，都经过了精心设计。皮影、舞龙舞狮、剪纸、年画、布老虎等熟悉的中式元素，都被改造成品牌的视觉元素，不断为社交平台上的“大片”添彩。
颜值控的年轻消费者很容易被打动、种草，较低的产品价位降低了尝试门槛。墨茉、虎头局大部分产品都低于20元，客单价也在30元以下，这是一个几乎不需要决策的价格带。
那散发着牛奶香气的麻薯或盘挞，可吃可拍可“po照”，一举多得，正成为自传播的原点。
第三招：个头“做小”，还要“很上瘾”
回到产品端来分析，我们不难发现网红食物都有点“上瘾性”，从当年的肉松小贝，到当下的麻薯、盘挞，都是“脂肪+碳水”的高能组合。
据相关科学研究表明，大脑对“高脂、高碳水食物”的价值感远远高于单纯高脂或高碳水食物。
人类在长期进化过程中，与环境斗争，只有获取更多能量才能生存下去。因此，大脑在进化过程中，学会了感知高能量密度食物，刺激了多巴胺的分泌，产生了跟上瘾相似的机制。
回看新中式烘焙的拳头产品，同样是“脂肪+碳水”的高能组合。虎头局的拳头产品是麻薯老虎卷，更像是肉松小贝的进化版，只不过是戚风蛋糕换成了虎皮卷，多加了麻薯。
图片来源：官方微博
墨茉点心局主推的麻薯系列，原料并非大家熟知的红薯或木薯，而是一种预拌粉。早在10年前，就有商家研究出更耐储存的麻薯预拌粉，主要成分则为小麦粉、白砂糖、全职奶粉等。
除了上瘾性外，在产品形态上，原本用来饱腹的糕点，开始变小，化身为随时解馋的小零食。
虎头局创始人胡亭就曾提到，“将麻薯做小，小到可以一口一个的程度，像吃零食一样。一口一个的小零食，可以适应多个场景，无论是追剧还是下午茶，一包小麻薯都是不错的选择。”
除了“三板斧”的锋利
也有“甜蜜的危机”
据《2021年烘焙行业发展趋势报告》显示，2020年，中国烘焙行业市场规模为2358亿元，预计未来5年将维持在7%左右的增长速度，而Top5企业市场份额仅占全行业的10.8%。
此时的烘焙赛道，更像2015年的奶茶赛道：新中式茶时代开启，奶茶朝着品质化、精品化方向发展；新中式茶时代开启，奈雪的茶初创，喜茶更名，众多新品牌入局，茶饮赛道开启了百舸争流的时代。
在当下，天津的老字号祥和饽饽铺完成过亿元人民币首轮融资，旧时的宫廷点心经过摩登包装，重新收获年轻人的喜爱。山海茶点、狮头点心局、钟酥局、读酥世家等风格类似的品牌相继开业。
果然，“所有的生意都值得重做”。不过，在热闹背后，也有“甜蜜的危机”。
比如同质化竞争。随着入局者不断涌现，新中式烘焙渐渐进入“创新内卷”的境地。类似的国潮风、类似的产品、套路化的推陈出新，都让“新中式烘焙”逐渐变得“没了新”。
截图来自：业内人士朋友圈
比如“上瘾性”能持续多久的热度和复购？内参君观察北京、上海市场发现，一段时间就会出现一波新的烘焙品牌，大排长队、大造声势，但不久又偃旗息鼓。
新中式烘焙是个好赛道，关键问题在于，年轻人普遍没忠诚度，被资本催生的墨茉点心局们，要怎么一直让年轻人“上头”，讲出长期的故事？
“国潮点心”的风头正盛
比如何时能真正跑出具备规模效应的“大牛”？目前，国内烘焙行业竞争格局分散，尚未有一家烘培品牌占领绝对的市场优势，只有在细分品类上有领先品牌，如爸爸糖、轩妈、泽田本家的拳头产品分别是吐司、蛋黄酥和铜锣烧；墨茉点心局、虎头局渣打饼行主打新中式散装。
小结
国内烘焙行业竞争格局分散，尚未有一家烘培品牌占领绝对的市场优势。看似格局初现，实在充满变数。
用三板斧砍出好开局后，如何拓展出舒适的第三空间、完善体验感，又如何依托产品创新与营销活动，不断吸引消费者，将是更为重要的命题。
看看奶茶“前辈们”就知道，探索从未止步。
州卫健委今日通报，11月10日0时至24时，全市新增本土确诊病例225例，其中195例在集中隔离场所隔离观察人员排查中发现、28例在居家隔离观察人员排查中发现、1例在高风险区域管控人员排查中发现、1例在社区筛查中发现；
新增本土无症状感染者2358例，其中705例在集中隔离场所隔离观察人员排查中发现、1590例在居家隔离观察人员排查中发现、32例在高风险区域管控人员排查中发现、17例在社区筛查中发现、6例在主动就（检）人员筛查中发现、3例在密接人员筛查中发现、2例在中风险区域管控人员排查中发现、2例在闭环管理重点人员排查中发现、1例在重点人员排查中发现；另有241例此前已公布的本土无症状转确诊病例。新增境外输入确诊病例6例和境外输入无症状感染者4例，另有1例此前已公布的境外输入无症状感染者转确诊病例。
截至2022年11月10日24时，全市累计报告新冠肺炎阳性感染者25443例。其中确诊病例7151例（境外输入2738例、本土4413例），尚在院治疗2758例；无症状感染者18292例（境外输入3662例、本土14630例），尚在医学观察13530例。
新增225例本土确诊病例和2358例本土无症状感染者情况：
本土确诊病例1-13：居住在海珠区凤阳街道。
本土确诊病例14-18：居住在海珠区赤岗街道。
本土确诊病例19-25：居住在海珠区江海街道。
本土确诊病例26-27：居住在海珠区瑞宝街道。
本土确诊病例28：居住在海珠区南洲街道。
上述病例1-28在居家隔离观察人员排查中发现。
本土确诊病例29-223：在集中隔离场所隔离观察人员排查中发现。
本土确诊病例224：居住在海珠区凤阳街道。在高风险区域管控人员排查中发现。
本土确诊病例225：居住在荔湾区白鹤洞街道。在社区筛查中发现。
本土无症状感染者1-37：居住在海珠区赤岗街道。
本土无症状感染者38-1274：居住在海珠区凤阳街道。
本土无症状感染者1275-1280：居住在海珠区官洲街道。
本土无症状感染者1281-1446：居住在海珠区华洲街道。
本土无症状感染者1447-1467：居住在海珠区江海街道。
本土无症状感染者1468-1469：居住在海珠区龙凤街道。
本土无症状感染者1470-1548：居住在海珠区南洲街道。
本土无症状感染者1549-1551：居住在海珠区琶洲街道。
本土无症状感染者1552-1556：居住在海珠区新港街道。
本土无症状感染者1557：居住在海珠区南华西街道。
本土无症状感染者1558-1570：居住在白云区嘉禾街道。
本土无症状感染者1571-1575：居住在白云区均禾街道。
本土无症状感染者1576-1577：居住在白云区同德街道。
本土无症状感染者1578：居住在白云区松洲街道。
本土无症状感染者1579：居住在白云区棠景街道。
本土无症状感染者1580：居住在白云区新市街道。
本土无症状感染者1581：居住在白云区钟落潭镇。
本土无症状感染者1582：居住在番禺区沙头街道。
本土无症状感染者1583：居住在番禺区市桥街道。
本土无症状感染者1584：居住在南沙区黄阁镇。
本土无症状感染者1585：居住在南沙区南沙街道。
本土无症状感染者1586-1587：居住在天河区棠下街道。
本土无症状感染者1588：居住在天河区前进街道。
本土无症状感染者1589：居住在花都区新华街道。
本土无症状感染者1590：居住在越秀区华乐街道。
上述无症状感染者1-1590在居家隔离观察人员排查中发现。
本土无症状感染者1591-1605：居住在白云区嘉禾街道。
本土无症状感染者1606-1609：居住在白云区三元里街道。
本土无症状感染者1610-1612：居住在白云区鹤龙街道。
本土无症状感染者1613：居住在白云区同和街道。
本土无症状感染者1614：居住在白云区新市街道。
本土无症状感染者1615：居住在白云区黄石街道。
本土无症状感染者1616：居住在白云区大源街道。
本土无症状感染者1617-1619：居住在荔湾区站前街道。
本土无症状感染者1620：居住在荔湾区西村街道。
本土无症状感染者1621：居住在番禺区洛浦街道。
本土无症状感染者1622：居住在海珠区凤阳街道。
上述病例1591-1622在高风险区域管控人员排查中发现。
本土无症状感染者1623：居住在白云区鹤龙街道。
本土无症状感染者1624：居住在番禺区钟村街道。
上述无症状感染者1623-1624在中风险区域管控人员排查中发现。
本土无症状感染者1625-1628：居住在花都区新华街道。
本土无症状感染者1629：居住在番禺区洛浦街道。
本土无症状感染者1630：居住在越秀区人民街道。
上述无症状感染者1625-1630在主动就（检）人员筛查中发现。
本土无症状感染者1631-1633：居住在番禺区市桥街道。
本土无症状感染者1634-1635：居住在花都区花城街道。
本土无症状感染者1636：居住在花都区新华街道。
本土无症状感染者1637：居住在黄埔区红山街道。
本土无症状感染者1638：居住在黄埔区龙湖街道。
本土无症状感染者1639-1640：居住在天河区沙东街道。
本土无症状感染者1641-1642：居住在天河区棠下街道。
本土无症状感染者1643：居住在天河区车陂街道。
本土无症状感染者1644：居住在天河区凤凰街道。
本土无症状感染者1645：居住在天河区天河南街。
本土无症状感染者1646：居住在天河区兴华街道。
本土无症状感染者1647：居住在越秀区流花街道。
上述无症状感染者1631-1647在社区筛查中发现。
本土无症状感染者1648：居住在荔湾区花地街道。在重点人员排查中发现。
本土无症状感染者1649-2353：在集中隔离场所隔离观察人员排查中发现。
本土无症状感染者2354：居住在番禺区石壁街道。
本土无症状感染者2355：居住在南沙区南沙街道。
上述无症状感染者2354-2355在闭环管理重点人员排查中发现。
本土无症状感染者2356：居住在番禺区大石街道。
本土无症状感染者2357-2358：居住在番禺区市桥街道。
上述无症状感染者2356-2358在密接人员筛查中发现。
上述2583名感染者已闭环转运至定点医院隔离治疗，病情稳定。相关密切接触者和涉疫场所已管控。
根据流行病学调查，上述感染者新增主要涉疫场所如下：
花都区
新华街道：茶园路59号、公益路卜蜂莲花广场核酸点、海王星辰健康药房(杏林分店)、杏林花园东南门生鲜特卖场连锁超市、大田路盼盼商店、商业大道（横潭市场外围鸭档、黄唐修鞋店）横潭小学、建设北路马房四街1号金雪冷冻食品经营部、惠嘉鲜生活超市(华梓达商务中心店)、金菊花小区篮球场核酸采样点；
花城街道：兰花路13号紫薇豪苑、花城北路130号钱大妈 、大利家生活超市(茶园南路店)、桂花社区门前空地采样点、三东市场、茶园市场；
新雅街道：凤凰南路义业超市、新越阁(东镜市场)。
天河区
棠下街道:上社横街上景园、棠汇生活超市（棠下店）、丰乐荟超市、棠下5号网格核酸采样点；
石牌街道：华润万家（天河北店）、百脑汇A座；
车陂街道:东泷商务中心C座；
沙东街道：侨乐新村小区、五号服装小镇、通济堂大药房(陶庄市场店)、双林小百货、甘园农贸市场、普宁肠粉（沙东大街卫生站对面）；
沙河街道：国投网络服装城门口（上海三鲜锅贴、奶茶汉堡）、新金马服装城；
凤凰街道：渔中路21号渔沙坦菜市场。
黄埔区
红山街道：航专社区4栋、红山街社区卫生服务中心、湘岳城市蒸菜、粤饺皇、双沙综合市场（金早绿点、曾伯牛杂店）。
番禺区
钟村街道：社学西路（3号、37号）、钟村菜市场核酸采样点、解放路金来盛五金店；
市桥街道：北郊新村二巷；
洛浦街道：中海蓝湾核酸采样点；
南村镇：奥园国际中心4座。
白云区
鹤龙街道：鹤泰路三巷。
越秀区
人民街道：果菜西街8号；
流花街道：站前路130号。
荔湾区
花地街道：沙地横街；
白鹤洞街道：融穗街。
新增6境外输入确诊病例和4例境外输入无症状感染者情况：
新增境外输入确诊病例6例，分别为新加坡、美国、加拿大、阿联酋、印度尼西亚、马来西亚各输入1例；新增境外输入无症状感染者4例，分别为印度尼西亚输入2例，马来西亚、美国各输入1例。
上述确诊病例和无症状感染者入境后，按全程闭环管理程序转运至集中隔离点。隔离期间检测新冠病毒核酸阳性，即转运至定点医院隔离治疗。
