辑导读：在获客成本越来越高的今天，相比于拉新，做好老客的留存和会员的精细化运营更重要。从企业的角度来说，如何搭建好会员营销体系呢？本文作者将从四个法则的角度进行分析，希望对你有帮助。
本次分享特别邀请著名营销专家、粉丝研究院院长丁丁老师。
丁丁：
各位鲍老师新零售论坛里的朋友们，大家晚上好，我是丁丁。我们今天已经从流量争夺、去公域平台购买流量的时代，到了要深度顾客运营变现的时代。
最近因为疫情的反复，相信所有做零售的朋友都有感觉，无论是餐饮还是商超，我们进店得人数变少了。这时候我们想做拉新、做增量是非常困难的。
从2020年开始，我们企业都是在围绕着如何让存量不降低，在尽可能把存量留下来上做功课。这时候我们要做存量的核心就一个关键词–挖掘顾客终身价值。无论是私域流量，粉丝营销、会员体系，它的底层逻辑都是顾客终身价值。
顾客终身价值这个词，不是今天才有的，在30多年前美国的营销书上就已经有了。所谓顾客终身价值指的就是一个顾客过去、当下和未来的价值总和。顾客终身价值的计算,实际上是跟它的频次、单品价格、时长等等这些因素是相关的。顾客终身价值的概念产生时还没有移动互联网，也没有今天如此蓬勃发展的社交媒体时代。同样是顾客终身价值这个词，30年前跟30年后还是发生了非常大的改变。
在今天移动互联网的时代，我们会发现每一个顾客都是一个终端、一个媒体，这时候我们的顾客终身价值是被放大了n倍的。
当我们在考虑顾客终身价值的时候，我们要考虑每一个顾客他的影响力指数，他愿意给你的分享次数，还有他能给我们带来的分销数量。今天，我们的顾客已经不是单纯的一个消费者的概念，他可以是一个消费商的概念，既是一个消费者，也是一个推广者，还可以是一个经营者。
当我们这样看我们顾客的时候，就会发现在今天我们商业的B端和用户的c端，是可以 BC一体化的，我们要把流动的流量变成可以留下来，留存的量就是要最大限度的去挖掘我们每一个顾客的终身价值。
当顾客终身价值这个概念在今天发生了变化的时候，相应的我们的会员体系也需要发生变化。
我最近提出了四个会员体系构建的法则，和大家一起来商榷。
法则一：要实现会员的数字化。
这里是针对尚未完成数字化转型的传统企业而言。目前我们企业情况，应该说绝大多数的企业都还没有完成数字化的转型。只有极少数的头部或者说优秀企业走在了前面。
但就会员体系这个事情，早在传统的零售时代，我们绝大多数的企业和商家都已经采用了会员模式来深挖用户价值。
但在这里我必须要强调的是在移动互联网时代，我们的会员制存在着一个很大的问题，就是线上线下的会员是不能通用的，享受的权益也不一样，这就让我们的顾客在消费时非常不方便。
可以想一下，我们很多的零售企业，它的会员制都是从线下开始的，但是这几年大家都纷纷开展了线上业务。可是我们线下的会员权益跟线上并没有实现互通。过去我们对用户的管理还是非常粗放的。过去顾客在消费的时候，要求也并不高，主要就是想购买他需要的产品，但这两年就发生了极大的变化。
随着我们经济的高速发展，物质极大的丰富，以往的商品不愁销的局面已经转变成了产能过剩。曾经的人找货变成了今天这个时代的货找人，顾客变得越来越挑剔，他希望能够有更好的服务和体验。
这个时候我们线上和线下会员权益的割裂，就必然会让我们的顾客体验欠佳。如果有同类型的企业和商家在这方面做得更好，用户就被吸引过去了。所以在今天的环境下，线上线下的会员互通，全渠道会员模式已经成为了很多企业和商家发展的重要方向。
当我们用移动互联网来武装我们的会员体系时，我们现在很多的企业都已经在做微信小程序，微信公众号和我们的企业APP搭配使用。一是可以为APP导流，二是绝大部分的顾客都是微信用户，结合微信生态为给用户提供更为便捷的服务。
要想实现我们会员的数字化，需要用好我们用户大数据这笔宝贵的资产，将我们会员数字化与大数据结合来打通选品、供应链、资金链、支付、下单等多个环节，从而深挖用户的个性化需求。
以上的法则一就是要实现我们的会员数字化，特别是线上线下全要打通，要让我们所有的用户都在线，而且要让我们所有的会员都成为我们的数字化资源。
法则二：做好对会员的精细化运营。
首先给大家分享一个昨天我刚跟朋友一起经历的事情–去吃海底捞，我的好朋友之前是海底捞的黑海会员.
几个月之前，我们一起吃过一次海底捞，发现因为他一年之内没有消费到12,000元钱，从黑海会员被降级到了金海会员。昨天晚上我们一起吃饭，发现他的会员权益又从金海会员降到了银海会员。
整个海底捞的会员等级，是按照消费金额、消费频次、消费时间间隔来制定的规则，也是现在我们零售企业会员体系的规则建立方式。
今天，我说到关于海底捞的会员体系，说到我们这个朋友连续降级的时候，说到他们的晋升规则时候，我们现场的一个企业朋友脱口而出说：这真是对我们顾客的一个严苛的考核。
以往，我们在说客户关系的时候，都在说它是一个管理系统，客户关系管理系统。现在的会员体系，实际上企业不自觉当中就变成了一个管理系统，运用的是考核机制，也就是说我们是在考核我们的会员。
我们说一切的商业都是人性的洞察，今天我们更应该是去运营我们的会员，运营会员的本质是为了激发会员对我们的喜爱，去为我们做贡献。
我自己一直有一个非常私人的想法，我总觉得不应该叫会员管理系统或者说会员管理体系，而应该叫会员运营系统，包括我们之前的 CRM，我认为不应该叫客户关系管理系统，而是应该叫客户关系运营系统，把它改成CRO。
要激发我们的会员，首先就是要基于我们的数据分析，在实现了会员在线化的基础上，把我们的会员大数据进行深度的分析，把我们会员当中消费能力强、频率高的重度用户，还有传播力强，爱分享、互动性强，愿意贡献力量的用户去挖掘出来，去进行分层管理。
我相信我们这个群里面很多的老板或者高管，咱们都有自己的会员系统，但是很多时候我们的会员系统形同虚设，为什么呢？我们说20%的顾客贡献了80%的销售收入，但是我们并没有对这20%的顾客去做深度的运营，围绕他们去做更多的激发。
我们另外80%的顾客，虽然只贡献了20%的销售额，但是在这些顾客中可能他们有很多人是拥有传播力或者拥有互动性，他们本质上是愿意给我们贡献力量的，可是这些人我们并没有挖掘出来，也没有针对性的去给他们做动作。
特征挖掘出来之后，我们要基于技术来做运营。在过去我们传递信息的时候，都是千人一面，一条标准化的信息发给所有的会员顾客。今后可以实现千人千面，根据不同的会员情况，发不同的信息。比如说在北京的和在山东的，我们就可以发不同的问候语，从千人一面到千人千面，今天我们一些做得非常优秀的企业已经实现了一人千面。可以根据每个人、每天不同的场景来给他进行信息的推送和提示。
瑞幸咖啡就实现了这一点。抛开瑞幸咖啡它在资本市场的泡沫，抛开它在财务层面的问题。单就用户运营来说，我认为还是非常值得我们学习和研究的。举个例子，我在北京走到了一个shopping mall，刚一下车我就会收到一条推送信息，瑞幸咖啡提醒您，亲还有一个3.8折的优惠券没有用，可以到附近的门店去使用。
等我下了车，到达了这个地点，一抬头看到三家咖啡店，分别是星巴克、太平洋，还有瑞幸，这个时候我大概率会首选瑞幸。因为瑞幸咖啡它实现了我在现在场景下的提示。当然这是基于lbs、基于位置的信息推送，这是基于技术来实现的。基于技术，我们是可以激发用户的复购，激发用户的购买的。
另一个就是基于内容，让用户感兴趣的内容，用户觉得好玩的、有价值的内容，在用户的场景之下所需需求的内容，以上这些都是对我们会员做精细化运营，基于我们的数据分析，给我们的会员去进行不同的画像，基于技术和基于内容去给我们用户、会员去做精细化的运营。
法则三：要在会员权益方面更加的吸引人。
我们零售企业，尤其是我们群内的朋友，大家都有自己的会员模式。当我们在设计会员模式的时候，一般粗线条来说就两点，第一点是会员的价格折扣。第二点就是我们所享受的特权，这个特权还是非常重要的，要让我们的权益诱人、吸引人的核心，我觉得要有情与利。模型就是既能够激发情感，还要有利益的吸引。
我重点想强调三个小方面：
第一是体验官体系的打造。我们很多企业都有体验的环节，也都认知到，如果能够让我们的用户有更多的体验，对我们的成交是有非常好的促进作用的。但是我们的企业普遍没有把体验官当成一个体系性的模式来做，放到我们的整个会员体系里面去打造。
如果能够让我们的核心会员在他的权益里做体验官，体验新品，一来可以提升荣誉感，二来可以获得使用反馈，三可以增强仪式感。
比如小米它的整个粉丝体系都和它的体验官体系打通，最高层级别的粉丝叫荣组尔，就是荣誉开发组组员，也是所有新品推向市场的最后一道封测官。
这种体验官模式是一种更低成本，更契合社交时代的口碑经济模式。小米用这种方式积累了大量的粉丝。我们每一个企业都可以借鉴这种方式，不光是小米这种新兴的互联网企业，很多品牌企业也可以这样玩。像之前我们给中粮服务的时候，就做了一个中粮的粉团，里面我们做了一个叫诗园的体验官模式。
这两年从线下又活到了线上的乐纯酸奶，也是从千人体验官模式开始火爆的，就是一个普通的酸奶店，它的初期每天是做好100盒酸奶请粉丝试吃，根据反馈对第二天的100盒酸奶进行优化。
所以，我们在打造会员体系的时候，是可以将我们的体验官模式植入其中的，用于激活我们的核心会员，对提升他们的参与度和粘性非常的有好处。
第二是关于会员仪式感的增强。仪式感特别的重要，我觉得这也是精细化运营的一部分。因为今天像我们每个人手里，可能拥有的会员身份或者会员卡是不计其数的，无论是在线上还是在线下，我们都办了很多的会员卡。但这中间大部分我们是想不起来用的，不要说什么激发复购、增强粘性，很多会员模式都形同虚设。
这里面一个很重要的原因，就是仪式感不足，没有留下深刻的印象，有非常强的关系。所以在我们做整个会员体系打造的时候，一定要突出会员的仪式感。比如说在线上的时候，你的会员标识是怎么样的，你在哪几个时间段可以增强我们的仪式感？
比如说成为会员的时候，登陆的时候、升级的时候，资金变动的时候等等。
再就是我们的核心会员日的打造，无论是线上还是线下，当我们打通了之后，定期的每月、每个季度一定要去举办会员日活动，只有会员才能有资格参加的活动，很多的产品只有会员才能够享有，这是一个仪式感的增强，让会员可以充分的享受到这种特权和福利，就会提升他的归属感和荣誉感。
比如海底捞的黑海会员，就餐时他就会在桌子上放一个牌子，这个牌子成本能有多少？但是它是提示所有人，这一桌是黑海会员在用餐，很多其他就餐的人就会多看两眼投来羡慕的目光，服务员还有餐厅经理也会不停的过来问有没有需要，对于我们会员来说，是非常有荣耀感的。
一些奢侈品品牌，比如说像爱马仕、LV，都有专属的会员日活动，会员日，会员是可以享受到非常大的优惠的。像这些奢侈品平常都不打折，但是会员日的时候他很多的单品可以低到4折甚至于3折，但是只限会员才有资格购买。
第三点是关于我们的异业联盟的权益。我们所有零售行业都在学习的我们会员制的鼻祖 costco，它的13项会员权益。如果大家仔细研究一下，就会发现里面有10项跟生活息息相关的权益，都来自于他的异业联盟，也就是来自于他的合作伙伴的权益。
我们一定要有一个开放性的心态去结盟。
我们很多的零售企业还在自己跟自己玩，就是玩会员价格，玩会员促销，玩这些优惠，但是在特权这一块，一些连带关系的权益使用是非常吸粉的。
现在很多朋友是京东plus会员，同时你就可以有爱奇艺的会员，你是淘宝天猫的88会员，你就有了优酷的会员，这些权益对于大家来说还是非常有效的和实用的。
法则四从用户思维出发，不遗余力的去提升会员的体验。
为什么很多的会员体系形同虚设的？我觉得是因为它很多地方不用心，缺乏用户的换位思考。
举一个例子，我自己是一个航空公司的会员，我经常会收到他们发的信息来提醒我有多少里程，在什么时间要过期，他们提醒的频率是蛮高的，但是坦白说这个信息对于我来说是一个不太有效的信息。
因为我收到这个信息之后，我也不清楚这些过期了的里程，究竟它对我的价值有多大，所以我就不是很care。这样的信息我收了很多年，我可能损失了有10万的里程，我也都没有去进一步的研究究竟这些里程能给我带来什么样的价值。
优化和迭代非常的简单，他要告诉我，比如说他的短信里，他可以明确的说即将到期的这2万里程对我可以有什么好处？可以换一张机票，或者升一个头等舱，多少公里内的头等舱，或者是可以换10张瑞幸的咖啡券，如果他能这样明确告诉我，我想我会更重视。
它可以直接在信息里放一个链接，明确告诉我怎样去下载哪个APP，去链接 App的下载，如果他有这个动作的话，我可能就第一时间看到了这个里程究竟对我有一个什么样的好处，我应该怎么样去使用它的权益，我肯定是不愿意去浪费掉的。
会员系统的搭建，是一个复杂的工程，没有最好，只有更好。
#专栏作家#
鲍跃忠，公众号：鲍跃忠新零售论坛，人人都是产品经理专栏作家。快消品新零售专家，专注于新零售领域。
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<>018年5月22日，以“餐创新未来”为主题的峰会在西安曲江华美达广场酒店隆重召开！本次峰会由餐饮界主办，排队网、开始吧联合主办，西米信储、食餐联盟、餐饮创新营、哈谷传媒协办。
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< class="pgc-img">峰会吸引了来自全国各地500余名餐饮同仁参加，并邀请了行业较具影响力的创新品牌、优秀创业者进行“餐创新未来”主题的分享和思想碰撞。餐饮界新媒体创始人鹤九、排队网副总裁兼合伙人郑德安、绝味网聚资本合伙人张卫、开始吧合伙人施坚伟、西米信储联合创始人潘再忠、1314茶创始人杨燕钊、陕拾叁掌柜海滨、古城樊氏联合创始人兼总经理殷龙等人，针对餐饮“新餐饮、新趋势、新思维”展开了多维度分享。
今天，参某为大家整理了排队网副总裁兼合伙人郑德安的主题分享《餐饮企业如何做有效营销？》。（提示：分享内容稍作删减）
< class="pgc-img">餐饮行业的五大现状
< class="pgc-img">排队网是一家以技术驱动为主公司，我们要把餐饮人包括经营过程中的思维转变成为实际的产品。今天我抛砖引玉讲一下我们在营销层面的一些想法，希望跟大家交流，看看大家有什么不一样的。
讲到营销，我们首先要讲到餐饮现状，在现如今的餐饮行业中，其实对于餐饮企业来说并不是特别的友好，主要体现在以下五个问题。
1、成本问题，在现如今物价上涨、社会经济整体呈现上升趋势的情况下，餐饮老板不得不面对租金和人力成本、物价成本上涨带来的问题。
2、市场竞争加剧，餐企同质化严重，常可以看到同一条街会出现好几家类似餐厅的情况，并且在一些地理位置较好的黄金地段，往往会有实力强大的对手入驻。
3、顾客选择多，相对而言，顾客的忠诚度必将会越来越低，终将会被分流，回头客流量减少，餐厅失去重要的顾客资源。
4、员工积极性低，餐厅生意萧条，员工得过且过，顾客进店与消极员工接触，破坏用餐氛围及愉悦心情，对餐厅印象大打折扣，形成恶性循环。
5、互联网品牌来势汹汹，线上宣传力度大，用户基础大，背景实力更大，对于餐厅老板来说，压力特别大。
●针对这些问题，餐企需要去思考提升和突破的方向，一般来说常见的解决问题方法有两种。
（1）对内节流，通过使用餐饮管理系统、智能设备、送餐机器人等，减少人力成本的输出；
（2）对外开源，传统最早使用的就是对外广告宣传，但这种方式需要花费的成本极高。现如今各大电视台及媒体，基本上都被一些大品牌商家所占据，小的餐饮企业无法与之竞争。
< class="pgc-img">维护忠诚顾客的四大要素定义
< class="pgc-img">在传统的这些营销推广方式当中，我们都无法知道，究其原因无非就是餐企在做这些营销推广之时，只吸引顾客到店，却并没有跟用户建立链接。
营销的目的，就是为企业带来利润，而且是持久利润。
给餐厅带来持久利润的一般就是在餐企附近3~5公里范围内的顾客，也就是我们常说的忠诚顾客。他们是餐厅持续增长动力，维护好忠诚顾客才能让餐厅走得更远。
那么，你是否知道你的忠诚顾客是谁？他/她喜欢吃什么口味？为什么到你店里来？而你又给过他/她们什么样的关怀？
这是当今餐饮老板需要认识到，并且重视的问题。一般来说，维护忠诚顾客有四大要素定义。
1、锁钱包
锁住忠实顾客的钱包，让他们知道始终都有“钱”在你的餐厅当中，当下次需要到餐厅用餐，在众多竞争当中，自然会优先选择有“存款”餐厅。
2、拉复购
只有顾客的重复消费，才能提升餐饮营业额，有针对性的对客户发送优惠、活动票券，才能更好的吸引顾客。
3、送关怀
针对忠诚顾客，更应该给与他们暖心的关怀，比如节假日、店庆、顾客生日等特殊的日子，应当主动问候，并给他们实实在在的福利。
4、员工&效率
所有活动和执行都体现在客户上，那么员工是否能够服务好顾客，用餐氛围是否让顾客满意，是所有餐饮老板值得深思的问题。
< class="pgc-img">快速与顾客建立链接的三大方法论
< class="pgc-img">首先要知道——粉丝≠会员！
我们做营销的目的，是希望通过引流让顾客到店里享受我们的产品和服务，同时也希望他体验我们产品之后，二次到店。那么该如何维护我们客户呢？
1、储值营销
储值营销就是心理和数学的问题，要站在顾客的角度去思考，你不要推销，而是要引导。其实餐饮做任何营销，包括储值、会员营销等，无非就是让消费者、老板和服务员三方都获益。对用户来说，不储值时能享受优惠最好，但是小的储值也能享受优惠，同时更加很划算，大家也会接受。
2、票券营销
我们现在的产品越来越电子化，票券代替纸质券，通过智能触达和智能核销。整个流程，商家在微信设置完之后，你就不再需要人工干预，一键发券，自动发券。
3、主题营销送关怀
主题营销就是什么节假日，智能推荐，商业自助启用，只要设置一下程序就可以了，这个方案就可以执行和启动了。展现形式，系统自动利用微信公众号进行软文推广，并将活动链接放入顾客点餐和支付的H5中。主题营销解决的问题，就是玩法丰富，核销丰富，节日关怀，活跃节日氛围，省力省心省时间，实施监控数据，一目了然。
最后分享一句话，我们餐饮信息化发展几十年来，餐饮数据凡可被记录，皆可被量化；凡可被量化，皆可被进化。基于数据的不断迭代与进化，让消费者的消费轨迹从被记录，到被影响，到被引导。
原创声明：本文由餐饮界(canyinj)策划整编，转载请注明来源，违者将依法追究责任！
红餐网北京报道）9月23-24日，“第三届中国餐饮营销力峰会”在北京国贸大酒店隆重举行。本次峰会由世界中餐业联合会、央广网、红餐网联合主办，红餐品牌研究院、央广网餐饮频道承办，微盟智慧餐饮、分众传媒、半城云、川娃子食品提供战略支持。
在为期两天的“第三届中国餐饮营销力峰会”，30多位重磅嘉宾，包括知名餐企创始人、投资人、营销界导师、餐饮破局者，与到场的1000+餐饮从业者、相关人士，分享营销、品牌、变局中经营的宝贵经验，并深入探讨餐饮市场正面临的变化及未来趋势。
以下为分众传媒创始人兼董事长江南春带来的《新的营销红利在哪里》主题演讲实录：
< class="pgc-img">过去一两年非常不寻常，大家经历了很多挑战和磨砺，相信每一次磨砺都会让大家更加的闪光。今天我跟大家分享一下我认为的未来新的营销红利可能会在哪里。
1、存量博弈时代，做营销要学会占据消费者心智
我们先来看看这几年市场的变化，我认为市场最大的变化只有一个——就是人口红利消失、流量红利消失。为此，很多行业都进入了存量博弈时代，存量博弈最容易出现的问题就是内卷，就是量价齐杀，很多人降价取量，因为竞争对手杀得更凶，最后量价齐降，这就是打价格战。
当生意不好时，我们条件反射地想到搞促销。当然搞促销也有效，但是起步有效，后面往往就会失效。紧接着就开始搞流量，抓住一些流量红利在起步阶段也是有效的，但便宜的流量就那么多。当你想把流量做得更大时，流量成本又开始倒挂了，付出的流量成本和回报率比例开始失衡。
所以，要想避免价格战对企业造成的冲击，还是要弄清楚整个市场的本质。
今天消费者做选择时，他的大脑中是有一个选择矩阵的。最重要的是你的品牌必须要在消费者的大脑中回答一个问题：选择你不选其他人的理由是什么。说到底就是品牌在消费者心中的决战。
因此，抓住3亿中产阶级消费升级的机遇，打造你的差异化，把差异化打进消费者的心智中，构成你的品牌认知优势，这才是餐饮企业面对价格血战时真正的免疫力。
就像《孙子兵法》开篇讲了道、天、将、地、法。套到餐饮业，天是天下，地是渠道布局，将是团队，法是运营管理、效率和激励机制。
我们会发现天、地、将、法都重要，但道在第一位，道叫得道多助、失道寡助，道就是人心。
所有营销战、价格战打到最后都是关于夺取人心的战争，谁能赢得消费者的心、谁能赢得顾客的心，谁就解决了这个问题。
当下餐饮行业流量渠道同质化、生产力过剩化，你能进购物中心，别人也可以进，这时选择权是在用户手中。用户面对的诱惑越来越多，要想占据用户心智，就要想想消费者有没有一个选择你、不选择竞争对手的理由，这是一个重点。
所有的创业都是在消费者大脑中寻找一个竞争性切入点。我开一家餐厅，每一天都要问自己：我提供了什么独特价值，在消费者大脑有没有切入点，这个切入点能不能用一句话简单说出来，能不能占据消费者的心智。
餐饮企业经营到最后，其实就是确立品牌能在消费者大脑占有一席之地，让顾客心智中有一个清晰的品牌认知，有认知才有选择。如果品牌没有跟竞争对手形成差异化、形成单独的品牌认知的话，光是打价格战、促销战，是解决不了营销问题的。
所以，餐饮品牌必须在消费者心智中拥有一个清晰、简单的词，比如奔驰就是豪华尊贵，沃尔沃就是安全，法拉利就是速度。这些大牌为什么赢得了超额利润，因为在消费者心中形成了一个清晰的、选择它们的理由。一旦顾客有消费需求、有消费场景时，就会条件反射地选择你的品牌。
< class="pgc-img">2、如何找到占据心智的“那个词”？
要找到答案，首先要弄清自己的定位，想清楚自己是在哪个领域、哪条赛道、针对什么人群，思考自己在赛道的位置，是老大、老二、老三还是老四？
想明白以后，就可以开始找占据消费者心智的“那个词”了。
我分享四种方式：老大要代言全品类、全赛道，打的是防御战；老二要占据特性，打的是进攻战，找到自己的优势突击；老三要聚焦主营业务，打的是游击战，守住自己的小山头；老四要开创新品类，打侧翼战，在无人地带降落，另辟蹊径。
比如网购，老大天猫封杀全品类，喊的就是“上天猫就够了”；老二京东，喊的是“上京东，上午买，下午就能到”，因为京东的核心是送货就是快；老三唯品会，做的就是垂直聚焦，一个专门做特卖的网站；老四拼多多，开创新品类，拼得多、省得多，我就做社交拼团，开创新品类。
商业的结构总是不同，但所有的战争大概是分这四种类型。要想清楚，你的品牌在自己的领域里，适合用哪种方式。
当然，可能有人都会说：那我写一句广告语就好了。可是你要知道，广告语不仅仅是一句话，广告语就是你的竞争战略。
可以说，广告语就是企业竞争战略的浓缩，这句话需要说出为什么选择你、不选择其他人的原因。
一句好的广告语应当符合下面三个评价标准：顾客认不认；员工用不用；对手恨不恨。
比如，“困了累了喝红牛”，条件反射很清晰；“青岛纯生，带给你鲜活人生”，没感觉，也没有销售人员会这样讲；即使我是雪花老板，听完也没有什么感觉。
3、如何通过有效传播使品牌进入心智？
创立餐饮品牌，也要先找到一个词，这个词是你某个领域的首选，然后抓住时间窗口进行饱和型攻击，最后你能等于一个品类或等于一个特性，就等于关掉了竞争对手的进入之门。海底捞以服务著名，抓住时间通过各种宣传占据了食客心智，其它主打服务的火锅品牌就没人知道了。
在中国的消费者领域市场、服务业市场，有什么东西完全学不会吗？基本上都可以模仿，你做了、成功了，竞争对手就会汹涌而至。这时你抓住时间窗口，你就等于开创了一个品类，开创了一个新特性。时间窗口大概能领先三至六个月，大家一定要抓住。
在这个窗口期中，如何抓住时间窗口饱和攻击，赢得消费者的品牌认知呢？在任何情况下，渠道渗透率和心智渗透率是所有赢得心智产权的根本。
不少企业本来就有好的广告语，可他们只是把广告贴在店门口。然而，广告语是要写进消费者的心智中才有用，比如这两年很火的元气森林。
元气森林在去年年中才算真正崛起，他们开创了一个新品类，广告语“0卡0脂0糖”解决了消费者痛点——好喝不长胖，然后抓住了时间窗口进行饱和攻击，广告铺天盖地，第一个月卖了2亿多；去年618销量打败可口可乐，成为天猫饮品冠军。
如何实现超规模成长，实现可持续的高速成长？
再以元气森林为例，他们现在在各地铺货，到处都是，强大的渠道渗透率，加上强大的广告攻势，这时它在市场当中的销量会取得很大的增长。因为它的前端产品在设计上，已经开创了一个新品类。产品成功了就一定要打透，抓住开创新品类的时间窗口进行饱和攻击，一定要占据消费者心智，不然明年所有品牌都是“0卡0脂0糖”了。
果然今年可以看到，到处都是“0卡0脂0糖”。可你们会发现，即便如此，元气森林也早已在消费者心中形成了品牌认知，消费者已经将“0卡0脂0糖”与元气森林划上了等号，这时元气森林依旧保持了明显的领先位置。
这个案例背后是什么呢？每个人的起步点是竞争性切入点，要给消费者有一个选择你的理由。你有一个钉子，找到消费者某个位置牢牢打进去。有了钉子以后，还要有榔头，榔头就是通过媒体传播的力量打进消费者的心智。
< class="pgc-img">4、餐饮品牌要怎样做好营销？
大家看到中国餐饮每年以非常高的速度在成长，但是我们看到的餐饮行业快速成长的背后是竞争进入白热化状态。白热化状态中，大家的生意好做吗？不好做。确实，很多90后、00后不做饭，都出来吃饭了，但是购物中心从一两层楼卖吃的变成四层楼卖吃的。供应的远大于需求的增加，这种情况下，每个人都面临很大的挑战。
这种情况下，我认为餐饮业的营销核心在于抓住正确的时间、正确的地点。
< class="pgc-img">什么是正确的时间呢？大家每天下午下楼时，这是正确的时间。这个时间人们都面临着一个实际性的难题，今天吃哪家呢？电梯口大家在讨论，今天下楼吃哪家，这就是最正确的时间，消费者考虑选品牌。这时一个品牌能适时出现在用户眼前，或者出现在消费者印象中，就会占据先机。
正确的地点，从截流到引流非常重要。人们到了购物中心，有几十个店去争抢人流。人们中午、晚上出来就餐瞬间，他们从开始做决策时，你能第一时间、第一场景让他做出选择吗？如果他从电梯出来后，就定了吃什么，然后去购物中心也是指名购买。这就截取了这部分人流了。
今天人们从楼宇走出来，抢占心智，抓住客源的第一场景、第一时间、赢得第一选择永远是最重要的。正确的人物，今天出去吃饭的是年轻的白领，他们外出就餐是你最大的机会，这些人也是意见领袖和口碑冠军，赢得了他们，就赢得了未来的主控权。
如何用正确的营销传播方式赢得他们？我认为需要找到一个核心点：社交化和场景化相互组合。
一方面，在美团、点评、抖音、小红书平台上做内容、做话题，进行内容种草。
另一方面，消费者在日常场景中，公寓楼、写字楼这些场景中，谁能在恰当的时间、对恰当的人群进行品牌引爆。
社交化和品牌化的组合，是餐饮品牌传播时最重要的组合。
成都有个品牌叫烤匠麻辣烤鱼，前几年营收2亿多。我们看到烤匠，它鱼做得不错，但觉得还不够火爆。它用了一句成都话的广告，非常有地域特色，“在成都不吃火锅，就吃烤匠”。
分众在成都覆盖900万人群，只需要对晚上容易吃夜宵的人输出这句话。在这种情况下，只要能建立起成都人的条件反射，我相信在900万人当中，只要有1‰记住就有9000人成为用户。
最后，在成都大家知道了，不吃火锅，有了新的选择，那就是吃烤匠。目前，这家公司在成都、重庆的年营业额已经从2亿升到了6亿，而且几乎没有折扣。
这家公司带来的样本价值是什么？如何通过公寓楼、写字楼最有效的人群，正确时间、正确地点，用一句广告语植入，来形成条件反射，形成一种行销指令，我认为这个更重要。
大家都在讲私域流量，私域流量重要吗？从连接来讲很重要。但是大家请记住微信的链接不是最大的流量，大脑心智跟你品牌的连接才是最大的私域流量。就像喝水要喝农夫山泉，用油用金龙鱼，不吃火锅就吃烤匠。
一旦大脑中形成条件反射，就是你品牌最大的私域流量。
品牌认知的破圈，让更多人知道你，就是最大的流量和销量。品牌知名度的强度和广度是最大的流量和销售，所以这时品牌即流量。
< class="pgc-img">那如果你是个成熟品牌，又要怎样做营销？
当你品牌知名度很高了，这时广告的内容应该是场景需求触发，场景触发就是场景即流量。人们需要的不是这顿饭，而是场景中的情感和生活意义。
场景就是时间、地点、人物、事件、连接，场景是让一个人积极参与和主动投入的理由。
如果今天社区、小区电梯里西贝的广告语还是“闭着眼睛点，道道都好吃”，那就不行了。西贝已经做到60亿的营收，目标消费者基本都吃过，这时再推“道道都好吃”，消费者就会有自己的判断。
所以，西贝调整了广告语：“家有宝贝，就吃西贝”。给宝贝吃一个亲子餐、健康的餐，这是从场景出发，西贝摇身一变成了亲子餐饮的第一选择。
那么西贝是怎样在写字楼打广告的？“加班的苦，西贝来补”。为什么点这么好的西贝外卖呢？因为我加班了，是中产阶级努力打拼以后的自我补偿。
你需要一个场景来开创激发他的潜在需求，现在人民群众的显性需求已经在那里，你争夺的都是一些常规需求。你能不能开创出条件反射，开创一个潜在需求，有非常多的机会，我们不仅仅是一个品牌的破圈，更多是成熟品牌的商业场景激发。
今天跟大家做交流，希望大家在未来的餐饮事业，用更精准的方法，用更强塑造自己品牌的方法赢得未来的竞争，谢谢大家！
