展开设计

蘭芳園港式奶茶品牌VIS 展开设计

描二维码或点击阅读原文，立即报名

一个叫“书亦烧仙草”的茶饮品牌正在疯狂开店。

2017年3月，开出第1家升级更名后的门店，同年门店数量达到300家（包括原有门店升级而来的）；

2018年开店1000家，平均1天3家；

2019年更快，截止到目前，门店数量已经达到2100多家（包括300多家尚在装修中的店）；

——速度之生猛放到整个饮品业，也只有瑞幸能够媲美。

这到底是个什么品牌？今天来个独家揭秘。

本文转载自咖门(ID：KamenClub )

一年开1000家，还能店店排队？

1、看门头，熟悉一下品牌

◎ 门头，图片源于成都全推荐

书亦烧仙草，书亦是名字，烧仙草点明品类，“SHU YI”拼音起区隔作用。红色篆书体“书”字打造logo和超级符号，留下记忆点。

白色门头黑色字体，无多余冗杂字眼，晚上灯光亮起来，更加显眼。

别看门头结构简单，一来说明老板对市场理解透彻、对自身认知清晰，才敢化繁为简；二来符合定位原理，想必经过“高人指点”。

2、看场景设计，感受一下调性

走访了几家书亦的门店，统一木色花纹墙壁、灯罩，黑色线条起装饰作用，吧台处一个水果冷藏柜，4～6张四人座椅。有些店的墙上，还会显眼地打出那句slogan：“书亦烧仙草，半杯都是料”。

◎ 门店内部，图片来自潇湘晨报XX玩乐团

◎ 另一种装修风格的门店，图片来自微博@Page刘

进店的整体感觉，简洁干净，不觉得高高在上，但也不“low”。这带来的好处是“百搭”，进得去购物中心，也能在街边亲民而不失内涵。

水果冷藏柜，“半杯都是料”，是在时刻暗示到店的顾客：我的产品新鲜又超值。配合7～15块/杯的定价，这是个能给产品加分的场景构建。

3、看品类，体会一下独特竞争力

从名字到门店，都提到一个词：烧仙草。究竟啥是烧仙草？

烧仙草原本是福建闽南和台湾地区的一种传统特色饮品。书亦的烧仙草既是招牌，也是从茶饮市场细分出来的差异化定位。

一杯产品里有大块仙草冻配以椰果、红豆、珍珠、花生碎、葡萄干、定制奶茶等7种料，达到“半杯都是料”的效果。12块/大杯，凸显价值感和性价比。

◎ 招牌烧仙草产品，图片来自潇湘晨报XX玩乐团

据了解，一般烧仙草产品中饱满质感的仙草冻成本较低，但具有超值感；制作标准化程度高，符合茶饮门店连锁化需求。

4、看菜单，学习一下产品结构

书亦的菜单，很典型。

◎ 菜单，图片源于大众点评

茶饮店产品不是越多越好，也不是越少越好。一张看起来就很赚钱的菜单，往往体现在产品结构合理——

有爆款型产品烧仙草，有流量型产品（颜值高，有带动效果，能传播）水果茶，有防御型产品（别家有的我也有）奶茶等，有利润型产品仙草类。当然，有时一款产品兼具多种特性，比如烧仙草既是爆款、又有流量。

招牌烧仙草之外，杨枝甘露烧仙草、超级水果茶等都是被品牌重推的。在爆款中，再推荐次爆款作为替补，等于上了双保险，消费者很难不点。而产品一旦聚焦，对出杯效率、物料管理都有帮助。

5、看市场，了解一下具体定位

据了解，书亦在2017年成立了华中大区，并组建华中运营中心、武汉管理中心、西安管理中心、长沙分公司。从地域维度来看，这个品牌将着力点放在华中、西南区域、二线及以下城市。

据观察，目前书亦正在湖南、河南等省市密集开店。

从客群维度划分，门店在商业中心、学校周边、街边等均有布局。据知情人士透露，商业体的营业状况甚至比学校店更好。产品售价及门店形象使其适应性更强。

复盘一下，书亦烧仙草产品聚焦，市场明确，风格简洁统一，视觉传递直接、到达有效。据知情人士透露，其新开门店成功率达98%。

◎ 图片源于重庆渝北SM广场

在最新唯品会X南都大数据研究院《中国社会新人消费报告》中提到，“质量良好”和“性价比高”是90后在购物时最关注的两大因素，68.53%的90后购物时首要关注质量，65.6%首要关注性价比。

这两点在书亦都能得到体现，一定程度上也论证了年轻人愿意在这个品牌排队的心理动机。

书亦烧仙草究竟什么来路？

书亦烧仙草备受关注，是从这两年快速开店开始的。这个品牌究竟是个什么来路，为什么一上来就如此生猛？

书亦烧仙草，曾叫书亦?85度TEA。2006年注册公司，2007年创始人王斌从湖南跑到四川，在成都开出第一家门店。

早期的85度TEA，虽然吸纳了一些自然流量的加盟商，但商标没注册，管理很粗放。

2012年之后，茶饮行业进入小的风口期，稍有规模的品牌都在考虑转型方向。彼时，CoCo都可在内地的高速连锁化发展，为茶饮品牌提供了一些启发。

后来，由于创业初期缺乏商标意识，85度TEA又遇到侵权问题，面临100多万的赔偿和100多家店需要改名的危机，逼迫品牌重新反思发展方向。

书亦本是85度TEA的公司名称，并持有完整商标注册。于是，2017年更名书亦烧仙草，并完成品牌形象的整体升级。

据了解，2017年第一家改招牌、换装修后的门店开出后，日营业额陡增，一天达到5、6千，周末能达到一万多。再次证明，好的门头和设计，自带流量。

而烧仙草是85度TEA刚创立时，就开始售卖的一种产品。在早期的85度TEA门头上，就写着一行小字“烧仙草专门店”。

◎ 早期的书亦85度TEA门头

因此，2015年左右，在考虑门店转型方向时，王斌曾开过一个港式奶茶品牌、一个水果茶品牌。但最终都放弃掉，转而聚焦“烧仙草”。

这两年，茶饮品牌都在“练内功”，做好运营，深耕供应链。

据了解，明确品牌定位、找到方向后，2017年左右，书亦也开始在各区域通过成立分公司的形式发展，建运营团队，搭建仓储供应链。逐步打磨出一批“能打”、并跟随团队不断发展的伙伴。

这个品牌何以如此生猛？

目前来看，书亦发展速度快，且盈利状况、管控力度良好，是个令人“眼红”的存在。实际上，对很多品牌而言：成功的天敌是急着成功。

茶饮行业流传一句话，用以描述一个品牌的发展周期：三年摸索，三年基础，三年爆发。

大概讲的是，一个品牌往往需要3年时间摸清方向，3年打牢运营、团队、供应链等基础，第3个三年才是爆发期。

参照书亦来看，如果从2012年的转型算是摸索的开端，2018年该进入一个爆发期了。别忘了，这还是一个2007年就开始做的品牌。

所以还是那句话，慢慢来，比较快。不论门店数量多少，对所有品牌一律受用。

饮品行业的优势是复制性强，而对达到一定规模的品牌，“复制”已经成为一个重复动作。追求门店数量多少，也变成一个数字游戏。

保持稳定增长，承担对伙伴、加盟商的责任，一次次穿越品牌的生命周期，是更有意义的事情。

而唯有深耕内功，才能让品牌走得更稳健。

关注第四届中国餐饮创新大会，我们请来王品、德克士、大龙燚、湊湊等知名品牌以及美团点评、日本物语集团的管理专家。帮你解读创新趋势，深耕内功的正确路径。

截至目前，大会已推各项VIP及嘉宾票接近售罄，然而后台每天仍有大量餐友咨询呼吁参会！

为此，组委会小伙伴紧急商议，决定限量加座，开设“增加座席票”区，仅售699元，尽力为热情想参会的餐友安排上！

扫码抢购，抢完为止

往届回顾

用一天时间

讲透2019下半年的餐饮生意

点击图片，立即报名！

· end ·

轮值主编｜艳子 编辑｜于聪聪 视觉｜于聪聪

翁瑞雪13811864253（同微信）

转载联系：首席小秘书 微信 neicanmishu

课程咨询：小餐君 18510934632（同微信）

年，中国现制茶饮市场规模（按零售额计算）达到1136亿元，预计到2025年将达3400亿元，复合年均增长率为24.5%。门店总数33.4万家，预计今年将达到39万家，同比增长16.8%。

巨大的市场机会催生了一系列品牌，根据世界中餐业联合会、红餐网联合评选的“2020中国茶饮十大品牌榜”显示，喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶高居行业前三，品牌指数分别为976.9、959.5、958.4。2021年，“奶茶三巨头”继续高歌猛进。

6月24日消息：喜茶（HEYTEA）最新一轮融资即将落定，投后估值将达到600亿元，再次刷新中国新茶饮的融资记录。相比年初传闻的200亿，短短半年就暴涨400亿，发展速度十分迅猛。

时间回到2012年5月，21岁的聂云宸在广东江门九中街开了一家名为“皇茶”的小店，凭借独创的“芝士奶盖茶”迅速走红。三年多下来，在江门、中山、东莞、深圳等珠三角城市开出近50家门店。但与此同时，大量山寨店的出现让他不胜其烦。由于当初没考虑注册商标，无奈之下只能选择改名，这才有了“喜茶”的出现，由此也开创了中国茶饮的新时代。

四年前，喜茶走出广东省，在上海开设首家分店，创下了“每天上百人排队”“排队时长七小时”等惊人纪录。过去一年品牌新进入18个城市，新开304家门店，最新数据显示，其门店数量已经突破800家。

蜜雪冰城被誉为奶茶界的“拼多多”。论“年龄”，在国内茶饮品牌当中，绝对算得上是老大哥。97年的时候，张红超在河南郑州开了一家冷饮店“寒流刨冰”，这就是蜜雪冰城的前身。论“体量”，它是第一家门店数量破万的茶饮企业，截至目前已经接近1.5万家，预计年底将达到2万家。论“良心”，相比竞争对手动辄二三十元的售价，其产品大多都在十块钱以下，3元的冰淇淋、5元的冰鲜柠檬水、6元的奶茶……

最近一段时间，不少网友被“你爱我、我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”这句魔性歌词洗脑了，甚至看到文字都会情不自禁地跟着哼唱。在B站上，《蜜雪冰城主题曲MV 中英双语版》播放量已经突破1250万，并且引发各种类型的二次创作，就连央视都下场玩梗，可见受欢迎程度。看似“低端”的蜜雪冰城，俨然成为茶饮圈第一顶流。

6月30日，奈雪的茶将成为第一家新茶饮上市公司，有机构人士预测，其估值或将达到350至400亿元。这是国内第一家主打“茶饮+软欧包”的新式茶饮品牌，成立于2014年5月，以20-35岁年轻女性为主要客群。截至去年底，已在中国大陆66个城市开出489间门店，以及在香港地区和日本各有1间。按覆盖的城市数目计，拥有覆盖中国最广泛的高端现制茶饮店网络。

去年，奈雪的茶实现30.57亿元，同比增长22.2%；按零售消费总值计，是中国高端现制茶饮店市场第二大品牌，市场份额为18.9%，仅次于喜茶的27.7%。虽然奶茶均价达到30元左右，但并不赚钱。其18、19年都处于亏损状态，去年经调整净利润为1664万元，但整体净利润率仅有0.2%。

结语

三个品牌，选择三条不同道路。奈雪的茶选择上市，喜茶则继续在一级市场融钱，按照自己的节奏发展。蜜雪冰城坚持深耕下沉市场。未来行业如何变化？谁能笑到最后，我们将继续关注。