哺呷哺在继推出“火锅+茶憩”的全新业态后,又推出独立茶饮品牌——茶米茶;
小龙坎火锅推出的自有茶饮品牌龙小茶主营奶茶、鲜果茶、乳酸菌等爆款饮品;
肯德基开起了卖冰淇淋、咖啡的饮品店,“tiffany蓝”的店面调性让人眼前一亮;
麦当劳与必胜客也纷纷推出茶饮新品……
2018年,在这些“大佬级”餐企纷纷尝试“餐+饮”模式后,自2018年开始,关于“餐+饮”模式的探讨就愈演愈烈,甚至,有业内人士直言,“餐+饮”将成为2019年的流行新趋势。
“餐+饮”缘何突然火了
2016年,新茶饮市场猛然崛起,大批网红茶饮店出现;2017年被称为新茶饮元年,新品牌层出不穷;2018年被称为新茶饮的资本年,动辄上亿的资本涌入让新茶饮的未来更加可期。
在新茶饮持续快速发展的背景下,很多分析认为,“餐+饮”模式流行的原因很大程度上源于新茶饮火爆现象的刺激。而事实上,深度分析下来便不难发现,真正驱动“餐+饮”模式成型的主因是消费升级,是竞争加剧背景下的品牌转型需求。
< class="pgc-img">>1、差异化竞争的新出口
源于餐饮业对消费变化的洞察,无论是新茶饮还是“餐+饮”讲究的都是唯“新”不破,新茶饮新的是品类,“餐+饮”新的是模式,它们无一例外都是餐饮业巧妙避开同质化竞争的新出口。
向来以毛肚、野山菌等新鲜火锅食材为骄傲的巴奴火锅最近也因为饮品成为话题,原因是巴奴火锅不仅接连推出了铁棍山药汁、青桔乌龙、乌梅汤、青柠乳酸菌等新款饮品,最重要的是这些饮品可以外带了。巴奴已经特别设计了茶饮外带容器,并表示饮品、小食可外带的模式将逐步被复制到全国范围内的所有门店。
< class="pgc-img">>2、打造新的盈利点
在呷哺呷哺推出凑凑品牌时,其总经理张振纬曾表示,希望通过加入茶饮产品吸引消费者能来凑凑消费下午茶,以补充火锅用餐低谷时段。茶饮成为凑凑形成全时段运营新业态的关键因素。
茶饮产品的高毛利性也是餐饮品牌争相布局的重要因素。业内人士透露,一般的奶茶门店毛利最高可达85%,在使用较优质的原材料时,毛利也可达到70%。那么,对于餐厅来说,“餐+饮”模式就意味着不同时段间的顾客引流,以及“嫁接”高毛利品类后“1+1>2”盈利效果。
< class="pgc-img">>3、餐企长线发展的新尝试在茶米茶成立之初,呷哺呷哺创始人贺光启曾强调,茶米茶不是呷哺呷哺的子品牌,是其个人创立的独立品牌。那么,茶米茶就可以被视为是贺光启对其餐饮帝国的全新布局。
相较于火锅红海特征明显,翻台率较低,对人工与租金成本较高等特征,茶饮则是一个高坪效,对门店要求较低,且易复制的一个餐饮品类,它无形之中补充了火锅运营的一些短板。那么,呷哺呷哺的茶米茶,小龙坎的龙小茶,都可以被视为餐企的前瞻性布局。
是“+菜单”还是“+品牌”
从瓶装水、罐装饮料到酸梅汤、玉米汁,再到一些现榨鲜果汁,其实,“餐+饮”的模式早已深植于餐饮运营之中,就如同中国传统的“四菜一汤”一般早已形成了固有的“餐饮”基因。那么,又何来今日的“餐+饮”新趋势呢?其实,与传统的“餐+饮”模式相比,当下正流行的“餐+饮”的区别在于如何体现“+饮”板块!
1、+品牌
2018年11月,茶米茶位于北京、上海的两家店面同期开业,分别是100平米与200平米的大店。茶米茶方面透露,未来将打造50平米、100平米和200平米三种承载不同功能的门店,目标覆盖社区与写字楼两大热门区域。呷哺呷哺布局茶饮市场的“野心”可见一斑。
< class="pgc-img">>无独有偶,在2018年8月,特色火锅品牌小龙坎也开了一家茶饮店,名为“龙小茶”,主售酸梅汤等中式饮品与奶茶等新式饮品。未来,龙小茶或将借鉴小龙坎的发展之道,以“直营店+加盟店”的模式逐步投放市场。
可以说,在这场“餐+饮”的流行趋势中,茶米茶与龙小茶“们”功不可没。如果说是新茶饮的崛起刺激着餐饮业的投资风向突转,那么,就是龙小茶与茶米茶等品牌的成立让“餐+饮”成为热门新议题。
< class="pgc-img">>2、+档口
茶米茶的“前身”是凑凑,早在茶米茶之前,呷哺呷哺就利用“火锅+茶憩”的复合型餐饮业态,对茶饮产品与运营进行了一年多的打磨,凑凑的茶饮档口为茶米茶积累了足够多的经验与智慧。在茶米茶成立之初,凑凑餐饮市场总监徐毅文就曾表示:“凑凑已经拥有足够的运营能力去做一个独立的茶饮品牌……在我看来,现在是最好的时机”。此时,凑凑的茶饮部分已经占到凑凑营业额的20%,其中,茶饮外卖的营业额已超过40% 。“火锅+茶饮档口”的成功不言而喻。
不只有凑凑的茶饮档口,2018年7月,旺顺阁宣布代理台湾珍珠奶茶品牌“嚮茶”,且表示将在门店内试水,待到模式成熟后将会单独开设门店。特辟的茶饮档口不仅是餐厅利用全时间段运营提升店面坪效的有效方式,还是相对“保险”的“餐+饮”尝试模式。
< class="pgc-img">>3、+菜单
几乎每一家餐厅的菜单都有饮品区,但是,对于当下的消费者来说,当“拼食材”的健康时代到来,鲜榨果饮对决瓶装饮料,高低立现!从街上鳞次栉比的现制茶饮店就可以看来,人们对于饮品的需求特征愈发健康、新鲜。
< class="pgc-img">>如何让“餐”与“饮”相辅相成,相得益彰,产品的搭配也是一门学问。比如海底捞的自有品牌——乳配菌饮品鲜小菌与精酿啤酒hi啤,西贝莜面村的沙棘汁;牛排店里的红酒,披萨店内的咖啡一样……加入菜单的饮品一定是符合餐厅特色的产品。
< class="pgc-img">>尝试“餐+饮”前必须理清的几大问题
如果说消费者的关注重点正在从味道转移至食材与体验上,那么,与之相匹配的餐厅运营重点就正在从后厨转移至差异化定位、供应链整合等品牌塑造内容上。真正要做好“餐+饮”并非易事,首先,就需要理清以下五大问题。
1、供应链升级
仔细观察“餐+饮”的发展便不难发现,很多餐厅对“餐+饮”模式的尝试均来源于其原有供应链上的食材创新。比如,麦当劳打造了咖啡品牌McCafe,椰子鸡餐厅推出了椰汁类饮品,港式茶餐厅推出了鸳鸯奶茶……对于餐厅来说,对食材的驾轻就熟,不仅有利于产品的深度研发,还同时弱化了因产品类型的增加带来的供应链升级难度。
之于连锁餐厅,供应链对品牌的影响已经无需赘述。“餐+饮”模式的成功也在很大程度上取决于餐企能否将饮品供应链有效融合至全有供应链中。
2、产品研发与创新
在这场“餐+饮”的风潮中,我们看到了人们对“吃喝一体化”的更多解读。肯德基卖起了最潮流的脏脏茶、奶盖茶、北海道冰淇淋等,抛开了肯德基一惯的“碳酸饮料”印象;巴奴的外带业务主要针对红糖糍粑、铁棍山药、乳酸菌等带有明显品牌特色的餐品,正契合巴奴的新鲜、健康形象……
曾经,所谓餐饮,餐前饮后,而如今,“饮”大有与“餐”平分秋色之势,与正餐一样,消费者希望得到的是在口感、食材营养搭配等多维度上实现差异化的产品。先有拿得出手的饮品,才有真正的新“餐+饮”模式。
3、成本预算
相对于推出子品牌或发展子业务,甚至收购成熟的茶饮品牌,更多餐企对于“餐+饮”的尝试始于菜单与档口。毕竟,黄记煌收购许留山,小南国成立米芝莲的实力,不是每一家餐企都有。随着成本增加而加持的风险值,是每一个餐企都必须提前考虑的问题。
吉野家也曾试图经营茶饮品牌茶町叮,但发展并不理想。如今的吉野家依然在饮品上持续发力,不过,已经换了一方式——增设自制饮品,不断推出新款饮品,售卖下午茶。没有深耕自有品牌,吉野家的经历正是大多数餐企的顾虑,及时收势或是为了及时止损。
4、管理
凑凑总经理张振纬曾表示:“火锅解决了亲朋好友聚餐的需求,茶饮则满足了休闲聚会的需求,这两种业态嫁接在一起,能发挥出1+1>2的效应。”在所有餐厅门口区域特设水吧的丽小馆品牌总监邹杏梅曾表示,与价格透明,欠缺新颖度的成品包装饮品相比,自制饮品才是拉动消费,避免同质化竞争的一大利器。
而随着饮品站的嫁接,产品、团队、客群都在无形之中发生着变化,那么,餐厅管理也只有“以变制变”,才能迎合餐企的发展。
5、定位
无论是运作子品牌,还是增设饮品档口,在一定程度上来说,饮品的销售与原品牌均有一定意义上的捆绑。特别是对于特设饮品档口的餐厅来说,饮品的定位事实上餐厅定位的延续。所以,与独立的茶饮品牌稍有不同,“餐+饮”饮品的设计除了需要锁定目标人群,研究当前潮流形态外,还需要结合母品牌的品牌基因。
以西贝莜面村为例,在消费者眼中,深度挖掘西北食材的西贝选择沙棘作为原材料开发饮品仿佛是顺理成章之事。所以,沙棘汁推出之时便戳上了西贝自然、健康的特色,并且沙棘汁的包装设计也延用了西贝的一贯形象,让人一看便知这是一瓶拥有“纯正西贝血统”的沙棘汁。
参某说
英敏特Mintel公司出具的一份消费者外出就餐报告指出,15%-20%的饮品销售额能为餐厅贡献50%的利润。
“+饮”已经成为很多餐企提升盈利与顾客体验的重要手段。然而,对于大多数餐企来说,“餐”依然是主营业务,“饮”还处于探索阶段,如果盲目跟风,让“饮”跻身主位,喧宾夺主,很有可能得不偿失。所以,“餐+饮”模式固然是值得跟随的一大趋势,但前提需是“稳健”试水。
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>阳光明媚的午后,学校门口的小巷里,一家特别的小店静静地坐落在那。明亮的落地窗、简洁的木质装潢,仿佛在诉说着它的独特故事。门口摆放着几张木质的桌椅,为那些匆匆路过的学生和周边的居民提供了一个可以稍作休息的场所。
不时有身穿外卖制服的人来到店里,快速地取走已经打包好的餐点。他们都是这家小店的忠实拥趸,无论是忙碌的午高峰,还是闲适的下午茶时间,这家小店总是能吸引到一批又一批的顾客。
< class="pgc-img">>走进店里,淡淡的背景音乐弥漫在空气中,营造出一种轻松的氛围。几张桌子旁,几个年轻人各自沉浸在手机的世界里,偶尔抬头互相微笑问候,或是低声交谈。他们的桌面上,有的摆放着冒着热气的奶茶,有的则是散发着浓郁香气的咖啡,还有那诱人的关东煮和正宗的螺蛳粉。
螺蛳粉是这家小店的招牌之一,每一碗都是用心熬煮的结晶。浓郁的汤底、滑嫩的粉丝、丰富的配菜,每一口都让人回味无穷。而那些坐在桌旁的年轻人,或许是因为这碗螺蛳粉的美味而结缘,成为了经常光顾这家小店的常客。
除了螺蛳粉,这家小店还有各种饮品和小吃供顾客选择。无论是清爽的水果茶、浓郁的拿铁,还是热乎乎的关东煮,每一样都让人流连忘返。而那淡淡的背景音乐,则像是为这一切增添了一层温馨的面纱。
在这家小店里,时间仿佛放慢了脚步。每个人都能找到属于自己的角落和舒适感。对于那些常客来说,这里不仅仅是一个用餐的地方,更是一个可以放松心情、与朋友相聚的好去处。
年来 ,“跨界 ”成为的一个热门词汇 。
很多行业掀起跨界热潮 ,把它作为市场营销的必修课 ,尤其是食品 、餐饮 、美容 、零售 。
创造话题 ,吸引注意力 ,振兴品牌 ,提高知名度 ...虽然每个跨界目的都不一样 ,但跨界的热情从未减弱 。
可口可乐 、奈雪的茶、小龙坎 、核桃 、肯德基 、周黑鸭 、百雀岭、屈臣氏 等。
进行了不同的跨界尝试 。
跨界这么热门 ,餐饮业如何跨界 ?
在我看来 ,跨界分为 三个 维度 ,即“商业模式 跨界 ”、“产品 /服务 跨界 ”、“品牌营销 跨界 ”。
我们先来看 一个产品跨界的案例 。
跨界不止 奈雪的茶套牢消费者的秘诀
三五个朋友遇到有格调的茶饮店 ,点一杯霸气的芝士鲜果茶 ,再来一盘 霸气的榴莲王软欧包。
聊天 ,自拍 ,发圈 。
这似乎是现在年轻人最流行 的生活方式 。
“千亿市场 ”、“资本追逐 ”、“茶饮风口”等一系列 “标签 ”也造就了新式茶饮店 。
近两年来 ,新式茶饮也成为了近两年来最火爆的项目之一。
作为新茶的代表品牌 ,估值超过 60亿元的奈雪的茶深谙90后 、00后 的消费需求和行为习惯 ,善于用“跨界思维 ”为自己打造差异化标签 ,不断跨界尝试 ,经典跨界案例 层出不穷 。
1、茶饮跨界欧包
奈雪的茶创始人彭心在市场调研过程中发现 ,很多人希望在饮品店喝饮品时搭配食物 ,但当时大多数饮品店都没有满足用户的需求 。
同时 ,她也发现 在烘焙面包 市场 上,口感较软的日本面包非常受欢迎 ,而且与茶的调性非常一致 ,于是她创新性地推出 了“茶+软欧包 ”的产品组合 ,将烘焙现场销售 的软欧包引入茶饮店 。
最后 ,根据销售数据反馈 ,跨界产品软欧套餐占总销售额的50 %。
2.茶饮店跨界居酒屋。
2019年6月,奈雪的茶先后在深圳和北京开设了三家奈雪酒屋“BlaBlaBar”,正式从“软欧包+茶饮 ”跨界到“酒馆 ”。
“BlaBlaBar”这个名字的灵感来源于 “blablab ”在女生聊天时不停说话的现象 。
可见它额目标群体也是25 -35岁 的女性 消费者 。
奈雪酒屋设计轻盈奢华 。
几款主打香水鸡尾 洒,设计口味独特 ,一经推出 ,就在女性朋友圈爆红 。
3.软式欧式包+火锅=火锅底料包。
奈雪的茶还与重庆流行火锅卤水校长联名 ,并推出重庆限量独家软式欧式包“火锅底料包”及联名跨界礼盒 。
这款柔软的欧式包不仅看起来像火锅的底料 ,还融入了老火锅的真实味道 ,是重庆的独家产品 。
4. 奈雪的茶 ×旺旺=旺仔宝藏茶
2019年 6月,六一儿童节 ,奈雪茶和旺旺联合推出新的旺仔宝茶和旺仔 QQ 芝士杯。
5. 奈雪的茶 ×人民日报 新媒体=“报款”红石榴 。
2019年 9月 ,奈雪的茶跨界人民日报 与报款红石榴一起惊艳亮相 ,展现了国潮茶饮的魅力 。
这一次 ,它与人民日报新媒体的跨界合作 ,不仅仅是单纯的新产品 ,更承载了更多的文化内涵 。
6.“奈雪 ×李宁 ”和“奈雪 ×雅诗兰黛 ”礼盒 。
2019年 10月6日至10月20日,李宁 #快闪活动在北京王府井举行 。
奈雪的茶和李宁推出限量礼盒 、奈雪 ×李宁特色饮品等产品 ,以只送不卖的方式回馈 给参与者 ,赢得消费者 一致 好评 。
早在2018年,奈雪茶就与雅诗兰黛合作推出 了“hello sister”礼盒 ,包括 产品优惠券和口红 ,赠送给会员 。
跨界合作赋予品牌不同的属性 ,拓宽品牌的边界 ,联系不同的消费圈,巩固品牌的差异化特征 ,提升新生代的关注度 ,增加品牌的附加值 。
跨界产品有三种 。
通过以上一系列跨界案例 ,我们可以初步了解到,所谓跨界产品 ,是品牌为了达到 一定的市场目标而推出的跨行业 、跨品类 、跨渠道 的产品 。
这类产品要么是从品牌价值层面连接 ,要么是从产品口味上交融 ,要么是从渠道上衍生出周边产品 。
在这方面 ,我将跨界产品分为三类 。
1,场景跨界产品 。
将来自两种不同使用场景的产品集成到其中一个场景。
比如奈雪的茶 ,是一家饮品店新推出的软式欧式包,属于面包烘焙店卖的产品 ,跨界 在饮品店卖。
2.IP跨界产品 。
所谓 IP跨界产品 ,就是利用具有IP 属性的品牌潜力 ,共同推出一款联合跨界产品 。
比如喜茶和百雀羚推出的喜鹊礼盒
3.文创跨界产品 。
文创一般 指文化创意产品 ,是“文化 +商品 ”的组合 。
文创产品可分为 三类 :1,艺术收藏品 ;2,生活 实用 用品 ;3,旅游纪念品 。
细分到餐饮行业 ,比如 星巴克系列的“杯子”产品 ,伏牛堂在门店推出的“霸蛮文化衫”。
餐饮企业 为什么要做跨界产品 ?
我们看到的跨界案例几乎都是连锁品牌 。
中小型餐饮企业有必要做跨界产品吗?
一系列 问题 接踵而来 。
跨界不仅是一种 思维 ,更是一种营销工具 。
跨界产品对于餐饮企业的价值主要体现在三个方面 。
1、跨界产品 ,打造产品差异化标签 。
如今 ,餐饮业 的竞争趋于白热化和同质化 。
跨界产品是一个非常不错的切入点。
2,跨界产品,跨的是IP流量共享。
对于IP跨界产品,其赋予品牌最大的价值便是IP强大的粉丝用户。
利用跨界产品,餐厅不仅可以共享IP品牌势能,更能将一部分品牌IP的流量转化成餐厅的产品销售。
2019年5月,快乐柠檬与经典糖果品牌大白兔在上海跨界开了一家奶茶快闪店
。快闪店共推出了6种口味的奶茶,包装依然是大白兔的经典蓝白基调,怀旧范十足。
儿时的大白兔奶糖回忆,一举冲破了消费者的心理防线,开业第一天,大白兔奶茶便卖出1000多杯。
2019年4月,小龙坎火锅联合冷酸灵,推出一款“火锅牙膏”,“奇葩创意”吊足了年轻人的好奇,从预售开始就成为爆款单品,首批限量的4000套半天即告馨。
“火锅牙膏”一度登上了微博热搜榜单TOP3,一款售价30元的牙膏,在二手市场被标出了568元的天价。
3.跨界产品,跨的是多维度盈利模型
对于场景跨界产品,多半是通过增加餐厅原有的产品线,或从运营时间上构建出新的盈利模型。
胡桃里音乐酒馆,不仅从文化上跨界了“音乐”,更多是在经营模式上跨界了餐厅、酒吧的经营模式,以此拉长了餐厅的经营时段,从上午11点到凌2点,据统计酒水的销量占据了胡桃里餐厅60%的销售额。
跨界产品的4个原则
跨界盛行的当下,成功的案例不胜枚举,当然也不乏失败的跨界尝试。霸王洗发水曾经凭借“防脱发”概念火极一时,然而,当霸王跨界推出“霸王凉茶“时,却一直不被市场接受。
这是因为在消费者的认知里,“霸王=防脱发洗发水”,所以当霸王推出凉茶新品时,跨界失败就在所难免了。
为了避免落入跨界陷阱,跨界产品的设置需要遵循以下4个原则。
1,功能属性不冲突
跨界产品在功能属性上要避免与品牌冲突,例如上文提及的霸王凉茶与原有的洗发水产品在功能上冲突极大。
一个是防脱发的中药洗发水,一个是喝进嘴里的饮料,用户在喝凉茶时心里难免浮现一股股中药味的洗发水味道,自然很难被市场接受。
2.品牌调性相符
餐厅在选择品牌做联名跨界时,宜选择跟自己品牌调性、价值相匹配的品牌,避免品牌理念不一致甚至相悖的跨界尝试,否则容易造成自我品牌价值体系混乱,让用户对品牌产生认知偏差,不利于品牌的可持续发展。
3.用户群体相匹配
跨界IP的选择上,尽量选择与用户群体相匹配的IP进行跨界产品设置,这样更有利于双方IP流量共享。比如麦当劳与《剑网3》《魔兽世界》的跨界尝试,就是基于这两款热门游戏IP与麦当劳用户的高度匹配。
4.跨界产品要互补
餐厅在选择跨界产品时,切忌与跨界对象存在直接竞争关系。
例如,喜茶会选择跟太二酸菜鱼跨界推出联名款酸菜鱼面包,但一定不会跟奈雪的茶联名
综上所述,跨界产品是餐厅为了打造差异化标签、提高产品营销力和品牌知名度而设置的产品。
它通常会与餐厅的各类营销活动关联在一起。
每一个餐厅都有设置跨界产品的必要,但需要根据实际情况进行不同层面、不同深度的跨界。
此外,跨界产品既有可能像奈雪的茶的“软欧包”成为餐厅的“爆款刀产品”。
也有可能像星巴克的“猫爪杯”成为餐厅的“流量产品”,同时也可能像奈雪联合李宁推出的只赠不卖的“联名礼盒”。