一场疫情让外卖火了，但餐饮业的迭代可能才刚刚开始

片来源@视觉中国

文 | 险峰创（ID:xianfengk2vc)，分享 | 张天一（霸蛮创始人&CEO）

疫情之下，2020上半年餐饮业一度遭遇严峻困局：线下堂食营业额下滑，流量与场景的日益碎片化，使大批传统餐饮企业开始将目光投向餐饮零售化。

如果说“吃”是一门时空生意，如何才能打破时空边界，突破行业天花板？本次「险峰聊聊」，霸蛮创始人张天一提出了零售化、数字化和体验化的“无界餐饮3.0模式”，并分享了他对传统餐饮企业迭代转型的思考。

Part 01 餐饮的本质：时空生意

模式A：几分钟吃：开店、堂食到店、餐饮连锁

模式B：几小时吃：外卖/外带、到家（赛百味）

模式C：几天内吃：生鲜、超市、菜市场（半径百公里）

模式D：几个月吃：食品、快消品（保质期变长：速冻、复合调味品、方便速食）

四种模式的排列组合构成了不同的餐饮商业模式。通过计算可以知道，全世界关于吃的商业模式就是15种。

对标美国市场餐饮巨头，麦当劳采取了餐饮+外卖/外带模式（模式A+B）。在美国，汽车餐厅（外带）是最主要的销售场景，而不是堂食。

星巴克的早期拓城策略是堂食咖啡+咖啡豆零售模式（模式A+D）。星巴克在起初创立的很长一段时间内是罐装咖啡(模式D)的重要玩家，而不光是开店。因为星巴克追求在西雅图单一城市的势能，但是又不愿意丢掉其他城市的市场，所以通过邮购目录的方式把自己的咖啡豆卖到全美国。这些购买咖啡豆的消费者是它在各个城市最早的原点人群，因此星巴克开店很精准，前面的一两个店很容易制造火爆效应，进新城开店的过程会非常顺。

在国内，餐饮企业原来主要是堂食到店的形式，现在他们慢慢接受外卖的模式，并且开始去做预包装食品和半成品菜。特别是最近受疫情影响，我们发现生鲜和到店餐饮是此消彼长的关系。中国2020年第一季度餐饮市场萎缩了将近3000亿人民币，但是生鲜增长了近3000亿抵消了“吃”这个需求在餐饮市场的减少。本质上，还是这么多人要吃这么多顿饭，但是“在哪吃”这个事情被疫情扭曲了。

Part 02 餐饮零售化：用零售思维打破餐饮的时空禁锢

长期以来中国餐饮市场一向比较分散，很难跑出餐饮巨头企业，主要原因有两点：

第一，餐饮是个服务业，服务本身高度依赖有边界性的“人”，特别是炒菜这种传统的中式餐饮更具备个性化、难以标准化的不稳定属性，这与资本所看重的可标准化、可复制性、快速裂变背道而驰。

第二，餐饮企业的想象空间普遍比较低。传统线下餐饮的利润=利润率*进店人数*转化率*客单价，而餐厅服务时间基本集中于早中晚用餐高峰时段，空间取决于餐厅接待能力，因此那些做得好、估值高的餐饮企业往往是不依赖翻台率的生意（比如喜茶、麦当劳），单店收益没有明显的天花板，才能拉高想象的天花板。因此餐饮企业需要突破的第二点是有多少收入不依赖于翻台率本身。

（传统线下餐饮的天花板=利润率*进店人数*转化率*客单价，过于依赖于时间和空间）

而随着近年来新消费观念的深入人心，越来越多的业内从业者开始认识到，餐饮行业遇到的问题其实是可以交给零售业去解决的。事实上零售业主要有两个特征：供给方面，可实现标准化大规模的生产；需求方面，具有丰富的产品消费场景。因此餐饮的零售化可以通过从供给和需求两端解决传统餐饮业痛点，从而打破时空边界，突破餐饮行业天花板。

针对痛点一，餐饮企业可以通过用零售思维重构餐饮，改革其服务业的本质，摆脱对“人”的要求。方式是要从供给端着手，大幅提升供应链能力。

从现有的头部餐饮企业来看：实际上，能跑出来的餐饮企业，往往都是披了一个餐饮企业的皮，本质上是零售业。

比如，麦当劳本质上是全世界最大的卖速冻薯条的公司，速冻薯条是一种零售形态的产品，麦当劳无非是租了一个空间，外加一口炸锅去交付速冻薯条。

再如，海底捞是中国做得最大的餐饮企业，而火锅模式的本质是菜市场生鲜生意，火锅店只是给你一口锅，让你把菜在店里煮熟，但它本身还是个卖菜卖牛羊肉的生鲜生意，拼的是效率，服务是表皮。

还有绝味和周黑鸭，休闲卤味是整个中餐里面率先跑出来的，但它实际就是一个零售化的模型，一盒一盒地去做卤味的交付。

不像上述品类天然就在一定程度上具备零售品的性质，更多的品类是随着食品生产工艺和供应链的进步，有机会从原来的手工品属性向零售品升级。一方面使一些品类实现“好吃的标准品”成为可能，另一方面也使同一产品穿越不同时空边界成为可能。比如随着高温杀菌工艺的进步，汤包料理的口感风味和标准化程度大幅提升，即使有不同的渠道交付窗口，但是研发和供应链都是一条，对餐饮和零售形成混配，产品能形成一致化，消费者对品牌有稳定的一致性认知。

针对痛点二，零售品具有丰富的消费场景，可以创造多元化的非桌台收入，打破餐饮的空间限制。特别是目前流量与场景的碎片化决定了餐饮与零售的融合，这类新物种代表未来。

如今在流量集中的购物中心，95%以上的品牌算不过来账，很多零售类的店铺在投放完之后是亏钱的。这是因为流量碎片化了，原来存在的商业黄金商圈，它们全在线下，但今天至少有40%的餐饮需求来自于美团、饿了么的平台上，还有一部分餐饮需求被半成品切走了。但租金还是越来越高，流量成本还在变贵。

现在有一个很现实的情况是，餐饮企业三高里面最高的是租金，租金高的原因在于，租金本质是去买线下人流，意味着只有单一的引流方式，所以这个买卖不好做，品牌需要特别强势，像海底捞、喜茶一样自带流量。拿了高租金的地方流量成本很高，非常依赖门店的高周转率。但是线下店的品牌势能一旦下降，消费者的喜好稍微有点变化，就容易出问题。

所以现在不管是付租金，还是付给抖音、或是美团饿了么，基于单一场景去算成本帐可能算不过来。因此，未来餐饮一定是开放式引流，要明确流量从哪来，以及最后他变成你的用户之后，有没有打破边界去做交付。当然，这些还是要基于标准化的产品和服务体验。

所以总结来看，中国餐饮的三波。第一是餐饮产品标准化，就是产品高度标准化，为快速扩张提供保障，譬如绝味、周黑鸭。第二是餐饮服务个性化，是要提供卓越服务体验、构筑品牌壁垒，比如海底捞；那么第三波我们称作无界餐饮，就是基于零售产品&用户运营突破餐饮门店时空半径。

Part 03 无界餐饮3.0：零售化、数字化和体验化

其实一开始提到，“吃”如果是一个时空生意，那我们需要做的是能不能积一个品类去把它的时空边界打破掉？比如，消费者所有想吃到米粉的场景都能做交付。一旦这件事情能做到，就能开放式引流了。

开放式引流是无界餐饮的核心，它可以有效解决流量与场景的碎片化问题。不管是公众传媒、朋友圈广告、还是线下店选址，这些都是流量来源。只要是有流量的地方就去搞，最后编制成一张无处不在的交互网络。那么应该如何去做好开放式引流？解决方式是三化：零售化、数字化和体验化。

1.零售化：

零售化是全力扩大预包装零售、小程序自提、小程序外卖等一切非桌台收入形式，从而覆盖更广阔人群，提升用户品牌认知度，主要分为三种形式。第一，连锁餐饮覆盖周边1km用户，树立优质服务形象，建立品牌影响力；第二，外卖O2O覆盖周边3km用户，突破门店覆盖半径，通过社群运营助力门店销售；第三，产品零售覆盖全国用户，借力门店品牌势能，突破餐饮时空及物理边界，实现线上线下融合。

2. 数字化：

数字化是去搭建数据中台，积累私域用户，做自己的CRM。做数字化的原则是不管在哪个场景下去做交易，这些交易背后一定是能带来用户的。

拿霸蛮举例，霸蛮今年在做自己的大中台整合。所有的交易最终是不是能够形成自己的私域用户，所有的业务能够以数据化的方式去存在。比如天猫的这份单，能不能整合到我的CRM里，再如美团饿了么这部分交易实际上它不会把用户给你。所以今年的核心就是要推自营外卖，即使会牺牲部分利润，但是如果一个交易没有掌握用户，那么这个东西就没有意义。

具体地，如果看到一个消费者去天猫购买米粉了，霸蛮给他打个标签，只要是在自己的CRM里面，反手给他推一个门店的券，到店消费后推零售券转成零售的用户，从而能追踪一个用户的用户价值。这个价值不是指霸蛮有很多商品消费者多次来消费，而是就是一个产品米粉，但是人会在不同场景下基于不同需求去消费米粉。一个消费者今天半夜10点在家里煮一个自热米粉，这是一类需求，午餐去店里吃又是一个需求，叫外卖也是一个需求。霸蛮希望能够基于一个品类，将一个人不同的需求算单个用户价值的总账，这就是数据化。

3. 体验化：

体验化是指用线下体验店打造极致品牌，反哺全域全通道的零售生态。做体验化是要依托门店进行的。当谈到餐饮零售化时，往往面临的一个问题就是是否开线下门店。答案是要谨慎开店，选择A类物业/Top 10物业。这主要基于以下三个原因：

第一，现在洗牌很厉害，品牌方在物业上面有选择权了。

第二，从纯零售的全域全渠道的角度看，门店是一种交付产品的渠道，产品在不同渠道的分发无非是 To C还是 To 门店。逻辑是有流量的地方就去搞，任何想到能吃粉的地方都去做，不管是以抖音短视频、直播、小红书等形式开放式引流，还是以线下门店来做依托。

更重要的是第三个原因，门店是霸蛮整个业务结构里形成壁垒的环节（优势），米粉这个品类归根到底是个跑品牌的事情。在餐饮零售化的逻辑中，开线下门店的意义是什么？和卖鞋、化妆品的逻辑是一样的：门店成为专柜，做品牌做体验，成为品牌壁垒，但产品实际上是可以到处分发的。

霸蛮的线下门店体验为主，并不是交付产品的主要渠道

因此，线下门店其实不是交付产品的重要主渠道，而是打造品牌力的主渠道。品牌美誉度、高复购率将反哺做非店的零售业务，因为这种业务依赖于用户心智和流量。

那么如何依托门店做到体验的差异化竞争？快餐品牌做标准化服务更容易打差异化。因为一家店的核心元素就三个：产品、环境和服务。在产品已经基本实现标准化的情况下，在购物商场里的用餐环境差不多，最后落脚点在服务恰恰是更好做的。因此霸蛮选择了做独特的标准化服务节点，30元提供客单价100元的服务。通过提供皮筋/抱枕，做“米粉圈的海底捞”。

多餐厅自己的公众号就可以在线下单点餐。

餐饮店逐步重视外卖服务。餐饮店逐步重视外卖服务。 各种网络优惠活动总能吸引大量人群。 肖雪的牛蛙店很受欢迎。

文/图 半岛全媒体记者 潘立超 韩小伟

俗话说“民以食为天”,无论何时,吃饭都是一天里重要的事,互联网浪潮之下,一批批新兴科技行业应运而生,网络与外卖平台的订餐量逐年增长,与此同时,餐饮实体店出现了冰火两重天的现象,有的店凭借着种种优势人满为患,有的店则是门可罗雀。

据业内人士分析,目前餐饮行业淘汰率较高,餐饮实体店遇到了各种各样的困难,外卖平台让传统餐饮商户流转速度更快,翻台率更高。在保证食品安全卫生美味的情况下,倒逼餐饮店改进流程,接入智能订餐系统,提升操作效率 。

案例

鲜冻水饺网上热卖

牛蛙馆顾客排长队

船歌鱼水饺2009年7月13日创立于青岛,是中国第一个水饺单品类细分品牌。5月7日,船歌鱼水饺相关负责人刘宏亮介绍,船歌首席产品官王桂云是国宝级面点大师、山东面点大王第二代传人,始创墨鱼水饺、黄花鱼水饺等特色鱼水饺,2018年携船歌鱼水饺登上《舌尖3》。

船歌鱼水饺很受欢迎:大众点评2016(青岛)餐饮品牌热搜榜第1名,一直以来相关排名都是名列前茅；经过8年的发展,在青岛、北京、上海、深圳、大连等8个城市开设了50余家以“鱼水饺”为特色的海鲜美食餐厅,刘宏亮介绍,8年间船歌已服务2000余万回头客,累计售出3.7亿只鱼水饺。

随着网络兴起,船歌也有了新的发挥空间:2014年,船歌鱼水饺采用国际最为先进全程锁鲜技术,船歌鱼水饺独创30天“鲜周期”运营管理系统,产品进驻天猫、易果、京东等数十家电商平台,连续三年蝉联天猫双11水饺类目冠军,作为新物种进驻盒马鲜生、超级物种、7FRESH等新零售平台。

刘宏亮告诉半岛记者,船歌线上卖水饺,去年收入4000多万元,卖出约1500万个水饺。

当前,中国正迎来新一轮消费升级的浪潮,船歌鱼水饺以门店为基础,打造“餐饮+食品”新零售模式。“利用互联网和大数据,向顾客提供跨地域、多渠道、一体化的高品质产品体验,满足更多消费者对船歌鱼水饺的多场景需求,从‘堂食’到‘家食’,从‘餐厅’到‘冰箱’,完成‘鲜从海上来’+‘鲜从网上来’的转型。”刘宏亮说,船歌鱼水饺已经从青岛必吃,发展到全国爱吃,接下来将开拓国际市场,把“鱼水饺”带到全世界。

5月6日中午,在乐客城负一层十二蛙牛蛙馆门前,等待就餐的顾客在门口的椅子上就坐,负责收银的店员拿着手机出来拍视频发朋友圈——“刚开业没几天,就有排队顾客啦！”

这家店开业于4月26日,去年12月总店在敦化路开业。对于顾客排队,十二蛙牛蛙馆老板肖雪既有些自豪,又觉得顺理成章。她拿出手机打开大众点评APP,给半岛记者看店铺排名,十二蛙排在创意菜的第二名,“之前一直是第一名的。”她说,排名是在顾客评价的基础上得出的,商家自己做不了主,这些口碑说明自家店很受欢迎。

肖雪说,作为餐饮店铺,最关键的就是菜品好吃。为了拿出不同于市场上的美食,肖雪店里的臭豆腐、米粉等都是直接从湖南运到青岛；店名“十二蛙”指的是12道原创秘制牛蛙,酱料也都是从湖南拉过来。

“做餐饮,我们是很用心的。”肖雪说,店里装修都是亲力亲为,各种牛蛙造型的摆件、各种“蛙语录”也是自己编写,为的是让顾客觉得耳目一新。

在保证美食水准、环境优良的基础上,肖雪也深知,互联网时代,餐饮行业也要跟上步伐。在开业后,肖雪和多个岛城知名自媒体合作,在介绍自家店铺的同时,还在网络上推出一些开业活动,邀请更多的市民前来品尝。

这一天,顾客中有很多是回头客,他们曾到敦化路总店去过,也有不少慕名而来的。记者采访了解到,很多客人是从网上看到的信息,专程前来就餐。有就餐市民说,网络筛选餐饮店铺很容易,既可以找到自己偏好的食物,也可以在没有目的的时候找到优质店铺。

“现在,哪个行业也离不开互联网,就连卖土豆也离不开。有了它,产品可以卖到全世界。”肖雪说,所有行业都沾了互联网的光。

瓶颈

堂食客流不稳定

线上还要再探索

在万象城、金狮广场以及凯德mall等等商超综合体当中,每到午饭晚饭的时间,有不少有特色的餐饮店门口都排着很长的队。金狮广场的一家“蜀香门第”川菜店,往往是一座难求,但是其开在江西路上的分店“二十八拍川味鱼”却没那么火爆,6日中午,本应该是客流较大的时间,店里的就餐人数却并不是很多,在一个小时的时间中,一共有3桌客人到店里就餐,外卖也只有1单。据店里的服务员介绍,因为餐饮行业本身就是客流不稳定的行业,工作日订单还是挺多的,但到了休息日反而没有那么多人。

“蜀香门第”相关负责人张经理介绍,他们在青岛开店已经一年多的时间,最先开的店是金狮广场里的店,商场里面巨大的人流量可以保证客流,而在江西路的店属于街边店,虽然在线上也通过美团、饿了么以及大众点评等各种线上渠道进行了推广,但是在江西路的分店比起金狮广场的店来说人流量还是要少一些。

张经理说,街边店对于位置的要求特别高,而且这种川味的餐饮店在青岛也比较多,如果品牌还没有打出去的话,想要单单靠几次推广就做起来,其实难度挺大,目前他们公司也在对这种线上推广的模式进行探索,争取能扩张到全国。

堂食+外卖,是大多数餐饮商户的选择,不过,在经营过程中要不断调整两者之间的关系。在香港中路附近开店的张先生告诉半岛记者,最近他的店铺正在渐渐减少堂食比重,加大外卖推广力度。“堂食成本比外卖高得多,出于节省成本考虑,我们重点做外卖生意。”他说,虽然人们接受外卖这种形式,但对于“满减”有着更高的热情,有的店铺不得已会先提价再满减,“最近我们一直在努力,把价格定得低一些,不去搞虚的满减活动。更重要的是我们要做更好的产品,用质量争取客户。”

在万象城,记者看到也有不少商家推出各种优惠活动,例如关注公众号有减免,购买优惠券等等方式,加上商超综合体本身就吸引大量人群前往就餐,在中午晚上的高峰时间都有大量的顾客在店外排号等候,记者在几个餐厅的公众号上也看到,通过公众号就可以直接下单点餐。

隐忧

网络打开新天地

吃饱容易吃好难

随着网络的发展,2011年左右外卖出现以来,越来越多的年轻白领喜欢宅在家中或者办公室里,以外卖填饱肚子。外卖的出现和发展,让人们的生活便利了许多。除了年轻白领之外,老年人、学生儿童“做饭难、吃饭难”,医护人员手术加班吃饭时间不固定,外卖节省时间、送餐上门的特点很好地解决了这些人群的特殊用餐需求。据美团点评研究院《2017中国外卖发展研究报告》指出,随着中国进入老龄化社会,外卖解决了约1600万老人用餐问题,也在暑假期间帮助约500万的孩子,在家长忙于工作时通过外卖解决吃饭问题。而在医院,全国有近715万医护人员订外卖到医院。

据美团点评研究院《2017中国外卖发展研究报告》数据显示,中国在线外卖市场2017年市场规模约为2046亿元,较上一年增长23%,2013年至2017年在线订餐用户规模从1.1亿人增长至3亿人。

随着外卖的发展,越来越多的餐饮实体店也都纷纷注册了自己的“饿了么”或者“美团”等账户,或者自己的微信公众号。记者调查采访中获悉,除了堂食与外卖并重的商户,还有“专业”外卖商户,通过极限压缩成本,薄利多销,实现快速盈利。在八大湖街道,曾有一家明星外卖店,面积不到10平方米,不做堂食,节省下的人力、房租等成本,将一份鸡米饭的成本控制在6元以内；通过超大力度的满减活动,大量销售,每天销售50单即可保本。

需要指出的是,这种店铺含量和门槛都很低,可以复制,因此店家往往追求短期利润,不会做长久打算。

据悉,目前这种不做堂食、专业做外卖的店铺还有不少。一名业内人士透露,这种店铺推出的外卖产品因价格低廉而受宠,但其经营模式容易滋生问题:“这种店铺假如仅仅为了短期盈利,就不会在质量上有很高的追求。外卖食品第一个品质应该是卫生,这一点有的店铺就做不到。”这名不愿透露姓名的业内人士说,相比之下有堂食的店铺更为“自律”,因为堂食顾客会对环境有要求。

外卖存在的种种问题引人担忧,在2018年1月8日,中国消费者协会联合人民网舆情数据中心,梳理出“2017年十大消费维权舆情热点”。期中“网络订餐”高居第四位,网络订餐作为餐饮服务的新型业态,以快捷、实惠等特点迅速受到年轻一族的喜爱。“外卖热”的背后,是安全卫生、规范管理、监督责任等诸多隐患,“送餐员辱骂报复给差评客户”等恶性事件受到重点关注。除此之外,一些市民对外卖的吐槽还有“经过配送,就餐体验非常不佳”“送餐时间慢”“缺斤短两菜品缩水”以及商家的卫生等等问题。

竞争

啥榜单都有

排行榜单精细到一条路

互联网通过方方面面改变着餐饮行业。很多人就餐前会登录各种网站,查看店铺评价,好评商户更容易受到青睐。“网络评价”越来越细化,跟现实中店铺互相竞争一样,它们在虚拟空间中也激烈地竞争着。

在半岛记者采访中,不少餐饮商户会提到自家店“网上评价好”。“非常重视顾客体验,只要有不满意的地方,我们就要第一时间安抚、解决。”在山东路附近经营快餐店的王女士说,顾客的感受将很可能变成文图并茂的评价信息出现,只要顾客“表达不痛快”,“我们生意就可能受到影响。”

众多评价信息、打分积累下,还有产生一个让商户又爱又恨的“成绩单”:排行榜。记者在多个美食类手机APP中看到,各种排行榜非常具体,比如有一个APP上有川菜、粤菜、湘菜、东北菜等24个分类,加上“全部美食”分类总共25个；具体到每一个分类,比如川菜排行榜,评价标准又分为热门、评价、口味、环境、服务5种。算下来,该APP各种排行榜有100个之多。

还有更为精细的排行榜。在一个APP上,半岛记者看到,一家排骨米饭店铺信息中显示“浮山所中式快餐第10名”,一家面馆下方显示“浮山所面馆/面食榜第16名”,一家音乐餐厅被注明“浮山所西餐榜第5名”。最为精细的要属以道路命名的排行榜,比如香港中路沿线有着各类美食的排行榜。该APP中,榜单有着除川菜、云南菜等菜系分类,也有火锅、烧烤、自助餐等分类,合计共37种。

与之类似,在各大外卖APP上,“好评”也是大多数市民选择的重要标准。

无论在线上还是线下,拥有良好口碑的大品牌商户往往都是备受欢迎的。在2017大品牌商户积极入驻外卖品牌,消费者在家能能够轻松享受品牌美味。公开数据显示,目前美团外卖平台中,超过1/4的订单来自于品牌商户。而在岛城的各个大型商超综合体当中,无论是“外婆家”“海底捞”等特色餐饮还是“肯德基”“必胜客”等快餐店当中,不管开在哪里,都会出现一座难求的情况,,都能吸引大量的人群。

然而,半岛记者查看多个美食榜单发现,即使排名靠前,评价中也有负面信息。“正如网购刷单评论一样,评价是可以作假的,只能当做参考。”一名商户向半岛记者透露,众口难调、恶意中伤等等妨碍公正评价的因素一直存在。

此外,还有不少“民间评价”也在积极地推送到市民手机或者电脑上。在网络上一些写手不时推送过诸如“青岛最好吃的几家面馆”等等类似文章,在短时间内迅速得到关注并蹿红。然而,有喜欢美食的市民介绍,根据推荐就餐能够发现,有些确实不错,有些却并没有网文描述的那么好吃。除了个人口味的偏好外,有市民认为,溢美之词中往往包含夸张成分,不能全信,网络上宣传的美食,还得靠自己亲自去尝尝,才知道到底还不好。

■专家 依靠质量与特色 才能打出知名度

统计数据显示,2017年全国餐饮收入已经超过3.9万亿元,其中外卖是最受关注的餐饮业态,2017年中国外卖市场规模突破2000亿元,增长速度迅猛,但外卖在整体餐饮规模中的占比还有很大增长空间。

青岛市餐饮文化研究会会长王锡芬认为,现在餐饮店受到房租、人工以及原材料、消费者口味多样化等等因素的影响,经营理念一旦不到位,就容易陷入困局。实体餐饮店确实也面临很多的挑战,加上餐饮本身就是淘汰率高的行业,即使是一些老字号或者高档的传统饭店也会面临生存挑战,传统饭店重获新生之路需要不断地保留、发展和创新。在留住老顾客的同时,通过不断创新菜品,吸引年轻顾客进店；同时要围绕核心价值体验,加强与顾客沟通,树立属于自己品牌特色服务。

王锡芬认为,现在餐饮业竞争也是很高的,小店想要单纯地靠网络宣传吸引人气挣“快钱”是很难维持的,只有先把自己的菜品质量、口味特点以及服务水平提高上去,才能逐步打出自己的知名度。“外卖其实只是实体餐饮店的一个补充手段,毕竟外卖的口感味道与亲自到店里吃还是很不一样的,相关部门需要在这方面加强监管,改善卫生以及食品安全漏洞,使其逐步正规化。”

对于未来餐饮的发展方向,人工智能会更多应用于餐饮领域,王锡芬认为,“例如通过一种电子软件,可以帮助排队叫号,点餐、后厨实时打印,移动收银,告别传统排队买单；有的餐厅也出现了机器人服务员……电子智能对于实体餐厅提高效率、节约成本以及提高用户体验有着越来越重要的作用。”

很多实体店在饿了么和美团上都有了自己的账户后,往往都是想通过这些渠道取得更多的知名度而吸引客人,虽然有些小店通过一些渠道打出了自己的知名度,但是在短暂的火爆之后,往往又重新回归平淡。如何能够保持长久,才是这些小店需要思考的问题。

[编辑: 张珍珍]

在市场大环境不友好的形势下，餐饮企业要想活下来，做到基业长期，有何秘诀？在“首届餐饮创业马拉松”现场，木屋烧烤创始人隋政军发表了自己的看法。

本文由红餐网（ID：hongcan18）整理自木屋烧烤创始人隋政军主题演讲。

作为“2021中国餐饮好项目大赛”的重磅环节，“首届餐饮创业马拉松”于12月3日圆满落幕。在这场72小时高强度沉浸式的闭门培训中，主办方特邀餐饮、投资与战略咨询等领域的业内资深专家，从企业战略梳理、合伙人与组织人才机制等角度，全面细致地解构梳理企业运营过程中的相关问题，为与会学员提供“战略X组织X人”的企业进阶路径。

其中，木屋烧烤创始人隋政军作为此次活动的重磅特邀嘉宾，现场为学员们带来其创业18年的心得分享。

△木屋烧烤创始人隋政军

市场正处调整期，未来活下来才是关键

近两年来，大环境对餐饮行业并不友好。在我看来，未来3到5年时间里，整个行业环境依然不容乐观。对于木屋烧烤来说，接下来几年，我们的战略目标就是“活下来”。而企业要想活来去并且做到基业长青，就要清楚自身的使命、愿景以及价值观。

从2003年成立至今，木屋烧烤已经走过18年的发展历程。实际上18年对于一个企业而言并不算长，只到成人阶段。这些年，作为企业创始人，我也一直在思考几个问题：我最大的收获是什么？作为一个企业，木屋烧烤的使命应该是什么？企业文化的本质内涵究竟是什么？真正有价值的东西又是什么？

经过一段时间的梳理，我觉得所谓的使命、愿景以及价值观，用“相由心生”来形容最为贴切。能不能成为百亿千亿市值企业，也需要从使命、愿景和价值观这些有形的东西入手。因为所有的东西背后都是有其灵魂和精神所在。

截止目前，木屋烧烤已经在全国开出了两百多家门店，算是烧烤这一热门赛道中品牌直营门店数量及规模最大的一家企业。对此，很多人认为木屋烧烤一路走来都是“顺风顺水”的。其实并不然，木屋烧烤整个发展过程可以说是一波三折。

我自己总结，木屋烧烤的创业过程，就是一个打怪升级的过程，每三年就会出现一个坎，不同阶段遇到的问题也有所不同，到今天也是。

上面表格是我在做公司内部分享时整理的，时间节点刚好卡在2019年12月，那时候疫情还没到来。在我的预判中，往后几年行业一定会有更大的问题出现，果不其然，2019年底疫情突然爆发了。

现阶段，我们要面对的不仅仅是疫情反扑给行业带来的影响，更多的是中国原有的经济模式发展已经走到了一个顶点，现在正处于巨大的调整阶段。这个调整周期最短或许要3到5年，最长的十年时间也不为过。因此，活下来才是我们餐企未来重要的战略目标。

虽然整个创业之路是曲折的，是一个不断遇到问题并解决问题的过程。但引领企业长期发展下去并最终取得成功需要的是什么呢？这里我引用齐白石先生讲的“学我者生，像我者死”这一句话来做概括总结。

这两年来，市场上出现很多模仿木屋烧烤的商家，我们并没有采取针对性措施去打压他们。因为于我而言，这些模仿抄袭我们的，反而不是我们的竞争对手，他们只抄到了皮毛，企业真正核心文化是他们没法学到的。

事实也证明，今年那些仿冒的品牌基本倒闭了一大半。所以说，好的产品都是有灵魂的，有“心”的，并且这些都是企业独有的，不容易被模仿的。

资本不是万能的，创业者要行成于思

去年疫情期间，我们快速作出反应，借助外卖渠道，成功找到了新的增长曲线，企业迅速获得恢复。但是，今年年初我们作出调整，将线上外卖渠道关闭，并且停掉了所有折扣活动。

如此一来，我们所有的营销引流活动一律暂停，导致的结果是我们损失近6个亿的销售额，至少3个亿的毛利没有了，这几乎占据我们营收的30%。为什么要做这样的事呢？这里面当然有我自己的思考。

说起最近备受关注的行业老大海底捞，上市三年时间，开出了一千多家门店。如果没有之前凶猛的扩张速度，也就不会出现此刻大规模闭店的问题。

我相信海底捞之前是没有负债的。目前其年报显示负债两百多亿人民币，这意味着什么？两百多亿一年起码要付二三十亿的利息，按照海底捞目前两百多亿的销售额，以10%的利润计算，相当于每年赚的钱都拿去还利息了。

我记得前年在港大读书的时候，有位院长曾提出了这样一个问题，为什么海底捞能有100倍的市盈率（PE）？因为这种现象只有在互联网行业存在才算正常，像餐饮这样的传统行业几乎不太可能。100倍的市盈率意味着企业每年需要保持至少33%的复合增长率，才有1%的可能达到这样的市盈率。

对于餐饮企业而言，发展扩张的重点不是钱，在于人才。海底捞“师徒制”一直是他们颇为得意的扩张手段。但是师徒制也需要时间培养带出，不可能今天收徒，明天就可以开店。而在海底捞疯狂扩店之下，其人才培养速度肯定是跟不上的。

上市企业，他们最大的压力在于，上市等于上了一条百米冲刺的跑道，需要快速完成收割，快速赚钱，但这个东西是始终不可能长久。回顾木屋烧烤这18年来的坎坷之路，我们真正找回了自己的初心，以及更加坚定自己的初心。我们一直都钻坚持“没有将，不开店，不好吃，毋宁死”的开店原则。

从本质上讲，企业文化核心是什么，价值观是什么？

我觉得最基本的不是你要什么价值，而是你对别人有什么样的价值。这几年来，我们整个经营利润都十分可观，一点也不缺开店的资金。但为什么不开？因为没有人。人员跟不上，意味着你的运营效率和顾客体验全部没有保障。当这些都没有得到保障时，你还在猛开店扩张，这其实是在给自己挖坑。

当下，业内有一个很大的问题，很多上市老板把市场估值当利润，这其实是一个很大的坑。比如，当一家企业市值4千亿，老板按照50%的股份占比来算，很多人就认为他就拥有2千亿的身价，他也直接将这2千亿当做钱来花，花完之后发现根本赚不回来，需要到处借钱还债。

在融资这条路上，我基本上都走过了一遍。企业通过融资获得更大的发展，这本身没有错。但是大家要考虑清楚的是，所有投资者在签投资协议时，一定会跟你谈对赌以及收购。要你承诺多长时间可以上市，如果没有在这段时间内实现，你就要归还之前投资的钱，甚至需要签署无限连带责任。

在今天创业马拉松的现场，我并不是来拆台的。我与在座的学员是同行，我想以自己的实际经验告诉大家，不是融资不好，而是大家要想清楚你跟资本合作的前提是什么？你真正的价值在哪里？资本能够帮你解决哪些问题？当下你最应该解决自己哪些问题？毕竟资本不是万能的，并不能帮助企业解决所有问题。

在我看来，餐饮企业的两大价值分别是人才培养能力和顾客体验，只要将这两个方面做好，基本问题就解决了，这样与资本对接才能更加顺畅。

企业的核心价值在于为员工创造价值

你真正的价值是什么？这个问题之前我一直不太清楚，直到后来，在领教工坊接触到对企业文化颇有研究的肖老师，才真正对企业文化有所开悟。

在肖老师的讲述中，他觉得企业文化相当于庙里的祭祀，每天由教堂里的神父带领一帮信徒学习，而学习的内容就是企业的文化，这也不由让我想起“十字架”符号。

我常常讲，作为企业我们带领的是一个团队，而不是一帮团伙。团伙是完全以利益为目的，聚集在一起的乌合之众。团队则是思想上达成共识的一帮人，其中共识强调的是目标和方法论的共识。

从上图中我们可以看到，竖向代表目标，横向代表实现目标的方法论。在基督教信仰中，最大的愿景在于死后可以进入天堂，只要进入天堂就能够永生以及永远幸福快乐。那怎么样才能进入天堂？这主要取决于价值观，需要严格遵循十戒的规定。

在战略层面上，基督教旗下包含天主教和新教两大流派，他们分别带有不同的使命：新教的使命在于积极投身世俗上的事务,并活出主的样式，完成主的使命，彰显荣耀上帝；而天主教的使命在于赎罪。

要想实现上述提到的使命、愿景和价值观，需要有方法论作为支撑。方法论中涉及到组织、激励以及培训三大要点：首先，人是实现目标的第一要位，因此要建立一个严密的组织，也就是所谓的教会。其次，为了更好留住人才以及吸引更多人才加入，必须制定一系列激励政策，可以是保佑、祝福或救赎等方式。而对于所有人员管理，则需要依靠圣经加以培训。

后来，我也将这“十字架”逻辑用在木屋烧烤体系的搭建上。其实这也相当于马云曾提出的战略和战术三板斧。上三板斧指的是使命、愿景、价值；下三板斧强调的是人才、组织、KPI。

在“十字架”的解读中，从纵向来看，木屋烧烤的使命是“带一群平凡的人，干出不平凡的事，过不平凡的生活”。愿景是从之前的“百城千店”调整为“百城千店，有我一份”。价值观强调的是“劳动、诚信、坚持、分享、学习以及创新”。

从横向上看，所有目标的实现离不开科学有效的运营管理系统、健全完善的激励机制以及高端创新的人才培养体系。

回过头来，当我们对企业文化熟悉清楚之后，我们还要寻找一个基本的立足点，那就是作为企业，它存在的价值是什么？我想这是现代人生存发展的重要平台，而绝不是老板发家致富的一个手段或者路径。

作为企业，真正的价值体现在于能不能为员工伙伴创造利益价值。

其实，我们所有做餐饮的人基本上都是“凡夫俗子”。餐饮从业人员可以说是社会最底层人员。作为企业领导者，我们能不能帮助这群人去改变他们的命运，让“平凡不凡”，这才是真正的价值所在。

四年前，我跟领教工坊的创始人聊起公司使命时，我说木屋烧烤的使命是要把服务做好、做全，成为全中国最好的中式烧烤连锁企业。

当时他问了我一个问题“你这个使命是给谁用的呢？”我的回答是企业所有人。接着，他又问到：“你这个使命能不能让企业所有人兴奋？”我想了下说，这个企业使命只能让我一个人兴奋。老师的一句话让我醍醐灌顶：“只能让你一个人兴奋的使命，本身就是有问题的，这样一来，你的企业就是没有动力的。”

在这之后，我一直反复思考，终于明白了。企业之所以存在，核心其实就是帮助一帮员工解决生存需求，这样员工也才会反过来为企业创造价值。对于企业而言，老板、股东、员工和顾客到底应该把谁放在第一位？很多人认为为客户创造价值应该是排在第一。但我个人认为，为员工创造价值才是重中之重。

要实现百城千店，首先要解决的是员工活力的问题，让他们能够发自内心地融入企业，自觉为企业做出贡献。如果单靠老板一人，每天要在全国十几个城市巡查几百家门店，这是不可能的。相反地，如果能将企业利益与员工个人利益相挂钩，让员工把企业的事当成自己的事，达成统一共识，这样一来，企业自然能高效地运作。

寻找初心，为梦想而创业

最近很流行一句话，创一代是为了赚钱活下去而去创业。现在时代变了，很多创一代靠胆识赚的钱，都凭实力亏掉了。如今，创二代要为梦想改变而创业。改变不外乎三个方面：第一改变人们的生活方式；第二改变人们的命运；第三是改变组织的生产效率。

其中，在改变生活方式这点上，我深有感触。当下很多年轻人一日三餐都依靠外卖，都在吃预制菜。我觉得这是身为餐饮人的一种悲哀吗？这也是为什么从今年开始木屋烧烤不做外卖的原因。

其次，在改变人的命运上，数字化和标签化已经严重影响我们的生活。我们日常生活中接触的事物，浏览过的新闻都会被记录下来，系统会根据你的喜好自动推送相关的信息，生活开始变得机械化，被限制在特定的环境中，而忘记了人与动物最大的区别在于，人是追求变化的动物，人应该要主观意识。

最后，关于改变生产效率方面，当下很多便捷工具和科技的运用也让人变得机械化。比如，餐饮门店中的扫码点单，虽然可以提高门店效率，但却让服务员与顾客之间缺乏沟通，餐饮讲究的服务淡然无存，这显然失去了原本的初心。现在木屋烧烤的门店已经取消了扫码点单的环节，恢复原先的服务员点单服务。

人活着总要有点追求。我们总强调“相由心生”，但在物质生活极大丰富的当下，很多人并没有觉得真正的幸福快乐，因为他们把“心”都给丢了。同样，企业的发展需要用“心”，这里的“心”讲的就是企业文化，其中包含品牌文化、团队文化以及组织管理文化。

对于个人而言，我们应该试着讨论三个关于“心”的基本问题。分别是：人是什么？我是谁？生命的意义是什么？这三个基本问题看似简单，但实际上很多人都没想明白。如果没有弄清楚这些问题，那底层价值观也就不存在，创业就几乎不可能会成功。

人是什么？人是有自我意识的动物。而关于“我是谁”这一问题，强调的则是人需要在生活中找到自己的存在感。而人从关系来，从对他人的价值贡献中寻找存在感。从查理德·尼克松的关系网络中可以看到，人是通过跟别人的关系来构建自我存在的动物，人要是离开他人根本不能生存。

另外，生命的意义是什么？其实生命的基本单位是时间，而时间代表的是变化。也就是说，生命的意义在于改变，生命的存在就是为了改变自己与他人的生活方式，改变他人的命运，改变他人的生产效率，这些才是我们的价值所在。

在寻找初心的路上，我认为应该做到四点。

第一，要想改变别人的生活方式，首先你要懂得生活。只有自己体验了生活，才能给别人提供更好的生活方式。

第二要持续学习，只有不断提升自我，才能更好地引导自己的初心。

第三，要勇于付出行动，在不断实践中摸索出正确的价值观。

第四，要不断进行总结优化，才能真正找到适合自己的方式方法，并且获得长久的成功。