日，黄太吉被北京朝阳区人民法院列入失信执行人名单引发业内关注，作为“第一代网红餐厅”，黄太吉靠着“开奔驰送煎饼外卖”、“外星人讲座”、“石头剪刀布”、“美女老板娘”等网络热炒话题，成功闯入公众视线，也引起了国内餐饮市场的“网红风”。一时间，赵小姐不等位、雕爷牛腩、一笼小确幸等网红餐饮品牌相继涌现。但从目前市场来看，上述餐饮品牌因各种问题逐渐退出或脱离一线品牌，不少餐厅更是因食品安全被判罚。在业内看来，“网红”餐饮高光之下缺点也被无限放大，这也需要品牌在扩张的同时保持产品和服务的水准，若品牌过度注重营销而忽略产品，其带来的“后遗症”将加速品牌死亡。
“鼻祖”跌落神坛
3月11日，有业内消息指出黄太吉主体公司畅香利泰（北京）餐饮管理有限公司被北京朝阳区人民法院列入失信执行人名单，原因为未付83万元货款。在失信名单的阵营中，黄太吉可谓是二进宫。此前，2018年11月，黄太吉因未付供应商40余万元货款，首次被北京市大兴区人民法院列入失信执行人名单。
将自己定位为打造中国互联网餐饮及中式快餐连锁品牌的黄太吉是不折不扣的“明星品牌”。2012年，黄太吉靠着“开奔驰送煎饼外卖”、“外星人讲座”、“石头剪刀布”、“美女老板娘”等网络热炒话题，成功闯入公众视线。凭借着精准的营销手段，黄太吉更是接连开出分店，品牌也被业内冠以“网红鼻祖”、“第一代网红餐厅”等称号。
在品牌快速走红的同时，黄太吉的全新运营模式也备受资本青睐。鼎盛时期，黄太吉先后完成四轮共计超2亿元的融资，品牌估值也一度高达12亿元。但随后，黄太吉开始转型欲打造多元化品牌矩阵。先后开出“牛炖先生”炖菜、“大黄疯”小火锅、“从来”饺子馆、“来得及”外卖等餐饮品牌，但发展并不顺利。随后，黄太吉又自建外卖共享平台，还帮第三方品牌配送、代加工，但受限成本太高导致商户出走。几轮试错让黄太吉“元气大伤”，品牌市场地位直线下滑，此次再次被列入失信执行人名单无疑给品牌发展雪上加霜。
在黄太吉快速发展的同时，赵小姐不等位、雕爷牛腩、水货餐厅等知名网红餐饮品牌相继涌现。但从目前的餐饮市场来看，上述品牌因各种问题逐渐退出或脱离一线品牌，不少餐厅更是因食品安全被判罚。
忽略本质“致死”
近几年，伴随着互联网技术的日渐成熟，微博、微信等社交软件相继问世，给市场上餐饮品牌的宣传、营销提供了有利条件。但“光环”之下，缺点也随之无限放大，不少品牌过于注重营销宣传而忽略产品本质，导致口碑每况愈下，最终惨淡退场。
这其中，黄太吉作为最早的互联网营销的典型代表，在品牌走红之后短板也逐渐显露。从各大社交网站显示的信息来看，不少消费者反映黄太吉的产品性价比越来越低，并且口味并不好。甚至个别门店差评比例高达60%。业内观点认为，黄太吉并未把重点投入到产品的研发和改良，反而过于注重营销导致品牌逐渐失去人心。
类似“打法”的品牌还有“花500万购买配方”的雕爷牛腩，与黄太吉同年成立的雕爷牛腩在开业前进行了半年的封测，期间邀请各路明星、达人、KOL免费试吃，加上“500万秘方”等噱头，赚足了关注度和辨识度。但品牌高曝光的互联网营销以及“高大上”的消费场景导致经营压力倍增，加上菜品选择较少、口味不够突出、客单价较高等因素品牌也出现下滑。
而在上海地区，被称为“初代网红”的赵小姐不等位于2017年底被曝出连锁门店全部关闭，该餐厅是悬疑小说作家那多送给妻子的结婚周年礼物。餐厅主打充满创意的盐烤系列，高峰期时餐厅需要排队两个小时才能就餐。但爱情故事和明星效益也未能掩盖餐厅短板，性价比低、服务差、口味差成为消费者的主要投诉项。
近期，上海相关部门对一笼小确幸和网红面包店Farine的食安问题相继做出判罚，两品牌因食品安全等相关问题被判罚百万余元，相关负责人也被判处相应刑罚。可见网红餐饮策划“爆点”营销的同时，若不加强品牌产品方面的把控、研发和创新，势必对未来发展埋下隐患。
连锁发展“谋生”
相对于“高举高打”善于营销的网红品牌，市场上仍不乏拥有大量以品质、内容为主，逐步扩容的小型网红品牌，这些品牌在现有门店的基础上尝试连锁、复制，权衡着自身水平和发展速度谋求借势扩张。
近期，北京商报记者走访了北京的“老牌网红”张妈妈特色川味馆门店，发现原来20多平方米的小馆已移址成数百平方米的大店。仅从该店的后厨来看，就有七八个炒菜师傅在同时运转，但这一举措并不被多数消费者认可，不少老顾客表示新店的口味有所下滑。
有餐饮人士表示，张妈妈这种网红“爆款”连锁发展是必然趋势，但中餐发展一直都存在标准化难题，大品牌扩张也都依托于该标准，但小品牌在此方面就很薄弱，这也是同餐厅不同口味的始因。在该业内人士看来，不少网红品牌已具备一定的盈利模式和品牌形象，但若想连锁扩张，还需要完善品牌的运营模式、管理制度以及经营思路。
近两年，除了传统的中餐、火锅等业态，主打休闲餐饮、西餐烘焙、咖啡茶饮的网红餐厅发展更为迅速，甚至这些行业已经成为网红餐饮的代名词。相较于制作工艺更为复杂的中餐，这些行业标准化更强，也更具备当下主流的社交属性。
但有业内专家指出，凭借餐品“实力”走红的品牌，在运营、营销方面过于薄弱，甚至不少商户并未意识到品牌的走红，这也导致商标侵权、山寨加盟的现象层出不穷。同时，这些品牌的连锁经营需要匹配相应的管理人才，负责品牌的产品、服务、营销以及监管等多方面。在该专家看来，“网红”只是流量的入口，在保持上述基本情况下品牌需要合理平衡营销和产品才能持续做强做大。
本文源自北京商报
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最近去小寨逛街，顺便去赛格吃碗面，却发现孟非的小面已经关门，找不到了。”日前，一位消费者告诉华商报记者。近期记者采访发现，不仅是“孟非的小面”西安门店关门了，不少曾经知名的网红餐饮也悄然撤店，如同样位于小寨赛格主打美式主题海鲜的“水货”餐厅，在如此热门地段，也最终败走小寨赛格。与前几年高涨的餐饮创业热潮相比，很多餐饮人对去年的市场并不满意。尤其是一众迅速火起来的网红餐厅，亏损的亏损，关门的关门，逆风而上的品牌显得更是凤毛麟角。
又一明星餐厅消失
孟非的小面西安店歇业
孟非的小面又关店了？近日有消费者反映，知名主持人孟非旗下餐饮品牌孟非的小面西安店找不到了。而在国内其他城市，孟非的小面连锁餐厅从去年起就不断传出闭店消息，苏州、南通和昆明店面相继歇业，与昔日的人潮鼎沸对比鲜明。
四年前当孟非的小面在南京开出第一家店时，曾依靠名人效应俘获大批拥趸，随后，孟非的小面又趁热打铁，在北京、西安、昆明等多个城市开出门店。资料显示，西安的店面是两年前开业，而且处于西安南郊核心的商业区小寨，较高知名度加上赛格购物中心的强大客流，开业初期也出现过排号等位的场面。
不过在开业热度过去以后，这家明星餐厅的生意就逐渐冷清，网友对其口味和价格的吐槽也频频出现，目前大众点评网已对该店标注为“歇业关闭”。华商报记者上周在西安赛格购物中心6层注意到，这里已变成了一家经营铁锅牛蛙的连锁餐厅。据知情人士介绍，店面调整大概有一阵子了，“孟非的小面经营状况一般，有可能是和商场的租约到期做了调整。”
一位90后大学生告诉记者，她并不看好网红店，现在的商圈和餐饮店都有从市区向周边、社区扩散、蔓延的趋势，现在交通成本也很高，时间就是金钱的时代，没必要为了一顿吃一碗面专门从北郊或西郊跑到南郊。
虽然在国家企业信用信息公示系统中，孟非的小面在工商注册的公司——南京小面之交餐饮管理有限公司西安分公司仍显示“存续”，但华商报记者多次拨打公司联系电话均无人接听。
民以食为天，近年来文娱名人涉足餐饮行业的动作频繁，但迅速扩张后曝出经营问题，甚至歇业关店也时有发生。此前在曲江金地广场，韩寒旗下餐饮品牌“很高兴遇见你”西安店于2017年初闭店，期间也经历了从轰动开业到口碑下滑，最终消失在西安消费者视线中。
粉丝经济也不可靠：周杰伦杨颖黄晓明李冰冰等的店都撑不下去了
去年既是餐饮创业热潮的延续，也有许多人感到市场寒意。不少一夜蹿红的餐饮品牌在一线城市崛起后，迅速向二三线城市扩张复制，步子迈开的太大，从而导致亏损甚至闭店。
众郝餐饮研究院近日发布的一份《2018餐饮企业关店名单》上，除了有千秋膳房这样在上海经营了19年的老品牌关停门店，还有南昌凯莱大饭店、福州牡丹大酒楼、广州利华饭店等老字号的歇业惜别，也有不少明星投资餐厅显露疲态，如：周杰伦的Mr.Dinner，黄晓明、李冰冰、任泉、黄渤、何炅、井柏然六位明星合开的热辣壹号，杨颖的baby cafe、黄磊和孟非合开的黄粱一梦等陆续传出闭店消息。作家张嘉佳的卷福小龙虾店，初时靠众筹开了11家店，轰动一时，结果不到一年就关了6家。
名噪一时却黯然收场的不仅是这些明星餐饮，还有一些风靡朋友圈和抖音的网红餐厅。被称为早午餐开创者的Win House在寸土寸金的上海开了4家店后，即着手进军全国市场，走红四年后去年被曝出旗下门店关闭；此外，上海网红鼻祖餐厅“赵小姐不等位”在2017年底就陆续传出倒闭消息，从走红到关店只用了三年；而小猪猪、水货等品牌只用了两年，“一笼小确幸”红了短短一年就踪迹难觅。
华商报记者调查发现，这些品牌中有的连锁店也曾开到西安并风靡一时，比如开创了全国首家无餐具餐厅的水货餐厅，其无餐具的营销推广和活力四射的服务人员使得它在短短的8个月创造了开店52家的纪录，作为美式主题海鲜可谓是红极一时的网红餐厅，然而，在其餐厅进驻西安小寨赛格七楼之后，刚开始生意异常火爆，然而，这种繁荣景象并没能持续多久，经营一段后，最终还是悄然撤店。
“不论明星餐饮还是网红餐厅，其实都是利用粉丝效应向消费转化。”美好生活文商旅研究院院长夏强表示，这个营销模式本身是说得通的，但营销之下更重要的还是餐厅本身经营，通过明星或IP打通获客路径以后，餐饮实体经营的复杂性也要考虑周全。再加上消费者的期望一般会比较高，如果用餐体验没有达到预期，就可能产生心理落差。
财经评论人士王建红在接受华商报记者采访时表示，“粉丝经济”比较火爆，明星拥有数量庞大的粉丝群，他们在思考怎么将粉丝转换为消费。吃喝玩乐离粉丝生活也比较近，容易转化。但是，粉丝们对于就餐的要求也比较高，来一次有新奇性，来的次数多了也有厌烦了。“毕竟吃饭主要还是看味道，和听音乐还真不一样。”
中国烹饪协会副会长王喜庆表示，网红属性餐厅有不少是文娱、营销、艺术、投资等领域人士跨界开设经营，他们虽然开拓意识更强，但在经营中缺乏产品和结构体系的积累，所以就容易出现生命力不强的状况。
吃过一次就已不见
网红餐厅经营两年是道槛
或因明星，或讲情怀，或拼新潮，一些饭馆借网红依赖大力宣传，乃至饥饿营销来展现人气的居高不下。短视频等互联网传播工具，也成为扩大影响力的法宝之一。
爱刷抖音和朋友圈的人，应该都听说过“泡面餐厅”的名头，它号称“泡面博物馆”，有世界各地风情的泡面口味，还有店内撩人心弦的语句和文艺清新的环境。自一家泡面小食堂被晒上短视频后，泡面热潮迅速从线上席卷而下，一批以此为主题的店涌现在大众面前。
自去年上半年西安第一家泡面主题餐厅开业以来，不到半年时间，相似品牌内容的泡面馆已开了20余家。不过与最初的人气爆棚相比，部分店面最近的生意显得冷清。1月18日，在西安长安路一家泡面主题餐厅的墙壁上，整齐罗列着几十种泡面。华商报记者来到这家店里时正值午饭时间，但店内只有一桌客人在就餐。距此不远的另一家泡面餐厅，上座率较好一些，但也有近半座位空着。华商报记者搜索发现，在大众点评上注册的主打泡面食堂模式的西安商家有23家，还有7家店标注为“歇业关闭”。
有消费者表示，在泡面餐厅点“菜”有点难，因为面有点贵：一袋在超市标价5元左右的辛拉面要卖到15元，在满墙罗列的方便面菜单里还不是最贵的，配菜套餐则从10元至20元不等。
“餐厅成本远高于自己做饭，但溢价也来自于个人在家无法实现的体验，如果就餐环境能提供价值也行。”资深餐饮人士赵先生告诉记者，一般的餐厅租约往往是3-5年合同，这个周期也能检验其生命力。可现实是一些网红餐厅并没有解决好性价比的问题，最终一炮而红，却又一下就死，“存活周期多不过两年，甚至有的半年左右就消失。”
家住西安高新区的市民秦先生表示，附近餐厅门头换得太快，记得2016年下半年一家新开业的东南亚主题餐厅火爆朋友圈，当时也跟风去吃过一次，最近再去却发现店已经关了。
过度营销之下
批量现身后难免见光死
网红餐厅的崛起，得益于对年轻人群消费偏好的揣摩，而这些餐厅的厉害之处在于，它们清楚如何吸引年轻人眼球，所以才有了创意十足的菜品和别出心裁的装修布景。但问题在于：不缺流行元素，生命周期为何不长？
西安市民陈岚表示，去年约朋友吃过一次网红火锅后兴趣顿失。“本想着网红店名气大，味道也一定差不了。结果菜品上桌后才发现价格很贵量很少，口味也没有特别之处，最后三个人吃了300元还没吃饱，只好去旁边餐馆再吃碗面。”
赵先生认为，部分明星餐厅和网红餐饮营销过度，开在热门商圈附近吸引客流，承担较高租金又想快速回本，但产品却难以满足需求，当新鲜感消失，就很难再招揽到回头客。
西安民乐园步行街周边是网红餐厅比较集中的一个街区，不少餐饮店的名称看上去年轻而时尚。不过，华商报记者上周在这里看到，有部分大门紧锁的店面贴出了“转让”字样。“除了餐厅经营属性，解放路商业不太景气也有一定关系。”独立地产评论人李连源表示，近些年附近的商铺“推杯换盏”换了许多家，一直存在同业竞争激烈和人气难以聚拢问题，不管是那种店面都要承受租金等实体经营的考验，做餐饮的也概不例外。
夏强介绍，虽说餐饮是购物中心的流量入口，网红餐厅更是其中爆款。但随着新建购物中心的激增，其实餐饮招商难度也越来越高，甚至比百货招商还要难，“因为百货多是以营业额分成的方式入驻商场，而餐饮往往要实打实地承受租金开支。”
资本瞄上网红餐饮
也不能违背行业规律
“餐饮消费已经由过去的果腹温饱转向休闲、营养、有趣等诉求。”王喜庆表示，过去开餐厅仅仅追求产品的极致，而现在经营思维、整体表现力的重要性更加突显，突破了旧有的品牌营销和与资本结合的短板。
网红现象的背后也常常存在金主推手。有数据统计，2016年-2018年已有超过30家餐饮企业获得资本投资，这其中就有不少红极一时的餐饮品牌，如：遇见小面、喜茶、美奈小馆……越来越受到资本青睐，有的已获得数千万甚至过亿元的融资。
创投界人士据此认为，资本对餐饮的态度转变源于技术对行业的改造，即快速复制模式的出现，但对于餐饮企业来说，资本介入也是一把双刃剑，如果依靠资本增加的门店无法良性周转，不仅会将企业拖入财务黑洞，也可能不利于品牌价值的健康发展。
在不少人印象中，资本推红一款产品接下来的动作可能就是出售加盟连锁，但事实上可能却不是你想的那么简单。有消息显示，去年泡面餐厅火了之后，就有准备加盟者发现竟然找不到“正宗”的创始团队，期间不断有上海、广州、厦门的“创始团队”声称自己才是正版。
后来，这位准备加盟者收到了沈阳一家“泡面小食堂招商总部”负责人的来电后发现，对方竟坦然承认网红产品的生命周期不长，并表示公司旗下还有饺子、馄饨、串串等多个餐饮项目，如果几年后不火了，可以免费帮你更换项目。
王喜庆认为，任何一种餐厅模式都不能跳出行业经营的客观规律。对于餐饮业而言，产品不再是唯一强化的方面，却仍是做好这门生意的基础和核心，“餐饮门槛看似不高，一辆手推车卖煎饼果子，也是餐饮人。但要做好并不容易，必须足够专业，也要了解和掌握行业本质。”
他表示，未来考验餐厅和品牌生存能力的除了口碑，也来自人员短缺、租金、原材料上涨和企业运营费用等成本端，只有对资产控制更合理才能适应各种不确定的环境变化。 华商报记者 李程 黄涛 文/图
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（编辑 李茗伊）
