一杯能炒到500元，奶茶这场火还能烧多久？

2月的第一天，茶颜悦色奶茶店就早早预约了微博热搜的号码牌。

作为闻名“奶茶界”的铁憨憨——茶颜悦色一直都只在长沙独自美丽，如今好不容易一脚迈进武汉，无奶茶不欢的粉丝自然是慕名而来，没成想却变成这样的“盛况”：

这阵仗，上一次看到还是在北京西二旗地铁站换乘的时候。

除了要“排队8小时”，“一杯500块”更是离谱。

图来自微博@辣姐在武汉

500块去一趟长沙，连吃带玩他不香么？

这波宁愿花8个小时，等待一杯500块钱奶茶的朋友怕不是疯了吧？

说到底，他们疯没疯，我不太清楚，但中国茶饮行业这几年确实是“疯”起来了。

从2016年开始，全国的奶茶、果茶等茶饮线下实体店一直呈现出高位扩张态势。根据美团点评2019年发布的报告显示，目前全国现制茶饮门店数已达到41万家，仅一年就增长了74%。

有意思的是，同样从2016年开始，饮品店关店数量开始超过开店数量。2017年上半年，关店数量已经是开店数量的1.3倍，平均亏损十万元。

大部分奶茶店铺仍然在盈亏平衡线下挣扎，真正能盈利的奶茶店竟不到10%。

奶茶很火，却很难“活”。

01

奶茶的第一把火，要从1999年说起。

那一年，台商黄普光决定在北京开一家正宗的台式奶茶店。

1997年，他和妻子在台北共同创立了奶茶品牌“快可立”，短短2年，“快可立”以平均每天开两家加盟店的惊人速度扩张开来，成为珍珠奶茶第一品牌。

彼时，台湾奶茶业已经发展的风生水起，各种奶茶品牌层出不穷。黄普光意识到，在台湾奶茶业已经开始出现饱和的情况下，开辟新的市场已经迫在眉睫。

而大陆内地这块还未开发的宝藏就近在咫尺。

于是在1999年，第一家“快可立”奶茶店在北京开张了。

黄普光把台湾原汁原味的奶茶口味、调配原料甚至包括店面设计带到内地，这种新潮、独特的风格和口味迅速受到消费者的热烈追捧。借着这股热浪，黄普光在大陆开始设立更多的直营店，快可立品牌在内地市场一路攻城掠地。

有人看到了一个全新饮品品牌的崛起，选择加盟。

而有人看到了奶茶制作背后的低门槛和可复制化，选择亲自下场。

从2000年开始，奶茶品牌进入到了百花齐放的时期。但是大家争相模仿，使奶茶同质化问题越来越严重，整整几年都没有人打破“奶茶粉冲泡”这个桎梏。

直到2004年，一家名为“街客”的奶茶店另辟蹊径，成为当时的一匹黑马。

提到街客奶茶，很多人可能会感到陌生，但如果说起避风塘，大概有人就懂了。

避风塘是一家专营港式特色美食的餐饮店。自从1998年在上海创立以来，受到广大消费者的喜爱。排队等候、贵宾满座的盛况在当时都是常态，直到现在依然有人为了吃一口避风塘炒蟹专门去门店打卡。

而街客就是避风塘餐饮的加盟品牌。可以说，街客一出生，就是在避风塘的巨大光环下长大。

很显然，街客也意识到这是自己的优势，于是将自己定位为避风塘的奶茶外带窗口。乘上避风塘这股风，街客迅速打开奶茶市场，但究竟能飞多高，还得看街客自己了。

当时的奶茶市场虽然一片繁荣，但产品包装可以说是质量层次不齐，设计也一言难尽。

街客决定先从外卖杯上下手。

材料质感一定要好，标识要独特，色调搭配也要和门店整体风格相一致。街客的奶茶杯一推出就让追求潮流的年轻人眼前一亮，有些人甚至奔着奶茶杯去买奶茶。

在奶茶制作上，街客也首创了一种新的贩卖方式——让消费者根据自己的口味来选择添加珍珠或椰果。

这是商家第一次站在消费者角度去考虑改良，摆脱以往商家单方面给予的模式而开始考虑用户体验感，在获得更多“回头客”的同时，也强化了消费者对于品牌的感知。

街客大获成功。这也让其他奶茶从业者们醒悟到，奶茶千万杯，最独特的那一杯才是关键。

2006年开始，Coco都可、快乐柠檬等纷纷登场。

Coco都可坚持做“最正宗的台式奶茶”，快乐柠檬打出“手工鲜泡茶”的牌，各大奶茶“厂牌”结合自身产品特点，在不同方面发力，虽然打法不一，但都殊途同归。

至此，奶茶大战进入到了白热化阶段。

02

但很快，奶茶行业就遭遇了第一场危机。

2011年，媒体曝光了一起全球首见的食品安全案件——台湾塑化剂污染饮料，其严重程度堪比内地“三聚氰胺事件”。

事情是这样的，台湾卫生局在对市场在售食品产品监测时，发现康富公司益生菌粉末中含有塑化剂（DEHP），且浓度高达600ppm（百万分之一）。DEHP是一类重要的化工产品添加剂，对人体有巨大毒害作用，一般不用于食品加工。经过追查，发现源头来自台湾昱伸公司供应的起云剂。

昱伸公司是全台最大的起云剂供应商，随即被查出将塑化剂用于生产起云剂长达30年之久，原料供应涉及全台大量饮料、乳品制作商以及健康食品的生物科技公司和药厂。许多知名品牌的饮料、果汁等均受到污染，有些甚至已经销往其他国家和地区，包括中国内地和中国香港。

消息一经曝光，严重程度之深，涉及范围之广，令人骇然。而“食品安全”问题更是被推到风口浪尖。

其实从各大奶茶品牌野蛮生长开始，关于原料的负面新闻就甚嚣尘上，“塑料珍珠”、“不含奶”、“添加剂”等词一度充斥着媒体版面。

甚至还爆出珍珠奶茶引起肠梗塞的耸人新闻

据当时的媒体揭露，950克装的珍珠市场批发价仅4.5元，以320毫升的杯子计量，可以调配大约40杯奶茶。一袋一公斤的奶精批发价约为15元，一公斤的果粉12元到25元不等。同样以320毫升杯子计算，至少分别能冲70杯和50杯。

一杯奶茶在当时能卖到4~6元，但成本却只要不到4毛钱。

一直以来，奶茶的暴利是驱使越来越多人下场分蛋糕的主要原因。

从最初奶茶粉冲泡到以奶精果粉调制，奶茶制作的成本以肉眼可见的速度下降，但奶茶的口味却完全偏离了原来正宗的台式珍珠奶茶。

在2011年之前，奶茶行业的发展已经开始式微，而“台湾塑化剂”一事无疑是压垮骆驼的最后一根稻草，不少奶茶店门可罗雀，纷纷倒闭。

奶茶的第一波高潮就这样退去，而存活下来的奶茶品牌在低迷中险象环生，开始调整方向。

03

2011年，贡茶横空出世，带着一款“奶盖茶”为已经萎靡的市场注入新的活力。

在经历了第一波奶茶热的消亡之后，第二把火开始悄悄蓄力。

而奶盖茶的出现，无疑是颠覆了传统奶茶的做法，采用“奶+茶”分开的模式，以三种不同的茶（红茶、绿茶、乌龙茶）作为茶基，将西式咖啡奶泡用在中式茶饮上。

吃一口奶盖，喝一口茶。贡茶的“中茶西做”模式迅速走红。

一点点此时也乘胜追击，以独特的手摇现调奶盖茶迅速占领市场。

奶茶行业似乎有点死灰复燃的迹象，街头巷尾又开始出现大大小小的奶茶店，只不过这一次热卖单品从调味珍珠奶茶变成了奶盖茶。

此时，广东江门一条偏僻的小巷里，一家手机店老板正在考虑要不要也去开奶茶店。

这家老板叫聂云宸，2010年从一所普通的专科院校毕业后，就来到这里开手机店。

彼时，山寨机还在国内大肆横行，但互联网的发展使得电商行业已经开始悄悄崛起，聂云宸的线下手机店因此变得愈加冷清。

而他附近的奶茶店，却总是排满了人。

明明奶茶里没有茶，奶盖也只是用奶盖粉冲兑而成，却能吸引这么多人来买。聂云宸心里盘算着，要是我干，肯定干的更好。

怀着这样的想法，2012年，在江门的另一条小巷里，“皇茶”诞生了。

但如何做出与别人不同的奶茶？一开始聂云宸就碰到了问题。

如果继续用没有茶叶的茶基配上奶盖粉冲兑的奶盖，这无疑走上了第一波奶茶热消亡的老路，终究有一天还是会在同一个问题上栽跟头。

况且，随着国家经济的飞速增长，人们的消费观念早已转变，注重原料健康的食品成为越来越多人消费的首选。

于是，聂云宸决定干脆直接抛弃传统奶茶的粉末，使用茶叶现泡茶底，奶盖也直接选用鲜奶。为了使奶茶整体口感更加自然，他在奶盖中还混合了新鲜芝士。

新品一推出，果然受到年轻人的喜爱。“皇茶”从一家变成三家，从江门开到其他地方。

可还有一个问题让聂云宸头疼，那就是“皇茶”的商标迟迟注册不下来，因此，皇茶的火让其他人看到了商机，“冒牌皇茶”如雨后春笋一样涌现出来。

2016年，聂云宸终于忍痛割爱，抛弃“皇茶”，迎来“喜茶”，与此同时，也迎来了IDG超一亿元的青睐。

而奶茶的第二把火，也就是在这一年，随着资本的介入，开始真正燃烧了起来。

背靠资本这棵大树，聂云宸改变以往低端奶茶门店的装修风格，打造了一个全新的潮流空间，简约但不简陋，门店面积从原先小小几平米扩大增至几十平米。除了可以提供消费者喝奶茶，更重要的是给他们提供一个社交的场所。

有人来买奶茶，有人在店里拍照，队伍越排越长。

几乎同一年，奈雪的茶也获得天图投资，完成数亿元A轮融资，以相似的模式光速成长起来。

至此，“喜茶”与“奈雪的茶”掀起了新中式茶饮的风潮，与其说是奶茶的升级，不如说是他们完成了从贩卖奶茶到贩卖体验的消费升级。

曾经有人说：“中国作为茶叶的发源地，却没有诞生一个星巴克咖啡量级的品牌，说明未来市场空间还非常大。”以目前来看，谁会成为下一个“星巴克”？一切还未可知，但可以确定的是，茶饮品牌正在对标星巴克，资本下场是必然趋势。

就在前不久，茶颜悦色也传出间接得到阿里的投资，开始从长沙大本营向武汉踏出“小心翼翼”的第一步，由此可见，资本的布局正在徐徐展开，茶饮行业的未来依旧风云莫测，格局未定。

正是基于资本的宽松，如今品牌商才能在产品原料、品牌塑造和空间升级等方面进行琢磨和试错。好的体验自然让人趋之若鹜，但这也给门外人一种“奶茶这么火，一定很赚钱”的错觉。品牌方尚且背靠资本大山，普通玩家却只能靠单打独斗，现实是赚钱的并不是奶茶，而是品牌。消费者的新鲜感能保持多久，“奶茶热”这股浪潮退去之后，才会看到谁没有穿裤子。

有人已经入局，有人还在观望，但大家都在期待着下一个“现象级”的出现。

结尾

如果说奶茶的第一把火，是一场意外，那么奶茶的第二把火就是一场精心策划的“阳谋”。

当我们回顾整个茶饮行业的发展，不难发现，无论人们消费观念如何变化，无论商家如何招式百出，奶茶的消费主体永远都是年轻人。

如今的这些年轻人主要集中在90后、00后两大群体，目前90后这一群人开始进入到收入增长期，即进入中产阶级。随着社会经济的发展，人们消费观念的改变，他们的精神层面率进入到了更先进的水平，但物质水平还难以支持。

而新中式茶饮的升级，同时具备了娱乐和社交属性，满足了中产阶级对生活品质的追求。

喝了周董的同款奶茶，就仿佛拥有了他的同款人生

所以，抓住这一点，即使不是奶茶，也还会有其他替代品会火。

但这股火能持续多久？大概还是要看各个玩家能否抓住年轻人的眼球，各显神通了。

丨市值榜，作者丨何玥阳，编辑丨嘉辛

新式奶茶在2015年大爆发之后，迎来了七年之痒。

2022年开年，喜茶就因为裁员30%登上热搜，随后奈雪的茶又公告预亏1.35亿元。此前，这两家新式奶茶中的佼佼者、新消费领域的明星公司刚刚宣布降价。

再往前推，茶颜悦色降薪惹发争议；乐乐茶多地闭店又陷卖身风波；奈雪的茶上市多半年来，市值也持续缩水，接近腰斩。

种种迹象，都彰显了新式奶茶生存之艰难。

新式奶茶遇到了什么瓶颈？在食品原材料上涨的大势之下，新式奶茶为什么逆势而行，主动削弱自己的高端调性？消费升级的逻辑还讲得通吗？更受欢迎的新式奶茶为什么还不如香飘飘赚钱？

本文将以喜茶、奈雪的茶为例，回答这些问题。

01、变天：新式奶茶来势汹汹

奈雪的茶、喜茶等新式奶茶火起来之前，中国的奶茶行业已经走过了两个阶段：高价门店时代和低价固体冲剂时代。

1987年，台湾“春水堂”发明了珍珠奶茶，迅速成为台湾第一饮品。之后，快可立进入大陆开直营店，一杯奶茶零售价高达8-10元，仍受到消费者的狂热追捧。此时的奶茶主要沿袭传统做法，只是把液体奶换成粉末奶，再加入淀粉“珍珠”。

2000年后，奶粉和茶被奶精、糖精等替代，价格从7元下滑到1~2元，仍然是暴利。当时一公斤奶精批发价约15元，能冲50~70杯奶茶。市场呈现连锁品牌和无数小门店、小摊贩混战的局面。

香飘飘正是在此时看到商机，推出杯装冲剂奶茶，将奶茶从门店模式做成了零售模式，以同样的价格畅销全国。

杯装冲剂奶茶开始打败门店，成为奶茶的主流模式。

2011年，一点点推出奶盖茶，使用真正的现煮牛奶，定价在10元~15元之间。2012年，聂云宸创立“喜茶”，在真奶的基础上加上真茶，定价20元左右。2015年，奈雪的茶采用上等茶叶和鲜奶，继续拓展高端路线，定价达到了30元。

奶茶就此进入新式奶茶时代。与想象中的涨价抑制需求不同，奶茶店排队成为高频词汇。

中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2017-2020年，我国新茶饮市场规模已经从422亿元增长至831亿元，翻了近一倍，预计2023年新茶饮门店数可达50万家，新茶饮市场规模有望达到1428亿元。

新式奶茶的爆发，源自以下几个因素：

第一，消费升级。

人的欲望是向上的，但收入水平会将消费能力限制在某个水平之上，万千的消费者形成了对于某种产品的需求曲线。

当消费能力提升后，人就会追求更好的欲望满足，也会吸引生产者也在更高的价格/成本水平上提供产品。

从2006年到2016年，居民可支配收入增长约230%。随着冷链冷藏、奶泡机等技术创新、外卖等新的商业模式创新，门店的新式奶茶因能够兼顾人们对于品质、健康、优质服务、便捷的需求而再次盛行。

第二，抢占年轻人。

90后、95后生活在商品过剩的年代，最基本的需求已有大量的具有性价比的产品和品牌满足。但这些产品和品牌满足的仅仅是最低层次的需求，即生理方面的需求。马斯洛需求层次理论提到，低层次的需要得到满足之后，它的激励作用就会降低，高层次的需要会取而代之成为推动行为的主要原因。

对这代年轻人来说，尝鲜、基于自身的圈层和兴趣自由选择，是更高层次的需求。

而这一代年轻人又是网络时代的主流声音，他们的感受、体验通过文字、视频等，以裂变的形式突破地域圈层甚至是年龄圈层，在更广阔人群中形成消费认同。

新式茶饮对年轻人来说，是新的休闲方式和社交货币，年轻人对品牌来说，既是消费者，也成为了品牌的绝佳传播途径。

第三，资本助推。

资本的介入，让新式奶茶有钱做营销，刷存在感，提高品牌调性。

从雇奶茶托儿排队、做好产品之后不通知顾客等制造稀缺性式的饥饿营销，到网红种草、打卡以拔高格调，再到“秋天的第一杯奶茶”“跨界联名IP”等利用从众心理进行营销，新式奶茶的玩法层出不穷，对年轻人的心理拿捏得死死的。

另一方面，资本的介入有助于门店扩张。消费者从了解到一个品牌或者新品到拔草，需要有实现的场地，只有铺天盖地的广告，找不到可以尝试的门店，营销就是失败的。

当然，资本也有自己的考量。对于一些尚未盈利的赛道，门店数量是估值时的重要指标。

在消费升级这一大逻辑之下，喜茶、奈雪的茶等品牌迅速崛起，俘获众多年轻人，变身新消费中的佼佼者，也是众多投资经理的得意之作。

而在消费升级逻辑运行的六七年中，新式茶饮并未实现盈利，如今，还出现了闭店、降薪、裁员、降价等诸多经营不利的信号，这是为什么？

02、盈利：锦衣遮羞

对于喜茶裁员一事，有人认为这是喜茶为了减少成本以美化招股书中的盈利数据；2021年，乐乐茶传出卖身消息，网传的收购方喜茶因乐乐茶的经营情况和数据，选择“彻底、完全、坚决放弃”；奈雪的茶招股书显示，2018年~2020年，分别亏损了0.66亿元、0.39亿元和2.03亿元。

2021年，奈雪的茶如果以预告的中值计算，收入增速在40%左右，经调整后预计亏损1.35亿元—1.65亿元，而2020年同口径的数据为盈利1660万元。所以在净利润上，奈雪的茶2021年大概率亏损扩大。

大品牌如此，小企业更难，有数据显示，近六成茶饮企业活不过三年，存活时间在1年内的茶饮企业占比为24.4%，存活时间在1-3年的茶饮企业占比35.0%。

新茶饮不赚钱，主要是因为利润薄、竞争大、壁垒低。而竞争大、壁垒低也是造成利润薄的重要原因。

先来看利润率。

据招商证券调研，一家头部奶茶店每天卖出800杯，才开始盈利。摊入房租水电、员工薪资等成本，一家奶茶店每年营收1000万元，最终到手100万元左右，净利率约10%。

这其实是很乐观的数据。

具体到奈雪的茶，其毛利率水平在30%—35%之间，这一水平与普遍认知中的暴利还有一段距离，低于同时期香飘飘超过6个百分点。

再来看，进入壁垒和竞争性。

奶茶店几乎没有什么进入壁垒，蜜雪冰城官网上给到加盟预估总投资为37万元，其中包括装修、设备、原物料、管理费、咨询费，以及转让费房租等等费用；一点点、茶百道等中端品牌略高，但也不超过50万元。2019年底，现制饮品店门店总约为42.7万家，2020年已达到59.6万家。

产品上，虽然新茶饮比糖精奶精强了不少，但彼此之间的同质化严重，不同口味调配是创新的主要手段，极易被跟风模仿。

而绝大部分的消费者不具有敏锐的嗅觉和味觉，因此对口感的极致追求，会排在例如地理位置、外送是否方便、价格等等因素之后。

对某一品牌、某一产品具有高度粘性的用户群体小，所以品牌必须在洗脑歌刷屏、冲刺上新、品牌联名、直播带货这些营销手段上内卷，这进一步摊薄了利润。

最终的结果是，在商业层面，高端、格调、健康的新式奶茶输给了在品牌形象、网络讨论度、产品格调等方面都已大幅掉队的香飘飘。

尽管香飘飘已遇收入瓶颈、品牌老化、销售方式传统、产品研发跟不上等问题，但在盈利能力上，仍能实现近10%的净利率，3亿元的净利润，必然有其可取之处。

03、终局：前辈香飘飘

香飘飘的可取之处在于其实现了规模经济效应，这也是工业化生产最明显的特点。集中建设工厂，一次性投入较高，但随着营销和渠道的建设，销量增加，固定成本被摊薄，整体毛利率上升。

反观门店新式奶茶，规模不经济。

规模不经济，就是开10家店，单店利润率未必比开一家店更高。可以实现规模效应的要素有连锁店的统一装修、集中采购形成对上游牛奶、水果等原材料的议价能力等，但每个月的重要支出，员工工资和租金都没办法节省。在收入方面，单店业绩的好坏，与地理位置、商贸中心客流量、店长等都有直接关系，这些因素都无法复制。

所以在原有门店和研发、采购、销售的模式之下，利润率的改善不乐观。

头部品牌已经意识到这一点，开始寻求对策。

第一，学习香飘飘，以大规模、工业化的模式增加利润点，具体来讲是试水零售业务。

喜茶至今已推出多款气泡水、果汁茶、轻乳茶和暴柠茶，形成了4个品类布局，覆盖了天猫、京东等主流电商，线下7-11、全家等便利店和商超，以及以盒马、叮咚为代表的新零售渠道。茶颜悦色打出“不出远门喝茶颜”的广告语，推出“摇摇沫泡奶茶”，据说口味还原度达80%。

事实上，门店企业探索零售模式，已经成为消费领域的新潮流。海底捞的自热小火锅、底料等产品，自嗨锅、螺蛳粉的成功都证明了这一点。

这是另一种行业变迁，新的生产、流通和储存技术，已经能够将包装食品口味提升到接近现制的程度，再加上方便快捷的优势，流水线生产对成本的控制，正在给门店模式带来反向压力。

第二，加码上游产业链，控制成本。

喜茶在贵州梵净山自建有机茶园，奈雪的茶在云南承包草莓园。

作为高端品牌，这既能降低原料成本，提高运输效率，又能保证品质和供应稳定。走加盟模式的蜜雪冰城，早已实现核心原料自产化，对加盟商成本价供货，并提供从研发生产，到仓储物流到运营管理的全流程支持，妥妥的“卖铲人”。

第三，产品降价，不再坚守高端形象。

春节前，喜茶和奈雪的茶相继调低了产品价格，这被认为是争夺中端市场的开端。

消费品牌，总是向下兼容容易，向上兼容难。高端市场饮品的降维打击，有利于刺激新人群的新需求，提升单店的坪效和人均收益。

香飘飘则试图向高端布局，2017年上市后，香飘飘开始变革，推出灌装液体奶茶品牌“兰芳园”，水果茶品牌“MECO”。

新式奶茶和香飘飘的向下与向上，都是自身根据环境做出的调整。

04、结语

从街头门店、小摊，到工业化流水线生产预包装产品，再到门店新式奶茶大行其道，到如今喜茶们又走上了工业化的路。

奶茶发展的二十几年像一个循环，但又不是简单地重复，就像历史不会重演，但会押着相同的韵脚。

从商业上来讲，工业化、标准化的产品永远比定制化、个性化的产品或服务更容易赚钱；但随着社会分工合作的完善，对产品或服务个性化的需求也一定会成为时代向前的脉络。

固体奶茶盛行的时候，大多数人不知道奶茶为何物，工业化带来的性价比，是完成市场教育和提高渗透率的主逻辑。

新式奶茶风行，则是个性化、高品质需求在起作用，同时，新式奶茶也在不断修正，因为它们发现这一动力不足以让自己高枕无忧。

判断好哪一个是主逻辑，判断好自己的客户适用哪条逻辑，并据此做好产品布局、商业模式以及组织人事的调整，才是生存及胜出之道。

参考文献：

[1]《继喜茶降价后，奈雪的茶也“减配降价”，上市半年股价腰斩》，红星资本局；

[2]《「奶茶焦虑症」能治好吗？》，银杏财经；

[3]《喜茶，人走茶凉？》北京商报；

[4]《600亿估值的喜茶，走到了关键路口》，经济观察报；

[5]《2021新茶饮研究报告》，中国连锁经营协会

近，不管是刷朋友圈还是微博，到处是奶茶店加盟信息：“低成本进入，享高昂利润，无忧就能成功创业。”文案看着挺吸引人的，也给了想要赚钱的人不少希望。

而心思缜密的杭州市民梁先生这几天也在网上意外发现，同时有三家一点点奶茶门店发布转让的消息。

一边是铺天盖地的奶茶加盟广告，一边散布着奶茶门店转让消息，这背后仅是简单的开业和关店逻辑，还是藏着什么不一般的秘密？

鱼龙混杂的网上

冒牌加盟信息

我先在网上搜索了一下一点点奶茶加盟。结果在搜索引擎上出现了约27700000个结果。

但定睛一看，虽然是打着看似相同的加盟旗号，却在字体、LOGO的仔细对比下均显不同。比如网页上出现的“爱你多1点点”、1点点“总部”加盟中心、快乐1点点全球指定招商网等山寨钓鱼品牌。

其中，除了保留抄袭中间主体的LOGO大体样式外，“爱你多”“总部”和“快乐”都用上了较小的字体，不细看都不太能注意到。而链接下方的简介，用的几乎都是以下的套路：“正宗台湾奶茶5W起加盟，1-2人操作，免培训费，免考察费，免店面设计费，全方位指导。奶茶加盟，成熟运营团队管理经验，全程开店营业+选址+培训，一站式帮忙搞定……”看起来只要投入点加盟费，其他便可信手拈来。

要是跟网页上预留的联络方式取得联系，没几句话后，对方还会跟你再推荐其他的山寨品牌。

套路够深

话术像是有专门的剧本台词

我打开了一个名为“快乐一点点”的网站，在网页的左上方有一个输入电话免费咨询的按钮，右下角有个弹窗，客服示意让我输入姓名、电话、所在城市等信息，说是会发送合作费用、加盟条件、成本利润、产品种类等详细资料到我手机上。

整个沟通过程下来，感觉像是在跟机器人聊天。因为不管我说什么，客服总是一句话，让我把个人信息给她，她上传市场部，然后会有创业顾问给我详细介绍项目。

在我填写好资料大约10分钟后，手机上显示有一个广州的来电。接通后，对方表示正是奶茶加盟的“创业顾问”，姓刘。

“不好意思，因为目前咨询的量比较大，所以晚了几分钟给您回电。”创业顾问先在心理战术上来了个铺垫和下马威，言下之意是加盟队伍很火爆，咨询也要排队的意思。

我直接咨询了她关于一点点加盟的事情。这次，她又给了我一颗定心丸，告诉我开奶茶店不需要太多行业经验，零基础也可以入门，而且是成本低、利润高的好事，基本上利润在50%-70%。又问了我想要加盟的区域在哪里，有多少预算等问题。

接着，又上演了一套“太极”打法的套路。电话那头在查询后告知，目前杭州区域的门店都已经饱和了，并且表示如要加盟该品牌费用较高。比如说需要5.25万元的加盟费；3万元的保证金，用于品牌授权，需要在三年后归还；装修费用10万-15万元，会派专门的装修团队，不用自己操心；还有设备器材9万元；原材料费用3.7万-5.5万元；员工培训费1万-1.5万元。总之，全部笼统算下来，前期总共要接近40万元的投资。而这笔费用里，还不含店面的租金。加盟方需要再找一间20平方米左右的门店，招聘2-4名员工。

创业顾问介绍了之前加盟方的成功案例。说杭州某条路上的奶茶门店，每天有1.3万元的营业额，一年就能回本。

说着说着，对方开始调转枪头，重点也随之浮出了水面。“如果您觉得这个品牌的费用太贵的话，其实我还可以推荐另外一个我们正在做的奶茶品牌。”

在接下去的大部分通话时间里，这位“创业顾问”都在为我介绍某茶的品牌背书。在海外市场已经有100多家门店，泰国、新加坡、马来西亚都有，还和央视合作，广告已经在排期了，开店之后也会有人帮忙造势。说到虽然在国内还没有实体店，但全职太太王女士已经花了80万-100万元代理杭州的某个区域。还说很多人因为不符合某点点的加盟条件，都选择加盟了这个新项目……总体预算只要15万元，是刚才我询问的40万里的4成还不到。您还犹豫什么？

这其中的话术，一环套一环，像是有台词剧本似的。

发布的奶茶门店转让信息

也是“钓鱼”的

再回到最开始我们说到的，除了网上的各奶茶加盟平台外，发布的奶茶门店转让信息，也有可能是“钓鱼”的。

梁先生的朋友朱小姐一直有着开奶茶店的梦想，她说其实早就在杭城大街小巷里留意合适的店面，想着实现一下梦想。但是她尝试过按照联系电话打过去，遭遇的也是和上述类似的套路。

对方首先会对她进行探底，因为会选择打电话过去询问门店租金的，多半是有意向想要开奶茶店的人。在聊过关于店面的面积、租金、转让费问题之后，对方便会询问是打算开什么品牌的奶茶店，说他自己是因为要回老家或者其他原因不愿继续，但是手上有奶茶品牌资源可以帮忙对接。接下去，又是差不多的推荐话术再上演一遍。

长江后浪推前浪

前浪死在沙滩上

杭州奶茶江湖水很深

如今市面上奶茶的公司主要分自营、加盟和资本方进入这几种模式，比如杭州老底子的奶茶品牌晓麟，只做自营；有资本方介入的目前是喜茶、奈雪的茶、乐乐茶和瑞幸等品牌。其余市面上的多达几十种奶茶品牌，几乎都是可接受加盟的。

大家在网上看到的知名奶茶品牌，其实多半是假冒的。不少就是这些“资深客服”“创业顾问”所在公司自创的品牌。虽然对于加盟方而言，赚钱亏本的都有，但说白点，对于这些公司来说，除了研发品牌的各项成本外，运作起来了就能来“割韭菜”了。

常规“割”法主要靠收取加盟费和物料费，一家收取5万到8万，一年收一两百家，收入就已经很可观了。而就算这个品牌倒了，也不意味着公司不行了，可以继续开发新的品牌。在奶茶江湖里，奉行的一直是长江后浪推前浪，一旦前浪死在了沙滩上，还是有后来者的品牌，进行新一轮韭菜培养，并向二、三线城市，甚至四线、五线城市蔓延。

开奶茶店

到底赚不赚钱

压力大不大

在杭州开奶茶店赚不赚钱，竞争压力大不大呢？听说萧山有个代理，早年靠奶茶发家买了保时捷换了房，成了那片区域的“奶茶大亨”，但实际上这样的成功案例尚属少数。多的是默默退出奶茶江湖的人。

2012年，在浙江大学玉泉校区附近曾开过一家奶茶店的小安，向我倒了一肚子苦水。

7年前，虽然那时候以一点点、都可为代表的品牌奶茶店还没有开到玉泉，不过，奶茶店开张还没到3个月，小安和合伙人就感觉到了周边其他奶茶店给自己小店带来的残酷碾轧。

“我们开的这家店是避风塘转让的。”曾在奶茶店做过“学徒”的小安熟悉制作奶茶的一系列流程工艺，可是，等到自己真正开店了，原本信心满满的小安却没了自信。“虽然我们原料都坚持买最好的，也在积极研发新品，刚开始也确实能做到收支平衡，可是后来，奶茶店就一路走下坡，越做越差。”

小安分析，大家不到他店里买奶茶，最大的原因可能和他店铺的装修风格有关系。

“开店的时候刚毕业，手头上没多少钱，装修这块基本没花钱。”小安承认，自己的店面确实寒酸。“地理位置不理想是一方面，一到晚上，其他奶茶店都灯火通明，我们店因为装修老旧，路过的基本看不到。”5000元一个月的房租，再加上奶茶卖不出去，而原料要一直保持新鲜，做到后来，“破罐子破摔”的小安和合伙人又陆续在奶茶店卖起了甜品和凉皮，可店里的生意还是不见起色。

随着玉泉附近的奶茶店越来越多，最后，没到1年，小安的奶茶店宣布“破产”。“最后一算，赔了将近4万块钱。”

本土奶茶

从自营、加盟又回归自营

杭州的奶茶江湖，在这二十几年的历程中，可谓走过了一条富有时代感的路。在此奉上杭州奶茶简史。

杭州奶茶简史

时期一： 1996年—1998年

（由早期路边摊奶茶开始延伸到店面式型态）

代表品牌：麦田村、快可立、避风塘、仙踪林

时期二：1998年

（品牌奶茶在杭州开始出现）

代表品牌：台湾123万兔速丽奶茶（当年就要5块钱一杯）杭州晓麟奶茶（主打2块钱的泡沫奶茶/绿）

时期三：2000年后

（杭州奶茶品牌雨后春笋一样冒出来，火得快、死得也快）

代表品牌：茶风暴、茶桔便、黑泷堂、街客、蜜果、果麦

时期四：2013年左右

（以直营+加盟为主要经营模式的品牌奶茶店）

代表品牌：张阿姨奶茶、甘茶度、贡茶、都可、大通冰室、一点点

时期五：2017年左右

（资本开始盯上看似不起眼的奶茶，类似星巴克一样的复合式休闲饮品店成主流）

代表品牌：喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、因味茶、瑞幸小鹿茶

近年来，网红奶茶品牌接连不断出现，奶茶爆品也呈现出“岁岁年年款不同”的现象，不过，说到杭州的奶茶品牌，绕不开的还是晓麟。

早在很多人还不知道奶茶为何物的1998年，当年20岁出头、调酒师出身的张璘麟就开始在杭州街头摆摊卖奶茶。

“当时在城站火车站我摆了快两年的摊，摊位主打的就是2块钱的泡沫奶茶。”回忆起初创晓麟奶茶的那几年，张璘麟的语气中满是自豪。“电视台偶然采访我以后，晓麟一下子火了。”

因为那时候很多杭州人没听过也没喝过奶茶，结束了在城站的“练摊”后，张璘麟在河坊街开的第一家晓麟奶茶店，生意比之前“打游击”的时候还要好。

趁着2004年杭州市支持下岗工人再创业的政策东风，晓麟作为对口支持企业后，很多下岗工人找到张璘麟，提出希望加盟晓麟。张璘麟也由此和加入的合作伙伴一起成立了专业的餐饮管理公司，晓麟奶茶店也开始了在杭州奶茶界“开疆拓土”的8年，从2004年的10多家，快速增长到了2012年的44家。

2012年，张璘麟和合伙人提出了3年百店的目标，个人出资300多万元，以当年每个月开2家店的速度急速扩张。然而，随着街客、茶风暴、都可等外来奶茶品牌持续涌入杭州市场，张璘麟逐渐感觉力不从心。

“2014年底晓麟3年百店的计划宣布破灭，很多店过完年就没人开门。”随着晓麟奶茶的多家加盟店陆续出现员工服务态度不好、店面卫生不达标的负面新闻，接下来的3年，张璘麟只能忍痛将效益不好的店面关掉，直到如今的13家直营店。

“2006年晓麟最火的时候，庆春路的门店，一杯3块钱的泡沫奶绿每天能卖出去2000多杯。”然而，13年后，同样是这家店，卖出去的杯数已经变成了200杯。“行业垄断地位没了以后，原来一顿饭二三十人抢着和你吃，现在有8个人和你吃就不错了。”张璘麟自嘲地说。

资本背后

杭州大街小巷奶茶店花样翻新

实际上，从奶茶品牌一开始关注口味，到后来以都可、黑泷堂等奶茶品牌掀起外包装及门店的潮酷设计风潮，再到后来一点点以统一规范管理，让杭州奶茶界品牌逐渐走向正规经营，张璘麟和他的晓麟，可以说是见证了杭州奶茶历史的“活化石”。

作为杭州奶茶界的前辈，张璘麟一路看到了如今开遍杭州大街小巷的奶茶店花样翻新。“像喜茶、奈雪的茶这种背后有资本助推，真的，有时候你不得不承认资本的力量。”

前一段时间，也有投资机构找到张璘麟，想和他达成合作。“说可以给我投资300多万，就是让我作为一个IP形象，讲晓麟奶茶的故事。”没有多加考虑，张璘麟还是表示了拒绝。“有风口也罢，有投资也罢，我还是想踏踏实实经营好晓麟剩下的13家直营店，做好杭州老底子奶茶。”

同时，张璘麟也说到，“有时候你在微博里看到一点点在招加盟商，等你联系对方以后，他就会一步步让你加盟另外一个你听都没有听说过的品牌。”在“鱼儿”上钩后，加盟费、保证金、奶茶店设备、原料、店铺装修费加起来就要好多钱。看来，“钓鱼”的套路在业界已经不再是秘密。

在风云变幻的奶茶江湖里，不乏成功者，也不乏隐退者。和每个不同的奶茶爆品背后相同的是，或靠“野路子”发展起来的品牌，或依托资本投资，奶茶行业的“套路”同样也是变化无穷，想进入者，需要多留一份心。

记者 | 江玥 万禺

( 作者:记者 江玥 万禺 编辑:张倩 )