致性价比、极致坪效、产品升级……
火锅品类正经历一次全新的洗牌与震荡。
总第 3269 期
餐企老板内参 蔡大柒 | 文
火锅巨头发展“降温”
这品类还能再沸腾吗？
刚刚过去的半年财报季，火锅品牌均出现了不同程度的亏损。
营收167.64亿元的海底捞，同比下降了16.6%。呷哺呷哺收入21.56亿元，较去年同期的30.47亿元，减少了29.22%。
亏损外，各品牌的拓展节奏明显放缓。
“啄木鸟计划”推行下，海底捞关闭了276家，门店收缩至1435家，呷哺呷哺收缩至810家，湊湊火锅拓展至198家，半年时间只新开了15家店，九毛九委以重任的怂火锅只开了两家新店……
巨头们的“降温”发展，让人不禁猜测，火锅这品类还能再沸腾吗？
答案是肯定的！大众的消费热情仍在，需求仍然旺盛。
但疫情冲击下，整个火锅赛道已经发生了巨变，老模式不再适用，新物种、新玩法频出，火锅走向了综合实力竞跑的新阶段！
餐饮升级带飞火锅
新一轮产品竞赛开始了！
海底捞的半年财报中，除了“啄木鸟计划“外，还重点提到了产品层面的创新。
从消费者体感来说，海底捞上新的节奏明显加快了，几乎每个月到店都有明显的物料指引——这个月又上了什么新品。
2021年底，“啄木鸟计划”开启后的一个月，海底捞开了个“2022新菜来了”的品鉴会，上新了7款真香锅、海底捞羊肉天团等适合冬日的新品。
这种全国范围的同步上新，与之前零散上新的模式比，还挺重磅的。海底捞还宣布，一年至少两次的全国重点产品上新节奏。
自此产品创新节奏开始加快，锅底、菜品、小吃、饮品，都有新品。相关数据显示，海底捞1年内有200款新品在不同门店上新。
服务之外，海底捞似乎在寻找新的价值点，产品价值的提升成了重点方向。
在西部餐饮创投联合创始人赵华看来，这种积极的菜品调整，实际上是跟着餐饮大潮流进行的一次升级。
火锅品类中，牛羊肉、海鲜、毛肚、鸭肠等几大主流产品，撑起了产品线百分之六七十的份额。之前，门店只是对食材进行简单的加工，摆盘也简单。
但随着新一轮餐饮升级，消费者对口味的需求更复合了，对菜品的感官体验也提出了新的要求，摆盘要新，要美，要有创意。
同时，在预制菜进去C端市场前，火锅一直是B端的最大客户。正在风口上的预制菜赛道也在赋能火锅赛道，很多菜品都做了提前的预加工，味型更丰富了。
消费者对产品端的需求越来越高，倒逼着火锅品牌们不断升级。
海底捞的内部人员曾提到，在涮品、锅底相对有限的前提下，常用的创新方法便是“老品翻新”，例如新一代的番茄锅底，番茄量增加了一倍了。
这种升级并非孤例。
在鲜牛肉火锅品牌左庭右院开在上海的牧场主题店，内参君体验到了竖放的牛肉拼盘，与平铺相比，这种摆盘更具新意，更有冲击力，也更能让消费者体会到牛肉的新鲜品质。
“产品主义”的巴奴毛肚火锅提出了“自然的美味”，一批火锅品牌走在了追求产品极致的路上，这其实也是消费升级的重要特征，讲究食材品质，追求自然健康。
提到疫情后火锅的变化，餐饮老板内参创始人秦朝首先想到的便是回归品质。
在今年年初，巴奴毛肚火锅创始人杜中兵再次分享过这一观点：
“你做的事，最终归类就是一个产品，别人为什么要为你买单，总要有一个理由，归根结底还是产品价值，与众不同的价值，打动自己、感动别人的价值”。
疫情“催化”，当下火锅的竞赛更回归本质，回归产品价值了。
开店更稳，模式更轻
对坪效、人效追求更极致了
疫情对火锅品类的的重要影响，首先体现在开店节奏上。
一重庆火锅餐饮人提到，不光是火锅，整个餐饮的发展速度都降下来了，很多品牌都进入了“静默”期，先活下来再说。对未来大家有太多的不确定性，不敢往前走了，也不知道“拐点”在哪。
唯一可以确定的是，市场的需求还是非常旺盛的，只要一解封，甭管中高端还是性价比火锅，都是大排长队，热闹地很。
即便是开店，火锅品牌们也在重新梳理单店模型，向着更轻的方向发展，同时开启了更精细化的运营模式，对坪效、人效，以及效率等方面有了更极致的追求。
以前开火锅店，都是大手一挥，开的都是千平大店，现在门店都是200平、250平。
之前开大店，放个垃圾桶要6平方米，现在钉是钉，铆是铆，垃圾桶就给1.5平，帐要算到每一平方上。
餐饮老板内参创始人秦朝也提到，“两人以下极简社交、极致性价比、火锅小店业态崛起，如熊猫烫等，在细分市场创造了超高的坪效人效。”
新模式下，新物种频出。
比如发源自重庆的泰式小火锅品牌——香漫谷，已经开出了40多家门店，现在集中在西南区域发展。
香漫谷走的是极致性价比路线，人均在35元左右，菜品以“定食”火锅为主，再搭配一些甜品、饮品。
一人份的小火锅价格大多在30元左右，如招牌冬阴功锅39.9元，番茄肥牛锅36.9元，肉片毛血旺锅32.9元，走刚需的快餐模式。
一人一锅，有肉有菜，不需要点涮品，解决了消费者纠结的选菜难题，门店可以提前准备，出餐速度也快，效率也高。出品效率、人效、坪效都能得到有效提升。
再比如拿到融资的熊猫烫，聚焦年轻人的2-4人小聚会场景，锅底极具创意，为熊猫IP牛油麻辣锅+现熬水果鸡汤锅，好吃好玩。首店开在深圳万象天地，官方发布的月坪效能达万元。
体验要有特色
但综合实力不能弱
除了在产品价值、单店模式上发力，内参君也发现，颇具特色的用餐体验往往能引发热度，但持续性不强。
例如火锅中的市井场景，典型的例子便是火爆一时的电台巷火锅。
经历了上海疫情的冲击后，电台巷火锅开在人民广场的上海首店停业。此外，静安的门店也暂停营业了。整个品牌呈现了收紧的发展态势，门店数最高到了70家，现在只剩了30家左右。
作为叱咤上海滩的网红品牌，电台巷火锅的上海首店开业，就创下了一天排队2000桌的排队记录，之后的排队记录也维持在1000多人。在当时能吃上电台巷的，都是敢于排队的真勇士。
电台巷的流量利器，便是白瓷砖、方格窗、长板凳、陶瓷杯子等元素营造的市井体验，在当时“怀旧情绪”盛行的年代，迅速激发了消费者的消费热情。
随后市井火锅成为大势品类，在全国各地迅速铺开。电台巷收缩发展似乎在预告着，这种场景的吸引力正逐渐变小。
另一个类则是迎合年轻人的，轻松愉快的潮派火锅。
例如九毛九旗下，被寄予厚望的怂火锅，在上半年实现约为8157万元的收入，同比增长约457.6%。下半年开启了快速扩张，不仅开了北京首店，9月份还有7家门店待开。
大排长队的怂火锅体现着消费者对服务内容需求的转变，从海底捞式的热情服务，转向更自然、愉快、放松的氛围，吃着火锅唱着歌，动感的节奏里蹦着迪。
虽然体验有特色，但缺点仍很明显。
例如怂火锅，虽然延续着太二酸菜鱼的打造模式，成功俘获了年轻人的心，但在菜品层面不高的独特性也将制约品牌的后续发展，已经有相似的品牌出现，讲着类似的故事，上着同样的菜品，开开心心，欢欢乐乐。
空间体验的影响力正逐渐变弱，不少火锅从业者向内参君提到，当下火锅圈的微变与巨变，都在表明，火锅赛道不是单项竞赛了，比拼的是综合实力了。
再回头看看，各品牌的发展规划：
海底捞要啃啃硬骨头，重新经营关停门店，还成立新部门，发力社区餐饮；呷哺呷哺将在上海推出“烧肉+酒+茶”的新品牌“趁烧”，尝试新路径；众多新品牌也在进京入沪，朱光玉火锅开了上海首店，珮姐老火锅和怂火锅已经入京开店……
虽然没有统一的路径，但大致的方向都在查漏补缺，拓展路径，增强品牌的综合实力，以便在动荡的餐饮环境中存活下去，谋求更好的发展。
疫情发生的这两三年里，虽然火锅赛道已经进行了一轮大洗牌，淘汰了一批竞争力不足的品牌，但接下来的路仍然不好走，竞争依然激烈。但越动荡越见品牌的根基与功力，“奋勇求生的姿态”，必定会让火锅赛道千滋百味地沸腾下去。
022年岁末，随着各类防疫政策的优化，新冠也开始实行“乙类乙管”，餐饮行业的曙光不远了。
而在整个2022年，在各大城市严格的防疫措施下，无论是连锁餐饮企业还是街边小店，都受到了不小的冲击。但在此背景下，也有一批企业选择“逆势”冲击资本市场，还有一些企业的预制菜业务在疫情之下得到了飞速发展。
大中小企业都不好过
根据国家统计局数据，2022年1~10月份，全国餐饮收入35348亿元，同比下降5%。原本2021年已经在一定程度受疫情的影响了，2022年又因为更长时间的封控导致了餐饮消费的微跌。
就连头部上市公司的日子也不好过。2022年上半年，海底捞（06862.HK)亏去2.66亿元，海底捞称，报告期内的净亏损中包含一次性损失、减值损失等合计约3.08亿元，以及今年上半年中国大陆地区部分餐厅暂停营业或暂停堂食期间产生的固定开支和员工成本。
与之相似的是，呷哺呷哺（00520.HK)也亏去了2.8亿元，九毛九（09922.HK)虽然在今年上半年获得了5770万元的净利润，但也同比下滑69%。
还有一系列网红餐饮品牌，在今年变得低调，甚至直接撤离市场。曾经创下日排3000桌的“电台巷火锅”，目前在营门店数不足30家；门店数曾突破800家的贤合庄火锅，截至2022年11月28日，全国门店数仅余400家左右；网红炸鸡品牌Popeyes在年中被曝倒闭，目前在上海仅剩2家门店在营业。
一些个体户餐饮人的2022年则更加艰难，他们面临着员工流失、现金流不足等问题，导致了一部分餐厅的倒闭，当然也不乏坚守的餐饮人。
“我们总共20名员工，封控期间走了几名，他们害怕疫情再度来袭影响收入。每一个老员工的流失我们都很心疼，新员工的磨合也需要时间。”2022年7月，上海刚恢复堂食之后，一位在普陀区经营融合菜的餐厅老板朱雨告诉第一财经记者。
进入下半年，朱雨的餐厅总算平稳营收了数个月，可是年底又碰上防疫政策优化，感染人数太多，12月的销售额再度跌入谷底。
对于个体户餐饮人来说，房租是一笔较大的成本支出。万幸的是，在2022年，政府曾为一些中小餐厅免去6个月的房租。
5月29日，上海市政府发布的《上海市加快经济恢复和重振行动方案》指出，对承租国有房屋从事生产经营活动的小微企业和个体工商户，免予提交受疫情影响证明材料，2022年免除6个月房屋租金。
据朱雨回忆：“园区物业从4月份的时候就不断安慰我们，告诉我们不要焦虑，他们是国企，可以免房租的，虽然当时具体政策还没出来。每个月小10万的房租是一笔不小的数目。”
排队上市，成功率却低
欧睿国际数据显示，2020年中国餐饮的连锁率仅为10%，而美国、日本的连锁率在50%左右。资本程度和规模化程度低，但这也正意味着该赛道存在大量的投资和上市机会。
据不完全统计，2022年，已有10家餐饮企业先后向资本市场冲击，包括网红餐厅绿茶、披萨企业达美乐、火锅品牌捞王、麻辣烫之王杨国福，还有中式快餐连锁品牌乡村基、老乡鸡和老娘舅。
可惜，直至年底，除了达美乐近日通过了港交所上市聆讯，其他的餐饮企业，或因为一直未更新招股书导致材料失效，或准上市企业主动撤回申请，甚至还有企业已经被暂缓上市。
早年间，多数餐饮品牌对“融资、上市”等进程并不感冒，而不少投资机构也因为餐饮企业的现金流水居多导致“算账难”而望而却步。而近几年来，融资和IPO为何却接连涌现呢？多位接受第一财经记者采访的专家认为，企业争相上市是餐饮赛道发展到一定阶段的必然结果。
餐饮连锁专家、和弘咨询总经理文志宏认为：“业者选择上市更多的还是从企业的发展角度，把上市作为企业发展的里程碑，因为上市之后有了资本平台，有利于企业更好的进一步发展，当然对于创始者或者股东来讲，也是一个很好的财富实现的途径。”
至于为何到了年底，真正成功上市的企业却那么少，文志宏认为，可能有两个方面因素，既有交易所、证监会审核周期的因素，也有企业本身的业绩因素，例如业绩增长情况、规范化情况，或企业对上市时机、节奏的把握等。“但是我觉得餐饮连锁企业上市的大趋势和方向是确定的，餐饮行业的竞争已经进入到资本化的竞争时代。”
预制菜、本地餐饮飞速发展
在疫情的大背景下，“宅经济”乘势起飞，这也为预制菜在C端的进一步发展添砖加瓦。
弗若斯特沙利文白皮书数据显示，至2020年，中国“在家吃饭”市场规模达29,238亿元，复合增长率为13.3%，预测2025年其市场规模可升至35,529亿元，“在家吃饭”行业未来市场规模将进一步扩大。
实际上，在被C端消费者熟知之前，我国预制菜行业的发展有20多年之久。
“到2014年左右，因房屋租金、用人成本持续提升，大量餐饮企业开始采用中央厨房+预制食材的经营方式，B端需求的增长催生了该行业的第一次爆发。而新冠疫情的突如其来，宅家经济为预制菜行业在C端市场的渗透和发展按下了快捷键。”简餐品牌理象国负责人王林表示。
消费者们对预制菜的接受程度在提升，使用场景也在拓宽。家住上海浦东三林的陈女士告诉第一财经记者，因为家里有宝宝，不方便出行，所以2022年度经常在家里张罗家庭聚餐，会在生鲜电商平台上下单一些火锅食材和几道预制菜大菜招待亲友。
谁在买预制菜？叮咚买菜预制菜负责人欧厚喜表示，叮咚平台的预制菜用户年龄段在30-45岁左右，已婚、有孩子的相对较多，文化层次素质相对较高，白领比较多，对价格也不那么敏感，对商品和健康的需求更高。
此外，第一财经记者还注意到，直至年底防疫政策优化之前，消费者外出旅行都不是很方便，这在一定程度上刺激了假期的本地餐饮消费。所以在假日期间，一些连锁餐饮品牌的菜单里推出了不少区域特色新品，给顾客带来本地化的食材。譬如在杭州的部分海底捞门店，可以吃到豆汤排骨火锅；苏州部分门店上架了木瓜酸辣火锅；扬州、无锡的部分门店有蟹粉金汤火锅。而这些菜品大多都是就地取材。
在餐饮行业从业十余年的周岩告诉第一财经记者：“无论是对于连锁餐饮品牌，还是个体餐饮门店老板来说，随着本地客人比例的增加，对餐品的品控提出了更高的要求。之前在景区就餐的大部分是外地游客，他们可能并不知道本地菜是否正宗，更多是尝鲜，基本很难成为回头客。而现在，如果能够推出高质量、口味正宗的本地餐食，则可以吸引不少老顾客，提高他们的复购率。”
2022年底，疫情政策的优化让餐饮人看见了希望，不过业内人士告诉第一财经记者，虽然疫情政策的大幅度改变让餐饮行业的预期变得更加值得期待，但在目前这一阶段，餐饮行业还需渡过最后艰难的100天。随着人们对疫情心态的放平，国家防疫政策的不断优化，市场将不断回暖，餐饮行业也必将迎来新的机遇。
月13日，钱江晚报刊登了《网红店真有那么火吗》一文，引起读者广泛关注。在钱江晚报官方微信公众号上，不少读者留言发表自己的看法。有人觉得，网红店之所以会红，是因为“杭儿风”在作怪，自己肯定不会去凑热闹。还有读者认为，优质的菜品、服务才是真正好的营销。
那么，究竟是谁在捧红这些网红餐厅呢？打造一家网红餐厅要经过哪些“流程”？一家网红餐厅必须具备哪些“潜质”？近日，钱报记者采访到了一名打造网红餐厅的团队负责人。
90后团队转战短视频
一条龙打造网红美食
长相好的忙着自拍，身段好的忙着炫舞，自带幽默的忙着搞笑，美妆狂魔忙着化妆，还有一群人在忙着给吃货找吃的地方。1992年出生的潇潇最近迷上了杭州抖音网红小D，跟着他的脚步已经陆续打卡两三家餐饮店了。
近日，小D的一条名为《越吃越单身，独食小火锅》的短视频，收获了包括潇潇在内的点赞量共计17.7万。这不是小D的最好成绩，小D也不是一个人在战斗。
蹭上抖音流量，小D一夜之间变“网红”，已经拥有数百万的粉丝；而大大小小的餐饮店，前一天还默默无闻，后一天就跟着小D火遍全网。
吕明合是一名内容创业者，一年多前，他的团队还聚焦于公众号新媒体领域。这个局面去年被打破，吕明合决定发力短视频，本地探店领域是业务之一。小D正是旗下本地短视频团队中的一员。
“我们公司叫杭州神秀科技，以杭州本地抖音团队为例，目前一共十来个人，90后、95后为主，年轻人对时尚的感觉比较敏锐。”吕明合告诉记者，整个拍摄制作过程，跟不少周刊类媒体类似。“小伙伴们前期挖掘有爆款潜质的、比较好玩的店家，主动发现。”
吕明合解释，团队每周有一个选题会，集中讨论确定好选题之后，再联系商家，抽出档期配合，现场试吃，最后剪辑配音……打造一条精致的短视频其实并不简单，最快也要一天半的时间，目前的节奏是每周发布3到5条。
在吕明合看来，所谓的爆款潜质，一共有三项，首先它可以是实惠的，比如萧山有一家洗浴中心，泡澡、汗蒸、自助餐还能住太空舱，89元就能搞定；其次，这家店可以是小众范围内有一定口碑的，比如，撸柴犬的咖啡馆；最后，也是最重要的一点是，它很新很奇特。比如，第一家主打高压锅生蚝的老纪蚝宅，即便是网红过去也要排队；还有专门卖各种口味的无敌拉丝披萨的cut8pieces创始人总店，许多人第一次听说的小店。
短短大半年时间，吕明合所在的团队，在杭州本地抖音平台打造了6个号，目前已经积累了500万抖音粉。在杭州和北京等地都确认了本地头部矩阵的优势。“我们部分号的档期已经排到6月份。”吕明合透露。
短视频更容易带火一家店
比起其他营销方式更经济
“前期我们都是自己去扫街、找店，后期慢慢就有商家主动上门了。”吕明合告诉记者，不少餐饮人看准了抖音这一巨大的流量池，会邀请他们到店拍摄。
“相对于其他的传播方式，短视频的节奏更快，更集中化地展示很容易带火一家店。某种意义上来说，它是网红传播放大器。”吕明合举了一个例子，一人食火锅那支短短十几秒的短视频，点赞量是17.7万，一般播放量是点赞量的50倍左右，意味着这个号的播放量达到了800多万。不仅如此，在杭州，基本上一个号挖掘出一家店并带红了之后，其他的号会跟上蹭流量，接着形成二次传播。
吕明合算了一笔账，按照旗下几个号近期多则450万、少则55万、平均百万以上的播放量来算，市场通行广告定价不到2万元，相当于50次播放1元。“基于AI算法推荐，这些播放涉及到的受众，无论地域还是兴趣，都比过去更精准，转化率也更高。”在吕明合看来，与夹页广告、楼宇电视、公众号比，或者与电视台比，似乎没有比短视频更经济的营销方式了。
酒香不怕巷子深的时代已经过去，激烈的餐饮市场竞争中，还存在边际成本的问题。越是受人关注的店，获得流量的价格就越低。
数据显示，抖音、快手等短视频平台用户中，90后占绝大多数，这部分人崇尚自我、个性鲜明，勇于尝试新鲜事物，不喜欢被灌输，更愿意主动思考得出结论。这类用户人群恰恰是餐饮消费的主力军。时下的90后、95后年轻人，大多为独生子女，许多人很少做家务，更不会做饭，吃饭是日常最大的开销。
更重要的是，除了实际消费之外，消费者到网红店，还有满足社交分享的需求，比如拔草(把购买欲“拔”除)、打卡、发朋友圈等。
网友留言
@晓姐姐：遇上我这种出去吃饭最怕人多的就玩完，哪家不用排队进哪家，再好吃的东西我也不会花几个小时去排队，吃货的世界还真不懂。
@耶：上个月去上海，去了抖音刷爆了、火得不能再火的电台巷火锅，晚上7点过去的，将近10点才吃上。吃过之后，真没觉得有啥特别的，就是特别辣，辣到怀疑人生！
@云霄：再等一年还有这样高的排队率，那我就服了你！
@王子：餐饮最好的营销就是，优质可口的菜品，贴心的服务，舒适的环境。
@Triss：对“网红”系列都不感冒，好吃的当然不错过。然而……味道好的，环境好的，吃完身上没味儿的火锅店，杭州多了去了好嘛！只能说网红店营销策划一级棒了。
@纯de味道：最不喜欢凑这种热闹，多少网红店都是红这么一阵子，过一段时间门口人都没了，你想什么时候吃就什么时候吃！
@杨含春：2006年的掉渣烧饼，火，一夜之间，凉了！2008年的杂粮馒头，火，一夜之间，没了！网红，盲目跟风……
@文喜闻过则喜：其实自己做才更有意思，可以变着法地做，变着法地吃。做多了熟能生巧。信手拈来就是美食一桌。朋友聚会多有面子。
记者手记
当网红店淡出朋友圈
离过气已然不远
美食色彩热烈丰富，代入感强，短视频这种形式，会让美食类内容更有感染力。让用户饱口福之前先饱眼福，短视频带来的增量为餐饮行业打开了新局面。
抖音推荐的网红餐厅，真的值得去吗？网红餐厅是不是就意味着不长久？
“在探店之前，我们会参考大众点评等比较客观的点评，如果评价特别差的就不会去。”采访中，吕明合告诉记者。
当然，任何餐饮店都有周期，尤其是主打爆款属性的网红餐厅。成为一时的网红或许不难，但这也意味着你的产品、营运将在消费者的高期待中经受考验。光有抖音这个放大器还不够，必须要用好的产品留住顾客。
一个不可否认的事实是，很多曾经刷屏的网红店正在慢慢淡出人们的视野，甚至已经倒闭关门。有网友总结道：“他们都是活在朋友圈里的网红店。当他们从你的朋友圈消失，距离真正的消失也就不远了。”（陈婕）
