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来源：金融界网站
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来源：中金点睛
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麦当劳是全球餐饮连锁标杆，成为穿越周期的价值型牛股。在七十年的发展历程中，麦当劳精准地把握美国快餐业的黄金发展，形成以“标准化”为核心的麦当劳体系，并通过高效的特许经营制度，在保障品牌一致性的同时实现规模扩张，在全球市场中展现出强大的品牌渗透力，从而为中国餐饮公司的发展提供借鉴。
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图表: 麦当劳成为全球餐饮标杆的核心驱动因素
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资料来源：中金公司研究部
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对标H股：海底捞
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虽不在同一细分赛道，但餐饮的本质是相通的。海底捞是国内中式餐饮市场的第一大品牌，处于可复制性较强的火锅赛道、瞄准大众性价比消费这一大市场，强大的供应链确保优质产品充足和新鲜的供应，借助独特激励机制（师徒制）支撑快速拓店的同时通过软性KPI考核体系保证门店质量。我们认为海底捞有望成为中国餐饮业乃至整个社会服务业的标杆。
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麦当劳是全球最大的餐饮连锁公司，经过70年发展，截至2018年末，麦当劳门店数达37,855家，遍布120个国家和地区。2018年营业收入达210.25亿美元，2018年全球餐饮业市占率达3.2％。截至目前，麦当劳总市值突破1,513亿美元，股价自1980年至今增长351倍（同期标普500指数增长24倍），年化回报率16％，成为穿越周期的价值型牛股。麦当劳何以成为全球餐饮第一股？我们发掘其背后的核心驱动因素，总结如下：
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图表: 麦当劳历史股价变化
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资料来源：彭博资讯，公司公告，中金公司研究部（注：麦当劳股价与标普500指数均以1980年8月1日收盘价为基准进行指数化）
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图表: 麦当劳历史发展阶段
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资料来源：公司公告，彭博资讯，中金公司研究部
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注：2015-2018年收入下滑主要由于大量直营餐厅转变为加盟餐厅，2015-2018年麦当劳同店销售增速均取得正的良好增长
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1、顺应社会发展浪潮，把握快餐业黄金发展期。
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二战后美国婴儿潮出现、家庭规模缩小和女性就业率提升促进了社会餐饮消费，汽车保有量上升以及食品冷冻与加工技术的发展，助推快餐业进入爆发期。麦当劳精准把握住行业与社会发展浪潮，敏锐识别消费需求变化，即时调整和改善产品与服务以提升消费者满意度，并借助大众传媒的普及巧用广告营销，逐渐发展形成经久不衰的品牌生命力和影响力。
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图表: 食品冷冻与加工技术的革新为快餐业发展创造条件
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资料来源：谷歌图片，中金公司研究部
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图表: 麦当劳于不同社会发展时期顺应当时的社会思潮，推出风靡一时的广告语
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资料来源：谷歌图片，中金公司研究部
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图表: 麦当劳能够邀请到社会名流为之站台代言，彰显并进一步加深其强大的品牌力
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资料来源：谷歌图片，中金公司研究部
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2、对标准化的不懈追求，构筑其难以复制的核心竞争力与护城河。
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坚守以品质、服务、清洁、价值（QSCV）为核心原则的标准化，使“麦当劳体系”成为业界典范。在供应链管理层面，麦当劳严格管控各环节、深度参与供应链改造、并与供应商维持长期稳定的战略合作关系。在门店运营层面致力于为客户提供高效可控、品质如一的产品和服务，并严格执行日常营运的标准化。标准化有利于提升门店收入和盈利能力，2015-2018年麦当劳平均的直营店单店收入高于肯德基7成、高于塔可钟6成。
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1）供应链管理的标准化。a）严格管控：从原料到粗加工到物流配送均有严格的要求和审核，比如不仅审核鸡肉供应商，连养鸡场的饲料供应商也需要进行管理审核；b）深度参与：麦当劳有时还会深度参与供应链改造，早在20世纪60年代，麦当劳就不惜投入大量的人力、物力前往原产地教授土豆农关于种植、施肥和建立自动调温储藏间等方面的技术；c）共存共荣：麦当劳以品牌影响力吸引规模较小的供应商，后者更愿为赢得麦当劳大规模订单而供应“麦当劳化”产品。双方商务往来不以协议为重，而是践行“握手合约”，不会因一时经济压力而改变合作关系。
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2）门店经营的标准化。a）产品的标准化：除供应链环节，麦当劳在产品存放和制作的各个步骤都制定了高标准要求，如对面包切口、奶浆温度、牛肉饼加工程序等进行严格规定；b）服务的标准化：快速，精确，友善是麦当劳服务的三大要求，必须在最短时间内完成对顾客的服务，提升速度的同时要降低错误率，并时刻践行“微笑服务”、主动探索顾客需求；c）日常营运的标准化：严格把控清洁，规定能源的使用时间从而降低成本费用耗费，统一门店装修；d）标准化践行者的培育：贯穿职业生涯的培训规划，全方位的激励和保障，人文关怀给予温暖和尊重。
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图表:“麦当劳体系”的核心准则、典型特征与执行层面
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资料来源：公司官网，《社会的麦当劳化》，中金公司研究部
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图表: 麦当劳直营店的单店收入高于肯德基和塔可钟
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资料来源：公司公告，中金公司研究部
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图表: 麦当劳的直营店餐厅利润率高于肯德基
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资料来源：公司公告，中金公司研究部
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3、高效的特许经营制度，保障品牌一致性的同时增厚了收入和利润。
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1）严格筛选，统一管理，保障品牌一致性。早在成立初期，麦当劳放弃采用获利更快的“区域连锁”制度（即出售较大区域市场的独家开店权利、再由区域运营商层层转卖经营权），以避免形成难以控制的金字塔状组织，负面案例如当时著名的餐饮连锁品牌冰雪皇后。麦当劳严格筛选加盟者资质，同时定期考核加盟店对统一作业程序的执行情况，对不符合规定者进行惩罚、敦促整改，甚至停止其物业租赁合同。最终使其在品牌输出、规模扩张的过程中，对加盟门店的质量和业绩具有更强的管控能力，2015-2018年麦当劳加盟店单店收入占直营店单店收入比例的均值超8成，而肯德基仅7成。
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图表: 麦当劳加盟店/直营店单店收入占比高于肯德基
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资料来源：公司公告，中金公司研究部
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2）让渡利益，提供支持，着眼于长期互惠。区别于此前其他连锁商忽视长远利益、通过向加盟商索要昂贵的授权费并以高价向其出售原材料和设备、提前赚取丰厚利润，麦当劳推崇公平互惠的关系，鼓励加盟店先于公司获利。总部向加盟店收取相对较低的授权费（以美国门店为例，麦当劳加盟授权费为销售额的4％，低于肯德基的5％）和租金，并让加盟商通过公司集中采购平台直接从第三方供应商处采购，将规模采购所获得的折扣优惠全部转让给各加盟店（如部分食品折扣达30％）。麦当劳还为加盟者提供培训、运营和融资等支持，并重视与加盟商的沟通、鼓励创新。
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图表: 麦当劳的许多重点产品的研发者为特许经营商
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资料来源：《标准化的偏执狂》，中金公司研究部
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3）“房产租赁+品牌授权”的特殊模式进一步丰富收入来源、提升公司盈利水平。二战后的美国开始发展“郊区化”，麦当劳看准时机，在新兴郊区获得大量位置好、价格便宜的地产，出租给加盟商并收取租金。“房产租赁+品牌授权”的模式使得麦当劳既避免了其他竞争对手需承担的日益攀升的租金压力，还可以从加盟商处获取上涨的租金，成就难以超越的竞争优势。2018年，来自加盟店的收入占比超50％，其中租金收入占总收入比重达34％，加盟业务的利润率远高于直营，因此对利润的贡献比例更大。不过应当注意的是，麦当劳在餐饮界强大的品牌力为其地产模式的成功践行奠定了根本性的基础，忽视麦当劳在餐饮品牌塑造方面的建树、认为麦当劳仅是一家地产公司的想法是片面的。
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图表: 2018年麦当劳收入构成
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资料来源：公司公告，中金公司研究部
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图表: 麦当劳营业利润率、净利率与加盟门店占比
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资料来源：公司公告，中金公司研究部
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4、全球多元化经营，因地制宜地高效输出“麦当劳体系”。
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麦当劳于1967年在加拿大开设首家海外门店以来，如今海外门店数和收入占比超过60％，为公司带来重要的业务增量。受益于对标准化的强大执行力和本土化因地制宜的举措，麦当劳在重点扩张的国家和地区市场中的连锁餐饮市占率大多名列前五名，体现出强大的品牌渗透力。近年来通过对国际业务经营模式调整，麦当劳在坚持品牌原力的同时以差异化的产品、运营和经营管理模式，加快本土化扩张，提升在当地市场的竞争力。
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图表: 麦当劳在发达经济体的渗透率较高，在新兴经济体的渗透率上仍有很大提升空间
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资料来源：公司官网，欧睿数据库，万得资讯，中金公司研究部
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麦当劳对中国餐饮业的发展启示
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中美餐饮都是大市场，但中国餐饮的连锁化率和集中度都较美国低很多。一直以来，中式连锁餐饮的标准化、工业化程度与以麦当劳、肯德基为代表的西式连锁餐饮之间有较大差距。近年来，随着中央厨房、冷链物流等供应链基础设施及信息技术的发展，以及管理能力的逐渐精进，中式餐饮这一“大市场”有望迎来诞生更多“大品牌”的机遇。
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麦当劳的崛起与发展对中国餐饮公司的启示：
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1、选择可复制性强的优质赛道、坚持高性价比的定位，是成长为餐饮业牛股的前提。
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2、高品质的供应链管理是在规模扩张中保障产品质量稳定性的关键。
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3、无论采取自营还是加盟模式，在规模扩张中必须严格管理，才能保障品牌一致性、实现高质量的扩张。
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为什么我们认为海底捞具有成为餐饮业标杆的基因？
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1、横跨火锅和大众性价比消费两大优质赛道。
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2、强大的供应链确保充足和新鲜的供应。
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3、软性KPI考核管理体系保障扩张中的门店质量。
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风险
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行业竞争加剧；食品安全风险。
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