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知酒团队
台源、圆习、洋河大曲焕新上市......一系列新品推出的背后是头部白酒品牌争相涌入大众市场。时间线放在2022年，百元价格带也出现了泸州老窖、郎酒、水井坊等全国性白酒品牌身影。
此外庞大的消费人群与独特的价格占位，叠加刚需扩容的消费环境，构成了百元市场的确定性发展。全国性白酒品牌的涌入，使得曾经的蓝海市场，变成竞争升维的红海，增添了更多的不确定状态。
头部与强势品牌的入局，使得百元市场竞争格局生变。在强势品牌力与渠道力等多重优势下，省酒与地产酒必将承受重压。但对于深耕于此的省酒而言，势必将进行来自渠道端的各种改革与优化，进行巩固市场的“守擂战”。
强势品牌扎堆百元
名酒+省酒的双格局
近期，头部企业布局大众价格带，一度被行业热议。按照时间线来看，4月糖酒会上，洋河旗下的洋河大曲宣布焕新上市，定位全国大单品百元标杆。3月，贵州茅台布局百元价格带的战略产品——台源，以159元/瓶定价正式上市。年初，习酒推出圆习酒上市，定价168元/瓶，主打大众酱酒。
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显然，今年以来，以茅台为引领的头部企业陆续推出定位大众的白酒产品，试图打入百元市场。事实上，将时间线拉长，早在2022年，百元白酒市场就已经涌入诸多全国性强势品牌：
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泸州老窖推出高线光瓶酒黑盖，锁定百元价位。郎牌郎重回线下渠道销售，山西汾酒推出汾酒献礼版，定位百元价格带。此外还有水井坊也宣布焕新天号陈，百亿国企也宣布重启懐庄，抢占百元价格带市场。古井贡酒推出古5/献礼版，锁定100-150元。此外还有金盖江小白等。
强势白酒品牌扎堆百元的背后，是构建起全价格带品牌护城河的同时，构建新的增长曲线。正如宝酝集团董事长李士祎在洋河大曲发布会上所言，洋河启动名酒复兴（洋河大曲），实则是在开启第二成长曲线，打造从营销力回到名酒的根本即产品力的新征程。
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此外茅台集团也曾公开表示，台源的推出，其目的是让社区和农村的口粮酒消费者也能喝得起茅台家族优质酱香酒，进而强化深耕基层的能力。
显然，从2022年开始，部分名酒开始关注百元市场，市场开始活跃。2023年，随着茅台、洋河等强势名酒的争相入局，百元价格带已不再是以往的省酒主场，形成了名酒+省酒的两阵营竞争格局。名酒的涌入，也使得百元市场的竞争更为激烈。
百元成新价值洼地，次高端盈利下缓
名酒出奇一致地布局百元价格带，侧方面凸显出百元白酒市场的价值。
首先需要明确的一点是，百元档已成为白酒消费市场刚需。
从数据来看，我国约有90%左右的人口处于中等收入结构，这是中低端白酒的核心消费主力，这也是百元价格带的主要消费人群。庞大的消费人群，赋予了百元市场的持续扩容和稳定存在。
此外，百元价格带也有着其特殊的优势，向下100元以下是光瓶酒，向上100元以上是盒装酒，百元价格带白酒产品处于两者的临界点。
在消费降级与消费升级共存的时间节点，百元价格带无疑是二者的完美平替——既有面子，又有里子。可以说，确定性消费人群，确定性市场空间与价值站位，给予了百元白酒市场一个确定性发展。
总的来看，一系列优势叠加引导着名酒集体布局百元价格带。但事实上，次高端盈利减弱，也倒逼着名酒与省酒企业加速布局百元价格。
2023年，上市白酒公司年报悉数出炉。表现为上市酒企在中高端营收都有着不同程度的增长，但部分酒企在次高端上营收与净利润增速明显放缓。导致这一问题的关键在于，消费降级导致次高端恢复远不及预期。
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以三家以次高端为主的企业为例，在2022年，次高端增速有着微弱放缓趋势。在2023年，次高端盈利减弱的特征得到进一步凸显。三家企业也在年报中提到，白酒次高端场景受到冲击。当然，这也与企业主动控制发货节奏减少渠道库存有关。
纵观次高端白酒的发展，离不开高端白酒的扩容，给次高端白酒不断扩充市场空间。
而高端白酒市场的发展，与消费升级有着根本联系。疫情三年以及后疫情时代，一场消费降级悄然袭来。因存在商务宴请、高端宴会等硬性需求，高端白酒在这场消费降级中，冲击较小。反观次高端，却承压严重。
总的来看，头部企业的拳头产品在其价格带都站稳了脚步，给企业整体带来了极大的营收助力。立足企业，发力百元价格带，一方面有望成为企业全新的营收增长曲线。对于省酒等区域型强企而言，面对高端竞争激烈，次高端盈利受阻的双重压力，百元价格带为主的大众市场，成为新蓝海。最为重要的是，目前百元市场中尚未出现“垄断性”的白酒品牌，这对于省酒而言，蕴含着巨大的市场机遇。
百元档格局生变，三大维度剖析
在之前的很长一段时间内，百元档一直是区域型省酒与地产酒的主场。而随着头部企业的争相布局，曾经较为平静的百元市场趋势也陡然生变。
首先便是新晋选手与传统势力的“组合”，使得百元市场更为多样。
无论是近年来兴起的“大众酱酒”，亦或是其他香型，越来越多新兴品牌的第一站都锁定在百元价格带。确定性蓝海市场与相对较少的竞争，使得众多新晋选手涌现，与众多传统势力撑起了这块宏大市场。
其次是竞争传导力加强，即从上到下的挤位战。
以往的百元价格带，主要以省酒与地产酒为主。依靠强势区域内的品牌力与渠道力，在区域百元市场内，能够站稳脚步。彼时，也仅有几家头部酒企布局百元，省酒的日子也算“好过”。随着头部酒企的蜂拥入场，演变成全国品牌VS省酒VS地产酒的新竞争格局。
随着格局生变，省酒、地产酒曾经赖以生存的优势变显得岌岌可危。与头部品牌相比，品牌落于下风，势必上演“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米”的市场法则。可以预测，面对来自全国品牌的“降维打击”，省酒、地产酒若不寻求新的突破，保持现有市场份额都将变得岌岌可危。
三是快鱼吃慢鱼，即组织力、执行力。
北京正一堂咨询公司总经理丁永征认为，
全国性白酒品牌在现阶段已完成了从高端与次高端上的产品布局，进军百元价格与大众市场，是品项丰富后的自然延伸，但并不会成为企业战略重心。事实上，在全国性白酒品牌进军百元那一刻起，其背后领先性的组织力和执行力便成为竞争的另一高地。
以台源为例，3月28日上市，截至5月便已完成一期招商。无独有偶，习酒发布的新品圆习酒，还未上市便获得了2.9亿的代理合同金额，这仅仅是全国性白酒品牌体现在招商层面上的组织力。在渠道端上的优势，包括经销商数量与质量更为明显，这是省酒与地产酒难以望其项背的。
毫无疑问，对于省酒与地产酒而言，随着全国性品牌的入局，曾经的蓝海已成红海。面对强势的品牌、渠道、组织挤压，省酒要做的不仅仅是品牌的持续打造与输出，更要找到品牌的差异化，基于此构建优势。此外，在渠道端上加大互动，优化促销方案，推进政策的落地和执行，进而稳固市场。可以肯定的是，2023年，百元市场必将打响一场竞争异常激烈的争夺战！
