炎炎夏日大家都会选择买一杯冷饮，据《2017消费数据大盘点》显示，奶茶成为2017年度火餐饮单品之一，2017年共有近1亿人曾购买奶茶，人均年度消费额达80元。在奶茶之外，新式茶饮作为传统奶茶的新升级，市场潜力倍受关注。中信证券数据显示，新中式茶饮的潜在市场规模超400亿元。
继奈雪の茶于今年3月份宣布获得天图资本数亿元A+轮融资后，喜茶也于4月宣布完成完成四亿元B轮融资，新式茶饮市场暗流涌动，各方持续博弈。在争夺占主流的年轻消费群体层面，持续刺激消费欲望，提高消费频次，是各家茶饮品牌竞争的重点所在。
如今，看惯了排队套路的年轻人们，近却纷纷栽倒在各家茶饮品牌隐藏菜单上，这种需要用密令才能成功解锁下单的方式，正吸引着众多年轻人持续打卡。
满足猎奇心理
隐藏菜单，是商家与别vip间的接头暗号，是指不在菜单上公开贩售的菜品明目，通过重新组合现有菜品配料，使食客体会一种“我不是在点单，而是在跟神秘组织接头”的超尊享待遇。
如今，隐藏菜单成为了个性化的代名词。对消费者而言，不在标准产品之列的隐藏菜单具有神秘感，满足了他们的猎奇心理，商家也可以依靠隐藏菜单加强与消费者的情感联系，提高品牌知名度。
在美国，隐藏菜单是人尽皆知的秘密，在国外甚至有专门收集和总结各餐饮品牌隐藏菜单的网站，它们以快餐品牌为主，肯德基、汉堡王均在列。
把隐藏菜单在国内发扬广大的，当属星巴克。如今，网络上流传着星巴克超20款隐藏菜单，包括大火的大理石美式、樱花星冰乐、初恋等，它们外观颜色讨喜，拥有超高颜值，满足了大众在社交媒体上传播的需求。
如今，国内各大城市近3000家星巴克门店内，“星星粉”们都在与店员对接着神秘暗号。
国内新式茶饮市场积累尚未深厚，星巴克作为具有传奇色彩的咖啡巨头，成为各新式茶饮品牌的学习榜样。星巴克之后，各茶饮品牌的隐藏菜单攻略开始攻占各社交媒体，包括喜茶、一点点、coco都可茶饮等。
与此前不同的是，只要你紧跟互联网潮流，无需成为别的vip，你也可以实现与新式茶饮品牌的暗号对接。
“隐藏菜单是给用户标新立异，表现自己不一样的”，某茶饮品牌部门负责人向《21CBR》表示。隐藏菜单成本低，却能给消费者提供个性化产品，刺激消费欲望，并与之实现良好互动，从而进一步巩固了与消费者的情感联系。
营销套路
“隐藏菜单其实就是个营销噱头。”该负责人坦言。在社交媒体上，各品牌隐藏菜单攻略层出不穷，消费者自发收藏转发，在增加到店客流量的同时，也提高了品牌声量。
2017年作为网红美食的爆发年，一浪接一浪的排队热潮引爆大众舆论。排队现象无疑在吸引眼球，聚集更多流量发挥了重要作用，然而“雇人排队”负面新闻的曝光，引发了消费者的反感和排斥。
相较于存在争议的排队，隐藏菜单属于“润物细无声”的营销手段，消费者往往难以察觉，也乐于为此买单。同时，又自然而然地撩拨着关注者的好奇心，刺激他们自发产生消费欲望，而免除单纯由于排队引发的跟风非议。
另外，隐藏菜单往往能提高客单价，给品牌带来更高收益。无论是星巴克、喜茶还是一点点等，隐藏菜单往往是在标准产品的基础上添加配料，如糖浆、珍珠、奶霜、冰淇淋等，在无形中抬高了客单价。
各品牌配料价格一般在2-6元之间，以一点点价格为18元的一款隐藏菜单为例，比标准产品13元的波霸奶茶高出5元，给客单价带来了约38%的提高。
由于隐藏菜单一般只是简单地增加配料，制作过程相对简单，在制作上相较于标准产品不会有太大差异，通常不会给门店员工增加过多负担。
“其实是在意一个创意性，要给消费者‘居然还蛮好喝’的收获感。”茶饮竞争如火如荼，各品牌争相争夺年轻人的心，隐藏菜单给了他们一个营销节点。隐藏菜单之后，各大茶饮品牌在未来如何将热度持续，关乎着他们各自的命运走向。
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