餐饮：分析师表示2024Q2餐饮的龙头企业整体收入和利润仍保持着同比正增长

源：市场资讯

来源：Gangtise投研

餐饮分析师表示，2024Q2餐饮的龙头企业整体收入和利润仍保持着同比正增长，预计H2的重点是稳住店效以及降本增效。奈雪的茶预计2024年新增200家店左右，主要以加盟方式将业绩增量，目前整体的开店速度相对较快。海底捞新增门店个位数左右，关闭了一些直营店，降低租金压力，整体的产品结构在持续调整中。预计2024H2在规模、供应链以及创新方面有优势的龙头企业收入和利润端都会有所回升。

生意肯定要赚钱的，但利润率越高可能你的处境就越危险。这也是为什么海底捞、西贝的利润率很低却能做大的原因。

◎ 餐饮老板内参 王艳艳 于聪聪

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头部餐饮品牌

都不追求高利润率

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今年4月份，雷军在发布会上说的一句话被疯传。他宣布：“小米硬件税后综合净利润率永远不会超过5%。”

在内部信中，他这样解释原因：大众消费商品主动控制合理的利润将成为不可阻挡的时代潮流。

任正非也曾表示：我们公司经营目标不能追求利润最大化，我们所有薪酬、经营的指导方针不能追求利润最大化。“利润最大化实际上就是榨干未来，伤害了战略地位。”

不盲目追求暴利，而是进行合理的利润管理，餐饮业的大佬们似乎也早已意识到这个问题。

海底捞董事长张勇很早就给自己设置了一个门槛：赚的就是最后一点点，前面的都是支付给员工，支付给供应商，支付给税收。

“我就是要拿出一部分利润，分给两拨人，一拨人是顾客，另外一拨就是我的员工。所以才能看到，在海底捞，有那么多的‘便宜’可以占，所以才能看到，海底捞的员工住着那么漂亮的宿舍，有那么好的、其他的企业没有的待遇。”

张勇说，虽然这样的福利和员工激励制度让海底捞的利润率缩水很多，但他觉得这些钱花得值当。“我一定考虑的是在未来赚更多的钱。如果想让一个企业变得强大，得看有没有能力把员工凝聚到一起，有没有能力去保证顾客的满意度。这样才能保证我们长久的利润。”

“高成本、高费用创造的高营收，并不代表利润高，其中的钱是被耗掉了，在人工、食材、咨询、设备等各方面把利润吃掉了。”西贝餐饮创始人贾国龙如是说。

“总想着取暴利，越大越不可能。我们的模式是高成本推动的高营收，取得合理的利润。”在一场内部会议中，贾国龙这样说道，西贝靠这个模式，从临河开始到现在，走到了中餐的前列。

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低利润率背后是极致性价比

是核心竞争力

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企业的利润率为什么不是越高越好呢？因为利润高并不能可持续发展，尤其对于大众连锁品牌来说。

云味馆创始人迟焕涛说，利润高的话

第一，建立不起行业壁垒，比如你的毛利比较高，很赚钱，那在你所在区域内，你的竞品就可能用降低利润的手段攻击你，实现弯道超车。

第二，如果一个餐企毛利高，那就意味着它并不是极致性价比，暂时或许赚钱，但市场这只无形的手会潜移默化调节竞争关系，消费者慢慢就会发觉你贵了，从他的心智选择中把你排除掉。我们经常说市场在哪里？市场其实就在消费者的心智。

也就是说，我们探讨餐企的利润率要保持在一个良性发展区间（这是大众连锁的逻辑，如果做小众个性餐厅不在此列），背后的本质其实是极致性价比。

几乎所有的大众连锁企业无一例外都是在做极致性价比。迟焕涛举例说：“比如在胡桃里，一两百块钱就能喝到很不错的酒；比如深圳79号渔船，虽然人均150元也不低，一年一个店营收几千万，但象拔蚌、波龙一斤才卖80多元，性价比是非常高的，包括喜茶做的也是性价比。”

一组数据也可以体现海底捞的高性价比：2015年，海底捞的人均消费在 91.8 元，2017 年人均消费为 97.7 元。这意味着，吃顿海底捞，平均每人只比前几年多花5块9，可能每个人只为它的增长少吃了半份圆生菜。

而极致性价比背后，则是这个企业具有差异化的核心竞争力，或许是供应链方面，或许是加工制造方面，或许是坪效、人效等方面的优势，这个核心的东西才能使它领先于对手。

海底捞的坪效非常高，年均坪效约为2.5万元/平，但人工成本占比将近30%，因为海底捞就是靠服务来增加黏性以此引流的；而商业地产会给它较低的溢价，所以它的物业租金成本能低至3.9%。

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餐企合理的利润率到底是多少？

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王石说过一句著名的话：“万科超过25%的利润不做。”

这是他整理万科8年贸易记录之后做出的选择。他意识到，“市场不可能（持续）暴利，暴利是一定要惩罚你的。”

那么，餐饮业合理的利润率是多少呢？

“毛利率必须要控制在一个科学的区间。比如，我们一般是在60%到63%。”本味鲜炒鸡创始人李少辉说，低于60％不行，一定是损耗高了，你要查找都是哪个环节产生浪费，出现跑冒滴漏了。”

高于63%也不行，一定是存在偷工减料了。“这种行为最要不得，属于贪小便宜吃大亏，你要保证出品的稳定性，顾客体验的稳定性。”

总之，毛利率绝不是越高越好，必须稳定在一个合理的区间，在开源节流保生存和稳定品质求发展之间找到最佳平衡点。

数据显示，2015年到2017年，海底捞净利润率分别为7.1% 、12.5%和11.2%。

知情人士告诉内参君，西贝的净利一直维持在10%左右。

乐凯撒助理总裁代昌茂认为：发展阶段不同，经营品类不一样，竞争环有差异，每个企业都有自己不同的答案。 “有梦想的企业，都应该会‘从长计议’，让利于消费者（超值体验），让利于内部伙伴（高薪酬福利），让利于品牌（高品牌投入），从而保持低利润率。”

内参君做了一个小调查，基本观点是，业态不同，区域不同，它的利润率也不太相同，比如外婆家这种快时尚餐厅，毛利或许只有55%，但它能够做到比较大的规模，常规的快餐，毛利普遍在60%-70%之间。

湊湊火锅CEO张振纬告诉内参君，利润率并不是越高越好，必须合理，否则常常会陷入杀鸡取卵的状态中而不自知。“品牌需要明晰核心竟争力，同时审视自身的价值链，经过测算得到属于自己的合理利润区间。”

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如何保持合理的利润率？

看看海底捞和西贝的做法

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一个企业只有让钱动起来，进行有效投入，有计划、有重点地把钱投入到供应链、员工管理和培训、门店升级、团队建设等方面。自然而然，它就能建立起自己的核心壁垒。也才能发展得更好、更稳，未来赚更多的钱。

比如海底捞，2017年的营收中，员工成本达31亿元，员工平均年薪约6万元，能看出在同行中处于领先水平，也印证了张勇的话，“先把钱花到顾客和员工身上，才能保证长久的利润。”

据内参君了解，海底捞为员工租住的房子全是正式住宅小区的两、三居室，且都有空调；还有专人负责保洁、为员工拆洗床单……光是员工的住宿费用，一个门店一年就要花掉50万元人民币。

西贝的利润也都花在了人身上。“大多数竞争对手是能省就省，西贝是你省你的，我花我的。”

贾国龙说，西贝的费用全部是对未来投资，一是投资团队建设，很少有餐饮企业一年投入几千万用于团队学习成长；二是投资基础管理、食品安全等。“去看看星巴克、麦当劳，没有一个国际大牌不是这样投入的。”

2016年，西贝独创了“裁判制”，贾国龙说，那一年多支出了3000万。

2017年，西贝的营收达40多亿元，其中公司的培训费用超过1个亿。这个数字还不包括付给咨询公司的4000万定位、咨询费。

2018年，在西贝年会上，员工的年终奖一共发出去7000万。贾国龙当场宣布，每年拿出自己50%的分红作为公司“喜悦奖”奖金，明年要发1.2个亿。

今年，西贝在团队建设方面的投入还会更多。

湊湊CEO张振纬认为，一般企业经营谈到利润时，已经进入了成长及成熟的阶段，而利润的考虑更挑战企业资源的精准投放，以免造成资源错位。

这不仅仅关乎当下，更关乎未来。

第 3941 期

作者 | 餐饮老板内参 内参君

暴跌92%！

“下跌”成了上半年的主基调

这个上半年，崩得最惨烈的，是奈雪的茶。

8月2日，奈雪的茶发布2024年上半年业绩预告，预计2024年上半年营收约24亿元—27亿元，经调整净亏损预计约为4.2亿元—4.9亿元。2023年同期，奈雪的茶收入约为25.94亿元，经调整净利润为7020万元。

2023年上半年的艰难盈利，到今年上半年的亏损，引发了对奈雪盈利能力的担忧，奈雪的茶股价暴跌。8月6日盘中，一度跌至1.45港元，创上市以来新低，总市值仅剩25.7亿港元。

拉长周期来看，上市以来，奈雪的茶累计最大跌幅超92%，总市值累计蒸发近300亿港元。

味千（中国）的公告显示，上半年亏损不超过2000万元。这是味千中国半年报的第三次亏损，前两次亏损都是发生在疫情期间。

呷哺集团发布的盈利预警，同样是亏损。集团预期截至2024年6月30日止6个月收入约为24亿元，同比减少约15.9%；预期于截至2024年6月30日止6个月将录得净亏损介乎约2.6亿元至2.8亿元之间。

九毛九集团则是明显的增收不增利。盈利预警显示，预计2024年上半年公司的总收入约为30.64亿元人民币，较去年同期增长约6.4%；归属于公司权益股东的净利润预计不超过6700万元人民币，同比跌幅高达69.8%。

巨头麦当劳也面临利润下滑。上半年，麦当劳实现营业收入126.59亿美元，不考虑汇率影响同比增长2%；实现净利润39.51亿美元，不考虑汇率影响同比下滑3%。

一片颓势下，还有一些品牌实现了盈利与增长。

7月31日，达势股份有限公司(以下简称“达美乐中国”)发布正面盈利预告。公告显示，集团预计2024年上半年总收益不少于人民币20亿元，同比增长不少于45.0%；股权持有人应占净利润不少于人民币1000万元。

亏损三年的达美乐中国终于盈利了。

百胜中国也在上半年逆风上涨。财报显示，百胜中国2024年上半年实现营收56.4亿美元，同比增长1.24%，净利润为4.99亿美元（约35亿元人民币），同比增长2.67%。具体到2024年第二季度，不计及外币换算的影响，百胜中国期内总收入26.8亿美元，同比增长4%；核心经营利润同比增长12%至2.75亿美元。

另一个盈利的是萨莉亚，几乎无败绩的萨莉亚。

萨莉亚在7月10日发布的2023年9月~2024年5月的合并财报显示，净利润为51亿日元，达到上年同期的约2倍。持续在中国开店的策略为公司营业额作出了贡献，销售额达到历史最高水平。

消费疲软与价格内卷，

双面夹击

上半年的消费疲软，是一个不争的事实。多家企业在财报中，也将亏损原因归结为消费疲软与客流下降。

呷哺集团称，整体市场大环境消费呈疲软态势且消费降级，餐饮市场竞争激烈导致餐饮客流到店意愿低迷，使集团下属品牌营收同比下降。

味千（中国）同样在财报中提到，门店客流量下降，导致同店销售录得负增长，部分门店出现亏损。

面对低迷的市场，各企业大打价格战，争抢越来越少的消费者。

对于麦当劳中国在上半年的“颓势”，麦当劳高管在电话会上坦言：“我们发现消费者非常喜欢寻找优惠，我们也看到很多消费者的转换行为，都是以最优惠的交易为评判标准。”

大部分企业跟着大潮降价。如太二酸菜鱼的顾客人均消费已从2023年的75元下降至69元，一朝回到7年前。怂火锅客单价也从去年的113元，降至104元。

呷哺集团的呷哺呷哺也在5月进行了调价，大部分套餐都降到了50元的价格带。在2023年的财报，呷哺呷哺的客单价是62.2元。

消费者对价格的敏感，正以更直接的方式展现出来，如冲上微博热搜的这几个话题，#凑凑火锅人均消费高于海底捞# ，“太二酸菜鱼降价也留不住客人”。

面对汹涌的降价潮，打不过就加入。正如呷哺呷哺创始人贺光启曾在采访时提到的，“整个餐饮市场都在降价，我们不调也不行。这个市场你不抢就只有饿死。”无奈也是必然。

宣称不打价格战的星巴克，也难逃一劫。

作为高价格带咖啡品牌，上半年星巴克几乎被9.9、8.8、6.6元的低价咖啡重重围困。星巴克全球CEO纳思瀚（Laxman Narasimhan）直言，“过去一年，（中国市场同行）史无前例的门店扩张、以牺牲同店销售额和盈利能力为代价的大规模价格战，也对经营环境造成了重大干扰。”

消费疲软，进而降价刺激，导致利润压缩，降价带来的客流增长如果无法覆盖被挤掉的利润，则可能进一步通过挤压品质来降低成本，最终导致顾客流失。这是价格战可能带来的一种恶性循环，而如今，各企业收入的下跌已经显而易见。

大佬们“断腕自救”

亏损面前，收缩与降价成了发展成了品牌自救止损的方法。

一是关闭亏损门店，或者以优换劣。

像味千（中国）就在亏损的疫情期间，收缩门店，及时止损，2021年底的737间缩减至2023年底的562间，2022年还关停了161间业绩不佳的门店。

二是大刀阔斧砍品牌，将与当前消费环境不相配的子品牌砍掉。

呷哺集团“砍掉”了高端烤肉副牌“趁烧”，所有门店已于7月全部关停。这个2022年9月推出的高端烧肉品牌，曾是整个集团高价格的占位品牌，开业之初曾有过3年门店突破百家的壮志，如今全部归零。

九毛九集团则在7月份转让了“那未大叔是大厨”和“赖美丽酸汤烤鱼”两个品牌，前者是2023年唯一一个业绩下降的子品牌。“砍掉”这俩品牌后，后续资源将全部转入太二酸菜鱼和怂火锅上。

规模之战愈演愈烈，奈雪掉队

规模及点位之争，是上半年头部品牌们的另一个核心战场，尤其是在咖啡茶饮赛道。

仅上半年，瑞幸就新增了7000多家门店，突破2万家店的规模；百胜中国则是净增779家门店，总门店数达到15,423家，其中肯悦咖啡门店迅速扩张，从3月份的100家门店已经增至目前近 300 家门店。

百胜中国以规模增长拉动了整体的业绩。即使是同店销售额下滑了3%，在净增门店的整体拉动下，系统销售额同比实现了5%的增长。

忍受着三年亏损压力的达美乐，一直在加速开店，“狂飙”开店。2023年底，门店数到了768家，净增180家。2024年上半年，门店数激增914家，开出了146家新店，按这个速度来看，2024年门店破千将提前完成。

这次业绩惨淡的奈雪的茶，则在这场规模大战中，出现了掉队的情况。

2024年第一季度，奈雪的茶新增23家直营门店，关停28家直营门店。第二季度，新增48家直营门店，关停48家直营门店。2024年上半年的直营门店几乎没有增加，品牌的扩张直接依靠加盟门店数，?但截至2024年6月30日，加盟门店数仅有297家。

奈雪的加盟计划进展并不顺利。2月28日，奈雪的茶公布2024年加盟新政策，单店投资58万起，2024年6月30日前完成签约的加盟店，可享受单店6万元营销补贴。

单店门槛从100万下调至58万起，加盟范围下沉到了县城。但这样的调整并未激发加盟商的热情，也未能让奈雪的茶在下沉市场之争占得先机。

比奈雪早一年开放加盟的喜茶，一年时间事业合伙门店超2300家。6月底门店数突破4000家，这样的增速无疑离不开加盟业务的助力。而奈雪截至上半年，门店数量仍未突破2000家。

暴跌的奈雪背后，还有新茶饮激烈竞争格局，拼规模，卷下沉，卷模式。追求星巴克“第三空间”的奈雪，似乎未找到与当下消费需求契合的模型，用来拓展，用来加盟，所以加盟门店面积和投资金额都在下调。

但这样的速度是否过慢，小步快走的节奏是否更能适应当下的竞争格局，或许业绩已经给出了答案。

极致性价比、极致供应链

这些品牌跑赢了上半年

亏损的品牌各有各的原因，而盈利的品牌都极其相似，无一不是把性价比做到了极致。

先看看“餐饮一哥”百胜中国。

百胜中国首席执行官屈翠容将上半年的成绩归功于三大举措：包括提升运营效率、重点关注性价比和创新产品、两大品牌店型创新。

屈翠容表示：“肯德基通过扩宽价格带和降低配送费用，成功地提升了在外卖平台上的市场份额。必胜客通过其入门价格的披萨吸引了注重性价比的顾客群体，并通过比萨堡吸引了‘一人食’群体。”

再以肯悦咖啡为例，紧靠现有餐厅并开辟新店面，共用一个厨房和运营团队。再加上背后强大都的供应链，低至 9.9 元的价格仍然可以“拥有健康的利润率”。 上半年 KCOFFEE 的销售额超过了 10 亿人民币，销售了约 1.2 亿杯咖啡，同比增长 36% 。

必胜客则是开出了名为“必胜客WOW”的新店型，同样强调极致性价比。屈翠容表示，上述店型为该公司“具突破性的业务模式”，初步成果令人鼓舞，创造了同店销售和利润增量。必胜客WOW从5月开设首家试点后，到7月拥有超过100家店。

在百胜中国用“性价比”来拉动销售的同时，也能够通过“总成本优势”来保住利润。比如，百胜中国今年推出了供应链直采项目，以降低采购成本。

达美乐披萨能够持续引领一波“达门信徒”的背后，也离不开消费者们对其高性价比的认知。消费者对达美乐的评价普遍正面，价格便宜、口味又好，还可以自定义搭配原料等等，越来越多的消费者认为达美乐极具性价比，便宜又好吃。

巨头们尚且只能从越来越薄的利润中赚钱，甚至难止亏损。整个餐饮行业，都进入了“赚辛苦钱”的时候。

正如加华资本宋向前所言，这是一个好人做企业家的时代，赚辛苦钱才真正地值得人尊重。要真正沉下心来学习做企业，做实业，老老实实地交付好产品、提供好服务，为消费者创造更好的消费福利。品质升级，但同时可能只能赚取微乎其微的利润。

在这个艰难的大周期里面，好的企业一定也是能赚到钱的企业，熬过周期，最终逆流而上。