2018年起，小龙坎火锅的全资公司四川仁众投资管理有限公司（以下简称仁众管理公司）两年间共提起约300次相关诉讼，力度之大引人侧目。
< class="pgc-img">与此相对应的，是小龙坎作为"火锅界新贵"在市场上的节节胜利使其成为火锅界的后起之秀。：据中国饭店协会发布的《2019中国餐饮业年度报告》显示，2018年火锅营销额TOP10中，"年仅五岁"的小龙坎火锅排第6位，与老牌火锅海底捞、呷哺呷哺、香天下跻身同行列。
< class="pgc-img">这或许能解释为何仁众管理公司对"小龙坎"商标侵权如此重视，或许也正是因为持续不间断地肃清"山寨店"，小龙坎才能在略显疲态的火锅市场逆风翻盘。
山寨"小龙坎"的代价不止300万
仁众管理公司是第18096479号"小龙坎"商标的商标权人。根据中国商标网显示，2015年10月19日，仁众管理公司申请注册了第18096479号"小龙坎"商标，并于2017年06月20日获准注册，核定使用在第43类餐饮、住宿等服务上。
2018年1月4日，仁众管理公司在官方微博上宣布，已成功获得"小龙坎"商标。其在获得"小龙坎"商标之后，就开始了维权行动。成都有63家侵权门店遭到改头换面，另有23家商铺在店名中添加前后缀以示区别。紧接着，大众点评网等美食团购App也下架了大多数线下未授权小龙坎餐饮店。
< class="pgc-img">面对这样严峻的现状，仁众管理公司开启了大刀阔斧的针对"山寨店清理"的诉讼之路，其中尤其以一桩300万的胜诉引发关注。
成都小龙坎品牌管理有限公司（以下简称小龙坎品牌公司）成立于2016年10月31日，主要从事"小龙坎"火锅品牌连锁经营管理。期间，小龙坎品牌公司在其网站、微博上使用突出的"小龙坎"的文字进行宣传推广，长期对外以"小龙坎"品牌授权加盟、连锁管理与运营为宣传口号在全国开展加盟业务，小龙坎品牌公司直营店及其加盟店在经营过程中突出使用带有"小龙坎"字样的标识并且将"小龙坎"登记为企业名称中的字号并作突出显示。
2018年11月12日，仁众管理公司将小龙坎品牌公司诉至成都市中级人民法院，主张判令小龙坎品牌公司停止侵权、变更企业名称，并赔偿经济损失人民币1 000万元及维权合理开支3万元。
据中国商标网显示，仁众管理公司是第18096479号"小龙坎"商标的商标权人。根据中国商标网显示，2015年10月19日，仁众管理公司申请注册了第18096479号"小龙坎"商标，并于2017年06月20日获准注册，核定使用在第43类餐饮、住宿等服务上。
2018年1月4日，仁众管理公司在官方微博上宣布，已成功获得"小龙坎"商标。其在获得"小龙坎"商标之后，就开始了维权行动。成都有63家侵权门店遭到改头换面，另有23家商铺在店名中添加前后缀以示区别。紧接着，大众点评网等美食团购App也下架了大多数线下未授权小龙坎餐饮店。
被告小龙坎品牌公司则辩称，其是在仁众管理公司取得注册商标之前就依法注册成立的，不构成商标侵权；诉争商标"小龙坎"是重庆市著名地名，不应当被注册为商标，商标权利人（仁众管理公司）更不应当限制别人的使用。
成都市中级人民法院经过审理认为，即便小龙坎品牌公司的企业名称登记时间早于仁众管理公司取得涉案商标权的时间，但晚于仁众管理公司递交商标申请的时间，而彼时仁众管理公司的小龙坎火锅直营店已经取得一定的知名度，故被告小龙坎品牌公司在经营过程中应当规范使用自己的登记字号，不应引起相关消费者的混淆。
小龙坎品牌公司在其运营的微博中多次以"小龙坎"称呼自己提供的服务，在其运营的门店店招和店内装潢也单独使用"小龙坎"文字，具有突出使用之意图，易导致消费者的混淆，构成商标侵权。经法院查明，小龙坎品牌公司自营或者特许他人经营的店铺中使用"小龙坎"标识的已达26家，而小龙坎品牌公司的合作费用为省级城市20万元、地级城市15万元、县级城市12万元。
最终，本案以被告小龙坎品牌公司赔偿仁众管理公司300万元告一段落，而小龙坎品牌公司失去的，不仅仅是300万，更多的是借由"小龙坎"的名号打下的众多加盟店和几乎半壁火锅江山。
< class="pgc-img">重庆"小龙坎"的欲说还休
仁众管理公司的胜诉给予小龙坎品牌公司近乎毁灭性打击。顶着"小龙坎"名称的餐饮加盟活动及运营活动全部被叫停，其过往的加盟店将要全部"改名易姓"，因"小龙坎"得到的红利，几乎付诸东流。
有这样经历的败诉店家何止小龙坎品牌公司一家？但据了解，"小龙坎"位于重庆沙坪坝区，因其附近山势连绵起伏，传说是龙脉的"龙脊"所在,故命名为"小龙坎"。这个在重庆人民生活中习以为常的一个名字，却被四川企业仁众管理公司抢注商标。
仁众管理公司开设的"小龙坎"并非第一家冠以"小龙坎"的火锅店，却是成功抢注"小龙坎"商标的"正牌军"。以小龙坎品牌公司为代表的重庆"山寨火锅店"们，或许初衷并非是要侵权仁众管理公司，而只是以"小龙坎"的街道名开设火锅店，沿用风土民俗。
自贡市餐饮美食协会会长刘明权认为，一个餐饮品牌的打造和商标权的保护固然重要，但是类似于"小龙坎"这样一些公共品牌被广泛使用，则并不存在高仿仿冒等侵权行为。刘明权称，换一个角度理解，一个公共品牌能被广泛认可，不仅是哪一个人或哪一家公司的作用，而是多数人或多数公司在基于相似或相近理念上推广、创新产生的集群效应。
与山寨"缠斗"到底
小龙坎火锅的"山寨"数据是极为惊人的。据第三方统计数据显示，小龙坎火锅全国竟有500多家仿冒店，仅在成都就有400多家。据中国商标网查询数据显示，自2014年小龙坎火锅开设第一家门店至今，共有235项商标带"小龙坎"字样的商标在申请或注册，而在第43类核定使用在餐饮住宿上"小龙坎"字样的商标共有56项。
而"山寨小龙坎"的卫生安全问题更一度让正版"小龙坎"饱受大众口诛笔伐。2017年7月29日，20多人在江苏镇江"小龙坎"火锅店就餐后出现呕吐腹泻；8月10日左右，有网友反映，在富顺"小龙坎"吃到了疑似变质食物；8月11日，4位成都市民在成都成华区新风路吃完"小龙坎老火锅"后出现不同程度的腹泻……
对于上述多起事件，仁众管理公司曾在2017年7月26日至8月16日期间，连发10条微博称，这些"小龙坎"火锅店均不是直营店或加盟店，而是"高仿""仿冒"的。但由于山寨店从装修到店门均与正版"小龙坎"高度近似，就连仁众管理公司的内部人员有时都会产生误认，更不消说是普通民众了。
为数众多的山寨店不仅"稀释"了小龙坎的市场美誉度，更对其品牌建设造成了重重阻力。面对这些林立的"李鬼"，"李逵"仁众管理公司只能将其陆续打掉。在经历过多次打假维权事件后，仁众管理公司更加注重商标品牌保护。
据中国商标网显示，截至目前仁众管理公司共申请注册了486件商标，包含"小龙坎""小龙坎老""巴蜀小龙坎""川蜀小龙坎""川西小龙坎""正宗小龙坎""大龙坎""仁众小龙坎""川龙坎""小龙坎XIAOLonGKAN LAOHUOGUO""水龙坎""少龙坎""坎龙小""小龙次""小龙吹"等商标。
< class="pgc-img">仁众管理公司的以"小龙坎"为核心的商标保护矩阵已逐渐搭建起来，"我们拥有了这个品牌，就要维护这个品牌，尊重这个品牌！"仁众管理公司媒介公关何女士说，"小龙坎不只是我们的小龙坎，他是热爱火锅的朋友们的，是世界的小龙坎。商标既然已尘埃落定，我们将放开手脚，做大做强这个品牌。"
018年是小龙坎发展最快的一年：合作门店达到823家，营业门店突破710家。但这并没有达到小龙坎给自己定的目标，1000家店要放在今年来实现。大环境下要看清方向，小环境中锻炼力量。数量没有达到目标，质量却在提升。经过2018年，小龙坎在安全、管理、模式上继续升级，门店存活率也维持在100%。
1. 所谓的寒冬里，小龙坎突破了800家店
2018年，是小龙坎发展最快的一年，营业门店突破了710家。此时，距离这个品牌诞生，不过4年时间。
小龙坎品牌总监苏小强说，2018年新增的门店有300多家。“这不算已经合作还没营业的，这部分还有100多家。
尽管谈起加盟合作模式，业内有诸多诟病。
无法掩盖的是，要快速占领一个品类的赛道，特许经营模式可以帮助更多，麦当劳、肯德基均受益于此。
小龙坎也采用了这种模式。
在众多指标里，门店数量只体现出快慢，存活率反映出体系质量的好坏，消费者的口碑才是品牌的命脉所在：
截至2018年底，小龙坎门店的存活率，依然保持在100%；在消费者端来看，美团和大众点评提供的数据显示，小龙坎的五星门店达到了125家。
“人生没有过不去的坎，只有小龙坎”、“减肥路上的坎，道道都是小龙坎”，这两句流行于网络的段子，已经说明了消费者对小龙坎的喜爱，而开业就排队的门店依然在排队。
“2019年，我们在存活率方面的目标，设定在98%以上。”苏小强说，这主要是一些门店确实太偏，或者说城市太小，达不到门店要求的体量，在2019年会做适当优化。
数量的增加，是为了占领市场；同期，小龙坎也在进行管理升级，保证门店存活率：两条腿走，两条腿都要走得快。
2.2018年的进阶：安全、管理、模式持续升级
2018年开年，小龙坎就做了一件大事，清理山寨店。
在这个过程中，小龙坎方面的态度是，交给专业的律师团队去做，总部有“三不”原则。
“不介入，不参与，不归编。”苏小强说，数据还是很夸张的，维权开始时，成都的小龙坎有很多，但公司旗下的小龙坎在大成都范围内只有12家。
而经过一年，目前情况已经得到了很好的改善。
在苏小强看来，小龙坎整体的升级一直没有停止，只不过在2018年，更为严格一些。
对于去年5月出现的事件，苏小强说，我们从来不回避。“说这是好事有点矫情，但它对于我们来说，确实让我们更清楚地认识到哪些地方不足，需要做哪些事，而且这个提升是飞速的。”
安全升级
后厨全部可视化，消费者随时参观
2018年5月的事件之后，小龙坎将食品安全放在了极高的位置，在6月1日就启动了明厨亮灶系统改造。
11月份，成都的门店全部重装完成。
明厨和亮灶分为两个层次：
明厨，即食客在小龙坎门店用餐时，都可提出参观后厨；
而“亮灶”对顾客来说更方便，在店内可以通过透明玻璃及实时视频，随时看到食材的处理状态。
成都门店的后厨还配备了与食药监部门联网的监控系统，食客在店内外看到的视频显示，和食药监部门远程监控是同步的。
“合作商体系中也在推行，全国各地门店的后厨动态，都可以通过视频系统，传输到总部。”苏小强说，小龙坎打造的4D现场管理体系，起码在成都，是排在前列的。
管理升级
门店至少1名监察员，违反安全规定可能撤店
如果简单概括，小龙坎对合作体系的管理，围绕在“法、商、德、情”四个字。
苏小强说，这不难理解，法律的准则、商业的规则必须遵守，德是一个人的品德，情是一个人的操守、情怀、情商。
“我们对合作商会有很严格的审查表，他要提供资料，我们从‘法、商、德、情’方面做背景调查。”
培训是特许经营体系中，保持品牌一致性的重要手段。
在小龙坎体系内，每年会有一次代理商大会和年会，对合作商、合作商的店长、厨师长三个层级，都有严格的认证培训，拿不到认证不允许上岗。
已经合作的823家门店，每家店至少有一个人作为食品监察员，参与到小龙坎的督导体系中，发现违反总部规定的安全问题，解除合同、撤店都有可能。“我们欢迎所有人监督。”
供应链升级
凡是有检测标准的，必须达到
东西南北几百家、甚至海外的几家店，能够保持一致的口味，供应链体系必不可少。
在餐饮老板内参举办的中国餐饮创新大会（2018冬季峰会）上，苏小强告诉内参君，对于小龙坎来说，供应链建设的目的，一定是给顾客更快、更好、更优质的就餐体验。
“我们认为供应链是集合每一个部门，或者内部资源的优势去弥补单店的短处、缺点。”
小龙坎采用的做法是，火锅底料和核心菜品必须由总部供应，应季蔬菜可由合作伙伴在当地采购。“但所有有明文规定的检测标准，我们要求必须达到。”
除供给自有门店和合作伙伴外，小龙坎的供应链体系开放了部分产能，做市场化的运作。“我们想通过这样的渠道，先打磨自身的体系，包括服务标准和服务品类等。”
体验升级
涉足智慧餐厅，传统与现代并重
在成都的宽窄巷子景区，有一家火锅店，小龙翻大江。从二楼俯冲的那只龙，带来了极大的震撼感。
这是小龙坎的升级品牌。如果仅从外观来看，小龙坎门店的传统特色很浓郁，尤其每家门店必然可以见到的龙元素。
智慧门店在2018年成为了餐饮业一个亮点，小龙坎的智慧餐厅也进入了筹备阶段。苏小强说，小龙坎在和阿里合作打造智慧餐厅，但不会像海底捞的智慧门店那样。“投资太大。”
在苏小强看来，智慧餐厅的侧重点，应该是利用系统或者工具，来解决效率的问题。“餐厅里情感和温度的问题，我们依然会交给人来解决。”
模式升级
发力新零售，百城百店做全球好物
2018年，餐饮业另一个绕不过的词，是新零售。
在门店营收压力普遍较大的情况下，通过品牌和IP的打造，衍生出周边产品，将餐厅延伸到更远的地方去，已经成为实力餐饮品牌热衷做的事情。
小龙坎成立了新零售事业群。“主要目的是能够打通线上线下，然后让顾客更方便，更快捷地去购买和体验我们的产品。”
这是一种尝试，小龙坎还计划开出零售门店，用双城百店的方式，网罗全球好物。“全系列的衍生产品，包含我们的文创系列。”
从用户运营层面来说，多维度的接触，可以跟消费者产生更深层次的交流，更利于品牌理念的传播。
3. 川辣火锅继续扩张：小龙坎今年“必须突破1000家店”
两年前，小龙坎还只是一个火锅品牌；经过了2018年，它正在和很多先进的餐饮品牌一样，慢慢变成集餐饮、零售、供应链为一体的全产业链餐饮公司。
小龙坎总部的办公地址，位于成都最高端的写字楼IFS，占了三层。装修科技感很足，员工的工装也全部是西服套装。
小龙坎内部员工告诉内参君，这就是小龙坎希望让员工感知到的氛围，现代、严谨、规范。
最近几年，火锅品类也有比较明显的变化，养生系火锅的数量在攀升：潮汕牛肉火锅风靡过一阵，在成都，泰式海鲜火锅也有明显的抬头迹象。
对此，苏小强觉得很正常。“健康必然是餐饮业发展的趋势，年轻人爱养生也能理解，养生类火锅想超过川辣火锅，有机会，但很难。”
他的理由是，酸甜苦辣咸的几种味型里面，能被所有人接受的，除了甜就是辣。
“甜做饮品可以，做食物不是所有人都喜欢。辣这个东西不能喝，但吃可以，而且接受度很高，这就是人对消费的需求，吃的东西一定比喝的东西需求大。”
苏小强判断，以川辣口味为主的火锅品类，依然会持续增长到2020年，市场规模也在7000亿元以上。
苏小强略有遗憾的是，如果不是去年年中一些事件的影响，小龙坎在2018年就有可能突破1000家。目前来看，还没有哪个火锅品牌达到这样的体量。
经过了2018年，小龙坎做了很多内部体系的建设工作。“更完善、更规范，更符合现在的阶段。2019年，门店总量必须要突破1000家，包括计划新开的24家海外店。”
牌创立的第十个年头，小龙坎酝酿一轮新变革。
< class="pgc-img">2024年2月1日，小龙坎火锅推出的“龙年第一顿，就吃小龙坎”龙年春节系列营销活动正式在全国开展。
据红餐网了解 ，小龙坎这场品牌活动筹备历时大半年，覆盖全国300+个城市，投放1亿元“火锅基金”，范围之广，力度之大，为2020年以来之最。
小龙坎品牌联合创始人/总经理李硕彦表示，从2023年起，小龙坎按“四统”策略强化加盟运营管理整体性，核心围绕数字化管理、产品研发、营销活动等关键工作开展，深度贯彻“请回来、走出去”思想：邀请加盟商到成都，分批次参观新门店新模型新产品，输出新的管理运营方式；走出去，深入区域组织多场线下交流游学活动，切实赋能各地门店，帮助合作伙伴解决运营管理问题，实现全国门店相对运营统一。
“2024年正逢品牌创立十周年，小龙坎将围绕成为‘全球麻辣牛油火锅头部品牌’这一愿景，展开全球大型营销，以此进入一个新的发展周期。”李硕彦说道。
< class="pgc-img">携手故宫观唐，
龙年有“真龙”
今年大年三十，“龙”的翻译从“dragon”变成了“loong”，赋予了中华民族对龙图腾的文化理解与基因觉醒，掀起全民讨论热潮。这波话题流量也带动了小龙坎的热度，因为小龙坎的“龙”字正是一直译为“Loong”。
< class="pgc-img">中国新年对于中国人而言具有重要的意义，中国龙年对于小龙坎来说更是一个特殊的契机点。“龙”是国人的精神图腾，“龙文化”更是这一图腾精神的延续和传承。
基于这一洞察，在自己的生肖年，小龙坎精心筹备，整合内部资源，优化业务流程，通过与加盟商的战略协同，深挖“龙文化”的精髓，希望通过小龙坎“龙”属性，发挥创意营销优势，加强“龙”与品牌的关联度，将其沉淀为小龙坎资产价值。
因此，携手故宫观唐，与顶级IP联名，抢占“中华龙文化”心智占位，成为小龙坎龙年春节营销的大动作。作为故宫博物院的所属企业，北京故宫观唐文化发展有限公司拥有多个故宫博物院的顶级IP文创产品开发授权。
在此次合作活动中，小龙坎与故宫观唐推出限量版联名周边，包括“画龙点金”红包、“龙运当头”刺绣包、“开龙运”开瓶器等。而在菜品和餐具方面，也有“龙生九子”与“九龙壁”结合的特色菜式、龙元素主题九宫格定制餐具，更显眼的还有龙形定制锅底，一方龙头玉玺牛油，印证出小龙坎成为“全球麻辣牛油火锅头部品牌”的愿景。
< class="pgc-img">不仅如此，门店的配套物料也充满氛围感。加汤牌变成了“来人啊，加汤，把朕的龙运续上”，围裙上印着“沾一身龙气”。有趣的文案与画面，让到店的消费者纷纷忍不住打卡分享，在朋友圈、微博和小红书上掀起一波热潮。
< class="pgc-img">五招引流：
发放1亿火锅基金，只推“真牛油”
除了门店的现场氛围、菜品的吸引力，此次“龙年第一顿，就吃小龙坎”线上引流与互动更加精彩。
最吸睛的当属专门针对此次活动发放的1亿元火锅基金。基金领取方式非常简单，扫描小龙坎官方的小程序码，即可参与抢券，唯一的门槛就是“先到先得”。
< class="pgc-img">火锅基金的可应用范围也很全面，堂食消费、外卖抵扣、快消满减等均有对应的活动券。对此，李硕彦表示，希望通过此次大范围发放火锅基金，激活小龙坎多年积蓄的私域流量，“同时，我们也想把‘新年好运没有坎，龙年第一顿，就吃小龙坎’的美好祝福送给消费者。”
公域流量中，抖音是此次龙年春节的主阵地：以新春挑战赛作为开场，结合2月开工后官方账号直播与明星直播，聚集上亿曝光的流量，形成品牌势能高地，辐射全国。同时，全国多个城市也在主要位置投放户外媒介广告，为传播流量加码，导向各地门店与线上电商。
< class="pgc-img">不仅如此，与头部品牌的跨界联名营销也在春节期间落地。比如，小龙坎与元气森林合作推出的主题门店，搭配龙年定制话题罐饮料，摆出“吃小龙坎配气泡水，要爽不要糖”的年轻化态度；与卫龙的联名门店则将打造“双龙主题空间”，推出定制龙年菜品，“或许是火锅配辣条，爽得不要不要。”
< class="pgc-img">此外，小龙坎还借势龙年春节之机，推出了新的品牌TVC、一首魔性洗脑的营销主题曲以及三条创意短视频。三条短视频均围绕“真牛油”展开，通过反转，让“牛油”这一标签深入受众心中。
< class="pgc-img">品牌十周年，
“不是网红，是一直红”
龙年春节营销动作的力度之大，内容之丰富，覆盖面之广，为小龙坎近年来之最。小龙坎为何会在今年选择主动出击？
李硕彦告诉红餐网，经过三年疫情的困难时期，小龙坎在2023年潜心蓄力，优化门店产品模型与菜品、供应链，就是为了在今年进入新的发展周期。“进入2024年，公司将以战略驱动为发展引擎，公司使命、愿景、价值观等核心理念均有所更新。”
从品牌愿景来看，“成为全球麻辣牛油火锅头部品牌”，突出了其对火锅细分赛道的占位导向。为此，小龙坎进一步加强了与“张兵兵”牛油的合作。作为“张兵兵”牛油的出品方，四川航佳生物科技有限公司是牛油行业头部企业，牛油国家标准起草单位，四川省火锅协会副会长单位，创立至今27年，始终专注火锅产业。
< class="pgc-img">在小龙坎的内部工作会上他也指出，做难而正确的事情，能从“大”到“伟大”。基于实现这一目标，重塑品牌势能、运营分区赋能协同发展、提升利益共同体信心、实现高质量“门店”与“人才”双增长，将是小龙坎未来的工作重点。
这些调整的背后，是行业大势不断更新。国家统计局公布的数据显示，2023年全国餐饮收入52890亿元，同比上升20.4%。这也是中国餐饮市场收入首次突破5万亿元大关，达历年之最。同时，红餐大数据显示，2023年火锅品类市场规模超5200亿元。
另一个值得重视的数据是，企查查数据显示，2023年，国内餐饮企业新增注册量为318.69万家，注吊销数量达140.02万家，餐饮行业迎来了非常特殊的一年，出现了疯狂的“报复性开店”，同时也有大量门店关闭。
< class="pgc-img">聚焦到火锅赛道，2023年入局者数量也在飙升。企查查数据显示，截至2023年11月，全国火锅相关企业数量达41.6万家，对比去年同期上涨了10.3%；2023年前11个月，火锅相关企业新增数达到了6.6万家，同比增长31.4%。
行业规模扩大伴随着竞争加剧，调整企业战略与经营思路是应对变化的必要手段，小龙坎管理层对此已有深刻共识。
2024年是小龙坎品牌的十周年，有网友在小龙坎火锅官方微博下留言说，“小龙坎已经十年了，你不是网红，你就是一直红”。这条留言让李硕彦很感慨，在他看来，小龙坎对内固然需要保持创业者心态，来推动企业不断变革迭代，但对消费者来说，小龙坎已经是一个广为人知的品牌。
< class="pgc-img">“我们从新人变成了消费者的朋友，一直在陪伴，提供美味的火锅与情绪价值。今年推出‘龙年第一顿，就吃小龙坎’这个活动，也是希望能继续陪伴消费者。你们的大日子，小龙坎都在这里，无论是升职加薪、乔迁新居、挥手告别，还是日常相聚，小龙坎都会与大家在一起。”
本文配图由小龙坎提供，红餐网经授权使用；封面图来源：小龙坎。
