为全球奢侈品行业中的 TOP 品牌，香奈儿（Chanel）一直是法国高端时尚、巴黎时装周的代名词。不过，不同于路易威登（LVMH）、爱马仕（Hermes ）等上市公司会如期公布财务数据，迄今为止，香奈儿在全球的香水、成衣、配饰等品类的销售数字，一直是个迷。
今日，香奈儿在其成立108年来首次公布了年度财务报告，同时还宣布了一项重组计划，将把其旗下所有的公司合并在一起，整合在一家英国注册控股公司之下，包括泳衣品牌Eres等其他一些小型企业，以此来简化公司架构。
这一举措也被外界视作香奈儿从高端时装品牌向全球奢侈品帝国转型的重要一步，并引发了人们对其未来计划的猜测。
香奈儿公布的数据显示：2017年总销售额为96.2亿美元（约合77亿欧元），同比增长11%，这一增长主要是受到亚太地区和欧洲销售的推动，尤其是在亚太地区，销售额增长。
同时，这一增长可能还要感谢竞争对手在化妆品和香水等业务上的缺乏。
香奈儿在报告中称，业绩的增长主要得益于新款香水Gabrielle的畅销，以及手表和珠宝等配饰产品销量的上涨，其中欧洲依然是最大的市场，销售额为39亿美元，包括中国的亚洲是第二大市场，销售额则较上一财年大涨16%至37.5亿美元。
此外，香奈儿去年共录得营业利润26.9亿美元，净债务为1800万美元，自由现金流为16.3亿美元。在营销和广告方面，香奈儿去年共支出了14.6亿美元，年增长率为15%。
近年来，为了争取更多的年轻消费者，香奈儿开始在营销上投入越来越多的尝试。与消费者建立更加近距离的沟通，成为香奈儿当下重要的探索方向。
从2016年开始，香奈儿就陆续在东京、迪拜、新加坡等地不断开拓快闪店形式，本月初， 香奈儿在巴黎百货商场Le Bon Marché开设了一家快闪店“Coco Lab”，售卖品牌旗下最热门的珠宝系列Coco Crush。不久前，香奈儿还在上海K11搭建立一个了可可小姐限时游乐厅彩妆快闪店。
在社交媒体方面，香奈儿也在进行一些不同的尝试，今年年初，香奈儿在Instagram上开通了一个名为“welovecoco”的账号，专门用来搜集该平台上关于品牌美妆产品的买家秀，同时，香奈儿还在顺应国内玩法，推出了各式线上H5推广活动以及微信商品售卖活动。
不过，把美妆产品搬上网上售卖的香奈儿，虽然从电商业务中获得了不小甜头，但依然没有打算将时装也纳入其中。
“即便是在这个数字时代，我们也相信，人际互动仍将是高端客户与香奈儿品牌互动的关键。” 香奈儿的首席财务官Philippe Blondiaux在接受媒体采访时这样说道。
在全球时尚行业竞争日益加剧得当下，越来越多的高端品牌陆续被大集团收入囊中，其中以热衷于买买买的LVMH和开云集团（Kering）最具代表，而香奈儿又一直被视为LVMH和开云集团等集团公司觊觎已久的品牌。所以关于香奈儿是否有财力保持独立，一直是外界关注的焦点。
面对四起的收购传言，香奈儿想要通过公开财务数据表明自身的盈利能力，同时对外表明自己并没有想要“卖身”的考虑。
“事实恰恰相反，这份财务报表显示，我们的财务状况非常稳健，我们可以在未来几个世纪里保持自己作为一家私营、独立公司的地位。” Blondiaux这样说道。
目前在全球奢侈品品牌排行榜上，香奈儿的排名已超过了古驰（Gucci）和爱马仕（Hermes），同时数据显示，香奈儿在财务数据上也已超过Gucci和爱马仕，同时与Louis Vuitton并驾齐驱。
Gucci同期发布的财报显示，2017年Gucci共实现销售额62.11亿欧元，而爱马仕2017年全年销售额为55亿欧元。LVMH集团虽然没有单独披露过旗下各品牌的销售数据，但据分析师估计，Louis Vuitton去年的收入为80亿至100亿欧元。（本文首发钛媒体，作者/谢康玉）
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星巴克第三季度业绩不佳，营收和利润双双下降。尽管在中国市场继续扩张，但竞争激烈，导致销售额下滑。
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2024财年第三季度，星巴克的财报揭示了一个不容忽视的事实：尽管在全球范围内不断扩展，但其营收和利润均出现了明显的下滑。全球净营收为91.1亿美元，同比下降了1%；归母净利润为10.55亿美元，相比去年同期下降了7.6%。这一业绩表明，星巴克正面临着前所未有的市场挑战，而中国市场尤其成为关注的焦点。
在中国市场，尽管星巴克在第三季度新增了213家门店，使总门店数达到了7306家，占据了全球门店总数的18%以上，但这并未能阻止其营收的下滑。数据显示，中国市场的总营收同比下降了10%，同店销售额和交易量也分别下滑了14%和7%。这样的业绩表现无疑让人对星巴克在中国市场的未来充满疑虑。
中国市场的咖啡行业竞争日益激烈，瑞幸咖啡等本土品牌凭借价格优势迅速崛起，对星巴克形成了强有力的竞争压力。星巴克并未选择直接参与价格战，而是通过频繁的促销活动试图吸引更多消费者。然而，这种策略在短期内可能会带来销售额的提升，但从长远来看，频繁的促销活动却会对公司的利润水平产生负面影响。资深咖啡品牌运营负责人COCO指出，星巴克在面对竞争时，必须通过开设更多门店来提升整体营收，并通过控制人工成本来保障利润。然而，尽管门店扩张速度加快，星巴克的综合营业利润率却依旧从去年同期的17.3%下降至16.7%。
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星巴克中国区CEO王静瑛对此也有着清醒的认识。她强调，尽管公司加大了推广力度，但依然坚持不参与价格战的策略。星巴克希望通过提供优质的产品和服务来赢得消费者的青睐，而非通过价格竞争来抢占市场份额。然而，在市场竞争日益激烈的背景下，星巴克的这种策略是否能够奏效，仍然存在较大的不确定性。
盘古智库高级研究员江瀚指出，星巴克要在中国市场站稳脚跟，必须加大产品创新力度，以满足中国消费者不断变化的口味和需求。中国消费者的消费习惯正在发生变化，单纯依靠传统的咖啡产品已经无法满足市场的多样化需求。江瀚建议，星巴克需要开发更加符合中国消费者口味的产品，包括茶饮、健康轻食等非咖啡类饮品和食品。此外，星巴克还需要优化供应链，控制成本，提高运营效率，以在激烈的市场竞争中保持竞争力。
尽管面临种种挑战，星巴克依然在努力寻找新的增长点。近年来，星巴克在中国市场推出了一系列本地化产品，以吸引更多的消费者。例如，星巴克在中秋节期间推出的星冰粽礼盒，成为了其在中国市场的重要销售亮点。这些本地化产品在一定程度上帮助星巴克提升了品牌的亲和力，也在市场上取得了一定的成功。然而，仅仅依靠这些有限的本地化产品，显然不足以应对日益激烈的市场竞争。
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除了产品创新，星巴克还需要重新审视其在中国市场的定位和战略。近年来，随着市场的逐渐成熟，消费者的消费行为和偏好也在发生变化。星巴克曾经引以为傲的“第三空间”概念，正面临着逐渐失去吸引力的风险。越来越多的消费者开始选择更加便捷、价格更实惠的本土咖啡品牌，而星巴克的高端定位和高价策略在一定程度上限制了其市场的进一步扩展。为了重新赢得消费者的青睐，星巴克需要在保持品牌价值的同时，适当调整其价格策略，并通过改进店内环境和服务体验，重新打造一个能够吸引消费者的“第三空间”。
除了调整市场定位，星巴克还需要加强与消费者的互动和沟通。近年来，随着社交媒体和电商平台的兴起，消费者的购买决策越来越受到线上信息的影响。星巴克需要加大在数字化领域的投入，通过线上渠道与消费者进行更加紧密的互动，并通过精准的营销手段，提升品牌的知名度和影响力。在这一方面，星巴克已经开始采取行动，例如通过微信、支付宝等平台进行会员管理和促销活动，并推出线上订购和配送服务。这些举措在一定程度上提升了消费者的购物体验，也帮助星巴克扩大了其在中国市场的影响力。
然而，数字化转型的道路并不平坦。星巴克在推进线上业务的过程中，仍然面临着诸多挑战。例如，如何平衡线上和线下业务之间的利益关系，如何提升线上业务的运营效率，都是星巴克需要解决的问题。此外，星巴克还需要应对来自本土品牌在数字化领域的激烈竞争。本土品牌凭借对中国市场的深刻理解，在数字化领域取得了显著的优势，这也给星巴克带来了不小的压力。
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在应对市场挑战的过程中，星巴克还需要关注自身的可持续发展。近年来，随着消费者对环境保护和社会责任的关注度不断提升，越来越多的企业开始将可持续发展作为企业战略的重要组成部分。星巴克作为一家全球知名的咖啡品牌，早已在这一领域做出了诸多努力。例如，星巴克承诺到2030年实现碳中和，并在全球范围内推广使用环保材料。然而，在中国市场，星巴克在可持续发展方面的表现还需进一步加强。星巴克可以通过推广使用可降解包装材料、减少碳排放、支持本地社区发展等举措，提升其在中国市场的社会责任形象，从而赢得更多消费者的信任和支持。
星巴克在中国市场的挑战不仅仅是销售额和利润的下滑，更是来自于消费者行为、市场竞争和品牌定位等多方面的综合压力。这些因素共同作用，使得星巴克在曾经风光无限的中国市场不得不面对业绩持续走低的困境。
举个例子，瑞幸咖啡作为星巴克在中国市场的主要竞争对手，以其更接地气的价格和丰富的产品选择迅速崛起。瑞幸在推广中通过大规模的折扣券和外卖服务，成功吸引了大量消费者。这种“先用低价培养消费习惯，再逐步提升品牌价值”的策略，使得瑞幸在短时间内抢占了市场份额。瑞幸的成功不仅仅是因为价格低廉，还在于其对中国消费者需求的精准把握。通过深入研究消费者行为，瑞幸在产品研发、推广策略以及数字化服务上都做到了贴近消费者的真实需求。这种“以小博大”的策略，正是星巴克在中国市场所缺乏的灵活性和适应性。
另一个热点事件是中国消费者逐渐对高价咖啡的“祛魅”现象。在过去的几年里，星巴克的高端形象一度是许多消费者追求的“身份象征”。然而，随着精品咖啡和本土品牌的崛起，越来越多的消费者开始质疑星巴克的高价是否物有所值。在2023年年初，社交媒体上出现了一波关于星巴克“第三空间”概念逐渐失去吸引力的讨论，许多消费者表示，星巴克的环境和服务质量与其高昂的价格不相匹配。这种消费者心理的转变，正是星巴克在中国市场面临的另一个严峻挑战。
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为了更好地应对这些挑战，星巴克需要在产品创新上投入更多的资源。例如，星巴克可以借鉴中国本土品牌在产品研发上的成功经验，推出更多符合中国消费者口味的咖啡饮品和食品。一个成功的案例是星巴克在2024年春节期间推出的限量版“红枣拿铁”，这款饮品结合了中国传统食材红枣的独特风味，迅速获得了市场的热烈反响。这表明，星巴克在中国市场的成功，依赖于其能否持续推出符合本地口味的创新产品。
此外，星巴克还可以通过加强与本土品牌的合作来增强其市场竞争力。例如，星巴克可以与一些中国本土的茶饮品牌合作，推出联名产品，以此吸引更多喜欢茶饮的消费者。这样的合作不仅可以帮助星巴克拓展新的消费群体，还可以提升品牌的本地化形象。
在数字化转型方面，星巴克也可以借鉴一些成功的案例。例如，2023年，阿里巴巴与饿了么合作，推出了“盒马鲜生”智能超市，实现了线下零售与线上服务的无缝衔接。这种模式不仅提升了消费者的购物体验，还增加了消费者的粘性。星巴克可以在其门店内引入更多数字化元素，例如推出更加智能化的点单系统，或者通过大数据分析为消费者提供更加个性化的服务体验。这些举措都有助于提升消费者的满意度，从而提高销售额。
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在可持续发展方面，星巴克也需要采取更加积极的行动。2024年初，宜家在中国市场推出了一项环保计划，承诺在未来五年内减少50%的碳排放，并在其所有产品中使用可再生材料。这一举措不仅提升了宜家在中国市场的品牌形象，还吸引了大量关注环保的消费者。星巴克可以借鉴这一经验，通过推出环保包装、推广可持续种植的咖啡豆，以及在门店内推行环保措施，来提升其在中国市场的社会责任形象。
此外，星巴克还需要在员工福利和职业发展方面做出更多努力。一个显著的例子是，阿里巴巴在2023年推出了“阿里巴巴人才发展计划”，通过提供免费的职业培训、内部晋升机会以及丰厚的员工福利，成功吸引并留住了大量优秀人才。星巴克可以通过类似的方式，提升员工的满意度和忠诚度，从而提升服务质量，进而提高客户满意度。
星巴克在中国市场面临的挑战，不仅是市场竞争的加剧，更是来自于消费者行为的变化和对品牌形象的重新定义。要在这个竞争激烈的市场中保持领先地位，星巴克需要在产品创新、数字化转型、可持续发展以及员工管理等方面进行全面的改革和提升。只有通过不断适应市场变化，积极应对挑战，星巴克才能在中国市场继续保持竞争力，并为其全球业务的可持续增长奠定坚实的基础。
未来的中国市场，将是一个充满机遇与挑战的舞台。对于星巴克而言，如何在这个舞台上演绎出更加精彩的篇章，将取决于其能否真正理解中国消费者的需求，并通过不断创新和调整，重新赢得消费者的心。随着市场的不断变化，星巴克需要更加灵活地应对各种挑战，才能在中国市场中继续保持领先地位。这不仅是对星巴克的考验，更是对全球品牌在中国市场运营策略的一次重要思考。
｜杨亚飞
编辑｜乔芊
茶饮“店王”蜜雪冰城的招股书，至少带来了一项行业影响：很多同行看完这份材料后，可能会重新思考该如何继续手里的生意。
这家主攻下沉市场的茶饮连锁品牌，有着可怕的赚钱能力。
招股书显示，2021年蜜雪实现营收103.5亿元，净利润19.1亿元。也就是说，平均每卖出1块钱，便有约2毛的净利润进账。在这之前的2020年、2019年，蜜雪的净利润率也分别保持到13.5%、17.1%的水平。
一位饮品创业者告诉36氪未来消费，餐饮行业净利的平均水平在5%-8%，能超过10%的寥寥，而蜜雪直接做到了两、三倍的水平。一些消费创投人士看完这份财报之后，纷纷用“NB”、“雪王”、“信心支柱”来表达惊讶之情。
昨日在朋友圈流传甚广的蜜雪财务数据，图据蜜雪招股书
与利润率形成鲜明落差的，是蜜雪几近平价的产品定位。
在茶饮市场，蜜雪的定价最低，均价保持在6元-8元之间，其主要对手的均价则分布在10元-30元不等；同时蜜雪门店规模高达2.2万家，比行业第二名、6000多家店的古茗依然高出一个身位。
茶饮在中国有过长期繁荣，从一点点、coco都可等台式奶茶，到近些年以喜茶、奈雪、茶颜悦色为代表的新式茶饮，市场发展速度肉眼可见。与蜜雪的招股书相比，单价在15元-30元、先一步上市的奈雪，眼下正经受疫情的持续冲击，并在2021年由盈转亏。
二级市场的投资者们，可能正翘首盼望“雪王”的到来。一杯单价仅个位数的茶饮，在此前的饮品圈可能毫不起眼，但在当下，恐怕没有人会拒绝这门如此赚钱的生意。
蜜雪其实是一家供应链公司
雪王超百亿的收入从哪里来？加盟门店是直接贡献者。
加盟模式是蜜雪的核心经营方式。截至今年Q1，蜜雪加盟店与直营店分别为22229家、47家，此外还有一小部分收入来自于电商渠道售卖周边商品，但相比于加盟店业务，后两者的业务贡献比例几乎可以忽略不计。
但蜜雪的收入并非来自于收受加盟费。恰恰相反，加盟费贡献的比例很小。
根据招股书，蜜雪2021年主营收入Top3分别为食材、包材、设备设施，三者占主营收入比例分别为70%、17%、6.7%。这一构成与此前2019年、2020年情况基本一致。相比之下，来自加盟商管理的收入占比在2019年-2021年分别仅为2.34%、2.14%、2.62%。
食材、包材，是一杯茶饮出品的核心成本要素。从过去三年来看，二者对蜜雪的收入贡献比例均超过85%。也即是说，蜜雪的收入主要来自于原材料供应链，只不过跟其他供应链公司的区别在于，他们面对的是产品高度标准化、超过2万家的终端加盟门店。
蜜雪近些年收入构成情况，图据招股书
以“蜜雪冰城”、“幸运咖”、“极拉图”三个品牌运营，蜜雪主要产品包括现制果茶、奶茶、咖啡、冰淇淋四类，尽管在门店菜单端有几十个不等的SKU呈现，但在食材原材料端，多数是标准化程度较高的固体饮料、风味饮料浓浆、果酱，按照销售金额比例，前述三类合计贡献约五成的收入。
蜜雪核心的原材料均为自主生产。从招股书披露的模式来看，蜜雪的上游面对的是乳制品、糖、植脂末等初级原材料，并在其上游供应链端，进行杀菌、调配、包装等处理后，标准化处理后投入到门店端，且值得注意的是，固体饮料、风味饮料浓浆均为常温保存，而非冷链运输，不仅让门店端更标准化，也在很大程度上压缩了物流成本。
值得一提的是，蜜雪的核心原料自采最早起于2012年，当年成立了大咖食品有限公司，并在之后2014年投入使用自有物流中心，并在全国推行免运费政策，开始全国化扩张。
蜜雪自有工厂大咖国际，笔者摄
将供应链攥在自己手里，可以熨平上游贸易采购成本的短期波动，避免对终端门店产生经营压力。这造成的一个直观现象就是，尽管上游食材成本在涨价，但蜜雪面向下游加盟商的销售单价反而是在降价。
根据招股书，蜜雪乳制品、糖类、植脂末等生产性采购均价2021年变动率分别为10.03%、11.46%、5.31%，2022Q1同样有普遍上涨的趋势，但面对下游门店，蜜雪在相应时期的销售均价呈现下降趋势，其中在2021年、2022Q1，风味饮料浓浆销售均价分别下降8.88%、5.05%。
这是蜜雪的“常规操作"。蜜雪咖啡子品牌、幸运咖业务总负责人邱腾宇曾告诉36氪未来消费，幸运咖包括蜜雪一直遵循“刀刃向内”原则，总部一旦利用规模优势做大利润，就会把超出的利润以原材料降价的方式给到加盟商，相应在终端下调产品价格，来让利消费者。
也因为此，随着门店规模增长，幸运咖的现磨咖啡从最初的10元，降低到5元，但幸运咖的净利润水平，则从2021年的亏损转为2022Q1的盈利状态。
茶饮赚吆喝，蜜雪赚钱
蜜雪诞生于1997年，同一年出生的还有coco都可，尽管有着20余年发展历史，但蜜雪的发展初期坎坷起伏，包括在郑州总部的发展历史墙上，有着类似“拆迁x6”、“副业x19”、“负债x15”等略显夸张的标识。
在很长一段时间，蜜雪跟coco都可、一点点相比并不出彩，2019年是一个关键分水岭，当年门店数达到7225家，这之后疫情来临，蜜雪门店规模却继续保持高增长，分别在2020年、2021年进一步增长到1.3万家、2.1万家。
蜜雪冰城历史门店开店时序图，图据窄门餐眼
蜜雪的扩张，一部分受益于2019年前后的市场红利。根据美团发布的行业数据报告显示，截至2018年Q3，全国现制茶饮门店数达到41万家，一年增长74%，跟随城市等级下降，门店数增速反而持续上升。
不过，这一阶段，更受资本和舆论瞩目的是以喜茶、奈雪为代表的“升级”型茶饮，它们在一二线城市的核心商圈展开激烈竞争，蜜雪所处的是另一个容易被忽略的市场，属于十元以下价格带，以及三线及以下市场，并悄然成了这波市场增长的幕后受益者。
一位茶饮行业人士告诉36氪未来消费，茶饮品牌之所以不做10元区间，一部分是因为缺乏供应链基础，一旦降价到10元以内，根本赚不到钱，而当时蜜雪已经尝到了上游供应链的甜头，单店基本处于盈利状态，在10元以内价格带，几乎找不到对手。
而后的疫情，对不同价位的茶饮品牌产生了截然不同的影响。今年茶饮市场的一个最大变化是，包括喜茶、奈雪等过去主打高端现制茶饮品牌，纷纷下调产品价格，将产品价格带下探至20元以下区间。
喜茶们的这一降价举措，在短期内不会对蜜雪产生直接影响。而是直面古茗、书亦烧仙草、茶百道、沪上阿姨等原本在15元左右价格带的品牌。
按照营收规模，蜜雪、古茗和喜茶居于茶饮行业前三名。这三者背后有一个共同的投资方——美团龙珠。
对于各个品牌之间接下来的可能竞争，美团龙珠创始合伙人朱拥华婉对36氪表示：“蜜雪的成长一切顺其自然，更重要是希望行业共同繁荣。”而对于此前业界传闻的美团龙珠退出古茗固股东一事，朱拥华则向36氪未来消费称消息不属实，“只是正常架构处理。”
可以预见的是，伴随着规模持续扩张，三个品牌过去在各自市场的“和谐局面”，会很快打破。
蜜雪的新曲线在哪里？
中国餐饮的“万店”品牌并不多，但从增速和预期来看，瑞幸、星巴克中国、古茗等一批饮品品牌，很快也将加入进来。
对于蜜雪来说，尽管在今年放开了乡镇市场加盟，但主品牌的规模增长可能即将见顶。
常温物流能力，可以很容易支撑蜜雪触达到全国乡镇市场，但要想在城市占据一席之地，必须通过品质升级，比如用新鲜水果和鲜奶，逐步完成对风味饮料浓浆、植脂末的取代，而这对冷链提出了高要求。
相对于中高端茶饮，蜜雪的冷链建设较晚，直到2021年才在门店推出冷链饮品。从蜜雪的招股书来看，蜜雪此次计划募集资金65亿元，其中生产端的投资占到募集资金的近一半金额，且主要投入于食品加工项目、冷冻水果深加工等方面。
补充冷链之后市场反响明显，但也会抬高物流成本。
从招股书来看，目前以常温供应链为主的蜜雪，运输费用占营收比例在2019-2022Q1分别为2.82%、2.95%、2.94%、2.92%，尽管整体有升高趋势，但费用比例仍相对稳定。但当冷链成为门店标配，这种物流费用比重会进一步上升。
蜜雪冰城运输费用情况，图据招股书
大力建设冷链之外，蜜雪的第二曲线已经逐渐显现。
其孵化的幸运咖在2020年开放加盟以来，门店数实现了快速增长，截至今年6月，其门店数已经突破千店大关，且市场同样集中在三线及以下市场，价格带也集中在10元以下，在下沉市场复刻蜜雪的可能。
在自己的价格带，蜜雪已经没有对手，市场的进一步发展，会帮他们把雪球越滚越大。但蜜雪的对手们可能不会坐视幸运咖不管，且此前包括喜茶、茶颜悦色、书亦烧仙草等品牌，已经通过投资或者直接孵化的方式进入咖啡赛道，这会将饮品市场的竞争推到新的高度。
