英国意式连锁餐厅Zizzi登陆上海，瞄准高端休闲餐饮市场

天前我们才报道了英国轻食连锁Pret A Manger在上海的黯然离场；但对大多数外资餐饮公司而言，充满潜力的中国市场仍然值得期待。近日，英国著名意式餐厅连锁滋意（Zizzi）就登陆了上海，首店地址选在南京西路兴业太古汇内，对面就在星巴克全球烘焙工坊。

1999年开业的滋意隶属于英国餐饮集团Azzuri，是一家以比萨、意面等意大利菜为特色的创意餐厅，目前在英国及爱尔兰拥有162家店铺。据Azzuri集团CEO Steve Holmes介绍，滋意在全球的每一家餐厅的内装设计都有所不同。为了更融入上海本地的消费文化，上海餐厅设计请来中国艺术家Laussons创作了以凤凰、梧桐、意大利番茄等意象为主题的壁画；餐厅中央还有一棵从1楼生长至2楼的树——这棵树上的叶片颜色会随着季节更换颜色，秋冬季节是金黄色，到了春夏整体色调则会变得更活泼些；此外，餐厅墙壁上还设计了一些可供人们拍照的打卡点。

餐厅设计和整体外观是否上照（Instagramable），是滋意在上海开店时着重考虑的因素之一，“无论在英国还是中国，社交媒体在年轻人生活中扮演的角色都变得愈发重要”，Steve Holmes对界面记者说，“希望在社交媒体上吸引更多年轻人讨论我们”。

新店在菜单设置上，有7成左右的菜品与英国相似，另外3成则根据中国本地市场做了相应调整。披萨仍然是餐厅菜单的重要组成部分，定价在118元至168元不等。不过跟英国比，上海餐厅有更多以肉、海鲜为主的主菜（main dish），而包括热茶、果汁在内的饮品单的可选范围也更大些。

滋意市场主管Jo Fawcett告诉界面记者，在他们此前做的市场调研中，中国消费者的餐饮习惯更爱高蛋白质的主菜，此外年轻女性消费者来西式餐饮店聚会或者单独用餐的比例更高，相对而言，男性消费者聚会更偏爱中式餐饮。

因此也就不难理解为何滋意的门店设计、饮料和菜品外观都在考虑"上照"这个因素——18至35岁、喜爱新鲜事物并有一定收入的女性消费者，是他们的重要客群，也是最可能在社交媒体发布照片的群体。

Steve Holmes说，滋意的定位是介于精致餐饮（fine dining）和休闲餐饮（casual dining）之间的“高端休闲餐饮（premium casual dining）”，客单价约为200元。在他们看来，类似定位的餐厅在上海相对空缺。

目前在上海等一线城市，提到主打意式披萨的连锁餐厅，不免让人联想到Pizza Marzano和客单价更低的必胜客；与这些更早进入中国市场的餐厅相比，Zizzi的客单价更高、菜单更精致、内装设计也不像连锁餐厅那样标准化却少了点趣味。

不过在竞争激烈的中国餐饮市场生存下去并非易事。上海等中国一线城市已成为越来越多海外精致化餐饮扩张的首选之地，有明年即将开业的纽约本地著名的汉堡品牌Shake Shack、近期刚在上海开业的北海道甜品品牌LeTAO、精品咖啡%Arabica，和略早前进来的Hard Rock Cafe等。它们的扩张路径大多相似：带着海外网红餐饮的光环进入中国，在开业之初吸引大批年轻人排队、尝鲜、拍照发到社交媒体，但在此之后，该如何抓住中国胃、并持久经营下去，是他们都要面临的挑战。

滋意不打算在中国扩张得太快。根据兴业太古汇首店的成绩，他们计划2019年在上海新开一到两家店，依然以一线城市为目标市场。“为了上海的第一家餐厅，我们筹备了3年——其中两年半都在做市场调研，真正选址准备只有半年。未来扩张也会稳妥一点，一边开店一边学习中国消费者究竟喜欢什么。”Steve Holmes说。

源：网络

记者丨谢之迎 编辑丨江昱玢

网红披萨达美乐，扩张信心十足。

8月6日，达美乐披萨集团宣布启动股票回购计划，价值2000万英镑。

一周前，其在中国的独家总特许经营商——达势股份，发布盈利预告。

预计上半年收入超20亿元，增速不低于45%；净利润突破1000万元，去年则为亏损1740万元。

扭亏为盈，主要来自门店扩张。

截至6月末，达美乐中国的门店总数达914家，一年内增加了242家，预计年底将突破千家。

“这些业绩，验证了我们的策略是有效的。”女掌门王怡表示。

稳步扩店

王怡治下，达美乐有成长为“网红”的势头。

小红书、抖音等社交平台上，达美乐披萨出现得越来越频繁：周二周三打折、点单攻略、口味测评……甚至催生出跨省代购的生意。

去年12月，其西北首店落地“碳水大省”陕西西安，单日销售额32万，创下纪录。

“上半年，现有门店收益持续增长，新增长市场的新店销售表现强劲。”高管层在业绩预告中表示。

北京和上海之外，以新一线、二线城市为代表的“新增长市场”，成为拉动达美乐中国的增长引擎。

这部分市场的收益，从2022年的7.42亿元，升至去年的15.06亿元，增速高达102.9%，贡献近一半营收。

其中，武汉、济南、成都等新拓展城市的门店，去年的平均日销售额为3.2万元，平均投资回报期为9个月。

王怡规划，2024年的拓店目标是240家，2025-2026年分别再开200-300家新店，到2026年末，要达到1600家左右。

“一年之内增加了242家，这种速度对于餐饮企业，尤其像达美乐这种头部品牌不算快。”

特许经营专家、中国政法大学商学院副教授李维华告诉《21CBR》记者，达美乐尚未开放加盟，扩张速度相对谨慎。

“当前，餐饮业受消费降级、环境不景气的影响，客单价普遍下降，大多企业被迫打价格战，还面临原料成本、人工房租和外卖平台折扣抽成等几座‘大山’。”

李维华认为，王怡团队希望通过扩大规模，来摊平成本。

1-6月，达美乐中国净增加146家门店，是去年全年的8成。

扭亏为盈

在此之前，达美乐中国曾陷入长达3年的亏损。2020到2022年，亏超9亿。

去年，公司总收益破30亿元，净亏损规模缩小至2660.3万元，经调整净利润扭亏。

增长势头持续，“上半年，公司在门店层面及公司层级的改进，进一步提升了利润率。”

掌舵的CEO王怡今年46岁，毕业于美国范德堡大学。

她曾任职于麦肯锡，在麦当劳干了8年，从亚太区基层做到中国区特许经营业务部副总裁。

7年前，王怡出任达美乐中国CEO，负责整体战略规划及业务方向，提出了“企业商业模式迅速复制，规模不断扩张”的新经营策略。

披萨界的“外送专家”，在中国延续了“30分钟配送”模式，主打外卖场景。

其采用小店模式，门店面积一般不大，座位少。店内配备厨房，备餐程序、菜单都设计精简，尽可能缩短披萨从烹饪到送达客户的时间。

王怡带队研发了“一体化服务中台”，从披萨制作到骑手取餐的全过程，消费者能实时追踪。

因雇佣了大量骑手，员工成本居高不下。

2023年，员工薪酬开支达11.79亿元，占总收入的近4成，其中大部分用于招聘全职、兼职配送人员。

“一般企业，员工开支占比超过25%，已经是‘黄牌警告’了。”

“达美乐中国采用重资产经营模式，但服务时间上有保证，顾客满意度增加，优缺点都非常明显。”李维华表示。

外送收益的占比，已出现下滑。

去年，59.2%收益来自于外送，比上年同期的72.2%，减少13个百分点。

关于下滑原因及业务调整方向，《21CBR》记者询问达美乐方面，相关负责人以业绩发布前静默期为由，未作出回应。

披萨之争

国内外卖市场竞争激烈，头部平台已形成规模效应。例如，美团单日订单完成量破4000万，平均每单配送时间也在30分钟。

在海外靠“30分钟必达”打江山的达美乐，要想成为中国第一披萨品牌，王怡需找到其他抓手。

披萨赛道，前景广阔。

当前，中国每百万人仅有11.7家披萨店，日本和韩国分别为29.5和30家。

沙利文预计，到2027年，中国披萨市场规模将达771亿元，较2022年翻一倍。

国内披萨“一超多强”，达美乐中国市占率排第三。

其招股书披露，按2022年销售收入计算，必胜客中国占35.2%的市场份额，其后是尊宝比萨和达美乐中国，份额均在6%以下。

截至6月30日，必胜客门店达3504家，二季度营业利润同比增长13%至4000万美元，创下新高。其中，外卖收入增长6%，约占总收入的38%。

瞄准性价比，披萨界老大不断调整策略。

比如，推出平价餐厅Pizza Hut Wow，价格和萨莉亚相当。到7月底，其已将100多家现有店铺，改建为平价模式。

来源：小红书

主打性价比的尊宝比萨，正以加盟模式走出大本营广东，大力争夺下沉市场。

达美乐靠品类丰富度取胜，SKU达百余个，且口味定制空间大，基本可自选16种饼底、超10种附加配料。

“达美乐在中国的发展，有赖于产品本土化、战略定位以及团队执行不断更新。”李维华指出。

新老玩家混战，王怡面临的市场争夺还在继续。

图片来源：达美乐，除标注外

新茶饮、咖啡、烘焙等热门赛道之后，看似“低调”的比萨市场，也正上演着一场加盟“混战”！

又一餐饮连锁品牌放弃直营。

2023年12月28日，乐凯撒官宣2024年1月起正式开放特许经营，推出单店特许和区域特许两种模式，希望借此将门店网络延伸至新一线城市和二线城市，同时开拓社区型门店。

乐凯撒成立于2009年，此前的14年，其一直以直营的方式进行扩张。在官宣开放特许经营之前，乐凯撒已经在北上广深等城市拥有近200家直营门店。

姗姗来迟放开加盟的乐凯撒，或许是希望通过开放特许经营的方式获得新的增量。但事实上，与其处于同一赛道上的其余品牌，早已通过特许经营或加盟迈入了新的扩张周期。

△图片来源：红餐加盟优选摄

比如同样采取特许经营模式扩张的必胜客，以超3200家门店成了中国比萨市场门店数量最多的品牌；区域品牌尊宝比萨早已冲出广东，截至2023年底，其在全国的门店总数也已经突破2800家。

特许经营或放开加盟，已然成了不少比萨品牌抢占市场规模的重要杀手锏。

如今，坚守14年直营的乐凯撒也官宣加入特许经营行列，意味着这场“加盟混战”将会愈演愈烈！

抢规模、抢渠道、抢加盟商！

比萨市场加盟“混战”开打

“尽管披萨赛道标准化强、连锁化率高，但国内市场渗透率低，还有大量空白市场可以占领，发展空间广阔。”在开放特许经营之后，乐凯撒副总裁许煦在面对媒体时如是表示。

红餐加盟优选发现，对于新一轮的扩张，打响第一枪的并非是乐凯撒，不少比萨品牌已早有谋划。

2023年9月，百胜中国立下了未来三年的发展目标，计划到2026年门店数达到2万家。其中必胜客计划未来三年将保持每年以400-500家的新增门店数（15%-20%的新店来自特许经营）进一步抢占市场份额。据此预计，到2026年，必胜客的门店数量将增至4500家。

据媒体报道，2023年尊宝比萨也高调表示要“冲刺万店”，短期目标是3年突破5000家店。

此外，达美乐也宣称2024年进军千店目标。

为了完成开店目标，抢占市场份额，一批比萨品牌动作频频。

首先是抢渠道，加速门店渗透。

从分布城市来看，目前头部比萨品牌的门店分布大部分位于一、二线城市。比如达美乐中国、乐凯撒、比萨玛尚诺、好伦哥等品牌，在一线城市的门店数占比均超过了50%。其中乐凯撒一线城市的门店占比更是高达80%以上，而必胜客位于一线、新一线、二线城市的门店数占比也超过了70%。

一二线城市日趋激烈的竞争，不少比萨品牌开始将战线往下沉市场转移，寻求业绩增量。

去年下半年开始，有近6成门店在一线城市的达美乐开始逐步下沉。2023年圣诞节前夕，达美乐宣布新开拓西安、长沙、合肥、福州、厦门、南通、扬州、唐山等8座城市，并已开出10家门店。

乐凯撒在官宣开放特许经营时，也表示希望借此将门店网络延展至新一线、二线城市，并向社区进一步拓展。

必胜客在开放加盟的点位上也相当“有讲究”。百胜中国方面表示，与高校、医院、景区、油站、高速路服务站等，以及在小镇、偏远地区以及五六线小城市的加盟商合作，是必胜客未来三年的战略重要部分。

通过这些积极谋划特殊渠道、社区、下沉市场的比萨企业不难看出，这当中都暗藏着它们对加速门店渗透，抢占更多市场份额的渴望。

其次是降低投资门槛，重点布局“轻量型”门店。

战略重心向下沉市场转移的同时，越来越多比萨品牌开始布局“轻量型”门店。

2023年9月，百胜中国首席执行官屈翠容透露，必胜客在加速扩张的同时，会更关注卫星店和紧凑型门店等较小店型。

具体来看，卫星店等小店模式增加门店的密度，通过子母店、“一托多”的新型门店形式帮助必胜客以更加灵活高效地拓展门店；新的紧凑型门店模型则在升级原有堂食模型基础上让新堂食店投资更少，具有更好的新店投资回本期。2022年必胜客的门店投资金额相较2014年下降了60%。

更早前的5月，乐凯撒发现面积过大、租金过高、投资金额过重的大店是拖累品牌发展的主要原因后，转而躬身研究成功门店的面积、餐位数、租金上限和投资额上限等，迭代后新店型的营建造价降至70-150万元。

△图片来源：乐凯撒官博

尊宝比萨门店的“轻”更加极致。大多是15~30㎡的小店，配备2-3人，集中在租金较低的社区、街边、商场地下层。

相较于大店，小店模型模式轻、投资少、管理和运营难度低、回报快，无疑是吸引加盟商入局的重要砝码，同时小店还可以提升门店的覆盖率和适配度，拥有更多渠道和场景的选址机会。

比萨走向平民化，外卖是突围捷径？

自1990年必胜客将比萨带入中国市场以来，比萨在中国发展已有三十余载，市场发展已经日趋成熟。

根据弗若斯特沙利文显示，2022 年中国比萨行业连锁率为 90.1%，中国比萨品牌的集中度非常高，头部品牌占据大部分市场份额。行业内包括必胜客、尊宝比萨、达美乐中国、乐凯撒、棒约翰的前五大品牌就占据了整个市场49.9%的份额，其中必胜客以35.2%的占比遥遥领先于其它品牌。

企查查数据显示，截至2023年12月30日，国内现存比萨店为2.6万家。伴随着头部品牌的加速扩张，比萨市场竞争将变得越来越激烈。

而为了从这场厮杀中突围，整个比萨市场也发生了一系列变化。

1. 脱离“高端化”，披萨逐渐走向平民化。

比萨的初级发展阶段由外资品牌主导，定位高端，主打休闲家庭场景，平均客单价较高。

据虎嗅APP报道，早前市面上很多提供比萨的休闲餐饮餐厅，人均消费基本都在80到150元的区间。

随着比萨品牌连锁化、本土品牌从低线城市崛起，尤其是疫情后消费热情和能力的下降，使得各大比萨连锁品牌调整定价来适应市场需求变化，比萨品类开始向性价比、平民化阶段迈进。

乐凯撒、必胜客等原本定位中高端的比萨品牌，近几年也开始了价格带的调整。比如乐凯撒早在2020 年6月就通过其微信公众号宣布降价，并强调不是短期促销而是长期调价，部分产品降幅为20%-25%。

△图片来源：必胜客官博

此外，不少品牌还推出了会员日和会员折扣营销活动。比如达美乐“接二连三会员日”比萨七折；玛尚诺“开心星期二”比萨半价；必胜客推出“尖叫星期3”促销活动，部分比萨低至5.1折。

目前乐凯撒、必胜客的一人餐最低价均为29.9元起，人均客单价也都控制在50-65元之间。比格比萨、好伦哥等以自助比萨为主打的品牌，人均客单价也在70-80元之间。原本定位大众的尊宝比萨、芝根芝底，一人食套餐的定价下探到了20元出头。

2.“比萨+”流行，努力撕掉“低频品类”标签。

以往，在中国人的消费习惯里，一日三餐都吃比萨的现象尤其罕见，为了进一步拉高消费频次，各大品牌都使出了浑身解数。

丰富比萨的味型选择

传统的披萨，饼底基本上都是固定的，可选择普遍较少。现在，消费者可选择的饼底越来越丰富。比如在达美乐的菜单上就有30多种风味比萨，分别可以搭配16种饼底，意味着消费者可以解锁500多种吃法。值得一提的是，消费者还可以自由增减基础配料的搭配。

必胜客和乐凯撒的饼底选择也有5-6种，虽然没有达美乐的丰富，但它们通过推出双拼披萨，让消费者自由拼选口味的方式，某种程度也丰富了消费者的选择。

产品的本土化改造

很多披萨品牌在产品战略调整后，肉眼可见的变化是更“懂中国人的胃”了。

比萨玛尚诺从2019年年起就在菜单中引入了中国本土食材，这几年推出的“中国胃系列”比萨包括川味麻辣牛肉比萨、粤式皇上皇腊肠比萨、麻辣牛肉比萨、脆皮北京烤鸭比萨等；达美乐也推出了更迎合本土的特色化菜单，比如为中国人口味量身定制了“金沙咸蛋黄嫩鸡披萨”“照烧风味牛肉土豆披萨”两款产品；去年上半年，必胜客大胆创新，推出了榴莲臭豆腐等本土化创新口味系列比萨产品。

产品矩阵和消费场景也变得越来越多元

从各大比萨品牌的产品结构看，除了比萨之外，普遍还会涉及面饭、沙拉、小吃、汤类、甜品、面包、牛扒以及果汁、奶茶、咖啡等饮品等品类。比如必胜客去年起开始推出全新的汉堡系列，并且与母公司旗下品牌Lavazaa合作推出咖啡饮品，从而进一步拓展早餐、一人食等消费场景；乐凯撒除了调整产品矩阵，门店设计也在不断迭代，朝着儿童友好、亲友欢聚的方向升级。

△图片来源：乐凯撒官博

3.外卖占比日渐升高，有比萨品牌外卖销售占比高达70%以上。

达美乐的标签是“30分钟必达”的承诺，外卖场景也是达美乐进驻中国市场以来，区隔于其他披萨品牌最明显之处。根据达美乐招股书数据显示，自2019年起，达美乐单店日销售额里，外送的占比均在70%以上。

不过伴随着中国外送平台的发展、基础设施的完善以及外卖消费习惯的养成，比萨外卖不再是达美乐一家独有的差异化特色。

同样有着极强配送团队的尊宝比萨，目前外卖销售额也在7成以上。这几年，外卖也成了必胜客的重要增长支柱。去年9月，百胜中国在投资者日活动上公开表示，必胜客2023年的外卖销售额较2019年增长了70%以上。

根据弗若斯特沙利文数据，2022年中国比萨市场规模375亿元，其中外卖渠道占比58%，预计2027年提升至771亿元，外送渠道占比提升至 67%。未来，比萨外卖市场规模将有望进一步提升。

小 结

海通国际分析认为，对比世界比萨发展史，中国比萨行业仍处发展早期，经济发展、文化认同、供应链发展、口味的更迭等，都将促使行业提速发展。

根据弗若斯特沙利文数据，2022 年中国每百万人口比萨门店数仅 11.7 家，远低于美国、澳大利亚和英国的232.4 家、167.4 家和 97.4 家，国内的比萨发展仍有较大空间。

但从目前的市场格局看，头部品牌已经占据了近半的市场份额，而伴随着头部品牌的加速扩张，意味着这将是一场头部玩家之间的对决，谁能争得更多的市场份额，仍需要时间来验证。