炎夏日，一杯冰爽的奶茶是最佳的解暑良伴。饭否深知这一需求，特别推出了与蜜雪冰城、霸王茶姬等知名奶茶品牌的合作，为用户提供超大优惠。
< class="pgc-img">无论是经典的珍珠奶茶，还是创新口味的果茶，都能以超值的价格轻松拥有。在饭否，享受奶茶的快乐不再是一种奢侈，而是日常生活的一部分。
1月11日，一段“黑龙江一奶茶店遭钓鱼执法，服务员‘请扫码’说晚了被勒令关门”的视频引发关注。
11日晚，黑龙江大庆市肇州县就市场监督管理局干部执法不当问题的调查处理作出情况通报，事件发生后，当事工作人员王某某已当面向奶茶店经营者道歉，并取得了谅解。 依据相关规定，县纪委监委给予王某某政务记过处分并建议调离执法队伍；给予工作人员金某某、赵某批评教育处理；给予县市场监督管理局主管副局长康某诫勉谈话处理；对县市场监督管理局予以通报批评，并责令进行深刻检查。
通报全文如下：
2022年11月11日，网上出现反映我县市场监督管理局工作人员执法不当的信息，县委、县政府高度重视，第一时间由县纪委监委成立调查组开展调查。
经查，2022年11月10日9时54分，县市场监督管理局王某某等3名工作人员对县城内营业场所某奶茶店疫情防控情况开展执法检查。奶茶店服务员对进店三名执法人员说“欢迎光临，扫一下码”，执法人员称“说晚了，第一句就应该说扫码”。随后亮明身份，系市场监管局工作人员，认定该奶茶店没有严格执行扫码、验码规定，勒令奶茶店关停一天。
事件发生后，王某某深刻认识到自身错误的严重性，已经当面向奶茶店经营者道歉，并取得了谅解。
鉴于王某某等人在执法检查过程中，执法不规范，方法简单粗暴，态度生硬，以商家没有第一时间要求扫码为由故意刁难，以检查为名滥用职权，在社会上造成严重不良影响，依据相关规定，县纪委监委给予王某某政务记过处分并建议调离执法队伍；给予工作人员金某某、赵某批评教育处理；给予县市场监督管理局主管副局长康某诫勉谈话处理；对县市场监督管理局予以通报批评，并责令进行深刻检查。
此次事件暴露出我县个别执法人员执法态度不端正、执法行为不规范、执法素养欠缺等问题，我们将深刻汲取教训，引以为戒，进一步加强执法队伍管理，规范执法行为，提高执法水平。非常感谢社会各界和广大网民的关注和支持，诚恳接受社会监督。
另，网传关于“县市场监督管理局其他工作人员来到奶茶店，称该事件是误会，视频中执法人员是假冒的”消息，经与奶茶店老板和门店店长核实，为不实信息。
此前，网传监控视频显示，11月10日上午9时54分，一戴眼镜男子进入奶茶店内，服务员说“欢迎光临”，男子询问价格后，服务员回复“进来扫下码”，该男子则表示：“说晚了，我是市场监管局的，进屋第一句话就应该说扫码。该男子说完后，店内跟进来两人，最后三人认定该店“执行不彻底，不扫码不验码”，掏出封条勒令奶茶店关门。
11月11日，潇湘晨报（报料微信：xxcbbaoliao）记者了解到，事发地点为黑龙江省大庆市肇州县一家蜜雪冰城门店，记者多次拨打该店电话未获回应。肇州县市场监督管理局一工作人员告诉潇湘晨报记者，对此事不知情。
据上游新闻报道，据该店负责人介绍，此店为蜜雪冰城学府新城店，事发时率先进店的男子身着便装，整个过程中并未出示证件，随后自称是市场监管局工作人员，勒令奶茶店关门一天，未进行罚款，也并未出具相关书面材料。11日该店已正常营业。
该店负责人称，视频发布到网络后，11月11日，肇州县市场监管局其他工作人员来到奶茶店，称该事件是误会，视频中“执法人员”是假冒的，目前正在对该事件进行调查。大庆市人大常委会副主任、肇州县委书记巴小东就此事回复上游新闻记者短信称，“您好，正在调查，感谢监督！”
潇湘晨报记者武华康综合报道
新闻线索爆料通道：应用市场下载“晨视频”客户端，进入“晨意帮忙”专题；或拨打晨视频新闻热线0731-85571188。
者：花花小萌主
立秋已过，但“第一杯奶茶”却远未结束，喝奶茶已经成为越来越多人日常生活不可或缺的一部分。然而今年，大家发现，在蜜雪冰城的带领下，奶茶似乎开始卷低价了。?
5月初，书亦烧仙草推出多款售价在10元左右的新品，甚至是主推的多肉杨梅、杨梅白月光等都定价9.9元；7月12日，古茗也推出活动宣布其原叶鲜奶茶进入9.9元时代；茶百道随后通过第三方平台推出9.9元中杯6选1优惠，小程序添加社群后可领取一个月9.9元喝指定饮品券；喜茶于7月中旬多家新店开业，集体推出9元喝喜茶及抽奖活动……?
一时间，#奶茶价格集体跳水#！#奶茶重回10元以下#的消息冲上多个平台热搜。
< class="pgc-img">图片来源：小程序截图
一、近些年来，奶茶价格有哪些变化
奶茶还没火之前，还只是普通的茶饮，在2010年之前，国内奶茶基本集中在10元价位以下，3块钱的珍珠奶茶可被称之为顶流，成为许多中小学生的心头好。但被冠上新茶饮、新消费等概念之后，随着奶茶品牌及店铺的迅速圈地，奶茶价格也开始节节攀升，倒成了“高高在上”的模样，尤其是一些网红奶茶，有的甚至曾卖过188元一杯。
2020年，喜茶领跑，奶茶全面进入了单杯30块的时代。在2020年，喜茶联合沙利文的报告中，新茶饮品牌的平均客单价还都在35元以上，喜茶最高甚至能达到52到56元。?
2021年，根据网上餐饮大数据研究与认证机构NCBD数据显示，奈雪的茶人均消费32.18元、喜茶人均消费29.43元、茶百道人均消费15.8元、古茗奶茶人均消费14.82元、一点点奶茶人均消费14.45元、CoCo都可奶茶人均消费13.7元、沪上阿姨13.62元、书亦烧仙草人均消费12.66元、益禾堂人均消费8.95元、蜜雪冰城人均消费6.95元。
2022年，30元一杯奶茶的时代终结。?
< class="pgc-img">图片来源：网络
2023年是新茶饮狂飙突进的一年，尽管新茶饮的单价一度高达二三十元，但据美团团购统计，2023年全国茶饮消费客单价均值为10.5元。2023年，仅仅奈雪的茶，每笔订单客单均价下降了13.70%至29.6元，而在2021—2022年，其平均客单价分别为41.6元、34.3元。
据华安证券研报数据显示，2020年到2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7%上升至30%，20元以上占比则从33%下跌至4%。蜜雪冰城、古茗也在招股书中判断，平价茶饮未来增速将快于中价、高价茶饮。
根据微博梨视频在2024年3月发布的投票显示，5.9万人参与的投票中，59%的消费者能接受的奶茶价格在10-20元；36%的消费者倾向于接受10元以下的奶茶；仅1.5%的消费者，能够接受奶茶价格超过30元。可见，随着经济进入新周期，消费者的消费心态已转为价格敏感型。
< class="pgc-img">图片来源：微博截图
?二、奶茶价格集体跳水，可以看出年轻人的哪些消费习惯
根据《中国经营报》不完全统计，市场上主流的新茶饮品牌，几乎都在暑期推出各种促销和补贴政策。原本定价中高端或高端的茶饮品牌，则不断向下调低新品价格，尝试收割大众和下沉市场人群。?
在这些尝试的背后，我们可以看到年轻人的哪些消费习惯？
1.性价比依然是消费主旋律?
年轻人总说，抠抠搜搜地在奶茶上花了很多钱，小红书上，也出现越来越多关于“一杯奶茶可以买多少东西”的分析笔记，大家开始意识到，奶茶价格，似乎虚高了。
奶茶价格集体跳水的背后，性价比占据了主要因素。中国食品产业分析师、广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬认为，“价格战”迎合了当前消费者追求性价比的行为习惯。?
据《2024中国青年消费趋势报告》显示，41.0%受访年轻人在购物时经常有比价行为，19.3%受访年轻人买任何商品都会进行比价。他们频繁穿梭于各大电商平台与实体店之间，挑选性价比最优的商品。?
在奶茶消费上，这种趋势同样明显。消费者不再盲目追求高价、高品质，而是更加注重产品的性价比和实际需求。?
年轻消费者变得更加审慎精确，保每一分钱都能获得更有价值的享受。
< class="pgc-img">图片来源：网络
2.价值平替开始流行
普通的衣服可能几十元一件，但若是明星同款，就可以溢价数十倍甚至上百倍，而消费者也心甘情愿买单，这是在使用价值之外还有收藏价值，且不容易找到平替。?
那么奶茶的额外价值是什么呢，大概是情绪价值和社交属性。
在情绪价值上，奶茶曾被称为快乐水，是许多年轻人快乐与满足感的来源，在面对各种工作挑战和生活压力时，一杯奶茶可以调节情绪带来慰藉……
而在社交属性上，比如喝一点点奶茶的消费者，称为点门，对品牌的认同感和归属感，将大家聚在一起，成为一个社交圈；同时，奶茶是很好的社交媒介，人们可以通过分享奶茶来展示自己的生活方式和品味；在各种社交场合中，奶茶都扮演着重要的角色，无论是闺蜜约会还是职场交流，一杯奶茶都能成为拉近彼此距离的桥梁。?
过去，消费者愿意为这些额外价值买单，但他们渐渐地发现，夏天一瓶3元钱的冰可乐、一根2元钱的冰淇淋，也可以获得这些价值；10元的奶茶和30元的奶茶带来的感受是一样的，有时候甚至会因为奶茶价格过高，超过预期而情绪低落……既然可替代那么多，为什么不选择更便宜的？?
平替出圈、心理代偿，30元的奶茶不能让消费者高兴，可10元的奶茶却可以。?
< class="pgc-img">图片来源：微博测平君
3.“生活所需”成新消费主义
早在2021年，微博话题中就已经做过调查，#超9成年轻人购物主要考虑生活中需要#，对于“活在当下”“限量”等明显消费主义话术变得敏感。
就“年轻人消费行为大调查”的调研显示，在回答“购买商品时最主要考虑哪些因素”时，93%的人选择了“生活中需要”。
当然“需要”还没有到“纯实用主义”的地步，年轻人仍旧在意那些代表“消费升级”的商品特质。他们会为了“质量好”（35.7%）和“颜值过关”（30.8%）而买一件商品。而且，在回答“愿意为商品哪些特质多花钱”的问题时，质量、健康和颜值排名靠前，它们都与获得更好的体验相关。?
奶茶，是生活的调味剂，是锦上添花，但不是真正意义上的生活所需。而在质量体验上，有人曾说，蜜雪冰城6元钱的茉莉奶绿和霸王茶姬20元左右的伯牙绝选差不多，可见，奶茶质量上的差距与价格上的差距并不匹配。因此，年轻人内心不愿意花更多的钱在奶茶上，奶茶价格只能跳水。?
< class="pgc-img">图片来源：微博
三、面对年轻人的消费习惯，奶茶品牌除了降价，还可以做什么？
乍一看，奶茶开始低价内卷，但事实真的如此吗？未必。奶茶价格回归10元时代，只是一种障眼法，是短暂的应对，或者说临时的“内卷”。?
说到9.9，库迪瑞幸最有发言权。从财务数据上看，2024年一季度，瑞幸咖啡营收62.78亿元，同比增长41.5%；净亏损7142万元，去年同期净盈利5.64亿元。也就是说，9.9的价格走不远，也不会是品牌的最终选择。
那么，面对年轻人的消费习惯，奶茶品牌还能什么？?
用即时优惠填补性价比。目前奶茶的10元价格，多数出现在活动促销或者新店开业、新品上市中，奶茶品牌做的更多的，是定期或不定期地推出限时折扣、买一赠一、满减等促销活动，能够直接降低消费者单次购买的成本，从而提升性价比感知。
用增值福利提高不可替代性。近些年来，奶茶品牌热衷于联名活动，通过奶茶与各种联名周边捆绑，额外提供一些增值服务或附加福利，这些额外价值能够显著提升消费者的满意度和性价比感知，减少价值的可替代性。
用功能属性促成生活所需。奶茶不是生活所需，但健康是，2024年，各大茶饮已经打上了健康的旗号，宣传文案里常常出现比如0卡，无糖，低脂，无添加......每一个关键词，似乎都在向用户传递着“越喝奶茶越健康”的潜台词。?
< class="pgc-img">图片来源：网络
奶茶价格从低到高，又从高到低，但“低价求生”并不是奶茶品牌的唯一出路。相反，奶茶品牌真正要做的，真正在做的，是通过即时优惠、增值福利、功能属性等，来迎合性价比、价值平替、生活所需等消费习惯，让消费者继续买单。
