| 姚兰
让年轻人爱上喝茶，茶馆在“产品”和“空间”两个维度该如何破题？
36氪最近关注到一家青年茶馆品牌——「开吉茶馆」，首店选址于上海市南昌路，今年7月30日正式开业，店铺面积约100平米，走工业自然风，由文化力（平衡以茶为核心的传统文化与当代青年文化）、产品力（不同风味的茶与传统小吃）以及氛围力（热闹轻松）构成，希望让中国开放式的、具有市井烟火气的传统茶馆以一种年轻的姿态重新回归城市生活。
来自上海的青年茶馆品牌——「开吉茶馆」
主理人Evan是一名有15年餐饮从业经历的80后，见证了咖啡从五星级酒店的精致到街头日常的演变过程，亲历了奶茶行业的快速发展，也参与了某轻食品牌上海项目的操盘，对餐与人、餐与空间的关系有深刻的理解。
“种种经历，会让人渐悟最终想做一件什么样的事情。”由于自己有喝茶的习惯，但发现市场上没有适合年轻人喝茶的场景，于是Evan找来了两个做设计的好朋友Jart 和 Gabriel，共同打造一家与会所型茶馆有所区分的“青年茶馆”。
不管是老舍笔下的《茶馆》，还是电视剧《梦华录》带火的“围炉煮茶”，茶文化始终伴随在我们身边，只是因为缺少一个桥梁，导致看上去茶不想理年轻人，年轻人也不太想理茶。在Evan看来，开一家咖啡店或奶茶店有可供参考的对象，而开一家“青年茶馆”是没有抓手的，其难度在于：对下，要面对奶茶店低价格带的挑战；对上，面临大空间店的挑战。“产品和空间得到适宜的搭配，喝茶就能变得日常，茶馆也能变得立体。”
茶+传统小吃，“熟悉+陌生”的产品组合
从产品结构来看，分为茶和传统小吃，前者定价在28元~36元，后者定价则在18元~26元。在「开吉茶馆」点一份茶加一份小吃，相当于在咖啡馆点了一杯美式和一块蛋糕。
茶由纯茶与混茶构成，其中纯茶是单一的中国传统茶；混茶是在前者的基础上增加一些调配，调配后的茶产品依然贴合了用户健康、少糖的饮食诉求。
纯茶包括热茶和冰茶，热茶又分为“一席”和“一杯”。如果要点一杯最高等级的茶，那它便是一席，「开吉茶馆」会提供茶叶、近一升用于冲泡的热水、盖碗以及茶标，这是喝茶最传统且最具仪式感的方式。如果用户觉得“一席”很麻烦，那么吧台茶伙伴则可以出品“一杯”。
「开吉茶馆」认为，功夫泡能够做出最好的热茶，最好的冰茶则是用极速冷却的方法做的，团队将之取名为“冰极萃”。关于在小红书等社交平台上流传的“用酒瓶子喝茶”，Evan解释道，“冰萃茶”需要一个密封的容器，加之创业初期资金有限，于是恰好选择了精酿瓶身的造型，并非有意将其作为一种网红营销的“噱头”。“我们其实不愿意看到它成为符号标志。”不过，酒瓶是年轻人熟悉的载体，将茶放到瓶中，在某种意义上确实拉近了茶与年轻人的距离。
冰极萃
将茶分为花香调、木质调以及甜润调，「开吉茶馆」创造了自己的茶语言系统。不想花过多精力了解茶品种，那么只需依据口味，用户也能很快喝到好喝的茶。
此外，「开吉茶馆」还研发了一款以华夫片形式制成的像唱片的茶片，轻轻掰开即可泡水饮用，合作艺术家参与封面图案设计。
白茶小茶片
传统小吃部分，有改良后的驴打滚芝士丸、广西的酸嘢、台湾的花枝丸子、温州的鸭舌......未来甚至会出现水饺、豆腐以及上海的毛豆花生等等。年轻人对茶比较陌生，但对小吃不陌生，这样一套产品组合才不会让她们觉得这是一个“枯燥”的茶馆。
传统小吃
进一步看，「开吉茶馆」将产品体系划分为了S级、A级和B级，其中S级产品意在表达品牌；A级别产品会跟随市场趋势做一些符合自身特色的变化，上新节奏相对比较快；B级别产品会根据消费者评价持续迭代，也会根据季节在口感方面做简单的调整。
举个例子，「开吉茶馆」在今年冬天推出的S级产品是老白茶。通常说，3年为茶，5年为药，7年为宝，「开吉茶馆」直接选取5年、7年、10年的老白茶，它希望年轻人能够在门店里好好感受白茶转化之后的能量。茶馆再年轻，也需要有“根”。
老白茶
Evan强调，虽然优质茗茶的成本很高，但作为青年茶馆的「开吉茶馆」，出于复购率的考量，不会对茶产品定价太高，更不可能完全依照奶茶的逻辑给出较低的定价，”茶凭什么要‘贱卖’，中国茶馆一定不能这样被葬送在我们手上。”
在空间打造上，平衡市井烟火气与现代都市感
透过外露的银色管道、落地玻璃、可开合的8扇活动立面门、木棕色门框以及斑驳水泥灰墙面，可以感受到传统元素与青年元素的碰撞。
「开吉茶馆」将空间划分为四大区域：一是厨房和茶吧台，团队认为热腾腾做好的产品是门店烟火气的重要来源；二是Lobby青年大厅，绿植穿插其中，主要摆放竹制的矮桌矮凳，中间挖空的圆桌便于用户感受到“围炉煮茶”般的氛围，另外还设有阶梯式台阶；三是Gallery青年美术馆，包含零售区和书报墙；四是Reading Room青年阅读室，每张桌子提供插座，用户可在此阅读、工作和交谈。整体看，因门店面积不大，座位相对紧凑。
厨房和茶吧台，Lobby青年大厅
在市井烟火气与现代都市感间取得平衡，是「开吉茶馆」想要凸显的空间感受。相比于咖啡馆，茶馆对于中国人而言是更加“柔软”的存在。“最早出现的中国茶馆，氛围就是‘闹’的。因为因为这是咱们自己的地方啊，又有矮桌矮凳，人一舒服他自然就放松了，一放松自然嗓门就大。”Evan表示，这几年消费者为了追求chill的生活方式，都喜欢在小酒馆或酒吧待很长时间，却忘了几百年前，中国的茶馆也很chill。
Gallery青年美术馆，Reading Room青年阅读室
很多人对茶馆的认知是“安安静静进来喝杯茶”，但在「开吉茶馆」，看到的是人们热热闹闹进出。如果想在门店安静喝一杯茶，可以选择早餐或者夜茶时段，午茶时段（即13:30~18:30之间）显然更适合于喜欢热闹的年轻群体。而对于向往年轻活力和审美的80岁老人群体，青年茶馆也是不错的选择。
明年，「开吉茶馆」将集中在上海开出3~4家120~150平米的门店。如果开在街边，“市井烟火气”会更重一些。如果选址位于商场，可能“烟火气”就会稍微收一点，整体氛围更偏明净、现代感。
茶馆即内容
“当我们这朵花开得足够灿烂，自然就会吸引来更多的蜜蜂、蝴蝶。”Evan告诉36氪，茶馆本身是非常鲜活的内容，小红书上与「开吉茶馆」相关的帖子多为用户自主发布。
围绕青年文化与传统文化，「开吉茶馆」推出了一系列活动，这可增进用户间的情感链接。例如，与骑行、飞盘俱乐部合作，组织线下聚会。未来，计划让不同领域的KOL“围炉对话”，探讨社会文化议题。
让有趣的灵魂在此碰撞
眼下，「开吉茶馆」不急着开通外卖平台。原因在于，这是一家茶馆，卖的不仅仅是一杯饮品。当茶变得日常，用户有了一定的空间感受，不是非得需要茶馆这个载体，而是此时此刻只想要一杯开吉的茶的时候，团队会提供外卖服务，“这个时间点应该在明年下半年甚至更远。”
借由「开吉茶馆」这一青年茶馆品牌，Evan想要告诉大众：走进人心的消费品牌，一定是与时间为伴的。保持合理的开店节奏，随着时间的推移，它会慢慢来到人们的身边，比如成都、重庆、深圳等地。这会消耗创始人大量的时间，Evan正全身心做这件事，将一生做餐饮的本领都用在了茶里面。“我希望有越来越多风格各异的新茶馆出现，如此一来，茶才能成为年轻人的日常。”
审被判赔300万元后，山寨“茶里”因判赔金额过高上诉至上海知识产权法院。
4月20日，上海知识产权法院审结该起侵害商标权纠纷案。
澎湃新闻（www.thepaper.cn）记者从上海知识产权法院获悉，当日上午，该院审结了上诉人上海燊博生物科技有限公司（以下简称燊博公司）与被上诉人广州茶里集团有限公司（以下简称茶里公司）侵害商标权纠纷案，维持一审法院判决，判决燊博公司立即停止侵害茶里公司享有的涉案注册商标专用权，并赔偿茶里公司经济损失及合理开支合计300万元。
庭审现场 上海知识产权法院 供图
山寨“茶里”：年销售1亿杯奶茶
茶里公司分别在奶茶等第32类商品、茶和茶饮料等第30类商品、茶馆和流动饮食供应等第43类服务上注册的3个“chali”商标，在消费者中形成了良好的品牌认知。
2018年，茶里公司发现燊博公司在微信公众号、官网、微博中使用了含“chali”的标识，在其特许加盟项目的宣传推广中、加盟店经营活动中使用了“chali chali（上下排列）”“chali茶里”等标识。茶里公司认为，上述使用的标识与其权利商标均构成近似，容易导致相关公众混淆，侵害了权利人商标专用权。
据此，茶里公司诉至法院，请求判令燊博公司立即停止侵权，赔偿经济损失及合理开支合计500万元。
此外，茶里公司在调查中发现，燊博公司运营的微信公众号在2018年6月两次发布的原创文章中披露加盟店逾700家，运营的微博在同年8月发布的视频微博中披露其中逾400家加盟店的地址，运营的微信公众号在2019年1月，披露2018年全年销售奶茶逾1亿杯等信息。
燊博公司辩称，其使用的标识与茶里公司享有的多个商标既不相同也不近似，且两者使用范围不属于类似商品或服务，故其行为不构成侵权。
法院：侵害商标专用权，判赔300万元
一审法院审理后认为，茶里公司通过线上线下的经营活动使用权利商标，使权利商标具有了一定的显著性和知名度，相关公众对于茶里公司在核定的涉案相关商品、服务上使用权利商标有了一定的认知。在案证据显示涉案特许经营项目在店招、宣传招牌和饮品单等上对标识的使用方式突出醒目易于识别，起到了表明提供服务来源的作用，在饮料杯、包装袋上使用被诉侵权标识，起到了区分商品来源的作用，以上均属于商标意义上的使用；被诉标识使用在相同的商品、服务上，相关公众施以一般注意力时，易对商品、服务的提供者产生混淆。据此，一审法院认定涉案特许经营项目实际经营活动中使用被诉标识的行为侵害了茶里公司享有的商标专用权。
燊博公司在运营的网站、微信公众号、微博中使用被诉标识，通过信息网络对涉案特许经营项目推广宣传，并作为特许方许可被特许人使用被诉标识，对加盟店装潢、商品包装等使用被诉标识作出统一要求，故应承担停止侵权、赔偿损失的民事责任。法院综合考量权利商标的知名度、燊博公司实施侵权行为的性质、侵权恶意、损害后果以及维权所需的支出等因素酌定经济损失。一审法院判决燊博公司立即停止侵害茶里公司享有的涉案注册商标专用权，并赔偿茶里公司经济损失及合理开支合计300万元。
二审：驳回上诉，维持原判
一审判决后，燊博公司不服，上诉至上海知产法院。
燊博公司认为，饮料杯和包装袋属于服务工具，所使用的标识系对服务商标的使用，不涉及侵害涉案商品商标的专用权；一审判决按照法定赔偿的最高限额判赔，金额明显过高。
上海知产法院审理后认为，对于被诉侵权饮料杯和包装袋上的标识是服务商标还是商品商标的判断，主要取决于对该标识物质载体系服务工具还是商品包装或容器的判断。涉案特许经营项目中的店铺在提供现制餐饮服务过程中所售卖的茶饮料是一种可以带离经营场所的商品，经营中用于点单的饮品单属于典型的服务工具。若是设有堂吃，经营者向消费者提供的非一次性使用的碗或杯也可以列入服务工具范畴，但被诉侵权饮料杯和包装袋是随所售卖茶饮料一起提供的，且该类商品外带或外卖居多，故一审法院认定饮料杯、包装袋上的标识起到了区分商品来源的作用并无不当。在茶里公司因被侵权所受到的实际损失与燊博公司因侵权所获得的利益均难以确定的情况下，一审法院综合考虑各方面因素，并特别指出加盟店数量多和范围广、燊博公司侵权恶意明显等情形，酌情确定燊博公司因其商标侵权行为而应当承担的包含合理开支在内的经济损失赔偿数额并不存在过高情形，法院予以维持。据此，上海知产法院判决驳回上诉，维持原判。
上海知识产权法院（下称“上海知产法院”）官方公众号消息，4月20日，该院审结一起侵害商标权纠纷案。上海知产法院维持案件一审判决，要求上海燊博生物科技有限公司（下称“燊博公司”）立即停止侵害广州茶里集团有限公司（下称“茶里公司”）享有的涉案注册商标专用权，并赔偿茶里公司经济损失及合理开支合计300万元。
“山寨”奶茶店招募数百家加盟店
年销售1亿杯奶茶
据法院通报，茶里公司分别在奶茶等第32类商品、茶和茶饮料等第30类商品、茶馆和流动饮食供应等第43类服务上注册的3个“chali”商标，在消费者中形成了良好的品牌认知。
茶里公司相关产品。
2018年，茶里公司发现燊博公司在微信公众号、官网、微博中使用了含“chali”的标识，在其特许加盟项目的宣传推广中、加盟店经营活动中使用了“chali chali（上下排列）”“chali茶里”等标识。茶里公司认为，上述使用的标识与其权利商标均构成近似，容易导致相关公众混淆，侵害了权利人商标专用权。据此，茶里公司诉至法院，请求判令燊博公司立即停止侵权，赔偿经济损失及合理开支合计500万元。
此外，茶里公司在调查中发现，燊博公司运营的微信公众号在2018年6月两次发布的原创文章中披露加盟店逾700家，运营的微博在同年8月发布的视频微博中披露其中逾400家加盟店的地址，运营的微信公众号在2019年1月披露2018年全年销售奶茶逾1亿杯等信息。
燊博公司辩称，其使用的标识与茶里公司享有的多个商标既不相同也不近似，且两者使用范围不属于类似商品或服务，故其行为不构成侵权。
一审判决侵害商标专用权
要求立即停止侵害
一审法院审理后认为，茶里公司通过线上线下的经营活动使用权利商标，使权利商标具有了一定的显著性和知名度，相关公众对于茶里公司在核定的涉案相关商品、服务上使用权利商标有了一定的认知。
燊博公司相关产品。
在案证据显示，涉案特许经营项目在店招、宣传招牌和饮品单等上对标识的使用方式突出醒目易于识别，起到了表明提供服务来源的作用，在饮料杯、包装袋上使用被诉侵权标识，起到了区分商品来源的作用，以上均属于商标意义上的使用；被诉标识使用在相同的商品、服务上，相关公众施以一般注意力时，易对商品、服务的提供者产生混淆。据此，一审法院认定涉案特许经营项目实际经营活动中使用被诉标识的行为侵害了茶里公司享有的商标专用权。
燊博公司在运营的网站、微信公众号、微博中使用被诉标识，通过信息网络对涉案特许经营项目推广宣传，并作为特许方许可被特许人使用被诉标识，对加盟店装潢、商品包装等使用被诉标识作出统一要求，故应承担停止侵权、赔偿损失的民事责任。一审法院判决燊博公司立即停止侵害茶里公司享有的涉案注册商标专用权，并赔偿茶里公司经济损失及合理开支合计300万元。
二审驳回“山寨”公司上诉
判决赔偿茶里公司300万元
一审判决后，燊博公司不服，上诉至上海知产法院。
燊博公司认为，饮料杯和包装袋属于服务工具，所使用的标识系对服务商标的使用，不涉及侵害涉案商品商标的专用权；一审判决按照法定赔偿的最高限额判赔，金额明显过高。
上海知产法院审理后认为，涉案特许经营项目中的店铺在提供现制餐饮服务过程中所售卖的茶饮料是一种可以带离经营场所的商品，经营中用于点单的饮品单属于典型的服务工具。若是设有堂吃，经营者向消费者提供的非一次性使用的碗或杯也可以列入服务工具范畴，但被诉侵权饮料杯和包装袋是随所售卖茶饮料一起提供的，且该类商品外带或外卖居多，故一审法院认定饮料杯、包装袋上的标识起到了区分商品来源的作用并无不当。
在茶里公司因被侵权所受到的实际损失与燊博公司因侵权所获得的利益均难以确定的情况下，一审法院综合考虑各方面因素，并特别指出加盟店数量多和范围广、燊博公司侵权恶意明显等情形，酌情确定燊博公司因其商标侵权行为而应当承担的包含合理开支在内的经济损失赔偿数额并不存在过高情形，法院予以维持。
据此，上海知产法院判决驳回上诉，维持原判。
采写：南都记者 封聪颖
