文来源：时代财经 作者：王言
编者按：春节，是中国人口从城市到乡镇的一次大迁徙。作别繁华，回到故土，那座萦绕着乡音的小城又变了模样，这里有商业的新业态、新模式、新场景，这里也有让我们心生温暖的人情世故。值此甲辰龙年春节之际，时代周报、时代财经、消费者报道联合推出《小城大年》系列报道，关注小城里的大生意、小城的变迁和冷暖。
看到不断有连锁餐饮品牌把店开到自己的家乡河南周口太康县，白云飞觉得有些不可思议。这里没有知名旅游景点，流动人口少，主城区也不大，按白云飞的话说，“开着车，不到一根烟的功夫，整个城区就逛完了”。
但就是这样的小县城，也蕴含着不小的商机。白云飞发现，从两年前开始，蜜雪冰城、正新鸡排、华莱士等一众连锁餐饮、茶饮品牌扎堆在这里开店。
图片来源：图虫创意
在国内其他小县城以及城市的远郊也发生着类似的变化。春节期间，32岁的刘斌从上海回到家乡甘肃天水清水县，他发现印象中的这片“饮食荒漠”已经变了样。
过去，这里不仅看不到肯德基和麦当劳的身影，也没有蜜雪冰城、沪上阿姨、茶百道等网红本土品牌。但现在，刘斌老家商圈内的餐饮生态正在发生改变：蜜雪冰城、书亦烧仙草、正新鸡排等几家店铺紧挨在一起，一同构成了新的“餐饮一条街”；自家楼下的一家“锅圈店”，销售着包括火锅烧烤食材在内的多种产品，越是临近春节，锅圈门店的生意越是红火。
这几年，不少餐饮企业都将“万店”纳入自己的战略规划，一二线城市的市场容量有限，且竞争激烈，中国的3000多个县城则成为企业开拓万店的主战场。
对于连锁餐饮品牌来说，未来的市场中心可能并不完全在北上广深这些一线城市，也有可能是在县城这样的下沉市场。
在下沉市场达成万店
麦肯锡曾发过一份报告预测，中国个人消费总规模到2030年将达到65.3万亿元，其中超过66%的增长来自三线及以下城市、县乡等下沉市场。
也是因此，近年来，不仅有麦当劳、星巴克、肯德基等以往主攻一二线城市的“洋品牌”开始集体下沉，也有瑞幸、蜜雪冰城、锅圈、库迪等本土品牌在低线市场崛起。
去年6月，河北唐山的周林（化名）新开了一家库迪咖啡店。他对时代财经表示，咖啡的消费变得越来越下沉，自开店以来，自己的门店从未亏损，“日均销量基本都能超过300杯”。而随着春节临近，返乡年轻人增多，周林的咖啡店还会不时出现爆单的情况。
依靠下沉市场，一些餐饮品牌的门店规模正持续扩大。据不完全统计，目前中国突破万店的连锁餐饮品牌有6家，分别是华莱士、锅圈、正新鸡排、蜜雪冰城、绝味食品和瑞幸咖啡。其中，华莱士、蜜雪冰城在门店数量上一骑绝尘，均超过了20000家。
纵观这些万店品牌，它们大多都是在二三线城市默默撑起第一家店，然后逐步实现对一线、新一线城市的反攻。
以锅圈为例，根据官方数据，截至目前，锅圈在全国已有超过1万家门店，覆盖一线至六线城市，其中超过7成开在省会以下城市，超过4成开设在县级市和乡镇。
县城等下沉市场存在大量家庭聚餐的“刚需”。在这里，亲友居住较为临近，三五好友搭伙吃饭的场景也非常频繁。而锅圈主打“在家吃饭”的场景，是区别于外卖、买菜自己做饭的第三条路，具有明显的刚需属性和高频需求。
此外，锅圈提供的各类食材让在家做饭更方便快捷和省钱，也帮助消费者解决了需要花较多时间做饭等问题。同时，通过大批量采购、规模化加工、高效配送，锅圈实现了供应链成本的机制压缩，且直达消费者终端的模式简化了中间环节，让利于消费者。
低价爆款是“杀手锏”
在中国，不论是从人口，还是地域的角度看，县城都是更为广阔的市场。而一众消费品牌之所以能够在县城市场打开局面，也都有各自的优势，比如小而美的模式、较低的客单价、易于当地消费者接受的产品结构等。
无论是塔斯汀、蜜雪冰城、正新鸡排，还是绝味鸭脖和瑞幸，其门店面积都不大，一般都在20平米左右，甚至更小。小面积的商铺，也使得回本周期被大大缩短。窄门餐眼，蜜雪冰城的回本周期约为14个月，较短的回本周期无疑更易引燃加盟商们的创业热情。
锅圈的店型则相对多样化，既有面积偏大的标准店，也有兼顾成本收益的乡镇店2；选址一般靠近社区，特别在县城和乡镇等地，通常都选在主街上。
此外，靠下沉市场发家的餐饮品牌都在系统地做好这些事——迎合口味需求，精简SKU，制造爆品等。
比如，为了迎合当地消费者的口味需求，不少餐饮品牌会加大产品中甜或辣的比重。“不论是咖啡、还是奶茶，在这里，消费者更愿意购买更甜的产品。”一家在县城开设独立咖啡店多年的经营者告诉时代财经。
而为了满足消费者对性价比的追求，不少深耕下沉市场的餐饮品牌也热衷于打造低价爆品。比如13元两个的塔斯汀香辣鸡腿堡、蜜雪冰城的1元冰淇淋和4元柠檬水，还有瑞幸的9.9元咖啡等。
“城区居民的平均月工资大约在2000-3000元，房价在每平米5000元左右。”刘斌告诉时代财经，客单价15-20元的华莱士已经是清水县客单价较高的连锁餐饮品牌。在他看来，考虑到人均收入，这里还支撑不起客单价超过25元的餐饮和茶饮品牌，所以产品价格较低的品牌，生存空间会更大。
此外，一些餐饮品牌也追求相对精简的产品结构，便于消费者选择。以锅圈为例，目前其SKU约为700余款，覆盖火锅、烧烤、卤味、一人食、中餐快手菜、饮品、西餐以及生鲜等。
“锅圈进入之前，这个人口几十万的县城里很难找到人均消费20多元、品控好、种类丰富、性价高的火锅食材”。刘斌说。
县城市场也在变得拥挤
刘斌的消费感知一定程度上代表了中国广大县城消费者。
中国餐饮市场一直有“在大城市做小生意，在小城市做大生意”的说法。相比大城市高房租和高人力成本带来的扩张阻力，很多超级连锁餐饮品牌反而是从下沉市场崛起。
乡镇年轻人变多，带来更大的消费潜力。如今，县域经济发展正迎来“返乡就业”“返乡创业”等利好。国内部分产业链或工厂的持续下沉，给这里带来更多工作机会，不仅吸引年轻人回乡，更留住一些原本想外出的年轻人。
低线市场外卖等基础配套的完善，影响了乡镇人的消费理念和生活方式。以美团为例，近年来，其持续在乡镇外卖领域发力招商，并推出为合作商提供全程辅导，打造专属成长计划，佣金扶持等政策。这也帮助品牌方解决供需连接不足、市场教育过慢等问题。
去年1月，聂泽宇正式注册成为湖南衡东县的一名骑手，送出了第一单外卖。到现在，他通过外卖获得的收入依然可观。“月收入基本稳定在4000-5000元，在有节假日的月份，最高能到8000元。”聂泽宇告诉时代财经。
与此同时，国家相关部门也在推动县城一级市场的商业发展。2023年8月，商务部等九部门联合发布了《县域商业三年行动计划（2023—2025年）》，持续推动供应链、物流配送、商品和服务下沉。
不过，县城的市场也在变得拥挤。10年，家住河南开封的张琦（化名）退伍回到老家后，决定开一家网红炸串店。“炸串在当地很受欢迎，原本希望自己的店能像蜜雪冰城一样火。”但在投资20多万元开店后，实际情况并不如张琦预想。
在开店近1年后，他发现除了节假日和学校上学期间偶有爆单之外，平时店里的生意一直不温不火，单日订单很少能够破百。按照他的测算，每天的订单量要超过100单，才能有可能在一年内回本。
张琦曾以为没有任何网红炸串品牌的老家，是一片没有竞争对手的蓝海。但下沉市场真正的竞争，除了其他餐饮品牌外，还有来自于扎根本土、门面老旧但充满烟火气的夫妻老店、路边摊。“从去年开始，成立的餐饮品牌都增多了，一条不到500米的街就有两三家炸串店和小摊。”他说。
如今，下沉市场潜力依然巨大，但想要复制蜜雪冰城的奇迹，对于满怀雄心的餐饮品牌已然不是那么容易了。
文来源：时代财经 作者：王言
编者按：春节，是中国人口从城市到乡镇的一次大迁徙。作别繁华，回到故土，那座萦绕着乡音的小城又变了模样，这里有商业的新业态、新模式、新场景，这里也有让我们心生温暖的人情世故。值此甲辰龙年春节之际，时代周报、时代财经、消费者报道联合推出《小城大年》系列报道，关注小城里的大生意、小城的变迁和冷暖。
看到不断有连锁餐饮品牌把店开到自己的家乡河南周口太康县，白云飞觉得有些不可思议。这里没有知名旅游景点，流动人口少，主城区也不大，按白云飞的话说，“开着车，不到一根烟的功夫，整个城区就逛完了”。
但就是这样的小县城，也蕴含着不小的商机。白云飞发现，从两年前开始，蜜雪冰城、正新鸡排、华莱士等一众连锁餐饮、茶饮品牌扎堆在这里开店。
图片来源：图虫创意
在国内其他小县城以及城市的远郊也发生着类似的变化。春节期间，32岁的刘斌从上海回到家乡甘肃天水清水县，他发现印象中的这片“饮食荒漠”已经变了样。
过去，这里不仅看不到肯德基和麦当劳的身影，也没有蜜雪冰城、沪上阿姨、茶百道等网红本土品牌。但现在，刘斌老家商圈内的餐饮生态正在发生改变：蜜雪冰城、书亦烧仙草、正新鸡排等几家店铺紧挨在一起，一同构成了新的“餐饮一条街”；自家楼下的一家“锅圈店”，销售着包括火锅烧烤食材在内的多种产品，越是临近春节，锅圈门店的生意越是红火。
这几年，不少餐饮企业都将“万店”纳入自己的战略规划，一二线城市的市场容量有限，且竞争激烈，中国的3000多个县城则成为企业开拓万店的主战场。
对于连锁餐饮品牌来说，未来的市场中心可能并不完全在北上广深这些一线城市，也有可能是在县城这样的下沉市场。
在下沉市场达成万店
麦肯锡曾发过一份报告预测，中国个人消费总规模到2030年将达到65.3万亿元，其中超过66%的增长来自三线及以下城市、县乡等下沉市场。
也是因此，近年来，不仅有麦当劳、星巴克、肯德基等以往主攻一二线城市的“洋品牌”开始集体下沉，也有瑞幸、蜜雪冰城、锅圈、库迪等本土品牌在低线市场崛起。
去年6月，河北唐山的周林（化名）新开了一家库迪咖啡店。他对时代财经表示，咖啡的消费变得越来越下沉，自开店以来，自己的门店从未亏损，“日均销量基本都能超过300杯”。而随着春节临近，返乡年轻人增多，周林的咖啡店还会不时出现爆单的情况。
依靠下沉市场，一些餐饮品牌的门店规模正持续扩大。据不完全统计，目前中国突破万店的连锁餐饮品牌有6家，分别是华莱士、锅圈、正新鸡排、蜜雪冰城、绝味食品和瑞幸咖啡。其中，华莱士、蜜雪冰城在门店数量上一骑绝尘，均超过了20000家。
纵观这些万店品牌，它们大多都是在二三线城市默默撑起第一家店，然后逐步实现对一线、新一线城市的反攻。
以锅圈为例，根据官方数据，截至目前，锅圈在全国已有超过1万家门店，覆盖一线至六线城市，其中超过7成开在省会以下城市，超过4成开设在县级市和乡镇。
县城等下沉市场存在大量家庭聚餐的“刚需”。在这里，亲友居住较为临近，三五好友搭伙吃饭的场景也非常频繁。而锅圈主打“在家吃饭”的场景，是区别于外卖、买菜自己做饭的第三条路，具有明显的刚需属性和高频需求。
此外，锅圈提供的各类食材让在家做饭更方便快捷和省钱，也帮助消费者解决了需要花较多时间做饭等问题。同时，通过大批量采购、规模化加工、高效配送，锅圈实现了供应链成本的机制压缩，且直达消费者终端的模式简化了中间环节，让利于消费者。
低价爆款是“杀手锏”
在中国，不论是从人口，还是地域的角度看，县城都是更为广阔的市场。而一众消费品牌之所以能够在县城市场打开局面，也都有各自的优势，比如小而美的模式、较低的客单价、易于当地消费者接受的产品结构等。
无论是塔斯汀、蜜雪冰城、正新鸡排，还是绝味鸭脖和瑞幸，其门店面积都不大，一般都在20平米左右，甚至更小。小面积的商铺，也使得回本周期被大大缩短。窄门餐眼，蜜雪冰城的回本周期约为14个月，较短的回本周期无疑更易引燃加盟商们的创业热情。
锅圈的店型则相对多样化，既有面积偏大的标准店，也有兼顾成本收益的乡镇店2；选址一般靠近社区，特别在县城和乡镇等地，通常都选在主街上。
此外，靠下沉市场发家的餐饮品牌都在系统地做好这些事——迎合口味需求，精简SKU，制造爆品等。
比如，为了迎合当地消费者的口味需求，不少餐饮品牌会加大产品中甜或辣的比重。“不论是咖啡、还是奶茶，在这里，消费者更愿意购买更甜的产品。”一家在县城开设独立咖啡店多年的经营者告诉时代财经。
而为了满足消费者对性价比的追求，不少深耕下沉市场的餐饮品牌也热衷于打造低价爆品。比如13元两个的塔斯汀香辣鸡腿堡、蜜雪冰城的1元冰淇淋和4元柠檬水，还有瑞幸的9.9元咖啡等。
“城区居民的平均月工资大约在2000-3000元，房价在每平米5000元左右。”刘斌告诉时代财经，客单价15-20元的华莱士已经是清水县客单价较高的连锁餐饮品牌。在他看来，考虑到人均收入，这里还支撑不起客单价超过25元的餐饮和茶饮品牌，所以产品价格较低的品牌，生存空间会更大。
此外，一些餐饮品牌也追求相对精简的产品结构，便于消费者选择。以锅圈为例，目前其SKU约为700余款，覆盖火锅、烧烤、卤味、一人食、中餐快手菜、饮品、西餐以及生鲜等。
“锅圈进入之前，这个人口几十万的县城里很难找到人均消费20多元、品控好、种类丰富、性价高的火锅食材”。刘斌说。
县城市场也在变得拥挤
刘斌的消费感知一定程度上代表了中国广大县城消费者。
中国餐饮市场一直有“在大城市做小生意，在小城市做大生意”的说法。相比大城市高房租和高人力成本带来的扩张阻力，很多超级连锁餐饮品牌反而是从下沉市场崛起。
乡镇年轻人变多，带来更大的消费潜力。如今，县域经济发展正迎来“返乡就业”“返乡创业”等利好。国内部分产业链或工厂的持续下沉，给这里带来更多工作机会，不仅吸引年轻人回乡，更留住一些原本想外出的年轻人。
低线市场外卖等基础配套的完善，影响了乡镇人的消费理念和生活方式。以美团为例，近年来，其持续在乡镇外卖领域发力招商，并推出为合作商提供全程辅导，打造专属成长计划，佣金扶持等政策。这也帮助品牌方解决供需连接不足、市场教育过慢等问题。
去年1月，聂泽宇正式注册成为湖南衡东县的一名骑手，送出了第一单外卖。到现在，他通过外卖获得的收入依然可观。“月收入基本稳定在4000-5000元，在有节假日的月份，最高能到8000元。”聂泽宇告诉时代财经。
与此同时，国家相关部门也在推动县城一级市场的商业发展。2023年8月，商务部等九部门联合发布了《县域商业三年行动计划（2023—2025年）》，持续推动供应链、物流配送、商品和服务下沉。
不过，县城的市场也在变得拥挤。10年，家住河南开封的张琦（化名）退伍回到老家后，决定开一家网红炸串店。“炸串在当地很受欢迎，原本希望自己的店能像蜜雪冰城一样火。”但在投资20多万元开店后，实际情况并不如张琦预想。
在开店近1年后，他发现除了节假日和学校上学期间偶有爆单之外，平时店里的生意一直不温不火，单日订单很少能够破百。按照他的测算，每天的订单量要超过100单，才能有可能在一年内回本。
张琦曾以为没有任何网红炸串品牌的老家，是一片没有竞争对手的蓝海。但下沉市场真正的竞争，除了其他餐饮品牌外，还有来自于扎根本土、门面老旧但充满烟火气的夫妻老店、路边摊。“从去年开始，成立的餐饮品牌都增多了，一条不到500米的街就有两三家炸串店和小摊。”他说。
如今，下沉市场潜力依然巨大，但想要复制蜜雪冰城的奇迹，对于满怀雄心的餐饮品牌已然不是那么容易了。
州日报/滨州网讯 “没想到在一个窗口就能将开办餐饮店需要的所有证件都办理完，简直太省心，太方便了！”通过开办餐饮店“一件事”，仅用时一个工作日，就为臻韵味(山东)餐饮管理有限公司许俊泉先生办理了营业执照、食品经营许可证，并出具公众聚集场所投入使用、营业前消防安全检查意见书。
阳信县坚持用户思维，深度融合数智赋能和审批服务，推动开办餐饮店关联事项由“多件事分别办”向“一件事一次办”转变，实现“一次告知、一套材料、一次申请、一窗（端）受理、一同勘验、一网办理、一并出件”，真正变“政府端菜”为“群众点餐”，提升餐饮店开办效率。截至目前，已办结“开办餐饮店一件事”299件，办理时限压减48.5%，申请材料压减28.6%，跑动次数压减80%以上，办理环节压减75%。
量身订制，“自选套餐”供企业点单。为企业量身打造4种“主事项+自选关联事项”的政务定制套餐，申请人可根据需求在申请表上进行勾选、自助选择套餐办理，推动政务服务由以政府主导的“供给菜单”向以企业主导的“需求定单”转变。编制通俗易懂的办事指南摆放窗口，统一规范申请表单和填写要素，让企业群众“秒懂易懂、轻松办理”。
部门联动，化“分头行动”为“齐头并进”。组织行政审批、市场监管、综合执法、消防部门建立工作团队，制定内部操作流程，明确牵头部门、责任部门，逐项认领工作事项，明确职责分工、工作步骤和阶段任务，建立联合勘验工作模式，化“分头行动”为“齐头并进”，针对涉及多部门联合踏勘的事项，实现“进一次门，多项勘验”，实现现场勘验一并进行、整改意见一次告知、整改情况一趟复审，为申请人节省大量的时间成本。
流程再造，“一表申请”“一窗办结”。将开办餐饮店需跨部门分散办理的营业执照、食品经营许可证、户外招牌设施设置规范管理、公共聚集场所投入使用前（营业前）消防安全检查消防安全检查等4个政务服务事项，按照实现“多表合一、一表申请”的工作要求，对开办餐饮店“一件事”具体事项涉及的各类申请材料进行梳理整合，形成一套申请材料。改革前，食品经营许可、户外招牌设施设置规范管理、公共聚集场所投入使用前（营业前）消防安全检查等事项均为单一办理，申请人需要到行政审批、市场监管、综合执法、消防救援等多个部门分别办理，现在通过政务大厅及各乡镇（街道）便民服务中心开办餐饮店“一件事”专窗等线下渠道，加强部门数据共享、材料内部流转、现场协同勘验以及材料简化、并联审批，办理时限为15个工作日，较之前压缩48.5%，申请材料25件，压减28.6%，办理环节1个，压减75%，真正实现企业群众办事只进一扇门、只跑一个窗、办完所有事。
帮办代办，打造“身边式”增值服务。在政务服务大厅和10个便民服务中心设立帮办代办窗口，免费为申请人提供帮办代办服务。建立“全过程、全覆盖、全免费”帮代办服务机制，安排综合能力强的工作人员组建专门帮代办队伍，从政策咨询、表单填报、材料准备等阶段提前介入，提供全程陪办、主动帮办、免费代办的“身边式”增值服务。
“人间烟火气，最抚凡人心。阳信县最具有烟火气的地方，就是遍布于大街小巷的美食小店。如何让开餐饮店更便利、让县城烟火气成色更足，我们一直在思考。”县行政审批服务局食药事务科王敏说。2024年1-8月份，累计食品经营许可的办件量为333件，2023年1-8月份为294件，同比增长13%。2023年8月23日-2024年8月23日累计食品经营许可的办件量为486件；2022年8月23日-2023年8月23日为408件，同比增长19%。通过把“高效办成一件事”作为优化政务服务、提升审批效能的重要抓手，立足群众需求梳理整合、集成优化相关事项，阳信县行政审批服务局聚焦“手续最简、材料最少、时间最短”的目标，打造开办餐饮店“一件事”，实现“一窗受理、一网通办、一次办结”，探索推出更多“高效办成一件事”服务场景，真正做到从群众“身边事”入手、从企业“新呼声”破题，打造人性化、有温度的最优营商环境。
