第 3867 期

作者 | 餐饮老板内参 内参君

北京、上海餐饮，皆出现负增长！

5月20日，北京市统计局发布的数据显示，2024年北京餐饮业1-4月实现收入422.2亿元，同比下降2.3%。其中，北京餐饮业4月收入约104.19亿元，同比下降8.9%。

这是餐饮业复苏以来，北京首次出现负增长。

无独有偶，上海市统计局也公布了1-4月社会消费品零售总额情况，其中住宿和餐饮业实现零售额490.26亿元，下降2.5%。

收入下降将会对餐饮企业的经营造成压力，特别是那些处于盈利边缘的中小餐饮商家，可能会难以维持运营，从而被迫关门。

事实上，最近在社交平台，“北京餐饮倒闭潮”的话题也成为了热议焦点，不少北京网友们对大量餐饮店关门的现象表示疑惑和关切：经常关顾的老店大门紧闭，刚开不久的新店转眼消失。

再来看看全国餐饮的情况。

5月17日，国家统计局公布了2024年4月份社会消费品零售数据。其中，全国餐饮收入3915亿元，同比增长4.4%；1-4月份，全国餐饮收入17360亿元，同比增长9.3%。

总体来看，全国餐饮业在2024年初表现出较好的增长态势，显示出行业仍在逐步复苏，消费者的消费意愿和信心在增强。

然而看看开闭店数据，就又不那么乐观了。

据企查查数据显示：对比去年，餐饮创业潮逐渐褪去，同时，市场进入高速汰换期。

新增方面，2024年1月新注册15.34万；2月新注册量8.5万家；3月新注册量31.26万家；4月新注册量31.64万家。仅1月新注册餐企数量比去年多，2-4月均出现了同比下滑。

截至今年5月16日，全国新注册餐企数量为97万家，而去年1-5月这一数据为139.7万家，差额足足有42.7万家。

注销吊销方面，2024年1月注吊销量17.31万家，2月注吊销量11.48万家，3月注吊销量21.72万家，4月注吊销量18.73万家。今年1月、3月及4月倒下的餐企数量均高于去年同期，其中，1月的倒闭情况最为严重，是去年同期的两倍多。

截至5月16日，今年全国注吊销餐饮企业数为72.3万家，去年1-5月这一数据为67.7万家，相当于今年5月刚过半，就比去年多倒下了4.6万家餐企。

能熬过三四月的，就真的是神仙店了。

“5月份的客人，是突然都不用吃饭了吗？”

根据4、5月份的全国餐饮市场表现，内参君总结了当下三大餐饮趋势：

＞头部餐饮大牌促销失灵，增速下降

2024年，曾经引领势头的头部餐饮品牌似乎少了许多号召力。

数据显示，2024年第一季度，多家餐饮巨头如肯德基、必胜客等均出现客单价下滑现象，其中肯德基下滑6%，必胜客下滑12%。此外，太二酸菜鱼、怂火锅、九毛九等品牌客单价分别下滑2.7%至3.4%不等。

与此同时，许多餐饮连锁品牌为了引流，都不约而同降价：

连锁小火锅呷哺呷哺最近宣布套餐价格全面下调，单人套餐价格最高下调8元，整体价格降低幅度在10%上下；必胜客则在近日在广州开了一间新门店Pizza Hut Wow，主打披萨、意面、炒饭、甜品等，价格逼近萨莉亚，单品基本在10-20多元之间，一些甚至9元起……

然而即使是大力度的折扣和推广活动，也不一定能带动销售额显著增长。这主要因为：

1.一边是市场趋于饱和，消费者的兴趣度和新鲜感降低，一边是餐饮市场的降价潮可能已经导致消费者疲劳，边际效应递减，于是难以像以前那样通过降价大量引流。

2.新兴餐饮品牌和小众特色餐饮店的崛起分流了大量消费者，消费者更加倾向于尝试新口味和新体验，而非一味依赖头部品牌。

＞下沉餐饮市场爆火，节日化趋势明显，节后生意立马“腰斩”

与头部餐饮品牌的困境形成对比的是，下沉餐饮市场在4、5月表现异常火爆，呈现出强劲的增长态势。尤其是在二三线城市和县城，餐饮消费愈发呈现出“节日化”的趋势。

“清明”和“五一”假期期间，淄博烧烤热度回温，天水麻辣烫在全国各地开花。这些地方特色的崛起，在一定程度上带动了消费者对县城餐饮的探索欲望，“反向旅游”出圈，许多县城餐饮迎来消费高峰。

比如福建·漳州古城，本土小店变“网红”日售1000+份蚵仔煎；比如浙江县城安吉，安吉溪龙乡黄杜村部分茶馆营业额日均差不多一万左右，当地一家名为“一片叶子”的茶饮店五一期间每天出杯在四千杯左右。

然而，借着假日的势头，许多餐饮老板们还以为5月会进入旺季，起码比4月生意好，结果噼里啪啦打脸。某浙江的快餐卤味老板也跟内参君透露，现在一天不超过1500元的营业额，直接滑落到去年的一半。

另外，据内参君观察，清明后和五一后，全国各地诸如济南、日照、桂林、铜陵、呼和浩特、宿迁等城市的首批天水麻辣烫门店已经开始转让，全国各地的天水麻辣烫店，开始批量倒闭。

＞咖啡茶饮生意走下坡路

今年咖啡赛道“大降温”，不仅开店速度降下来了，还不赚钱了。

瑞幸公布的2024年第一季度财报显示，公司一季度总营收为62.78亿元，同比增长41.5%。但2024年第一季度公司实现亏损6510万元，营业利润率为-1%。从净赚5.6亿到亏损6510万，价格战越来越难打了。

星巴克的2024财年第二财季数据显示，中国门店销售额同比下降11%，此前市场预期为下降1.64%。另外，从5月初开始，微博上就出现了各种关于星巴克降价打折的消息和话题，例如”星巴克悄悄打折了”、“9.9的风还是卷到了星巴克”等。

而在新茶饮赛道，价格战似乎正在走向“失控”。

喜茶开启12周年限时活动，原价15元的“芝芝金凤茶王”，买一送一折合7.5元一杯，而原价8元的“纯绿茶妍后”，用券后只要4元一杯。曾经单价能彪到50元的喜茶，如今已进入“4元时代”。此外，其他新茶饮品牌也在不断试探茶饮价格底线，推出客单价更低的产品。

咖啡和茶饮市场的明显下滑迹象，有以下原因：

一是咖啡和茶饮市场在过去几年迅速扩张，市场竞争愈发激烈。新品牌层出不穷，但市场需求增长却未能跟上扩张速度，导致供过于求。

二是消费者对于网红茶饮和咖啡的兴趣度逐渐下降，尤其是年轻一代的消费者，他们更愿意尝试新的饮品品类或回归传统饮食习惯。

三是整体经济环境的不确定性让消费者变得谨慎。咖啡和茶饮作为非必需消费品，受到经济压力时首当其冲，消费者更倾向于减少这方面的支出。

餐饮进入“长淡季”

下半年挑战会更大

餐饮业有句老话叫“神仙难过三四月”，但现在5月了，内参君依然听到不少老板抱怨“老客人上不来，新客人没有”。

事实是餐饮只会一个月比一个月难，一年比一年难。餐饮人与其抱着“等待市场变好”的念头，那不如死了这条心。

一方面，经营餐饮业需要面对人力成本、食材成本、租金等多方面的压力，而且利润空间有限。很多时候，即使市场好转，也可能需要长时间才能看到盈利。如果企业长期处于“苦熬”的状态，很可能熬着熬着就没了。

另一方面，餐饮市场竞争激烈，消费者的需求和消费习惯在变化，餐饮行业发展趋势多变，可能随时出现新的商业模式和消费趋势。餐饮企业需要不断去适应，对于一些无法适应市场变化的餐饮企业来说，苦熬可能是在浪费时间和资源。

最大的出路，只能是从自身开始，改变自身对市场和用户需求的认知，检视自身的坪效、人效、时效、品效。通过更加敏锐地捕捉市场变化、更高效地运作和管理，以及持续提升产品和服务的品质，来创造自己的“旺季”。

注我，了解更多餐饮饮品知识

现在做餐饮的不计其数，但是面临已经逐渐饱和的餐饮业，创新是必不可少的，只有创新才能保证不被行业淘汰，现在就有很多把眼睛放在了餐厅的外观装修，还有概念餐厅，主题餐厅上，味道是一个餐厅的核心保证，但现在味道好的餐厅很多，包装是必不可少。

餐厅+花艺

在美国的生鲜超市中有一个现象：一般来说顾客进门，最先看到的不是鲜鱼鲜肉，而是鲜花。花本来就能让人产生愉悦的心情，而且鲜花也代表了新鲜的感觉，试想一下在吃饭的过程中，有好的灯光，被鲜花簇拥着，桌子上，门边，墙上，屋顶上都有鲜花的装饰，好像置身在花海中，在这样一个环境中吃着美味的食物不是什么烦恼都没有了吗，这无疑不是一种享受。

餐厅+音乐

现在也有很多餐厅结合音乐的模式，很多餐厅把音乐结合在一起，比如现在流行的胡桃里音乐酒馆，胡桃里的slogan是“从晚餐就开始的夜生活”，下午茶后胡桃里就直接转入晚餐供应，从晚餐就有歌手开始表演，就餐完毕直接进入酒吧生活。如果有团队要举行公关活动、发布会、选秀等，这里还提供场地租赁的服务，家庭聚会或者朋友派对都可以轻松搞定。下午时间还会定期举办读书会、摄影展等活动，吸引喜欢文艺的朋友来互相交流，带动餐厅的流量。

餐厅+博物馆

餐厅+博物馆，在美国很早就有了，美国自然历史博物馆就是把博物馆和餐厅结合起来的，只不过博物馆白天是展厅，晚上办餐厅。国际规模的颁奖典礼都在这里举行。

这种餐厅与博物馆结合的形式，让餐厅品牌有了“文化底蕴”提升附加值。把餐厅开在博物馆里的好处就是可以赚两份钱：一份是点单的客单价；一份是博物馆入场费。在国内也有这种模式的餐厅

餐厅+茶饮

餐厅+茶饮这种经营模式在最近几年很是流行，饮品的加入，丰富了餐厅的产品层次，提高了餐厅的利润，让餐厅变得有记忆点，更具特色，更吸引年轻消费群体的喜爱。茶饮能为餐厅提高50%的利润。

光靠餐厅搞概念搞主题都不是最核心的，不仅要跟这些模式有关联，饮品也很重要，在饮品上加入特色亮点会吸引很大一部分客户，菜品的味道和饮品的调制是重中之重，也能提高消费者二次复台率。餐饮饮品的原料选择越来越健康，功能性越来越受到消费者的青睐，旺夫八鲜是专门为餐饮店提供饮品升级搭配方案。

餐饮行业早已经不是原本传统的只是吃饭而已，现在的人跟追求感觉，所以餐厅开始和众多的元素搭配起来，餐厅最终还是比较注重用餐感受的，所以特色的附加值还是很值得加分的，小编介绍的这些项目成本都过高，适合比较有实力的，但是对于一些实力一般的创业者来说，可以往特色方面发展。

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今日话题：你知道如何才能将茶饮融入餐厅吗？

经记者：舒冬妮 熊嘉楠 可杨 张海妮

上午11点半到下午1点半，店里60多张桌子被陆续填满，但整个午餐时段，位于上海长宁区中山公园的湘菜馆——费大厨，门口都没有什么人等位。2021年7月开业时，店长曾令发也没有想到，湘菜，在不怎么吃辣的上海会这么受欢迎，就餐高峰时段，往往中午12点和傍晚6点半就得暂停取号，为了保障顾客用餐体验，要将等位时间控制在两个小时以内。

2023年开年，复苏来了，但并没有达到曾令发的预期。不过他依旧庆幸，活下来了。

2019年全国餐饮门店数量达999万家，2020年为879万家，2021年为864万家，3年间至少有135万家门店选择了闭店。番茄资本创始人卿永在《2021年~2022年上半年中国餐饮全品类兴衰深度解析报告》中写道：“疫情时代，非常少的餐饮品牌赚到钱，疫情的影响超出了大家的预期”。

如今，“乙类乙管”之后，一些变化已然发生，一些新趋势也正在逐渐显现。

新疆白云国际滑雪场，小朋友在雪场举办的冰雪火锅节上等待品尝美食 新华社图

复苏：比2022年好

“店里总共63张桌台，每天翻台七八次，每天都是几百桌，很多顾客都是慕名而来，从（2021年）7月开业大概持续到年底，情况都特别好。”曾令发回忆起往日的辉煌，却不知道怎么才能完全回到刚开店时的热闹。

窄门餐眼数据显示，费大厨现有74家门店，90%位于商场。曾令发觉得，店里“缺人”，缺客人，商场的人流量还没有完全恢复。

2023年元宵节前一日傍晚6点，四川一火锅店内座无虚席，即便如此，店员仍告诉记者：“当前仅恢复至巅峰时期的两三成。”

代浪把酒馆重新开业的时间定在了2月14日，情人节，他希望能迎来“开门红”。效果确实不错，当天晚上，不拿瓶酒馆里客人满满当当，但代浪说，这还不及高峰时期的一半。

前路看不太清，计划“走向全国”的不拿瓶还不敢大干一场。

2021年11月到2022年初，连着几个月，不拿瓶的生意都不错，但还没等代浪在营销上发力，2022年上半年，上海的疫情来得让人措手不及。

过去一年让代浪信心受挫，“一大半的时间在关店”，盈利成为现实难题。代浪想过做外卖，这个议题被放到公司层面探讨，得出的结论是“不做”，原因很简单：“做外卖不赚钱”。

“人工、食材、房租、水电等成本，我们能做的外卖就是烧烤和酒水，本身利润就薄，在美团之类平台做外卖，七七八八投入的费用占比能超过20%，对我们而言没有意义。”

在外卖这件事上，丰茂烤串创始人尹龙哲却有不同的选择。丰茂烤串以前也不做外卖，堂食生意兴隆，没有做外卖的必要，2020年疫情发生后，开始尝试做外卖。他在外卖上下了很多功夫，设立专门的外卖档口，配置专职人员，加大投入研发烤炉设备，在不断降低设备成本的情况下，买烤串送烤炉，如今产品迭代数次，连包装设计都在不断改进，希望能提升消费者体验。

尹龙哲也算过账，堂食的场地、人工、水电是硬性成本，外卖则能省下大部分支出，如果能有效提升外卖品质，订单量大且复购率高，盈利就是水到渠成的事。“外卖肯定要做”，他还计划开拓线上线下的生鲜零售渠道，入驻盒马。

但无论如何，疫情确实大大提高了外卖渗透率。天风证券研报称，2019年外卖收入占全国餐饮业收入比例为12.8%，2020年迅速提升至16.9%，2021年这一比例又上升至21.4%。

外卖：是很好的补充

号称让“所有外卖品牌拎包入驻的共享厨房”熊猫星厨创始人李海鹏向《每日经济新闻》记者表示，不是所有的餐饮企业都适合做外卖。

除了外卖影响口味、投入高、利润低，李海鹏还补充了一点原因，他从很多餐饮品牌方了解到，撤销外卖的重要原因是其对品牌线下堂食产生了冲击，不仅是线上线下价格体系混乱，也影响到了品牌线下的排队效应。

在刚刚过去的2月，熊猫星厨的品牌客户签约率创下近3年来的新高，“比预计的高出30%左右”，李海鹏知道，这意味着餐饮商户对市场恢复充满信心。

疫情之下，李海鹏也看到了很多变化，比如外卖品类结构正在发生巨大变化。

他告诉记者，外卖与线下堂食相比，社交属性弱，更多解决的是一人食需求，也因此，外卖中快餐品类占比高，但疫情以来，其他品类占比也在逐步提升。以入驻熊猫星厨的餐饮品牌为例，以前快餐品类占比约80%；现在快餐品类占一半，另一半是休闲餐饮、饮品和正餐品类。

美团外卖数据显示，2月6~12日，咖啡订单同比增长107.5%；酸奶订单同比增长55.1%；冰淇淋订单同比增长33.4%；奶茶/果汁订单同比增长23.4%。

“疫情下，大家宅在家，培养了线上购物习惯，什么都在线上买，点外卖也是，本来其他餐饮品类可能也会逐渐上线，但疫情加速了这个趋势。”李海鹏说道。

海底捞社区营运事业部总经理张赢的思考是，随着人们生活习惯的改变，火锅品牌去拓展外卖业务是必须要做的一个尝试。疫情政策的转变对于海底捞外送业务同样是一次机会，疫情期间，消费者在家吃火锅的习惯已经养成，更多的顾客意识到了到店和到家的不同体验和不同好处，到家反而有了更大的机会。同时，商品的创新空间会更大，在聚餐场景，也可以进一步探索一人食、二人食。

“大店模式变少了”

不拿瓶酒馆没有做外卖，因为代浪觉得，对比租金和人工的高额硬性成本支出，外卖是蝇头小利。而这高额硬性成本也让他思考：现在的模式到底是不是最好的？

不拿瓶酒馆走的是大店模式，上海门店面积大约有800平方米，员工超过35人，包括店长、经理、服务员、调酒师、保洁、厨师等。

从云贵川起步，不拿瓶的选址基本都位于市中心，但上海这家位于闵行区永德路地铁口，已经算是“郊区”，代浪说这是综合成本和竞争状态定下来的。最初决定在上海开店时，他们做过市场调研，800平方米的酒馆开在市中心，开店就要1200万元起。

另一方面，市中心的酒馆餐吧已经处于饱和状态，竞争激烈，“基本都是打价格战，没有强大的供应链或者雄厚的资金背景，也很难。”

说到这，代浪又感到庆幸，“如果开在市中心，就坚持不下去了，大店尤其难”。

但疫情也带给他反思：单店面积太大，一方面是房租高，另一方面桌台多，但客人少不仅更显得冷清，坪效也低。同时，人员架构是否也需要调整，在保证服务质量的同时，又能降低人工成本。

丰茂烤串也有过大店的教训。2011年进军上海之后，丰茂烤串曾开出1800平方米的大店，导致上座率不高。尹龙哲在过去一年过得艰难，每个月房租加上员工硬性成本高，卖不了烤串，他鼓励全体员工卖烤炉，成交一套有近10%提成，硬是靠卖烤炉给员工发工资。

“从餐饮企业效率出发，我们更关注快餐饮、轻餐饮和休闲餐饮，比较重的餐饮，我觉得在资本化对接方面，可能还会需要一点时间。”从投资人的角度，金鼎资本合伙人王亦颉更看好轻餐饮。

王亦颉表示，一方面，疫情影响下，大聚餐在减少；另一方面，年轻人的餐饮习惯呈现出一种趋势，更加倾向于一人食、两人食或小范围的聚餐，这是一种长期趋势，基于人口结构发生的变化，所以大店模式在总量上变少了。

但王亦颉也认为，大店模式可以满足节假日大型聚会的需求，会一直存在，也有成功的大店模式形成了自己的核心竞争优势。

短视频推动营销变革

王亦颉认为，短视频时代，正在生长出一批新的餐饮品牌。

代浪正在向短视频平台发力。2021年，代浪就尝到过抖音推广的甜头。“每天从抖音过来的能有30多桌。”

在没有做抖音推广之前，他们采取的是传统地推模式，开店前一两周，出动所有店员全体地推，围绕门店周边5公里，在商场、商业街、商家等人群密集地，挨个发传单。

但地推的效果与抖音天差地别，一方面是地推的覆盖区域远不如抖音广，另一方面在陌生人社交上，地推让人有天然的抵触心理，而抖音短视频的种草能力有目共睹。

在抖音打造企业品牌和个人IP是代浪的下一步计划。

迪辅乐生物（上海）有限公司2018年成立于上海长宁区，是国家高新技术企业，作为一家面向未来健康管理方式的微生物探索技术公司，公司产品和服务包括迪辅乐滴剂型益生菌、迪辅乐医学服务。公司方面介绍，2023年迄今为止销售收入同比增长接近30%。

在李海鹏看来，餐饮行业也渴望外卖平台出现竞争者，一家独大在任何一个行业都不是最好的局面。

张赢觉得，时代变了，以前是人找店，现在是店找人；现在流量是集中的，以前是集中抓顾客，现在是集中流量规划。“因为消费者可以通过各种方式来了解这个店，了解海底捞，了解海底捞的新品。”

（实习生张艺蕾对本文亦有贡献）

每日经济新闻