作为海底捞最大的股东，我是不抱有希望的。任何企业都不会持续增长。”张勇的一句道出了整个火锅业的心酸。
曾经，海底捞是火锅届学争相学习的样本，一本《海底捞，你学不会》常年登上畅销书的榜单，如今，虽然拥有1500多家门店，但似乎正在被年轻人抛弃，翻台率腰斩、单店营收降低、这一切都反映在了股价上，资本市场用脚投票，股价距最高点腰斩过半，蒸发了超过2500亿港元的市值。
作为开创了小火锅品类的呷哺呷哺的日子也不好过，2021年H1（上半年）亏损4693万元，亏损局面已持续3年，还未扭亏为盈。
而后继者捞王却想要再开辟一种代表粤式火锅的神话，9月2日，据港交所披露，粤式火锅连锁店捞王(Laowang Holding Limited)向港交所主板提交上市申请，若其成功上市，则为继海底捞、呷哺呷哺后，第三家上市的火锅品牌。
东方证券研报中曾指出，到2023年，仅火锅门店的市场规模便可以超过8000亿元，海底捞、呷哺呷哺、捞王、巴奴等新老品牌相继涌现，火锅行业，看似永远沸腾，持续火热，背后却是早已胶着的红海竞争。
开店、关店，一家店只赚300元？
对于火锅行业而言，什么最重要？菜品？味道？服务？或许都不是。
几年前，海底捞董事长张勇的一句话，是如今火锅市场很好的注解，“顶天立地不如铺天盖地”。
无论是被称为的“火锅一哥”的海底捞，还是“小火锅第一股”呷哺呷哺，或是将要迈入资本市场的捞王，都开启了疯狂拓店模式。
截至2021年上半年，海底捞全球门店达到1597家，2020年底，这一数字是1298家。6个月的时间，海底捞新开出299家门店，平均每天要开出1.6家店，如果对这一数字没什么概念的话，我们再拿去年同期做对比，2019年，海底捞新开门店数量是130家，今年仅用半年就让这一数量翻倍，海底捞的开店之心急切。
< class="pgc-img">呷哺呷哺作为小火锅的代表，也在践行这种扩张的价值观，2021年H1（上半年），呷哺呷哺新开餐厅40间，目前为止共经营1077间呷哺呷哺品牌餐厅，未来三年内，其旗下的创新品牌“湊湊火锅”计划以每年新开80至100家门店的速度持续扩张。据Tech星球了解，海外市场也在积极布局，其中，中国香港地区年底前落户8家，新加坡门店也在筹备中。呷哺把门店的扩张归结成是收入增加的主要原因。
准备要奔赴资本市场的捞王看起来也学起前辈，开启了迅速扩张计划，根据招股书，捞王目前在中国内地开设了135家连锁自营餐厅，及在台北的一家。按2018—2020年新餐厅开张总数而言，捞王是国内粤式火锅增速最快的一家，过去三年分别新开19、19和38家餐厅。依靠这样的拓店速度，捞王迅速占有1.7%的市场份额，在整个中国火锅餐厅市场中排名第四。
< class="pgc-img">火锅作为中式正餐，在近4万亿的餐饮市场中独占鳌头，根据不同的统计口径，火锅市场规模将在5218-6000亿元间，想在这条庞大的市场占据一席之地，开店成为了抢占庞大赛道的基础，但是规模本身就是一种无形的压力。
作为三家里最晚登陆资本市场的，捞王规模最小，估值最低。从数量看，捞王11年门店数量甚至比不上海底捞在半年的扩张速度，但开店也并不意味着规模效应递增。
2021年上半年，拥有1597家的海底捞营收200.94亿元，净利润9650万元，是2019年同期净利润的十分之一，平均每家店净利润6万元，再均摊到日，每天净赚仅为334元。同期捞王净利润2145万元，平均每家店净利润15.8万元，是海底捞的2倍多。
呷哺呷哺则在一边开店，一边关店，创始人贺光启曾坦言，呷哺呷哺已经陆续关闭了200家亏损的门店，但一直亏损仍是无法扭转的现实。
< class="pgc-img">作为餐饮业最重要的指标翻台率，正在遍布的新店影响中下滑，2021年上半年，海底捞平均翻台率为3.0次/天，呷哺呷哺1.8次/天，捞王为2.4次/天，而距离各家的高峰期时都几乎腰斩。新店正在蚕食老店的流量。
向上or向下，都是困局
“一二线城市加密，三线以下城市布点。”
这是海底捞首席战略官周兆呈未来规划的门店布局策略，持续下沉成为了海底捞未来深耕的方向，哪怕曾经在消费者的印象里，这是个不算平民的品牌。
而财报却道出了海底捞的下坠，2020年，海底捞人均消费为112.8元，而2021年同期下滑至107.3元。
在开店方面，海底捞仍不断走向下沉市场。今年开出的一线城市，二线城市，三线城市中，一线和二线城市的翻台率分别为4.7次/天，4.9次/天，2018年这两个数据分别为5.1和5.3。
< class="pgc-img">海底捞财报
相比于海底捞的不断向下，呷哺呷哺和捞王则不断上探。近三年，捞王的人均消费分别为120.3元、123.7元和128.1元，持续增长态势，客单价已经超过海底捞。
作为陪伴着80后、90后成长起来的呷哺呷哺，曾经是学生、白领就餐平价小火锅的代表，如今也在慢慢涨价，很多普通消费者都对此有感受，李梨告诉Tech星球，自己上大学的时候经常去呷哺呷哺，价位划算，而且能吃得很丰富，前几天又去呷哺感觉也没吃什么，就花了近100元。
< class="pgc-img">李梨提供最近在呷哺呷哺消费记录
很多消费者都感觉呷哺呷哺变贵了，这可能不是感觉，是事实。
2016年人均消费为47.7元而到了2020年，这个数字已经变成了62.3元
呷哺呷哺在做升级的动作，人均客单价已经2016年的47.7元涨到了62.3元。除此之外，呷哺还布局了客单价在120元左右湊湊，创始人贺光启重新执掌呷浦后表示，呷哺集团仍会布局中高端市场，将在明年正式推出新品牌“呷哺X”，定位在人均90元左右。从60-120的客单价区间，呷哺均有入局。
但在无论在下沉还是向上的市场，呷哺的对手都不少，日式牛肉饭出名的吉野家已经在8城11店新增了“自助小火锅”；和府捞面同时开售了6款小火锅；作为最大的中式快餐连锁老乡鸡也介入，上新了38元的鸡汤鲜蔬小火锅等，主打高端价位的巴奴毛肚火锅也孵化了小火锅品牌“桃娘下饭小火锅”，开始抢夺呷哺呷哺在小火锅市场份额。
在整体市场分布上，火锅赛道的玩家，也无法做到赢者通吃。
呷哺呷哺的大部分门店主要集中在北方地区，南方市场始终是呷哺呷哺的一块“心病”。
2020年报中，呷哺呷哺重点提到因门店大部分集中在北方地区营运布局失衡，2021年将集中开发华东、华南市场。未来三年内，华南将是呷哺呷哺扩张的重点地区。
而捞王的问题是向北扩张受阻，初创期的捞王是将粤式火锅引入华东市场，随后一直以上海为大本营，逐步向江浙沪发展，近年来虽然北京、西安、重庆等地均有布局，但这仍然是一个由南方占主导的市场。
< class="pgc-img">从事重庆火锅供应链的赵先生告诉Tech星球，海底捞能前期能凭借知名度迅速打开市场，也能在很多好的点位以非常优惠的价格获得店面，但到后期，这套打法不再适用了。
外部环境变了，内部也开始动摇。先是那张流传广泛的呷哺前总裁赵怡朋友圈截图，她称自己在结束工作回程路上，在高铁厕所里“被迫”参加了这场长达一个小时“罢免自己”的会议。
后有，8月海底捞老板娘舒萍、海底捞的第二大股东施永宏双双辞职的消息。与战略布局向上还是向下有关的，或许更深入的还是管理问题。
我们可以做个粗略的计算，以海底捞为例，新开了290多家店，按每家店100名员工，就有3万新员工，这批人如何融入海底捞文化并落地到服务，是对管理层的新考验和挑战。
“海底捞从创业到目前为止，还没有真正建立过完全科学的制度。”张勇足够坦诚清晰，却也说明餐饮的旧把式还不能完全适应新消费的变化。
投资人爱了，年轻人却退了？
海底捞、也许在短期内因为各项数据的不够漂亮，遭遇了二级市场投资人们的用脚投票。但这并不妨碍一级市场投资人们正在火热地圈定标的，培养着新的下一个“海底捞”“捞王”。
天眼查数据显示，我国共有近41万家企业名称和经营范围包含“火锅”，其中，超九成为个体工商户，且注册资本在100万以内。 我国火锅相关企业（全部企业状态）年注册总量稳步上涨。今年以来，以工商登记为准，截至2021年9月9日，我国今年已新增超4.5万家火锅相关企业。
但火锅对消费者的吸引力有多强？齐悦告诉Tech星球，“由于领导是海底捞会员，每次团建都会吃海底捞，现在吃海底捞真的吃腻了，自己出来选择就不会选择。”稳定、崇尚标准化、品质如一的老牌连锁火锅或许没有一丝丝改变，而新的消费者以及他们多元化的消费诉求却已在悄然发生着改变。
中餐原本是一个难以标准化，无法扩大规模的市场，此前也并不被资本看好，但对于火锅品类来说，拥有复杂度低、连锁性强，可复制的优势，逐渐开始被资本青睐。
有人主打高端，据2020年数据显示，巴奴只有75家直营店，年营收就达15亿元。与潜在竞争对手海底捞不同，巴奴火锅走更加高端的市场定位。据大众点评公开数据显示，巴奴火锅客单价是160元，远高于海底捞。今年6月，巴奴获得了5亿元的新一轮融资，投资方包括高榕资本、番茄资本等，此轮融资过后传闻其估值高达200亿元。
也有品牌专攻口味，重庆火锅品牌周师兄，是重庆本地最大的直营火锅品牌，连续三年入围黑珍珠餐厅指南。8月2日，周师兄火锅宣布，获得黑蚁资本独家A轮亿元投资。截止2021年7月，周师兄才有21家直营门店。
明星也在觊觎着这个生意：郑恺的火凤祥、陈赫的贤合庄、包贝尔的辣莊、薛之谦的上上谦等，人人都在入场分一杯羹。
据贤合庄总部招商经理告诉Tech星球，目前，已经有加盟店超过600家，这一速度有迅速赶超老牌连锁店的趋势。在加盟费用上，二三线城市大约45-60万的价格，也在吸引越来越多玩家涌入。
不是火锅不香了，而是年轻人的选择真的太多了。
但这可能又是一个新的轮回。曾经红火的“麻辣空间”“小肥羊”“德庄”等连锁火锅已经不再在年轻人选择的清单上，新晋品牌、网红餐饮能火多久还需时间检验。
< class="pgc-img">食品行业分析师朱蓬则认为，老牌连锁火锅店在服务上没有差异化，必须要在品质、场景、服务体系和客户粘性、创新等方面进行提升。这可能是即将上市的捞王等火锅品牌，也会面临的发展难题。
整个行业正在向细分领域过渡，从火锅口味上来说，无论是海底捞主打的川菜火锅，还是捞王主打的粤式火锅以及滇式火锅，椰子鸡海南火锅，潮汕牛肉火锅，甚至更细分的巴奴的毛肚火锅，以及谭鸭血的鸭血火锅，都是在无限的细分这个大市场。
不仅是同赛道的竞争者越来越多，替代品、衍生品也花样层出不穷。“宅家经济”盛行让火锅的衍生品“自热小火锅”达到了前所未有的火爆程度，三只松鼠、良品铺子这样的零食厂商也在积极进入市场，连完全不搭边的互联网公司B站，都在上海为集纪录片《生活如沸》开了第一家官方体验店。
细分品类跟衍生品正在蚕食着，原本龙头企业的增速和规模，而整体火锅餐厅市场CR5 （前五名品牌市场占有率）仅为5.5%，即便是规模和营收都是老大的海底捞，也只占2.2%，呷哺仅占0.8%，一步步地圈地盘，仍然是费力不讨好的苦生意。
火锅像是一个蒸蒸日上永远沸腾的市场，但这个宽阔的赛道，似乎也永远充满最大的变化。
象一下，朋友们围坐在一起，麻辣鲜香的火锅沸腾着，浓郁香气扑鼻而来，而火锅店宣传，就是将这种氛围感，传递给顾客，吸引顾客到店，今天，小朝哥推荐几个有效宣传的方法。
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首先，火锅店名需要有记忆点，让人一看就知道是关于火锅的，这样的名字既体现了火锅的特点，又让人一看就知道感受到火锅的氛围感，比如朝天门火锅，就非常重庆。
二、特色菜品
火锅菜品是吸引顾客的关键，一份独特的菜品清单，体现你的火锅店与其他火锅店的差别，比如，如朝天门火锅的玉玺锅、烽火戏猪喉、圣旨盘吊龙等。
三、贴心服务
火锅店服务员，和火锅一样热情温暖的接待，会让顾客在忙碌的一天结束后，感受你的真诚，享受火锅店带来的愉悦。
四、特色装修
火锅店的装修也非常重要，一个舒适、温馨的环境，可以提升用餐体验感，装修风格要契合品牌调性，比如朝天门火锅，就有传统中式，新中式，现代简约等风格，还可以在店内播放一些轻松的音乐，来营造氛围。
五、宣传活动
宣传活动是吸引顾客的重要手段，可以通过线上社媒体，线下海报和传单等方式，来宣传火锅店，或者搞一些促销活动，还可以邀请一些美食博主，来店里用餐，让他们为火锅店做宣传。
总而言之，开一家火锅店，最重要的是要保持热情，让顾客感受到火锅店的真诚。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">第 3730 期
作者 | 餐饮老板内参 月半
跨年直播仅1天拿下全国周榜第一
GMV直冲1000万
郭铁柱有多火？你可能还没吃过，但你或多或少在抖音、小红书刷到过。
竹编藤椅、国风布艺、铁锈水泥、红砖泥炉……这个以“老式砂锅搭配炭火泥炉”的创意老火锅品牌，2022年诞生于“火锅赛道内卷”的白热化阶段，却一年时间狂奔开出300家店，布局了全国105座城。北至新疆阿克苏，南至三亚，东至上海，西至西藏…以及长沙、重庆、广深等消费旺城，都留下了郭铁柱的足迹。
不仅如此，门店盈利也十分可观：在全国诸多下沉城市当中，不到150㎡的小店，月平均营收做到35万。安徽宣城的郎溪县店，开业5个月，累计营收250多万；苏州观前街店145㎡最高单月流水119万，小店型也可以撬动大营收。
同时，品牌多店荣登各个城市的美食热门榜第一、火锅好评榜第一、火锅收藏榜第一、闺蜜小聚餐厅热销榜第一，成为了当地的新晋顶流……
就在前两天的跨年直播中，郭铁柱2天时间拿下全国周榜第一，GMV更是直冲1000万，遥遥领先。
在火锅赛道极度内卷、一众品牌急于寻求出路的特殊时期，郭铁柱却显得颇为轻松，甚至发动了一场火锅创新的“效率革命”——用产品、模式、营销等多维度的差异化打造，把火锅店做得更“小”，把营收变得更“大”，把投资回报真正做到更“快”。
创意绝不止于形式
深扒郭铁柱的“稳赚基因”
原材料成本、装修成本、人工成本历来是餐饮行业的三座大山，郭铁柱却通过自己的模式分别进行优化，让这个品牌从模式上就具备好生意的基因。
郭铁柱的新意，首先来自砂锅+老火锅。
中国人对砂锅的喜好，似乎是刻在基因里的。砂锅包容“万物”，越煮越香，同时，炭火加热，咕嘟咕嘟的状态也锅气十足，自带一种闲适的古韵。但砂锅运用在传统的川渝火锅中，并不多见。郭铁柱则创造性地将二者结合，从形式感就做出了明显的差异化。
郭铁柱起盘在无锡，开业当月，无锡市有20多家“市井风”火锅店同时开始挂牌经营，可谓竞争激烈。但泥炉砂锅+老火锅实现了“混搭”的创意，让人眼前一亮，在市场中跑出了全新的细分赛道。
不仅如此，砂锅用水量小，相应的锅底用料也会减少，这解决了经营层面的成本命题。30-58元的牛油锅底，让郭铁柱在性价比维度领先一步；同时，炭火泥炉挥发较慢，不需要频繁加水加汤，这一点也相较传统铁锅更具效率优势。
如果遇到多人就餐，店里还有长条桌，槽里铺上鹅卵石，顾客围炉而坐，两口砂锅同时沸腾，锅底成本控制在百元左右，依然是仪式感+性价比的双赢体验。
郭铁柱的差异化，来自“不费钱但出片”的古风空间。
这两年，餐饮市场刮起了一股“破烂风”、“叙利亚风”。在极简的设计和体验下，实则是装修成本的极度压缩。
郭铁柱有点叛逆，认为市井的烟火气不一定是从“破”中来，破只是一种而已。古风，也可以烟火气。于是，这个品牌摒弃破烂风，遵循“简装修重装饰”的逻辑，用充满创意的软装设计，做出“不费钱的古风”。茶园、竹林、笔墨书画、水墨中国……顾客置身于古代的江南庭院，溯源宋式美学，儿时的老物件装点着市井烟火气息，营造出一种充满新国风自由主义氛围的就餐体验。
更卷的是，郭铁柱有个“软装库”，各个分店可以根据主题挑选不一样的软装，避免了连锁店千篇一律的复制状态。据说，这个软装库可以实现“5000-20000万搞定一家店的设计”，从经营层面帮创业者省下一大笔钱，打造“50万内最有文化和体验的火锅空间”。
郭铁柱的“稳赚基因”，还藏在其“150㎡”的黄金面积中。
和传统火锅店动辄400-500㎡的面积不同，郭铁柱的店都不算大，150㎡是其高效经营的“黄金面积”。
这个面积，介于大餐饮和快餐馆之间，选址的时候更具有谈判空间，甚至可以用小铺位的价格拿下，从租金上看是更有优势的；从用工来看，一个标准的大型火锅店，至少需要几十名员工，但150㎡，容纳15张左右的桌子，按照一天翻台3-4轮来看，10-12名员工足矣。即便生意不稳定，一天就翻一台，前厅2人后厨2人也可维持正常经营。在当前“用工荒”的时代背景下，小店型可进可退，用工弹性十足，不至于带来很大的用工成本；而小店型的好处，还在于有更好的“营销性价比”，用很小的预算、少量资金即可撬动流量。
郭铁柱并不做快餐，但是的的确确把火锅的经营效率“做快”了，而且是在不损失体验感的前提下。
这一点，很符合当下“消费降级、需求升级”的普遍消费理念。
从“二次营销”到“N次营销”
不断“制造”话题和流量
模式上的创意，让品牌赢在起跑线上。但真正要实现全国开花，流量变成“留量”，需要的是持续不断的注入活力。
“如何把网红变成长红，核心点在于——创造营销的话题性。3个月内新店火爆是常态，但3个月之后，如果想让流量持续上涨，需要二次营销。如果拿不出来新东西，就容易陷入打折、降价的怪圈，价格战终究给品牌带来不可逆的伤害。”郭铁柱品牌创始人寇鑫坦言。
在这方面，郭铁柱组织专门的年轻化团队，进行持续不断的更新。
比如产品层面，以季度为周期，演绎主题菜品，“一个月小更，三个月大更”，重视源源不断的研发和创意，从各地特色的市井小吃、手工菜和卤味中汲取灵感，开创出适应品牌的招牌菜。立秋之时推出“铁柱大肉季”，“把子肉”、“猪肘子”、“圈圈肠”问鼎黄金档。
再如策划层面，总部定期给予“新点子”，供连锁门店组织活动。6月份是高考季，郭铁柱和好望水联名，店内设计祈福墙，让顾客就地许愿；再如近期和百事可乐实现梦幻联名，顾客购买联名套餐，即可参与猜谜互动，领取国风小礼品。
此外，店内还策划了刮刮乐，抽签筒等活动……都基于“国风”，和顾客互动，增加体验感。且全国联动上新，总部提供全域流量的赋能。“我们细致到什么程度？加盟商拍摄门店素材，总部有专人提供视频剪辑，供门店进行抖音、小红书的宣发。”
在寇鑫看来，火锅赛道的内卷多少带有一种无奈的意思。卷是缓刑，不卷就是死刑。“现在打开平台，到处都在搞低价竞争。但是我们要抓忠诚客户，不要抓羊毛党客户。‘品质性价比’是接下来的内卷方向，2024年一定是回归到本质。但品质性价比不仅仅体现在价格方面，更体现在多维度的体验方面，比如社交需求的照顾、情绪价值的满足、用餐环境和空间、更哇塞的产品组合等。如同木桶效应，不能有短板，每个层面都要比平均值更高才行。”
开遍全国105城，一年狂奔300+店
2024年，郭铁柱开启“国风寻味之旅”
生活在现代高压节奏下的都市人，对宋代淡然、风雅的生活品味拥有无限向往。这也是郭铁柱在空间美学上的创意原点。
在连锁加盟的赛道上，郭铁柱愿意和加盟商共创设计版本，让不同的门店焕发不同的古风活力。比如南京·郭铁柱X杜甫的概念店颇受好评，扬州·春江花月夜版本也演绎出了自己的风格。在2024年品牌战略发布会上，寇鑫透露，接下来，品牌会在门头、玄关、器皿等细节上升级，并在原有的书法艺术区的基础上，增加茶文化区，将设计融入用户体验，打造“双打卡区”。
“打造50万以内最有文化、最有体验的火锅空间”依旧是郭铁柱的设计理念，一方面降低装修成本，让投资回报可控；另一方面，提升用餐舒适度及独特的国风体验，“在50万这个层级的装修成本内，让顾客吃出超值的价值感。”
郭铁柱还将在新的一年开启“国风寻味之旅”，以传统中国文化、宋代美学为出发点，每三个月迭代不同的版本。寇鑫告诉内参君，比如苏东坡也是个“吃货”，在历史的长河中产生了不少和美食的关联，至今依旧脍炙人口。郭铁柱则会寻味苏东坡，门店上新相关主题策划活动及菜品。“深挖国风，继续强化差异化。做引领而非跟随。”
在供应链板块，事实上郭铁柱一开始就“站在巨人的肩膀上”——与蜀海合作。2024年，郭铁柱融合蜀海+华鼎（锅圈供应链体系），用双平台赋能加盟商。“我们将陆续建成多个分仓，实现2日达，常温冷链一体车，速度更快，品质更优，降本增效，更好地触达到郭铁柱的全国门店。”寇鑫介绍说。
高流量、稳中台、强赋能，2024年，郭铁柱还要继续“狂奔”。
