能绕地球几圈的香飘飘，你喝过吗？

来源：餐饮加盟

作者：小吃加盟· 发布时间

2025-10-13

核心提示：建琪，香飘飘食品有限公司董事长十年时间，草根起家，迅速过亿，没有银行贷款，全靠自有资金滚动。2010年卖出了7亿多杯，可绕地

建琪，香飘飘食品有限公司董事长

十年时间，草根起家，迅速过亿，没有银行贷款，全靠自有资金滚动。2010年卖出了7亿多杯，可绕地球两圈；2011年卖出10亿多杯，能绕地球三圈。2016年其营收23.89亿元，净利润2.66亿元

这就是香飘飘，它开创了中国杯装奶的新时代。这个销量神话背后的推手叫蒋建琪，他的企业，要比他本人的知名度更高。

一年卖24亿元，杯装奶茶的老大

随着贡茶、喜茶等即饮奶茶的不断崛起，以及茶小生、茶π等年轻化瓶装茶饮的火热，但香飘飘2016年营收23.89亿元，同比增长22.39%，净利润2.66亿元，同比增长30.39%，一举扭转前两年的颓势。

▲ 香飘飘历年营收及利润情况。

香飘飘依旧站稳杯装奶茶这个细分市场占有率的头把交椅。AC尼尔森数据显示，香飘飘位居杯装奶茶细分市场第一的位置，其2014—2016年市场份额分别为57%、56.40%、59.5%。香飘飘在杯装奶茶市场份额超过其它品牌的总和。

▲ 香飘飘奶茶在杯装奶茶市场份额，数据来自AC尼尔森。

2004年，蒋建琪开创杯装奶茶，14年商海浮沉，在杯装奶茶界香飘飘仍是老大。

2004-2006年，香飘飘开疆拓土，举目都是处女地，因为彼时市场上只有它一家做着杯装奶茶；2006-2010年，已然战火硝烟，娃哈哈瞟了一眼杯装奶茶，扭头走了；刚松一口气，喜之郎旗下的优乐美、立顿旗下的立顿奶茶、大好大旗下的香约奶茶……几十家奶茶品牌蜂拥而入，江湖一时昏天暗地。优乐美更是放言：即便两年内战略亏损，也要拿下香飘飘！

先驱有望变成先烈，这个浙江人被激怒了。于是六年抗战，砍断多元化，倾力一搏，最终反而被各路对手逼着跑出了赤兔马的速度。这种速度，最终成为中国快消品行业一个精彩的励志故事。

如今，在蒋建琪的会议室仍高高挂起毛体的“实事求是”四字，为的是防止被越来越多的赞誉之声“拍”晕掉。他喜欢听车间里机器运转的声音，一旦声音没了就浑身不舒服，这种不舒服的程度，就跟自己星期六、星期天不到办公室的感受一样强烈。

蒋建琪弃公从商，香飘飘诞生

蒋建琪出生在湖州南浔，南浔是江南著名的鱼米之乡，在清朝，当地大户家庭的财富比得上清政府一年的财政收入，浓郁的经商氛围世代传承。自小，蒋建琪听得最多的，就是生意生意，这直接导致他在大专毕业分配到上海铁路局后的极度不适。铁路局工作清闲，清闲到即便少掉50%的人对工作似乎都没啥影响。

2004年的一天，蒋建琪在街头看到一家奶茶店，人们排着长队购买珍珠奶茶。经验告诉他：一个地方只要排长队就一定存在供需失衡，就一定有创新的可能、商机的存在。

蒋建琪突发奇想：为什么不把街头的奶茶方便化、品牌化呢？立即行动，蒋建琪请来杭州市科技农业研究所帮助研发配方，请设计公司设计包装，大约半年多以后，产品试制成功——他给产品确定了一个新的名字：香飘飘。

香飘飘上市之前，只选择了温州、湖州、无锡、苏州四个城市试销，每个城市只选取中学、大学、标准超市，每个销售点公司都安排人员跟踪，继而再将结果画成图表。半年的测试结果令人满意——这是一个有潜力的产品。抛开硬性的数字曲线，单凭自己眼睛看到的，都让蒋建琪兴奋不已。

精准定位，香飘飘引爆市场

1.以学生为引爆，小范围试销成功

香飘飘选择学校及其周边商超试销，但杯装奶茶的认知度极低。于是，香飘飘在给店老板的每箱产品里都附上一张红纸条：本包装箱内多放了一杯奶茶，由香飘飘公司邀请店老板亲自品尝。

市场渐渐有了反应，销售团队又买来几十本《中国黄页》，根据不同试销点所在的位置，将方圆十几公里内的大中小学地址全部打印出来，然后再邮寄给试销点，“把奶茶卖到这些地方去。”

照此办法，逐一推进，香飘飘先后以杭州、郑州、南京、北京等几个有辐射力的大中城市为中心，做深做透，继而再向周边城市辐射，借势成事，水到渠成。

这次试销无疑是成功的，不仅让公司上下对这款产品有了信心，更重要的是并没有引起巨头的注意。当时香飘飘还非常弱小，一旦被食品巨头盯上，肯定会被扼杀在摇篮里。

2.重金投入广告，迅速占领消费者心智

在2005年于济南举办的全国糖酒订货会上，香飘飘正式向全国招商。此前，经销商们从未见过杯装奶茶，亲口品尝后兴奋不已，现场签单者络绎不绝。数月后，全国各地的订单纷纷向湖州聚集，香飘飘当年的账面资金，迅速攀升至5000万元。

当年，资金实力尚不雄厚的香飘飘，砸下3000万元，且只砸湖南卫视。香飘飘成了奶茶行业第一个做广告的。也有人表示看不懂，但香飘飘成功占领了消费者的心智。

蒋建琪自有自己的考虑，他知道杯装奶茶是一个非常容易模仿的产品，必须趁热度一鼓作气把品牌打响，迅速打进客户的心智，这样就没人能取代了。

所以，在广告里面，蒋建琪要求产品名称必须和品牌名称结合，喝奶茶不能说喝奶茶，而是要说喝香飘飘。

因为生怕观众看不懂，广告里不停地重复着“香飘飘奶茶、奶茶香飘飘”——整整七个“香飘飘”。

然而，3000万毕竟不是一个小数目，在广告播出的那个晚上，蒋建琪彻夜未眠。

不过，这个广告还是大获成功，“香飘飘奶茶、奶茶香飘飘”在大街小巷流传。到了2006年，香飘飘的销售额一下子飙升到了4.8亿元，几乎是前一年的10倍！

再定位，聚焦大单品

时至2006年，中国杯装奶茶市场开始变天了。这一年香飘飘销售额从2005年的数千万元一下跃升至2006年的4.8亿元，香飘飘的成功引来了猎食者。

2006年下半年，喜之郎旗下的优乐美，立顿旗下的立顿奶茶、大好大旗下的香约奶茶相继杀入杯装奶茶市场……一时间，全国冒出了几十家奶茶品牌。

2009年下半年，蒋建琪开始深刻反思，同时也密集拜访了国内众多营销管理机构，他企图给自己的企业寻找到一张药方，同样也为自己接下来的商业生涯寻找一个答案——聚焦，专注，从多元化中抽身，这是蒋建琪得到的答案。只是，真要砍掉除奶茶外的业务板块，这需要很大勇气。

第一要砍掉年糕项目、第二要砍掉花生项目、第三要砍掉房地产项目……

之后，把全部身家押在奶茶身上的香飘飘，再次强调自己行业开拓者的地位。“杯装奶茶的开创者，香飘飘一年卖出X亿杯，杯子连起来可绕地球X个圈。”——这则广告也是从这时候开始传播。

困局，香飘飘的破局之道

2009年，一寸山河一寸血。

2009年，由于通货膨胀，杯装奶茶的原材料涨价，香飘飘率先做出决定——涨价！

蒋建琪认为，低利润率不仅会拖垮企业，甚至会对企业造成破坏，于是决定涨价。至于竞争对手，蒋建琪觉得，无非就是跟涨或者不变两种选择。

谁知道，优乐美根本不按套路出牌，看着香飘飘涨价，居然趁机降价！为了扩大市场份额，优乐美放弃了利润思维，俨然发动了一场自杀性空袭。

此次战役，蒋建琪显示了自己的硬气。眼见对手抓住机会大规模扩大市场，依旧不为所动，绝不妥协，绝不服软。

11月30日上午，香飘飘食品股份有限公司在上交所挂牌上市，证券简称“香飘飘”，股票代码“603711”，成为国内奶茶行业第一家上市的企业。

做一杯奶茶，活一种人生

蒋建琪的未来，想得到更多

杯装奶茶——一个起初并不为人所关注的行业展现出惊人爆发力，何以如此？一是因为十年前的香飘飘抓住中国奶茶市场的结构型缺陷，一举打开了全新的品类之门；另一个原因，还得感谢各路高手在血腥竞争中，共同做大了这一市场蛋糕。

事实上，诸如香飘飘这种依靠单一品类制敌的企业，其优势在于五指合拳，不留退路，劣势则在于行业本身的市场容量。好几年前，香飘飘销售额就达到了24亿元，能否再突破50亿甚至100亿元的行业天花板，则取决于企业能否在未来几年内搭建起平台战略。

蒋建琪显然意识到这个问题，他在北京成立奶茶研究中心，企图从技术上突破行业瓶颈；同时北上天津，西进成都，建工厂，扩产能……更重要的是，他还需要打破一种消费习惯。

做奶茶企业太多，香飘飘多年抗战最终成为中国杯装奶茶市场的领导者，除了营销上的付出，其品质更是无可挑剔。

奶茶不就是牛奶+茶，有什么难做的？大概有许多人都不能理解。

蒋建琪这样表示，“难不难，该怎么判断？我不清楚。我只知道，开始研发以来，实验室里光红茶的品种就有500多种；光试验喝掉的奶茶样品就有上千杯。”

对于蒋建琪来说，每一款精心打造的产品，都像是自己的孩子，看着它成长，看着它越来越优秀，这世上最幸福的事，莫过于此了。

也许有一天，经过香飘飘人的努力，人们能渐渐消除对奶茶的某些误解，让奶茶成为人们生活中的一款健康的主流饮品，那就足够了。

来源：食业家

到香飘飘奶茶，笔者还会觉得这是属于童年的味道。小时候和朋友们去小卖部买上一杯，用热水冲调开，喝下之后满嘴香甜。

香飘飘食品在2005年就已经成立了。用了不到四年的时间，企业的核心竞争优势随着公司持有的“香飘飘”商标被正式认定为“中国驰名商标”后也进一步增强了。随后，香飘飘的营业收入和净利润都呈现了稳定增长的状态。2017年11月的时候在上交所挂牌上市。

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较巅峰时期市值蒸发超100亿

曾经是冲调奶茶界数一数二的品牌，近年的表现却不如人意。

2021年香飘飘发布的年度财报显示，他家营收同比下降7.83%，而净利润则是下降了37.9%之多。这个数据，让香飘飘一夜回到上市前。

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不止如此，股票更是惨不忍睹。截止到同年7月6日收盘，香飘飘的股价居然已经低于5年前的发行价，市值为52亿，较巅峰时期市值蒸发了超过100亿。

香飘飘究竟亏得多厉害？这么说吧，它2021年的总市值还在74亿的。

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香飘飘为什么能火？

1、洞悉消费者需求

在香飘飘推出杯装奶茶之前，奶茶并不像现在一样受到众多年轻人的欢迎。当时的市面上几乎都是普通的珍珠奶茶。这时候消费者们想喝奶茶，就只能去到店里购买。在那个没有外卖平台、门店数量少、奶茶种类供需不平衡的年代，消费者想要喝奶茶是不太方便的。

董事长蒋建琪从这样的市场环境中发掘到了商机，既然店里的现调奶茶饮用不便，那就做固体的杯装冲泡奶茶！而它具有的便携性也让消费者喝奶茶的需求得到了多场景满足。

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2、大单品助力销量爆发式增长

成立之后，为快速开拓市场，香飘飘开始不断地尝试创新。

在产品种类上，香飘飘不受传统口味限制。早期常见的水果口味的冲调奶茶虽有保留，但也推出了许多新颖的口味。除了椰果、芒果，还推出了红豆、芒果布丁等多达十几种口味的杯装奶茶。在这些大单品的助攻下，香飘飘奶茶的销量开始呈现爆发式的增长。在2008年时，销量已经接近10亿元。

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3、加大对宣传的投入，请明星为品牌代言

一个品类的产品走红必定会吸引更多入局者。香飘飘在奶茶市场上吸粉无数以后，市面上开始出现喜之郎旗下的优乐美、联合利华旗下的立顿、大好大集团旗下的香约奶茶等同类产品。扩大市场、进一步抢占市场份额、留住原有客户同时吸引更多消费者成了首要任务。

创立不久香飘飘就斥巨资花了3000万在湖南卫视、央视打广告，随后还赞助了《欢乐颂》、《老九门》、《一起来看流星雨3》等爆款剧集，还请歌手香香演唱品牌主题歌《香飘飘》，香飘飘的品牌知名度得到了进一步扩大。那句广告结尾的“一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”，是不是至今都让你记忆深刻？

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2022年上半年净亏损1.29亿元，问题在哪？

8月13日，香飘飘发布了2022年半年报。

数据显示，上半年实现营业收入8.59亿元，同比下滑21.05%；二季度营收3.64亿元，同比下降8.48%；单季度净利润亏损6954.83万元，同比下降6.62%。

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为何亏损？通过分析，我们不难发现香飘飘存在以下问题：

1、新品反响平平，核心竞争力低

财报显示，冲泡类产品是香飘飘主要的营收来源。今年他家也在持续研发新品，但想用兰芳园和MECO来扩充产品线，推出了牛乳茶、果汁茶，也并未在市场上激起多大的反响。

气泡水头部品牌元气森林的崛起让香飘飘也不甘落后于人。但是在元气森林气泡水月销20000+的成绩对比之下，香飘飘咸柠七气泡水越小1000+就显得不值一提了。

近年，新式茶饮行业发展势头十分迅猛，正受到消费主力军——当代年轻人的强烈欢迎。除了在口味上的花式创新之外，各种网络营销手段更是层出不穷。

在本就不占太大优势的奶茶市场上接连受到后来者的挑战，缺乏核心竞争力的香飘飘生存空间变得越来越小。

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2、添加剂的问题

在不少奶茶品牌都以“纯茶纯奶无添加”作为卖点的时候，香飘飘作为冲泡的奶茶似乎不占什么优势。我们在包装上能看到，配料表第一项就是植脂末。

什么是植脂末？植脂末是一种食品添加剂，也就是我们熟悉的“奶精”。

最新研究表明，人体消化植脂末的过程中会产生反式脂肪酸，它可以使人体血液中的低密度脂蛋白增加，高密度脂蛋白减少，诱发血管硬化，增加心脏病、脑血管意外的危险！

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总结：香飘飘未来前景如何？

目前来看香飘飘的确存在产品结构单一导致缺乏核心竞争力、产品使用的原料等问题。

虽然通过极强的洞察力拿捏了早期的奶茶市场，也通过各种品牌推广手段和研发的新品占据了一定的市场份额，但如今想要摆脱产品结构单一导致缺乏核心竞争力的局面，未来就更应该专注产品质量、加大研发投入、差异化产品布局。

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起香飘飘，很多人都能想到一句广告语：“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈。” 为什么一句奶茶广告能让消费者记十几年？除了文案本身讨巧，更重要的是因为产品本身一直没有淡出消费者的视野。如今广告语里的数字发生了变化：3亿杯变成120亿杯，1圈变成40圈。大小超市、便利店基本都能看见香飘飘产品。

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香飘飘作为“奶茶第一股”，连续8年在杯装奶茶市场的占有率位居第一。也许有人会疑惑：喜茶、奈雪的茶它不香吗？现调奶茶那么多，外卖那么方便，还有人喝速溶冲泡奶茶吗？在我看来，新式现调茶饮与主打冲泡即饮的香飘飘奶茶并不冲突，作为茶饮市场的两种不同细分，它们具有一定的互补性。

在15余年的发展中，香飘飘专注于生产线式的杯装奶茶，未开设线下门店，不进军现调茶饮。相比涌现在各条繁华街区的高颜值、鲜奶鲜茶现调的新式茶饮，摆在超市货架上的香飘飘显得有些落寞。“香飘飘不香了，因为它因循守旧不创新” 等否定的声音随之而来，但真的是这样吗？或许在进一步了解之后会有所改观。

一、定位清晰，知道路在何方

1、只做杯装奶茶

如今就算闭着眼在商业街走段路随机停下来，眼前可能就是家奶茶店。各个茶饮品牌争抢着把店面装修得精致、把包装做得个性、把产品做得独特，香飘飘不凑热闹，非常佛系地待在各超市和便利店的货架上，创始人蒋建琪非常清楚，香飘飘和街头茶饮在两个不同的赛道，他坚持继续只做杯装奶茶。

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香飘飘董事长蒋建琪

其实正是“做不需要门店的奶茶”这一想法让“杯装冲泡奶茶”这一种子在蒋建琪心里萌芽。10几年前在杭州出差的蒋建琪路过一家奶茶店，买奶茶的人很多，一杯10块钱，他想：“如果这个奶茶能像方便面那样，便于携带，又便于冲泡，岂不是更有市场？” 于是在2005年，香飘飘成立，有了冲泡即饮的经典系列奶茶产品，成为杯装固态奶茶的领跑者。

如果说香飘飘做杯装奶茶是另辟了奶茶界的一条新道路，那只做杯装奶茶则让它可以更专心地在这条赛道发力，比同赛道的选手跑得更快些。杯装固态奶茶市场的主要竞争者中，这类冲泡奶茶都只是它们业务的一部分：优乐美属于喜之郎集团，奶茶之外该集团的产品还涉及果冻、巧克力、海苔、坚果，香约奶茶隶属于浙江大好大食品有限公司，该公司主营的是瓜子等产品。香飘飘把老本都押在了奶茶这一条业务线上，这样做有风险，但集中产能做一件事利于规模化和专业化。2018年香飘飘在杯装奶茶市场的占有率就达到63.1%，位居第一，且呈上升趋势。

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2014年-2018年香飘飘在杯装奶茶市场的占有率

2、小城小镇是香飘飘的主场

与不断拓店的新式茶饮不同，香飘飘采取的是不与消费者直接接触的“以销定购”的经销商销售模式，没有专门的店面，这正是创始人蒋建琪“开拓下沉市场”策略中的一部分。

根据一份2020年新式茶饮行业数据的分析报告，可以发现新式茶饮的门店主要分布在一二线城市，喜茶在一线城市的门店占比高达其总门店的90%，而三四线城市或者更小的城市奶茶市场仍存在较大空缺。

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图源：艾媒网，数据来源：艾媒咨询

香飘飘的经销商分布则均匀得多，其销售链条可触及绝大多数新式茶饮品牌尚未开拓的小乡镇。截至2020年9月底，香飘飘共有1346家经销商，品牌方直接面向经销商，经销商将产品销售给分销商，通过分销商，产品流入大卖场、小超市、杂货铺等终端销售渠道，目前香飘飘的销售渠道可以覆盖全国80%以上的零售终端。香飘飘在低线城市的奶茶市场尚有一片可探索的蓝海。

3、让消费者随时随地都能喝

作为一枚奶茶党，当我出去闲逛时顺便买杯现调奶茶或者在一家装修精良的茶饮店歇歇脚自然是美滋滋，可周末宅家的话喝奶茶就会受到一些阻力：一杯奶茶凑不到起送费、冬天热乎乎的奶茶送来就凉了、某个时间点突然想喝发现奶茶店不营业了、回到十八线小城时奶茶不好买。这时杯装奶茶就真的挺香的，冬天冲泡奶茶即充即喝够热，夏天一杯果汁茶和牛乳茶也可以解馋，香飘飘奶茶弥补了现调茶饮时间、地点上的局限性，加上其便携性和较长的留存时间，多了一层礼品属性，春节前后也是香飘飘奶茶的销售旺季。

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二、比利润更重要的是品牌力

蒋建琪认为经营企业的本质不应该只为利润，应该创造顾客，而获得更多的顾客需要品牌力的加持，即品牌要有良好的传播（营销）能力、优质的产品和文化个性。注重传播这一点香飘飘表现得尤为明显。

1、以亿为单位的广告费

花大价钱做广告是香飘飘的运营策略之一，也是与蒋建琪看重的”品牌力”相挂钩的一方面，2014年-2017年香飘飘的广告投入费用分别为3.33亿、2.53亿、3.6亿、2.3亿。电视广告是香飘飘偏爱的营销渠道。

2005年香飘飘刚成立不久，蒋建琪就花3000万拍了第一部广告《有没有? 列车分享篇》，而后又请当年正红的女星陈好拍摄了《街香馥郁》，香飘飘随着“奶茶就要香飘飘”这一广告语的传播被更多的人知晓和记住，广告里的背景音乐甚至现在都还有人问是哪首歌想找来听听。

除了TVC，冠名热剧、综艺也是香飘飘热衷的方式，品牌方曾以1.12亿的价格拿下《中国梦想秀》的冠名权，到2016年香飘飘的娱乐营销就涉及近20部综艺和电视剧，包括《快乐大本营》《天天向上》《欢乐颂》等高流量的节目，今年的热剧《流金岁月》中也出现了不少香飘飘产品。

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截至2016年香飘飘娱乐营销的部分

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电视剧《流金岁月》中香飘飘的植入

虽说香飘飘在广告上几亿几亿地投，但广告费占总营收的比重基本都控制在15%以内，这在快消领域是比较正常的，而国家规定的合理范围的广告费在总营收中的比重可达到20%以上。这些广告给香飘飘具体带来多少利润我们暂不知晓，但通过高热度高流量的剧是香飘飘时不时地出现在人们视野中也是潜移默化地加深了消费者对品牌的印象，消费者又比较倾向于买自己相对熟悉或有一定知名度的产品，所以这种娱乐营销的方式也可以积累一些潜在客户为品牌发展赋能。这与蒋建琪所说的“优秀的品牌都是基于一个明确的战略目标，做好产品，加上市场营销和服务，通过时间沉淀，才能打造出知名的品牌。”也是相一致的。有时眼前的利润也并非衡量企业发展情况的唯一标准。

2、消费趋势在变，广告营销要“对症下药”

消费者的口味喜好和市场的潮流趋势总是在变化，品牌想要获得消费者的芳心，自然是要对消费者需求的变化有一定的敏锐度。在营销层面，香飘飘也并非一味地增加曝光量，其广告语的变化反应了对市场的的洞察：

（1）第一阶段：扩大知名度，抢占市场

一年卖出3亿杯，杯子连起来可绕地球1圈。

在中国奶茶市场还不饱和时率先推出杯装奶茶的香飘飘顺风顺水地度过了自己的第一年（2005年），2006年的上半年营收额更是由上一年的数千万元跃升至4.8亿。而从2006年下半年开始，优乐美、立顿、香约等新的冲泡奶茶品牌纷纷涌入市场，面对竞争逐渐激烈的市场，扩大知名度成了香飘飘这一阶段的重要让任务。

2007年-2009年是优乐美和香飘飘竞争最为激烈的年头，优乐美请了周杰伦打出“你是我的优乐美，这样就能把你捧在手心“这句广告语，赢得了许多少女的喜爱，香飘飘则打出“一年卖出3亿杯，杯子连起来可绕地球1圈”广告语，把品牌的受众对象拓宽到各个年龄阶层，加上具象化的表达，让人至今印象深刻。从绕地球1圈变成3圈、20圈、40圈，数字在不断更新，这句广告语也成了非常有辨识度的品牌标识。

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（2）第二阶段：产品场景化，突出功能性

小饿小困，就喝香飘飘。

自2015年起，新式茶饮逐渐增多，芝士茶、水果茶、加料奶茶受到消费者的喜爱，现调的新式茶饮成为了很多人下午茶、休闲娱乐时的选择，速溶奶茶想要继续留住消费者，必须要在产品上做出一些改变。于是香飘飘推出了以红豆、珍珠为加料选项的杯装奶茶，同时打出“小饿小困喝点香飘飘”的广告语。

就产品而言，红豆、珍珠都是现调茶奶茶里许多消费者偏好的加料选项，符合消费者奶茶喜好的新趋势。从品牌定位来看，此时香飘飘依然是避开了新式茶饮的竞争主战场：新式茶饮主要消费场景是商场，香飘飘从”小饿小困就喝香飘飘”的角度出发，给产品添加到了一层功能性，享用场景也延伸至家庭、学校、办公室。

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（3）第三阶段：品牌年轻化

够有料，够享受。

根据《2020年新茶饮白皮书》，90后和00后占据新式茶饮的的七成市场。年轻一代成为奶茶消费中的主力军，这一消费群体更倾向于“情感消费”，喝奶茶逐渐成为一种生活方式，速溶奶茶想要挤入年轻群体这一大市场势必要根据他们的消费观作出一些调整。于是香飘飘推出双拼有料系列新品，加料选项里多了青稞、葡萄干、香芋丁等新式茶饮中常见的料，并于2019年签约王俊凯作为品牌代言人，升级slogan为“够有料，够享受”。

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此外，香飘飘偶尔也会在产品包装上花些小心思。2020年双十一时推出的“王俊凯有料盒”，将杯子放在礼盒开关上能收听王俊凯的语音，同时附赠了王俊凯的人形立牌和照片，增添了产品的趣味性，也能激起消费者在社交平台上的分享欲，间接地又起到品牌宣传的作用。

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香飘飘有料礼盒

三、创新是少不了的

1、逐渐多样化的奶茶

营销固然重要，但一个品牌发展的落脚点还是要回归到产品，在保证质量的前提下，个性化和多样化的产品往往更能吸引消费者。香飘飘对产品的创新一向比较上心。

香飘飘的经典系列奶茶相信大家都比较熟悉——奶茶粉和椰果粒组成的冲泡奶茶，直到2017年9月，该系列奶茶在香飘飘总营收的占比都接近60%。随着新式茶饮涌入市场，香飘飘便根据不同时期消费者购买喜好先对经典系列奶茶进行了配料和口味上的更新，逐渐有了双拼系列、燕麦芝士系列、黑糖系列和桃桃乌龙、抹茶青豆等新口味。

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可是速溶奶茶由于需要热水冲泡，冬天会有更多人购买，在销售方面存在明显的淡旺季。而新式茶饮现调现喝非常方便，夏天的水果茶清凉爽口受到许多消费者的喜爱。于是2018年段建琪集中力量研发液态奶茶，由于夏天本就是固态速溶奶茶的销售淡季，大部分的资金又被用来研发液态奶茶，当年的净利润亏损5459万元，可公司的总营收却增加8.7亿，同比上涨55.38%。当时有关许多香飘飘的报导都认为“国民奶茶”刚上市不久就摇摇欲坠，可他们忽略了，在销售的淡季香飘飘的营收却在大幅上涨，只是研发液态奶茶的成本太高了。

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事实证明花大价钱开拓液态奶茶业务的选择是值得的，2019年Meco果汁茶前三个季度卖了7.71亿元，而2017年贡献了59.85%营收额的经典系列也才7.9亿多。Meco果汁茶、牛乳茶和兰芳园系列奶茶在夏天大卖，有效填补了冲泡奶茶销售淡季的空缺。

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随着低糖低脂的热潮兴起，香飘飘又推出了奶昔系列。

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去年年末推出的自热锅添加了多种小料且配备了茶包，在口感上更接近现调奶茶。同时速溶奶茶的消费场景也得以进一步拓宽，差旅途中、郊游等没有热水的情况下也能喝上奶茶啦。也有一些奶茶党会在自热锅中添加一些其他的小料，消费者在口味选择上更加自由，DIY奶茶也作为一种娱乐休闲方式为喝奶茶又添了一些快乐。

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