着咖啡买衣服、嚼着零食挑家居、吃完正餐顺便在店里买两套餐具。这样恣意、随性的生活方式并非故事桥段，而是真切的出现在了现实生活中。
12月20日，知名服装、生活品牌无印良品首间餐厅在台北开幕，时隔不到7天，其全球首个旗舰店、餐厅及酒店三合一项目正式落户深圳。而在上海，截止去年12月，家居生活品牌共禾京品已经开了8家“餐饮+家居”的复合式店铺。
对80、90后年轻一代的消费人群来说，品类、服务单一的门店难以满足他们的需求，如果仅是为了购买商品、充饥果腹，登陆电商平台点击购买就够了。
去实体店的原动力，是他们需要文化、创新、情怀的多元化体验。“百货+餐饮”也好，“餐饮+零售”也罢，本质上都是通过业态叠加，创造出成倍的、个性化的体验感。
可以说，复合式店铺的出现，不仅是餐饮行业的新气象，更将成为未来整个实体行业的趋势。
“餐饮+零售”玩法：沉浸式营销、搭售产品增加坪效
中国饭店协会发布的《2016年中国餐饮业年度报告》指出：餐饮成本中，租金、人力、原材料仍呈持续增加态势，如何在有限资源下扩大营业额、增加利润是行业的重要课题。
而复合餐厅，客观上正是餐饮业增加坪效的有效手段之一，它让以前单纯的用餐，转变为呈现多样的生活体验。让盈利手段由单一的售卖菜品，转变为多元化的销售收入。并且能够在无形中让顾客接受到品牌理念与生活方式的熏陶，是一门长久且持续的生意。
共禾京品的复合型店铺以餐厅为基础，融合了家居、美酒、烹饪烘焙和花艺教学，几种迥然有异的业态混搭于一个空间内，从所售卖的一盘菜、一杯茶、餐盘碗碟衍生开来，带来一站式的体验。
餐厅内陈列摆设的各色家居用品，约30%是由共禾京品创始人Barry和团队自主设计，再委托厂商制造。
这些设计品全部参与现场售卖，如概念产品“Home to go box”，这是一套将店内不同类别的精选商品进行搭配，打造出不同主题的产品套装。
所有在盒子里的商品都是可以点亮家里不同角落的潮流单品，也是近期店内最有特色的新品。打造成一个盒子的概念，既方便快捷，又能最大程度上享受特选商品。家庭套装礼盒还接受微信商城线上订阅，每月礼盒会直接递送到顾客家中。
此外，烹饪教室、花艺课程还可承接个人、团体甚至企业团建等付费业务。共禾京品的客单价为150元，多为以美式料理为基础的特色菜，这样的价格在寸土寸金、淘汰率惊人的上海并不算高。
先不管餐厅部分实际净利润如何，至少除了单纯卖菜品，复合型店铺的盈利手段更加多元化。
事实上，在360度、无死角的主题、文化环境中，顾客很容易产生购买产品和服务的消费冲动，复合式餐厅本身就是一个大型沉浸式营销场景，一般在这个场景中呆的越久，餐饮和商品的消费就会越高。
其原理与一些主题文化餐厅类似，如筷玩思维曾在《马云都没搞清楚的新零售，这家SM主题餐厅却想通了》中报道的SM主题餐厅壳儿，通过对特定文化、人群的深度营销，在沉浸式营销场景中搭售成人用品。
不同之处在于，复合式店铺贩卖的不是文化符号而是文化理念，共禾京品倡导的理念是：“希望改变消费者对生活的态度和看法，让家变得更好玩，为生活赋予更多乐趣，打造都市精英向往的理想家庭。家其实可以不那么无聊，也可以很有设计感。”
“零售+餐饮”思路：传递品牌概念、了解消费者的最佳渠道
共禾京品的创始人曾任米其林三星餐厅行政副主厨，其复合式店铺带有明显的餐饮基因，经营策略也是明确的“餐饮+家居”模式。
而以无印良品为代表的另一种复合式店铺，则是完全相反的玩法——“零售+餐饮”。
12月20日，无印良品首间餐厅“Café&Meal MUJI”在台北阪急百货开幕，这也是无印良品在日本本土之外，继香港、成都之后的第三家海外餐饮店。
与共禾京品相似的是，无印良品餐厅中的陈设也是由其团队设计师精心设计的。但是台湾无印良品总经理梁益嘉却表示，餐厅内的桌椅、餐具、水杯其实都不对外销售，开餐厅，并不是为了卖餐具，而是为了“传递品牌概念”。
无印良品以不标榜品牌、注重本质的商品价值与简约设计为理念，强调“不添加多余装饰、简单实用的设计”、“基本且低调的色彩，能自然的融入各环境中不显突兀”、“追求质量与价格的平衡，让物有所值”。
“提案满足生活各式需求的商品，体现完美生活”的品牌精神，既然可以透过家居、文具、服饰传达，自然也能通过餐饮来传达。
衣服一季买一次、文具可能半年添购一批、家具可能一年买一件，但吃却是一个人每天三次的刚需，因此就传递品牌概念、精神的频率来说，餐厅完胜无印良品自身产品。
Café&Meal MUJI强调精选在地、当季的食材，以保留原貌的方式，用凸显食物本身原味的调理方法，甚至不强调桌边服务，采用自助式选餐。而这些，都是无印良品“自然”、“不标榜品牌”精神的具体体现。
更重要的是，餐饮是一线员工观察消费者最直接的管道。
衣服、文具和家饰等物品，消费者买回家使用，有什么想法反馈，可能是一周、一个月甚至半年后才会得知。
而东西吃起来的味道、坐在餐厅的感受、人员服务的满意度，消费者的看法和喜好，当场就能得到反馈。餐饮正是品牌留住顾客、观察顾客强大通道。
对于真正的零售跨界玩家来说，餐厅的品牌、粉丝运营作用远大于其实际盈利作用。据MUJI内部人员透露，MUJI的复合式店铺中，餐厅经营业绩最好的也只占经营总额的40%。
无印良品在中国的定位“都市白领”，以18-50岁并无明显年龄针对性的人群为主，月收入集中在5000-15000元，月可支配收入2000元以上。与定位人群的收入相比，68元的客单价也算不上高。
复合生活业态的核心玩法和未来前景
餐饮是一个非常容易同质化的业态，未来餐饮的经营必须跟上甚至超越消费者生活方式的改变、升级速度。
餐厅通过复合店铺模式经营多种商业业态，每一种业态适合不同目标市场特定的需要，从而通过资源合理配置和资源共享，获得合力效应的模式，就是一种追赶消费者生活方式的良法。
但需要注意的是，并非任何“餐饮+”复合业态都能获得“1+1>2”的合力效应。
以复合店铺More Than Eat为例，该餐厅由西班牙餐饮品牌“ME Tapas”、“ME WINE&BEER”以及超市、日料、东南亚菜、面包咖啡店还有花店组成了这家More Than Eat，店里终年繁花似锦，美景与美味交织，仿佛在花店里用餐一般，用餐结束还能买一束花回家。
More Than Eat的品类乍看之下杂乱无章，实际上这些品类有一个共同点：自然田园风情。花店与餐饮通过惬意、慵懒的田园文化无缝连接，这种多业态复合的效果才能发挥出来。
举个极端的反例，在明确定位为高档西餐厅的店铺内兜售中国茶具就会显得异常另类。
只有餐厅定位、品类、复合业态之间形成品牌印象、格调和概念上的连贯性，多种业态之间达到互相引流，才能算是发挥了复合店铺的作用，否则牵强附会只能拉低坪效、平添无谓的成本。
另外，筷玩思维认为，通过“时尚”进入复合式业态，是有意向从业者们的不二选择。
实践证明，成功的复合式店铺与主题文化餐厅的不同之处在于，复合式店铺并不靠贩卖文化符号取胜，而是倾向于传递一种文化理念、生活观念。
“时尚”本身无定义，无论是共禾京品的“快时尚”还是无印良品的“禁欲系生活态度”，都是只可意会难以言传的生活态度，但却蕴含在了具体的产品和每一个业态的每一个细节之中。这与主题属性并不突出的复合店铺简直是天作之合。
复合式店铺的这种润物细无声、厚重内敛的文化体验更具有包容性、也更符合都市白领、中产阶级们对体验的需求。
总之，传统行业在激烈竞争中被迫面临转型升级、多种业态复合店的崛起，既是对市场需求的新思考，也是未来商业的大势所趋。
<>年来，在电商的冲击之下，传统百货的处境变得十分艰难。面对困境，不少被电商围攻的实体店加速了转型，积极尝试复合经营，以融合了餐饮、服饰、家居等业态的“生活+”店铺展开对抗实体店的逆袭。
在“生活+”的模式里，商家不会摒弃主营业务，这仍是最主要的赢利点，其他业态等作为附加值。比如，原本从事餐饮的企业将业务从美食拓展到了餐盘、延伸至家居；原本从事服饰的品牌，则开起了咖啡馆和餐厅。
< class="pgc-img">10 Croso Como复合生活馆
对于生在WIFI里长在流量中的8090后年轻一辈的消费人群，因为赶上经济发展的好时候又加之互联网的海量资讯，已经变得非常见多识广也特别挑剔，品类单一难以达到他们的需求，他们需要的是文化、创新、情怀的多元化体验。实体店通过多种业态的叠加，往往会创造出成倍地、个性化的体验感，确是将是未来实体零售行业的一种趋势。
但实际上生活+复合店铺的经营远比单一品类店铺要复杂地多，业态多自然意味着管理、培训、客户维护的工作更细致和庞杂。在这方面，依然要向邻邦的日本同行取经求教。
东京超高人气花店茶屋
Aoyama Flower Market直译为青山花市，是日本久负盛名的连锁花店，开业至今已经有30年，大街小巷都能看到它的身影。其经营理念就是让每一位爱花人都能带一束鲜花回家，让鲜花成为生活不可或缺的一部分。
虽是全国连锁经营店，但因为各店店长从店面布置到产品陈列、花材品类、花礼设计，皆由店长管理，具有相当高的自主话语权，所以每家店在调型统一的前提下，美陈都各不相同、极其出彩，可谓千店千面，每家都值得去。
Aoyama Flower Market Tea House Bella拍摄
Aoyama Flower Market Tea House直译为青山花市茶屋，是花店的衍生业态，位于东京表参道，前花店后茶屋，被粉丝称为秘境花园下午茶。因为通常，路径的人只看到街口的花店，并不知道花店里还藏着Cafe，但一定会对门口排队的人流充满强烈的好奇心。
这是一家东京知名的工作日排队店，任何时候去茶屋基本都是满座，可见人气之旺、生意之红火。来几波美图暴击洗洗眼睛：
< class="pgc-img">得益于花店的优势，店铺内的花艺美陈一直都在不间断地更换，隔一端时间进去都会呈现新面貌，简直为手机大片而生。
简餐和甜品和饮品的品质也是可圈可点，和普通西式简餐厅无差别的客单价，但在有植物馨香和诗意漫漫的环境里，就显得狠具性价比。食物不光是用来裹腹，更要在美景的衬托下用来享受。
< class="pgc-img">爆红日本的乡间面包店
在日本长野县东御市的乡间，有一栋老墙斑驳、木纹古旧、 石阶褪色的民居里，开着一个面包店，虽是乡下小店，却吸引着许多从大城市特意赶来的食客们。店主平田遥七年来每天只做两款面包：天然酵母面包和乡村面包，以最好的原材料，天然酵母以及舍弃电烤炉以传统柴火烤的烘焙炉烤制，走红日本。
< class="pgc-img">窑烤面包需要将窑的温度升到约400度以上，耗时4个小时。在温度上升的过程中，窑内木头所产生的烟、油等会让窑舱内呈现黑色，直到400度以上时，窑舱才会呈现灰白色。将已经碳化的木头移至下方槽内放置，接着要将窑舱擦拭干净，并让窑舱的温度降至200多度，这是才可以将已伐好的面团放入窑内。这种方式烘焙的面包，水份容易保留在其中，与电烤炉烤制的面包相比，不仅有弹性、柔软更有水份。
< class="pgc-img">除了面包水准一流吸引着食客远道而来，更有很多顾客在买了面包之后，还会购买店里的鲜花、书本和食器。
平田遥的面包店附设杂货铺，有着旧而温醇的岁月之味，时间到了她的店里似乎都可以走得慢一些。她甚至专门为此去学习了花艺，将采摘到的花朵用来装饰店铺，一天设计一个造型。
< class="pgc-img">拜访周边的手作坊，与长野著名手作职人来一波互动交流，把精挑细选的陶瓷碗碟、皮具木器，摆放在店里进行售卖，绝对的小众精品。
< class="pgc-img">这贩卖生活美学的杂货铺，又双叒叕火了一波。甚至火遍整个日本，成为游客拜访长野县必去的名店。客人们觉得每次来都能获得好大的惊喜：除了卖好吃的面包，日常杂货也特别美貌，而且还会教你如何更好地生活。因此，许多人不远千里特意前来，也是为了将这些美物带回家。
日本著名彩妆品牌Three的餐厅和出品 Bella拍摄
日本的餐饮和生活杂货的竞争环境特别激烈，顾客的鉴赏能力也非常了得，可以选择的餐厅和杂货店也是极其多，所以一个餐厅或杂货店光有名有颜值但出品抱歉的话，是根本活不下去的。
现在的顾客都讲究极致体验，对于复合店铺的要求是无论主营还是延伸都要非常优秀，这便要求店铺内的每一个业态都要可圈可点，如此才能相互辉映；不然，只要有一个业态差强人意都会变成灾难，猪队友可是最强破坏王啊——史上最大猪队友DG的创始人+设计师，捅的大娄子大家都看到了吧
< class="pgc-img">< class="pgc-img">这个牌子抄，产品再便宜点，肯定能火起来的！
开店就要整套的VI设计，Logo、IP形象，餐具、手提袋、打包盒，一个都不能少。
店铺弄潮一点，肯定有人来，生意一定好。
工业风火的时候，就改工业风，性冷淡风流行的时候就去学无印良品。
……
这是诸多餐饮老板对设计存在的误区。在亚洲吃面公司主理人痞子看来，“这些学的都是手段、表象，内心的东西是学不到的”。
因设计太二酸菜鱼、獅頭牌卤味研究所等餐饮品牌被人熟知的亚洲吃面公司（下文简称亚面），以目的为导向，思考着餐厅不同发展阶段的设计需求，是否新开一家小店，就需要配备全套设计？
作为一家不断自我更新的公司，亚面也在反思当下餐厅所需要的设计是什么？餐厅的复合业态如何设计？未来，更受年轻人喜欢的餐厅有什么样的趋势？
总第 2454 期
餐饮老板内参 蔡大柒 | 文
设计要解决问题，
没出现问题，那解决什么？
如同前文提到的设计误区，很多品牌一上来就要设计手提袋、打包盒等，但店还没运转起来，反而有些顾此失彼。
“设计的根本，是解决品牌经营过程中的问题。如果问题还没有产生，解决方案就是过度的。”
接手犟骨头时，??亚面发现他们的产品——排骨饭、酱排骨已经在赛道里跑成功了，获得了市场的认可。此时需要的设计便是整理与表达，让餐厅更有辨识度，更像一个连锁品牌，而非夫妻店。
除了规划不同类型的店面门头设计，满足快速加盟的需求外，亚面做了更多有趣的表达。为了体现“大骨头”，亚面特别设计了扛着大骨头的肌肉男，此时，图像的说服力远超文字和数据。
IP形象也是众多餐饮品牌的设计“标配”，但痞子认为，“很多人要做IP，觉得人家有??，我也要有，但他没想明白为什么要做个IP。????”
IP形象的作用，一是????识别，??一是运营。在??亚面的理念中，运营大于识别，好的IP能更好地表达品牌理念。
太二酸菜鱼的IP形象中，始终有对立的两端，一个是很二、只懂做鱼的老板，另一个则是非常精明的小二哥，常常念叨着自己的致富经，“5个人为什么不接待？为什么有钱不挣？??”。
当然，故事的最初，只有二老板一个人自言自语，“4个人以上不接待”。店开到第四家后，才有了精明的小二哥，两人不同的理念碰撞，产生矛盾与冲突，才有了丰富的情节，让人更懂“太二的坚持”。
如同编剧理论中，人物是用来推动情节和制造矛盾的，好的IP也应如此，它不应该沦为背景墙，或是躺在汇报的PPT中，而是参与到日常的运营中。
亚面也为另一个品牌烤匠，设计了两个IP形象：酷萌的匠匠猫出现在线下店铺，专注做鱼，会为大家解读做鱼的N种秘诀。另一只AI匠猫，负责线上社群运营，喜欢和粉丝们玩在一起。
“首先要研究为什么要设计，??然后再说设计什么，??设计是目的，也是目的的呈现。????只是呈现??是表象的，会被放大，而它的目的被忽略了。”
IP形象的讨论最后，痞子这样说到，“目的”是他采访中出现最多的词汇，也是他更关注的，而很多人对设计的误区往往在于忽略目的，只看表象。
品牌可以老少皆宜，
品牌语言必须精准打击！
在餐饮领域将年轻人的“创意”与“生意”连接起来，是亚面一直在做的。主理人痞子也提到，“我们更懂年轻人，整个公司的底层是亚文化”。因此，很多亚面打造的餐饮店铺都带上了年轻人专属的印记。
如超级一龙拉面，亚面打造了一条巨龙，盘踞在招牌上，并延伸出复古漫画、街头游戏、浮世绘等风格，让每家店都有个性、有热度，吸引更多年轻人。
在亚面创作的众多餐厅中，我们也不难发现潮牌店的影子，店员的工作服颇有跨界的潮牌风格，盘碗刀叉，更是潮牌店爱做的周边。
当然也有质疑声，店面如同第一声问候，如此“亚文化”的打招呼，会不会把人群限制住了？回到“目的”的讨论中，亚面的思路并非寻找目标客户，研究、呈现与之匹配的设计，他们更看重的是种子用户。
如同我们树立一个大目标，再拆分成小目标，每个人对标一个小目标，效率和成功率都会大打折扣。另一种思路则是把一个大目标拆成小目标，再找到关键目标点，??大家一起去推动。像多米诺骨牌一样，第一张牌推倒后，剩下的牌就会顺势倒下。年轻人便是这第一张重要的牌。
选择年轻人作为种子用户，也有成本的考虑。“年轻人的决策成本、沟通成本和传播成本更低。他觉得好吃，他就会发朋友圈，一个??老人家，你先沟通他，他会给你发朋友圈吗？??不会的。”
老少皆宜是目的，??而手段一定不能老少皆宜，这也是亚面用了漫画、潮牌等新元素与年轻人沟通的原因。
近期亚面将再次启动「亚面见设2」??，集合粤式传统文化和现代展览的创意，对过往合作品牌进行再造、重塑，亚文化激荡着城市传统文化，打造出一个兼具多元互动体验、带劲品牌，更对青年人胃口的快闪空间。
这是亚洲吃面公司成立时的初心，也是他们与年轻人沟通的另一种方式。
让顾客有参与感，
才能在有需要的时候挺你
“未来的趋势一定是给用户强烈的这种参与感。”
如同你的智能手机，可以下载各种程序，老板们下载股票软件，就变成了股票工具，学生党下载游戏，变成了游戏机，白领们下载电影，变成了移动电影院。因为有了用户的参与，最终完成了产品，更独一无二，连接更深。
也如同现在的明星养成方式，通过投票送她出道，从一个默默无闻的普通人变成明星，这些都有“我”的参与，而非传统的造星方式。
餐饮行业也一样，如太二酸菜鱼这个品牌的成长，也有着太多粉丝的参与，菜名等很多东西都是投票投出来的，近期它还为一位粉丝开了一家店（太二了！开博物馆、澡堂子，最近又给空乘小姐姐开了家店）。
“你只是卖了个东西给用户，??这种东西是很容易过时的，哪天别人卖得更便宜了，他就走了??。营销是解决??陌生人到熟人的关系，??而设计??、体验、产品、运营是解决熟人到朋友，朋友到家人的关系，??更紧密了。????”
更多的参与感，其实是创造更强的联系，在痞子看来，这种参与感实现了从用户到“拥护”的转变，虽然只多了个提手旁，却增加了拥护感。当你被质疑时，他便会站出来挺你。
没用好空间、员工
还吐槽什么餐饮“三高”
对于复合业态的思考，痞子的聚焦点更集中，而非外拓，不是将餐厅与书店、花店等业态融合，而是对自身的再思考——如何利用好时段，融合好多需求。??
如亚面最新设计的麻辣烫品牌——福客，营业形态便是复合的。
中午依旧以麻辣烫为主，二三十块钱，快速解决晚餐。下午在门口售卖一些糖葫芦、小酥肉，??既不浪费租金，也充分利用了场地与时间，调动了员工。
到了晚上，你可以多点一点，多搞一点好菜，从一碗变成了一锅，成为类似呷哺呷哺的小火锅，??变成了社交场景。
对于很多餐饮老板吐槽的三高——高房租、高人工、高原料，痞子不以为然，他觉得这恰恰是优势。
“租金高意味着你流量大，你人力高就证明人的能力高，??你的食材高证明你的食材新鲜。????为什么变成你的劣势呢？问题出在你没利用好，??是你在浪费。你交的租金是一个24小时的店，但是你只用了??饭点三四个小时，??一个全职的员工，??只在饭点时工作，??你用了很好的食材，但是你表现得很烂。”
对于复合业态的思考，便是对场地、人员的充分利用，低频与高频需求的结合。??
??比如太二酸菜鱼，如果只卖酸菜鱼，它一定是低频的。更复合的业态则是增加高频产品，有了米饭后，很多人就会把它当成工作餐，四个同事点一份鱼，再加上饭，120块钱，AA后一个人30多块钱，??解决了更高频的快餐需求。
