年来，以奶茶为“招牌”的现制茶饮摇身一变成为现代餐饮的“流量担当”，除了扩张迅速的头部品牌外，主打特色口味的新兴品牌也不断涌现，“网红奶茶”成为“吃货”的打卡项目。
根据Mob研究院发布的《2021年中国现制茶饮行业洞察报告》，随着人们消费习惯改变，茶饮行业迭代升级，原料由奶茶粉到优质茶叶，门店由单一奶茶店到多功能、复合式休闲店，销售渠道由线下到线上线下全场景覆盖，甚至奶茶也有了自己的品牌IP，玩起了跨界合作。
产品迭代升级 3.0时代主打天然健康
从产品来说，在早期的1.0时代，线下奶茶店售卖的奶茶以奶茶粉为主，制作方式为热水勾兑奶茶粉，人们也习惯在这些街边店铺亲自购买；后来进入2.0时代，奶茶店的产品升级为以热水冲泡茶叶制作基底茶，加入少许鲜奶、鲜果来升级口味，此时街边店铺也开启了连锁时代，但装修相对简单。如今进入3.0时代，奶茶销售已经覆盖线下线上，门店分布在大型商圈， 并且进行个性化装修，本土新兴品牌层出不穷，企业也开始注重品牌IP的打造。奶茶本身主打天然、健康，多以天然原料、优质茶叶萃取，突破传统热茶概念的冷萃茶、冰滴茶大行其道，加入新鲜水果、仙草冻等，让口味更加丰富。
2021年，现制茶饮整体规模突破千亿元，门店数量突破50万家。同时，在品牌效应逐步强化、资本不断注入的背景下，未来五年增长率维持在20%以上。曾迅速扩张的茶饮门店受疫情影响，2020年关店预计减少2万家，但2021年将重回顶峰。
网红奶茶店频“翻车” 自查及监管还需加强
值得关注的是，资本加持下，现制茶饮店疯狂扩张，多家网红奶茶店频频“翻车”，因经营不规范面临整改频繁见诸媒体，其中被曝光的主要问题有原材料变质、原料存储不当、卫生环境恶劣、篡改标签、工作人员未佩戴口罩或者无健康证等。
2021年2月，上海市奉贤宝龙广场茶百道门店，被查出存在原料未封口、工作人员健康证不齐、口罩佩戴不规范等问题；2021年5月，郑州市监管部门对全市529家蜜雪冰城门店展开“地毯式”排查，根据检查结果责令35家门店限制整改，责令3家门店立即停业整顿，当场对9家门店下达行政处罚决定书；2021年6月，南京市在16批次果茶、6批次食用冰中检出喜茶旗下5批次产品有食品安全问题；2021年8月，广东省对全省范围内“奈雪的茶”门店和相关网红饮品店专项风险隐患进行突击检查，共检查门店1233家，发出现场责令整改通知书33份，警告2家。
分析师认为，奶茶门店数量增长的同时，无论是直营还是加盟店都无法保证所有员工遵循统一标准，为了改善此类问题，企业本身需要“降温”，由追求“扩张速度”转变为追求“质量”。业内人士认为，监管部门也应加强对品牌总店的管理，其授权门店出现经营问题需要追责。
打造IP、跨界联名 奶茶“玩儿出花”
在小程序上点一杯奶茶，或许是未来人们选购奶茶的主要渠道。现制茶饮产品已经呈现高度同质化的特点，所以未来发展方向是新品推出频次将越来越高，并且向咖啡、烘焙等跨界。而奶茶新品中，健康、养生、国风、手打柠檬茶等成为“财富密码”。统计显示，主打这类茶饮的后起之秀更容易获得资本青睐。
同时，线上购买将反超线下，小程序成为主战场。疫情期间，线下消费渠道受阻，2020年线上下单比例高达70%。这也迫使茶饮企业进行数字化转型，小程序成为其中重要一环。
未来，品牌的花式营销，包括品牌联名、快闪活动将愈发丰富。“你爱我呀我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”这首“洗脑歌”正是该品牌打造品牌IP“雪王”过程中诞生的“作品”。奈雪的茶则与人民日报新媒体联名推出“报款”红石榴茶；喜茶则与多芬、科颜氏等护肤品牌进行跨界联名。
喜茶还先后推出“制冰巴士”、“波波巴士”等主题快闪巴士，奈雪的茶与德芙联名打造密室逃脱快闪店。此外，首家以中国风为主题的奶茶品牌茶颜悦色则与长沙进行了“绑定”，成为长沙游客旅游打卡必去之处。虽然近年来也逐渐向其他城市扩张，但失去长沙地域稀缺性标签，或将面临水土不服的问题。
“打工人”靠奶茶“续命” 女性占比超六成
现制茶饮消费者以年轻女性为主，且多为“打工人”，日常靠奶茶续命。人们的健康意识逐步提升，倾向于低糖产品，最常在逛街的时候饮用，看重口感与安全性。数据统计显示，在茶饮消费者中，女性占比超六成，18至34岁群体占比超七成，并且这一消费群体多为企业白领，月收入集中在3000元到10000元之间，平均每月消费2到3次。口味方面，奶茶、水果茶最受欢迎，珍珠、芝士奶盖、芋圆是喜爱的配料TOP3。
报告还显示，未来，茶饮品牌数字化转型升级，门店运营、原材料供应及会员管理等环节将全面实现数字化。同时，国内企业为了寻求新增量，将开拓海外市场。
文/本报记者 陈斯
年来，以奶茶为“招牌”的现制茶饮摇身一变成为现代餐饮的“流量担当”，除了扩张迅速的头部品牌外，主打特色口味的新兴品牌也不断涌现，“网红奶茶”成为“吃货”的打卡项目。
根据Mob研究院发布的《2021年中国现制茶饮行业洞察报告》，随着人们消费习惯改变，茶饮行业迭代升级，原料由奶茶粉到优质茶叶，门店由单一奶茶店到多功能、复合式休闲店，销售渠道由线下到线上线下全场景覆盖，甚至奶茶也有了自己的品牌IP，玩起了跨界合作。
产品迭代升级 3.0时代主打天然健康
从产品来说，在早期的1.0时代，线下奶茶店售卖的奶茶以奶茶粉为主，制作方式为热水勾兑奶茶粉，人们也习惯在这些街边店铺亲自购买；后来进入2.0时代，奶茶店的产品升级为以热水冲泡茶叶制作基底茶，加入少许鲜奶、鲜果来升级口味，此时街边店铺也开启了连锁时代，但装修相对简单。如今进入3.0时代，奶茶销售已经覆盖线下线上，门店分布在大型商圈， 并且进行个性化装修，本土新兴品牌层出不穷，企业也开始注重品牌IP的打造。奶茶本身主打天然、健康，多以天然原料、优质茶叶萃取，突破传统热茶概念的冷萃茶、冰滴茶大行其道，加入新鲜水果、仙草冻等，让口味更加丰富。
2021年，现制茶饮整体规模突破千亿元，门店数量突破50万家。同时，在品牌效应逐步强化、资本不断注入的背景下，未来五年增长率维持在20%以上。曾迅速扩张的茶饮门店受疫情影响，2020年关店预计减少2万家，但2021年将重回顶峰。
网红奶茶店频“翻车” 自查及监管还需加强
值得关注的是，资本加持下，现制茶饮店疯狂扩张，多家网红奶茶店频频“翻车”，因经营不规范面临整改频繁见诸媒体，其中被曝光的主要问题有原材料变质、原料存储不当、卫生环境恶劣、篡改标签、工作人员未佩戴口罩或者无健康证等。
2021年2月，上海市奉贤宝龙广场茶百道门店，被查出存在原料未封口、工作人员健康证不齐、口罩佩戴不规范等问题；2021年5月，郑州市监管部门对全市529家蜜雪冰城门店展开“地毯式”排查，根据检查结果责令35家门店限制整改，责令3家门店立即停业整顿，当场对9家门店下达行政处罚决定书；2021年6月，南京市在16批次果茶、6批次食用冰中检出喜茶旗下5批次产品有食品安全问题；2021年8月，广东省对全省范围内“奈雪的茶”门店和相关网红饮品店专项风险隐患进行突击检查，共检查门店1233家，发出现场责令整改通知书33份，警告2家。
分析师认为，奶茶门店数量增长的同时，无论是直营还是加盟店都无法保证所有员工遵循统一标准，为了改善此类问题，企业本身需要“降温”，由追求“扩张速度”转变为追求“质量”。业内人士认为，监管部门也应加强对品牌总店的管理，其授权门店出现经营问题需要追责。
打造IP、跨界联名 奶茶“玩儿出花”
在小程序上点一杯奶茶，或许是未来人们选购奶茶的主要渠道。现制茶饮产品已经呈现高度同质化的特点，所以未来发展方向是新品推出频次将越来越高，并且向咖啡、烘焙等跨界。而奶茶新品中，健康、养生、国风、手打柠檬茶等成为“财富密码”。统计显示，主打这类茶饮的后起之秀更容易获得资本青睐。
同时，线上购买将反超线下，小程序成为主战场。疫情期间，线下消费渠道受阻，2020年线上下单比例高达70%。这也迫使茶饮企业进行数字化转型，小程序成为其中重要一环。
未来，品牌的花式营销，包括品牌联名、快闪活动将愈发丰富。“你爱我呀我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”这首“洗脑歌”正是该品牌打造品牌IP“雪王”过程中诞生的“作品”。奈雪的茶则与人民日报新媒体联名推出“报款”红石榴茶；喜茶则与多芬、科颜氏等护肤品牌进行跨界联名。
喜茶还先后推出“制冰巴士”、“波波巴士”等主题快闪巴士，奈雪的茶与德芙联名打造密室逃脱快闪店。此外，首家以中国风为主题的奶茶品牌茶颜悦色则与长沙进行了“绑定”，成为长沙游客旅游打卡必去之处。虽然近年来也逐渐向其他城市扩张，但失去长沙地域稀缺性标签，或将面临水土不服的问题。
“打工人”靠奶茶“续命” 女性占比超六成
现制茶饮消费者以年轻女性为主，且多为“打工人”，日常靠奶茶续命。人们的健康意识逐步提升，倾向于低糖产品，最常在逛街的时候饮用，看重口感与安全性。数据统计显示，在茶饮消费者中，女性占比超六成，18至34岁群体占比超七成，并且这一消费群体多为企业白领，月收入集中在3000元到10000元之间，平均每月消费2到3次。口味方面，奶茶、水果茶最受欢迎，珍珠、芝士奶盖、芋圆是喜爱的配料TOP3。
报告还显示，未来，茶饮品牌数字化转型升级，门店运营、原材料供应及会员管理等环节将全面实现数字化。同时，国内企业为了寻求新增量，将开拓海外市场。
文/本报记者 陈斯
着奶茶消费群体的扩大，一批产品特色鲜明、营销手段丰富的奶茶引发了年轻消费者的追捧。图为人们在一家“喜茶”店前排队等待。（图源：人民视觉）
不久前，很多人耳熟能详的“大白兔奶糖”与奶茶品牌合作推出“大白兔奶茶”，吸引了许多消费者排长队购买，甚至还导致数度断货。作为兼具牛奶与茶两种口味的饮品，奶茶近两年火爆异常，众多网红奶茶风靡大街小巷和社交平台。到2018年末，全国的现制茶饮门店已经突破了40万家。奶茶为什么如此走俏？网红奶茶的背后又有什么秘诀？
年轻一代是奶茶消费主力
“店内一天最多可以卖出近千杯奶茶”
不知从何时起，喝奶茶成为了一种潮流。掏出吸管，“噗”的一声扎破塑封，深吸一口，甘甜的奶茶混合着珍珠等调料充满整个口腔。对在南京一家外企工作的陶茜来说，喝奶茶似乎成为夏天到来后必不可少的一个生活仪式。“奶茶很多时候已经代替了水。”陶茜说。
走在街上，随处都有人手捧奶茶饮用。而在社交网络上，许多人夸张地将奶茶称作“续命水”，还有人发出了这样的调侃：“没有什么是一杯奶茶解决不了的，如果不行，那就两杯。”
在北京工作的齐子萌自认为是“奶茶重度成瘾”消费者，只要不喝就会心情低落。读书时，她甚至建立了一个奶茶微信群，方便整栋宿舍楼的同学拼单订购奶茶外卖。“一开始建群只是因为我想喝，现在群里已经扩充到近300人，每天都很活跃。”齐子萌说。
相关统计显示，以“80后”“90后”“00后”为代表的年轻一代是茶饮消费的主力，16岁至35岁人群占据了新式茶饮消费者的九成以上。
人们对奶茶的热情转化成实打实的销售数据。北京“一点点”奶茶门店的店员小陈介绍：“夏天是销售旺季，店内一天最多可以卖出近千杯奶茶，淡季的时候也能日销五六百杯。”
据前瞻产业研究院统计，2018年中国茶饮市场规模达到537亿元。与此同时，越来越多的投资也被吸引到奶茶行业。2018年，多家现制奶茶的明星品牌全年融资超过10亿元，“奈雪の茶”更是以A+轮60亿元估值成为了中国现制茶饮行业的第一个独角兽企业。
据预测，2019年全国综合饮品销售额有望突破600亿元，新中式茶饮的潜在市场规模在400亿至500亿元。
让人“上瘾”原因很多
“实质上消费的是奶茶附带的时尚文化”
业内人士指出，随着消费升级，人们在选择饮品时更加注重品质和体验。奶茶口感丰富、选择多样，是受欢迎的重要因素。“水也能解渴但没有味道，奶茶的冰度、甜度都能自己选择，来上一杯，一天的工作劳累都化解了。”陶茜这样解释喜爱奶茶的原因。
在厦门从事行政工作的周玮说：“奶茶不仅可以喝，还可以加珍珠、椰果等各种配料。许多奶茶还是‘高颜值’产品，看了就让人很有食欲。”
除了饮用，奶茶还渐渐成为了一种社交手段。在上海工作的熊凡表示，自己常常会通过请对方喝奶茶的方式表达友好和感谢。
“请喝奶茶不会太正式，花钱不多，又是很多人比较喜欢的，对方也更容易接受。”周玮则认为，喝奶茶形成了一种潮流，是很好的社交话题。“喝了哪个新出的网红品牌，就会想要在社交平台‘晒’一下，和大家一起讨论。”周玮说。
如今，人们需要的不再只是一杯单纯的饮品，趣味性、个性化产品更加受到追捧。为了获得消费者的喜爱，各个奶茶品牌在经营上也各出奇招。例如，“喜茶”走红后，主打各类文化元素的奶茶也应运而生，从奶茶的命名到包装无处不体现年轻人中流行的语言。例如，“答案”奶茶结合AI技术与3D打印技术，将文字印在奶盖上，推出了能答疑解惑的奶茶。此外，城市限定产品、品牌联名产品等新鲜玩法层出不穷，“奶茶+软欧包”“奶茶+酒”等复合经营模式也进一步拓展了奶茶的消费群体。
对于奶茶的热销，中国人民大学新闻学院副教授韩晓宁表示：“奶茶大多价格不高，在年轻人支出能力许可范围内。奶茶消费也在人们日常生活娱乐的场景范围内，逛街时即可购买。同时，奶茶带有一些‘舶来品’的新颖标签，与日常消费品存在些许文化差异。年轻人消费这些新品牌奶茶，实质上消费的是奶茶附带的时尚文化。”
用户体验决定能红多久
“觉得好像并不值得自己排那么久”
那么，网红奶茶的发展面临哪些问题？业内人士指出，食品安全、过度营销、产品同质化是制约行业发展的最大障碍。
食品安全卫生问题是制约奶茶产业发展的首要因素。近日，奶茶品牌“甘茶度”被查出存在水果腐烂变质、店内原材料随地堆放、缺乏消毒设施等问题，引发对奶茶食品安全问题的关注。“喜欢喝奶茶的人这么多，如果安全卫生得不到保障，那就太可怕了，必须要加强这方面的监管。”在安徽读书的金璐遥说。
一些网红奶茶品牌过度的“饥饿营销”也引发了争议。部分门店新开业时排队时间动辄三四个小时，甚至出现了加价销售的奶茶“黄牛”。周玮一度热衷于打卡网红奶茶店，排队最久的一次，她足足等待了将近1个小时才抱得奶茶归。但她认为，过多的等待消耗了自己对奶茶的兴趣。“奶茶到手之后，会觉得好像并不值得自己排那么久，所以自己渐渐减少了这种行为。”周玮说。
随着奶茶品牌、门店数量越来越多，产品同质化也制约着行业发展。例如，目前市面上的大多数奶茶品牌都包含水果茶、奶茶、奶盖茶等产品，产品组合相似。在业内人士看来，茶饮行业产品同质化严重，很容易被模仿，行业门槛较低，一些不能满足消费新需求的茶饮品牌将会逐渐被“冷落”。
火爆之后，奶茶行业的未来将如何发展？业内人士分析，未来奶茶行业的茶饮产品线将更加丰富，将出现更多盈利性的周边产品，咖啡、果汁、茶与甜品轻食等多品类融合发展的趋势也将更加明显。
北京商业经济学会常务副会长赖阳认为：“核心竞争力对于茶饮企业来说是不可忽视的。稳定的品质是品牌可持续发展的基础保障，同时品牌创新以及添加个性化的体验是稳定客群的关键因素。”
不久前，美团点评发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》指出，未来消费者期望更加高效便捷的消费，“提前点，到店取”的线上线下联动销售模式将成为行业大势所趋。全面化、立体化营销将引领现制茶饮行业营销的新趋势，创意互动、社区活动、跨界营销等全新玩法，将让茶饮品牌营销增加新的社交传播形式。（潘瑾瑜 王俊岭）
《 人民日报海外版 》（ 2019年08月06日 第 11 版）
原题：你会为一杯网红奶茶排长队吗？
