几年，餐饮行业的竞争异常残酷，淘汰率极高。数据显示，近两年餐饮企业的平均生命周期只有508天。究其原因，经营管理能力不足，营销的短板是制约餐饮企业做大做强的核心因素。大部分餐饮企业都是“夫妻店”的“坐商”经营管理状态，对市场营销基本上既没有概念，也没有动作，处于“五无”状态：无品牌、无特色、无推广、无投入、无团队。结果是：千店一面，无特色，顾客没感觉；顾客难来，更难留；没新菜不行，有新菜也无效；跟风做促销，促了也不销；花钱做宣传广告，赔钱没有挣到吆喝；没有人懂营销，全靠老板瞎琢磨……

总结一下，传统餐饮企业的营销痛点主要有以下几个方面：

1. 品牌同质化

近几年，餐饮行业的竞争已经从规模扩张、连锁经营进入品牌竞争的时代。很多企业也把品牌打造作为脱颖而出的重要手段，仿佛品牌成为企业崛起的灵丹妙药。各种品牌手段层出不穷，你方唱罢我登场，表面轰轰烈烈、热热闹闹。然而拨开浮云，不外乎食品安全、食材可追溯、某某正宗菜系、地方名吃、主题文化故事、某类人群或消费场景，甚至模仿、跟风其他企业的品牌概念或元素。部分企业以为设计一个新潮的店招或标识，说一句时髦的宣传语，改改装修风格，就臆想着搭上品牌营销的便车，其结果可想而知。面对纷至沓来的众多雷同、缺乏个性的餐饮品牌，消费者也如堕雾中，悻悻然不知所云，更不要说消费体验完以后明显的心理落差——不过如此，都是噱头，和其他餐馆并无区别，再也不来了。这种徒有其表，没有基于品牌价值主张的实质性作为的炒作往往昙花一现，必然难以持久。“两年吃倒一个牌子”是此类企业真实的写照。

2.菜品同质化

餐饮业的核心竞争力是菜品，本质是好吃。中国餐饮业虽然企业众多，但是主流的菜系、业态屈指可数，市场上的同类菜品多如牛毛、差异化不高，更多的是在同一菜系、业态里竞争，故具有很强的替代性。消费者今天来你这消费，也许明天就去其他店铺了，很难有黏性，根本原因在于菜品同质化。

大家都知道，随着社会发展和消费升级，餐饮业逐渐回归了它的本质——好吃。也就是说，餐饮业未来的核心竞争力依然是菜品。现实中，部分企业的菜品已经售卖了很多年，也被跟随、模仿了很久，菜品严重老化，没有融入新的元素——食材、工艺、口味、出品。一方面，老的消费者产生了口味疲劳；另一方面，难以符合新兴消费群体的饮食习惯和偏好。企业不愿，或者没有能力把资源和精力放在新菜品的研发和传统改进升级上，单纯寄希望于模仿和拿来主义，以期通过“短平快”赢得竞争，往往是市面上出现某个（类）菜品热销，大家就蜂拥而上，大肆操作，结果不久就偃旗息鼓，只能另谋出路。还有一些企业，认为菜品越多越好，多一个菜品多一个消费者，美其名曰融合菜，不然多数餐饮企业越做越没有特色，反过来还影响自己的主打品类和特色，稀释了自己的品牌和菜品定位，想差异化反而没有差异化，初心都变了。

3.促销推广同质化

价格战、促销战就像瘟疫一样影响着中国众多行业，餐饮业也未能幸免。很多餐饮企业不在品牌、菜品、服务、体验、客户关系经营等方面下功夫，寄希望于通过打折、团购、送菜品、储值返现等方式吸引客流，但同样的方法大家都在用，吸引度只会变得越来越差。一旦餐厅取消促销，部分顾客还会认为餐厅不守承诺，答应的赠送或者优惠被剥夺了，反而造成负面口碑。

长此以往，费用越投越多，投入产出比越来越低，企业陷入不促不销，甚至促而不销的囚徒困境，得了促销依赖症。加之餐饮业大幅提高的各项经营成本，众多传统餐饮企业的日子必将更加难过。笔者近几年在给多家餐饮企业做顾问时，做过大量的调查研究，发现价格永远不是主导消费者消费的最主要因素，多数消费者不是奔着低价和优惠去的，更看重的是餐厅的菜品特色、服务、氛围环境等综合体验。未来，随着信息爆炸，传播推广成本与促销费用将继续攀升，消费者视觉、感知、体验的疲劳症愈加明显，单纯的促销战、推广战必将难以为继。

4.服务同质化

餐饮业本质是服务行业，顾客服务是影响经营的重要因素。这些年，众多餐饮企业开始认识到了服务的重要性，也都不遗余力地提升服务水平、打造服务标准化。如果大家过度强调标准化服务，也就意味着消费者去哪就餐，接受的是千篇一律、教科书式的服务，极易对这种服务产生疲劳，标准化很容易成为同质化。就像我们坐飞机接受空乘人员的服务，没有人觉得特别，只会觉得航空公司本来就应该这样服务。

随着消费的多元化、圈层化，消费者要的不仅仅是端茶、倒水、上菜等常规服务，还需要更多的差异化、柔性化、感动化的服务，给标准化、同质化的服务提出了新的挑战。当然，个性化不意味着否定标准化，标准化是基础和前提，个性化源于标准化，又高于标准化，是锦上添花。没有规范服务的基础而去奢谈个性服务，无疑是舍本逐末、缘木求鱼，但如果只停留和满足于规范服务，不向柔性服务发展，餐厅（尤其是高档餐厅）的管理和经营是难于上台阶的。

饮行业由于门槛低，100个创业的人中至少有60个投身餐饮业。导致竟争异常激烈，餐厅的营销、服务、出品决定了一个餐厅能否持续发展。高品质的体验感和值价感是顾客2次消费的前提因素，细节服务则是附加价值的体现。

餐饮店服务细节第1个痛点：

店员处理客诉慢，没有主见，不敢做决定，导致顾客不满、反感、抱怨等不好影响。

克服方法：

对于顾客来讲，直接接触的是一线店员，店员就是餐厅的代表，所以店员需要资源。

木火有1次去星巴克喝咖啡，点好单后，边打电话边等，看着1杯咖啡好了，就过去取过来准备喝。他喝星巴克的咖啡有个习惯，喜欢把盖子拿掉再喝，这次也一样。

突然发现这杯不是他点的，就走过去跟服务员说：抱歉，我拿错了，这杯算我的！

当时他觉得挺不好意思的，也说不上来为什么。但是这位服务员的表现，让他很快就放松下来了。她只是稍微确认了一下，然后就轻松地说：

您稍等我给您做1杯新的。

然后注意到，她随手就把拿错的那杯咖啡倒掉了。这个意外的小插曲，对他触动很深，就把刚刚经历的过程发了朋友圈。然后还点评一番，大意就是星巴克店员的服务意识真好！

然而1位朋友的留言让他极为震撼：

星巴克门店的员工，每天可以倒掉10杯咖啡。

原来如此，他一下子就明白，这那是什么服务意识，这就是管理的价值。

如果没有这项授权会怎么样？

要么顾客损失，要么店员损失，总之，无论那一种选择，过程都不轻松，甚致会产生争执。

但是有了这项授权之后，一切都变得高效而简单，店员可以快速反应，顾客可以减少麻烦。

什么是资源？

每天可以倒掉10杯咖啡，就是星巴克给一线员工提供的一种资源！

你为你的一线员工提供了那些资源？欢迎留言讨论。

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月8日-10日，中国连锁经营协会主办的“新消费论坛——2018中国连锁餐饮峰会”在北京召开，活动以“促行业升级 品未来之味”为主题，旨在推动连锁餐饮行业可持续健康发展。全聚德、西贝、嘉和一品、海底捞、呷哺呷哺、眉州东坡、喜家德、巴奴、九毛九等知名餐饮品牌就如何用创新的技术和理念自我赋能，以前瞻的眼光洞察行业发展展开讨论。

中国连锁经营协会会长裴亮现场发布了对协会餐饮委员会的调查结果，总结出餐饮行业五大痛点：人力资源、持续扩张、成本、供应链、科技应用。这既是企业面临的共性问题，又是连锁餐饮一线品牌代表目前反映最突出的五大问题。

中国连锁经营协会：人力资源是餐饮业最突出痛点

中国连锁经营协会调查指出，五大痛点中，人力资源是最突出的问题，90%的企业认为这一问题是最重要的痛点；持续扩展主要痛点包含跨区域发展、持续开店、连锁体系如何有效的管控和支撑等，此外除了连锁化的发展，大家都在尝试新的业态和产品。但是在拓展新的业态当中面临的一些不确定性，从获利能力、可复制性方面还是遇到了很多挑战；餐饮业广泛面临“三高一低”的问题，成本是餐饮业最关切的问题，也是目前影响餐饮业可持续发展的一个重要因素；行业发展到今天，供应链和科技应用也逐渐发展成为餐饮连锁企业越来越关注的新话题。

值得注意的是，五大痛点又存在内在的关联。裴亮强调，不能用“头疼医头、脚疼医脚”的方式解决行业问题。供应链需要新技术，离不开优秀的人才，人力资源的问题也不能只靠HR来解决，这就回到了餐饮生态的建设。反过来，如果企业能有更好的供应链管理、更好的数字化应用、更好的品牌的提升，也能够更有能力去招募、吸引、保留优秀的人才。

嘉和一品刘京京：空巢青年市场存机遇

刘京京列举相关数据指出，2017年中国的国内生产总值达到了82.7万亿，全国餐饮营业收入达到了3.96万亿，占到GDP增长中大于5%的贡献。然而，跟美国市场相比，美国去年已经超过5.1万亿，而其人口仅仅是中国的四分之一。从餐饮连锁发展来说中国的差距更大，比如美国的50强已经超过1.4万亿，而我们的50强才只有1756亿。在整个的餐饮业来说占比相当少，所以连锁餐饮人未来的发展空间非常大。

“空巢青年现在有5800万，而他的消费能力远远高于屌丝，他们每天餐饮需求非常旺盛，消费力也非常强。我们如何能得到他们的心，也是每个企业要思考的。”刘京京表示，现在的年轻人越来越宅，但他们爱表达、爱分享。我们更应该了解消费者的消费心理，我们能迎合九零后和零零后的审美，才能更好的焕发品牌活力。

刘京京强调，2018年首先是一种强IP和创新模式的结合，很多的主题餐厅跨界的结合，不光能吸引客流，也能增加品牌的溢价。 对于很多的技术应用，尤其我们现在很多的成熟企业越来越多的应用了共享技术和新技术。比如通过餐讯提供的第三方技术可以实现维修效果的可视化，价格体系标准化，全程档案数据化，服务评价透明化。未来的趋势，就是让每个企业可以实现从自营到共享，从交易到实现赋能。

呷哺呷哺李意雯：双品牌囊括全客群

今年是呷哺呷哺的20年生日，目前其市值已达到150亿。“今年对我们来说是很重要的一年。” 呷哺呷哺集团副总裁李意雯分享了呷哺呷哺的”变与不变“。

不变的地方是在于对食材品质的坚持，和超高性价比的坚持，以及聚客率跟翻台率的坚持，呷哺呷哺核心的竞争力在于性价比。变的地方包括品牌的改变，包括从快餐到轻正餐的定位，以及品牌、餐厅和消费体验的升级。

2016年推出了凑凑，呷哺呷哺跟凑凑的区别很多。首先客单不一样，呷哺呷哺的可但大概50块钱，凑凑的客单大约可以130元左右。凑凑多了更多聚会的功能，商务宴请的功能，呷哺呷哺比较多是在轻松的朋友的聚会，或者是商场里面的用餐体验。我们选点的角度不一样，装修风格也不一样。所以凑凑火锅加入了呷哺呷哺的集团，目的就是双品牌囊括全客群。

另外消费场景的延伸，增加聚会的功能，都是过去两年来的很大的转变。呷哺呷哺目前是做到了火锅跟茶饮的跨界，O2O的尝试也收获颇丰。呷哺呷哺的核心竞争力之一也在于它的材料，目前也延伸到快消市场，推出了调味品等系列产品。

盒马侯毅：技术创新助力新餐饮

作为餐饮行业的“门外汉”，盒马提了三个看似简单的问题——为什么餐饮店不能全天都营业？为什么就餐前需要用茶和冷菜打发等待时间？为什么消费者总觉得菜品价格高？在侯毅看来，盒马鲜生在生鲜新零售领域的经验，或许可以嫁接到餐饮行业。

“通过数据分析，我们是否可以在平峰时段打折，引导大家吃早午餐和下午茶？高峰时段厨师忙不过来，我们是否可以使用智能化的器械，代替重复性劳动？另外，我们是否可以让消费者提前点餐，让菜比人先上桌，来缩短消费者的等待时间，提升空间利用率？”据侯毅介绍，盒马正在上海南翔店的“蟹码头机器人主题餐厅”进行初步尝试，一方面利用智能设备提高出菜和服务效率，另一方面在闲时进行折扣定价等措施，引导消费者在非高峰时段用餐。

在侯毅看来，盒马并没有因此“进军餐饮界“，而是为餐饮行业的诸多技术创新，提供了合适的应用场景，盒马也希望与餐饮品牌携手探索新餐饮的发展方向。

海底捞施永宏：零售和餐饮的界限正在逐渐消失

海底捞的创始人施永宏坦言：其实我们面临的都是共性的问题，是生存，并不是大家外面看到的那么风光的去发展壮大，其实我们每天都面临着生存问题。要做好一个餐饮的环节非常多，每个环节都要做好。随着连锁企业规模越来越大，那么你的环节也就越来越多。环节越来越多，你出错的可能性也就越来越多。所以要通过系统化的管理解决。

施永宏也表达了对餐饮零售化的看法：餐饮加零售，其实整个线下的餐饮是非常大的流量入口，而且还有一个跟线上对比来说无比比的优势，线下企业的优势是直接和消费者面对面，能见面的。在这种情况下，我们的线下企业和消费者之间的信任的程度，应该相对来说比线上企业更强。我们能够把线下消费者跟我们之间建立这种信任，如何转化成商业模式，那可能未来就是新餐饮。现在我们经常说因为新的技术、新的科技进步以后，所有的跨界开始了。我对这个的理解我认为不叫跨界，因为新的科技的进步是带来了界墙在逐渐消失，已经没有界了。不存在你是线上我是线下，你是零售我是餐饮，已经不存在了，以前的界限越来越模糊，最后我相信它就会消失。所以新的餐饮肯定会出现。

在新零售时代，零售行业的价值被重估，百货商超作为线下场景的重要性不断体现。在中国连锁经营协会会长裴亮看来，零售业的很多经验可以向餐饮行业输出。“过去一年，我们在餐饮行业看到很多创新，比如星巴克的咖啡工厂，盒马与西贝的合作，德克士无人智慧餐厅，和大董的门店创新和海外拓展等等。”裴亮认为，或许这些创新方向不一定都是对的，但至少是积极的尝试。当前餐饮行业环境变化速度前所未有，做出清晰判断很难。“这就需要企业有前瞻性的眼光，看到未来的变化，才能有助于企业做出正确的判断。”