工业啤酒喝起来有种煮熟开水的沉闷感，而且很涩，入口有刺、麻等不适感，而当你喝德式小麦啤酒时，你会感觉酒特别透凉，特别生鲜，像刚榨好的果蔬汁还加了冰块，喝起来很柔和，很顺滑，”咕咚咕咚“一口喝完接一口，3分钟干掉一瓶330ml毫无压力……
——关健明《爆款文案》
读完这段文案，你有什么感受?是不是也像我一样，从未喝过德式小麦啤酒，却像在炎炎夏日中干了一瓶一样畅快！
< class="pgc-img">这就是「调动五感」写作的魔力。所谓五感，就是人的视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。
标题就像两个人相亲见的第一面，平淡如水的标题难以刺激读者的大脑中枢进行反应，自然会被1秒pass，而调动读者五感的文字更能迅速指示大脑进行相应的反射和想象，激发阅读欲望。
01 静态调动
< class="pgc-img">作为一个东北人，双标题君有好久没大口吃过滋滋流油、肥瘦黄金搭配、鲜香麻辣的东北大串了！不知道这张图片，有没有勾起你的食欲呢？
为什么一张静态的图片，也能让人流口水？因为图片刺激了你的视觉，紧接着大脑转换了“烤串好香”的「信号」，与你的味觉嗅觉完成「同步」！
那标题是文字，如何达到跟图片同样的效果呢？这就需要用把你的感官感受代入到标题中。
比如你想告诉读者，这道拔丝地瓜很甜，但直接使用形容词并不能读者有同感，同步一些视觉、嗅觉、味觉的描述就会好很多：
< class="pgc-img">用筷子轻轻夹起一块沾着白芝麻的金黄色地瓜，蜜糖香甜的气息扑面而来，尾部拉出一条沾水即溶、晶莹剔透的“金丝”。轻轻咬一口，酥脆糖壳在嘴里瞬间炸开，地瓜恰到好处的绵软口感与此形成鲜明的对比……
在这段文案中，我帮你“看”了、“闻”了，也“尝”了，这就完成了对读者视觉、嗅觉、味觉的调动。但这盘菜是静态的，可以理解为它是一副定格的图片。
美食、园艺领域更多的是传授烹饪、养花技巧，吸引点要落在一盘好菜、一盆好花的最终展现状态上，这也是一个静态的定格。
觉得有些抽象？我们来看2个例子：
@第一美食：
想吃水晶虾饺不会做？面点师教你，皮薄如纸有弹性，个个透亮
阅读量、推荐量：138458/1549080=8.9%
最接地气的菜蟒做法，皮薄如纸，不破皮不出馅，咬一口满满都是菜
阅读量、推荐量：52840/530145=10.0%
无论是水晶虾饺还是菜蟒，标题的吸引点都在食物最诱人的那一瞬间上。
< class="pgc-img">着力刻画食物看起来、闻起来、品尝起来的感受，可以立即调动读者的五感，比直接堆砌定语形容词更具体生动。
来看两个反面案例：
教你自制辣椒酱，太香太好吃了！
兰花这么养，开花更美丽，赏心悦目
空洞无细节的描述等于作者“自嗨”，只会让读者迅速跳过标题往下划。
此外，「静态调动」多基于人们日常生活，陌生事物很难让读者的感官产生反射，吸引力弱。
02 动态调动
那是不是只有美食、生活领域才能调动五感呢？当然不是！
只要你写的是某件事，某个场景，都可以使用「动态调动」的方式吸引读者。
所谓「动态调动」，就是要通过具有画面感的文字，让读者的视觉、听觉、触觉全都动起来，好像他也在这个场景中同步观看主人公的一言一行。
@静说历史：
君王说：人肉什么滋味？臣子煮了儿子，端给他说：您尝尝就知道了
阅读量/推荐量：98301/766378=12.8%
通过这个标题，你感觉到了什么？我听到了齐桓公和奸臣易牙对话，哪怕这个场景“穿越”了两千多年，还是能感受到两人人性的泯灭。
这就利用人物对话、动作动态调动读者视觉、听觉打造的历史爆款。
人物没说话也不怕，只要是动态的场景就能还原！
< class="pgc-img">@纳什均衡点
皇马无情一幕：1亿先生最后一战枯坐板凳 无视齐达内扭头就走
阅读量/推荐量：436998/2123830=20.6%
忍无可忍！皇马12冠功勋爆踢皮球泄愤 5.6万人面前跪地催泪告别
阅读量/推荐量：280511/1214053=23.1%
体育类标题，比较多的是对运动员的动态描写，他们进球、受伤、与队友教练互动等都是写作素材。
上两个标题也是同理，仅通过贝尔和纳瓦斯的动作描写，调动读者的视觉触觉，完成画面的还原。
这提示我们，采用「动态调动」一定要多用动词，让画面连贯富有生机。
< class="pgc-img">@路灯摄影
标题1:中国唯一穿汉服才能进的园林，游客打招呼以古语相称，完全穿越了
阅读量/推荐量：197515/2518992=7.8%
@淘历史
标题2:官员带了二十多车货物上任，被举报贪腐，箱子打开后百姓拍手称赞
阅读量/推荐量：126271/792048=15.9%
看出来了吗？这两个标题，一个写景点景象一个写古代官员，但不约而同的使用了「动态调用」。
标题1“打招呼以古语相称”，调用触觉听觉强化“穿越感”，就比直接写它古色古香更生动。
标题2“箱子打开，百姓拍手称赞”，调用视觉听觉突出百姓反应，衬托官员的两袖清风。
总结
综上，充分调动读者五感，可以迅速将静态画面、动态场景呈现在读者面前，制造眼前一亮的效果。
1.「静态调动」：从一个静态画面展开，将自己的听觉、嗅觉、味觉分享给读者，比如“肉丸这样做香酥弹脆还不散、烙饼白皙透亮柔软劲道”等。
2.「动态调动」：复原一个动态场景，把自己看到的事件、人物经历的事描绘出来，让读者自己去听、看、互动。
作者：朱华艺
华社上海8月19日电（记者龚雯）勤俭节约是中华民族的传统美德。为引导消费者文明用餐、减少浪费，位于上海西南门户松江区8000多家餐饮企业积极响应、主动“出招”：商家提供小份菜或半份菜；厨师推出巧用边角料的创意新菜；服务员主动提醒顾客按需点菜、剩菜打包……
“在提倡厉行节约后，最明显的效果就是，每天的泔水比原来少了5桶，服务员开玩笑说连碗都比以前好洗了。”上海富悦大酒店餐饮总监黄春东说。
黄春东告诉记者，酒店分为自助餐、包厢和宴会厅三种就餐形式，为了杜绝浪费，他们想了一些有针对性的办法，让消费者实现“光盘行动”。
8月15日，上海市徐汇区一家餐饮企业推出不同份量的菜品供消费者选择。新华社记者 王翔 摄
比如在食物浪费的“重灾区”自助餐厅，服务员会在醒目位置摆放“请按需取食，禁止浪费”的桌卡进行提示。同时，保留一部分需要拌色拉的大盘子，其余改为中盘子或小盘子，并鼓励消费者勤取少拿。在酒店的包厢和宴会厅，服务员根据就餐人数，提醒客人适度点餐，餐后主动为客人免费打包等。
华亭湖时代大酒店总经理刘小明也表示，相较亲朋好友聚餐，商务宴请往往点得多、剩得多，而且有的消费者碍于面子不打包，导致浪费严重。
“为了改变这种现象，我们从源头上尝试着推出商务分餐制，没想到效果不错，消费者接受度挺高，就餐方式更卫生、更时尚，也有助于打好‘舌尖上的防疫战’。”刘小明说，自疫情防控常态化后，现在每天客人和营业收入没少，泔水却比之前少了三分之一。
不少餐饮企业还积极创新研发，走出一条节约新路径。比如大鱼头用来炖汤，剩下的鱼肉做熏鱼、鱼丸；花菜的顶端部分做干锅花菜，下面的茎做成泡菜，送给顾客当开胃小菜等，同时还不断开发外卖食品品种和品类。在厨师们的巧手下，物尽其用，边角料也能“出道”。
8月15日，在上海市徐汇区一家餐饮企业，工作人员打包未吃完的菜。新华社记者 王翔 摄
松江区餐饮协会会长李聪表示，协会已向全区餐饮企业发出“制止餐饮浪费 培养节约习惯”倡议书，包括履行社会责任，做好科学备餐；加大宣传力度，培养节约习惯；树立行业新风，引导适度点餐；创新服务模式，延伸文明领域。
目前，不少餐饮企业已通过张贴宣传标语，主动提供小份菜、半份菜等方式，营造避免餐饮浪费的良好氛围，让“珍惜食品、杜绝浪费”的消费理念逐步深入人心。
案策略是品牌包装重要的一环，漂亮的文案能够以最低成本撬动最大客流，对营销可以说有四两拨千斤的价值!
今天用一个全案案例，展示一套完整的品牌文案包含哪些版块，供广大餐饮人和餐饮策划人参考。
以下是李子为牛鼎旺鲜卤牛杂煲创作的品牌核心文本，相当于品牌营销的中心素材库，对推广来说相当重要。
后续不管是官网，品牌手册，大众点评，企业文化墙，还是任何线上线下渠道的市场曝光，一切推广，均基于以下核心文本展开。
< class="pgc-img">牛鼎旺品牌包装全案
_核心文本拆解
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品牌 - 牛鼎旺
英文 - NEW DIN WOW
品类词 - 鲜卤牛杂煲
广告语 - 浓汤烈火 才是生活
品牌文化 - 旺文化
品牌人格 - 天真者+关怀者
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牛杂煲是一类牛肉牛杂类砂锅火锅，起源于广州，炭火明炉，鲜爽滋补，近几年开始在全国比较火爆。
2020年我们服务“牛鼎旺”品牌方从0到1，李子本人负责整案的文案策略，当年年底牛鼎旺首店即在杭州落地。
两年来这个品牌已经开了75家门店，可以说开到哪里，火到哪里。
目前在牛杂煲类别连锁规模上是全国第一。
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1. 选好品类词，可以直接提升价值感
客户对品牌包装方向是有倾向的。希望重点展现产品价值感和食欲，吸引年轻人和家庭顾客来尝试我们的牛杂煲。
视觉上也希望塑造品牌的年轻感和“轻奢”品质，不希望有过多传统冗杂的港式风格。
李子考虑的第一件事是，怎样放大牛杂煲的价值感？牛鼎旺如果直接叫牛鼎旺牛杂煲是可以的，但缺少一些差异化。
经过初步调研与客户沟通，我们认为牛鼎旺产品最大的亮点，在于一锅当日现卤的鲜汤。
< class="pgc-img">牛骨熬汤无添加，口感相当鲜美。其次现切现炖的牛肉牛杂营养价值高，可以大快朵颐。
因此我们把“鲜卤牛杂煲”作为牛鼎旺的后缀品类词，用于门头、店内印刷品及团购平台各处。
< class="pgc-img">2. 一年后新增了品类分支
说句后话。一年后客户因为市场情况，新开了一个分支，定位“路边牛杂”，相当于一个走品质路线，一个走平价路线。
这表明品类词对品牌定位和消费选择有很大影响，餐饮经营者需要依据市场反馈而变动，并非一成不变。
< class="pgc-img">3. 年轻品牌都有必要取英文名
一般来说，年轻化的餐饮品牌李子都会建议取一个英文名。可以提升洋气值和品牌调性，方便设计师拿来排版装饰，并且也有趣味感。
基于谐音趣味，我们给牛鼎旺的英文名是，NEW DIN WOW。
注意这里的英文是非正式的，并非以商标注册为目的。
< class="pgc-img">4. 卖点需要直接刺激食欲
一锅当日现卤的鲜汤，是牛鼎旺牛杂煲最大的亮点。如果把牛大骨熬制时间也展示出来，更能让人感知汤汁的香浓。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">李子亲口喝过牛鼎旺的靓汤，超级鲜美，无愧于“8h每日鲜卤”的口号。
整体上我们把牛鼎旺煲的特色，提炼为“暖、鲜、爽、养”四个字，用充满食欲的文字与少量粤语植入，激发消费欲望。
< class="pgc-img">5. 招牌产品要有单独的广告
又根据当时主推的两款煲，招牌原汤煲和草本养身煲，给出不同消费理由，提高主推款点单概率。
可应用于易拉宝、海报、菜单、大众点评等处。
< class="pgc-img">6. 给品牌裹上一层“旺”文化
牛鼎旺是客户购买的商标，牛鼎旺三个字，都有吉祥兴旺的意义，牛杂煲也刚好是炭火明炉的用餐场景。
牛鼎旺的食材专注于全牛肉牛杂，我们把这种丰盛感称作“全牛盛宴”，能够带来旺旺的福运财运。
我们给整个品牌裹上了一层“旺”文化，吉祥兴旺和烟火气，是牛鼎旺做生意想要的，也是食客在生活和工作中想要的。
空间装修也匹配做了大面积的红色。喜庆而不失时尚。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">与全牛盛宴对应的是牛杂的丰富可选部位，广东美食也有讨彩头的习俗，
于是我们给进食牛肉的不同部位都予以好意头。
< class="pgc-img">7. 把广告语做成一面打卡墙
围绕牛杂煲的消费理由和食用感受，李子给了一句走心的文案“浓汤烈火，才是生活”。
< class="pgc-img">写餐饮文案最重要的一点，是把咱们产品的特色，和消费者情绪结合起来。这句话借用消费者视角，找到了产品卖点和消费情绪的极佳结合点。
起初只是作为一个氛围文案，由于客户非常喜爱这句话，特意放大到整面墙，作为品牌最大的广告语，后来成为一面非常火的打卡墙。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">李子一直倡导，做餐饮一定要留打卡墙，只要有拍照，就会有传播。可以看到大众点评的评论中，这句标语的返图率相当高。
8. 给招牌菜来一句揭盖口号
招牌菜的上桌或者揭盖口号，可以增加用餐的仪式感，对餐饮来说是很有必要的。
围绕旺文化，牛鼎旺赋予开盖以开鸿运的意味，每每揭开煲盖，都伴随着服务员齐声的响亮祝福“宝盖一开，鸿运当来”。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">9. 品牌故事就是简短的优势展示
品牌故事不是文案编出来的，是品牌做出来的，是对品牌初心的呈现和对大众的正式承诺。
李子用一段短文案，交代了牛鼎旺的地域起源，骨汤之滋补，牛肉之鲜美，以及品牌的吉祥旺文化。
可以应用在门店、公众号、品牌手册、官网各处。
< class="pgc-img">品牌故事本身也可以拆分为零散的文案，比如“一煲皆精华”“屋润家肥”都可以作为分散的打卡元素。
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用文案包装品牌，再用设计包装文案。
