至目前，2022年的美股主要指数走的比较熊，面临美联储加息和高通胀的双重打击，多数公司股价纷纷调整。而例外的是，美国的连锁餐饮股代表麦当劳（MCD）、肯德基（YUM）等却表现相对稳定，麦当劳股价更是创出历史新高。其他连锁餐饮诸如达美乐披萨、墨氏烧烤、星巴克等也是长期牛股。
对比之下，国内的餐饮股如九毛九、海底捞、呷哺呷哺、翠华控股、小南国、唐宫（中国）、稻香控股、味千拉面、湘鄂情、全聚德等，却尚未给投资人创造长期回报，仅有一家香港连锁快餐大家乐集团（00341.HK）从1987年上市以来，算经过时间考验，为投资人创造了长期回报，但受限于香港地域，目前市值仅64亿港元。
作为整体的行业，中国餐饮股的表现是不太理想的，其中的原因值得深究。
中美餐饮食品的现代化进程不同
餐饮最终呈现给顾客的还是食品，所有的食品行业开始都是为了研发可口营养的食物，但当整个社会都基本不存在营养不足时，加工食品就应运而生了。为了把食物做到最好吃，达到人们生理味觉的“极乐点”，各公司纷纷使出浑身解数。而最好用的无非就是最简单的盐、糖、脂肪。人类社会的发达程度早已远超过自然选择留给我们身体的承受程度，纵然现在我们生活富足，但原始的身体依然会去无止境地寻求高能量的糖和脂肪来满足原始社会时为了生存而衍生出的生理机制，餐饮和食品加工牢牢把握住了这点。
好山好水好寂寞，好甜好咸好快活。盐、糖和脂肪是三种神奇的成分，为了吸引消费者，加工食品行业巨头们想尽了办法利用这三种成分。他们的做法，毫无疑问重塑了现代人的饮食习惯：我们像“上瘾”那样，深陷加工食品用“盐糖脂”建造出来的美丽欲望之中，无法自拔。
由于美国是第二次工业革命的领导者，餐饮食品行业现代化、标准化和工业化在20世纪50年代便已经完成。其典型代表便是麦当劳，采用的措施是压缩品类，只提供基础餐饮需求：汉堡、薯条、汽水和奶昔，不像其他餐饮的厚书式菜单，采购和制作也变得简单高效，不需要复杂的服务，同时大大缩减了开店成本。
如今国内大多数上市的餐饮连锁企业都在试图将餐饮现代化，打造中央厨房或者强化供应链等，譬如海底捞的供应链企业颐海和蜀海等公司。这些在美国上世纪完成的事情，中国近十年才开始专业化和工业化探索。长期来看，集约化、连锁化和工业化这样的商业模式更好，更有利于对抗餐饮的两大成本：租金和人工，以上创举为股东创造了长期回报。而中国的餐饮现代化发展较晚，尚未经过时间、经验以及流程的沉淀和积累。
尽管麦当劳式快餐连锁提供不了更丰富的口味，但汉堡、薯条和汽水的组合，有效的盐、糖、脂肪合理搭配，增强了简餐食物的诱惑力，为现代快节奏生活提供了最基础的能量服务。譬如肯德基中国的本土化做的更好，它们提升单店有三大法宝：咖啡、甜点和早餐。百胜中国利用其供应链优势，用早餐增加消费频次，提供高性价比套餐价格，只有大规模的公司才能做到盈利。利用连锁网点优势，肯德基也成为中国咖啡文化的普及者之一，每年卖出近亿杯咖啡。肯德基的甜筒和圣代也广受消费者欢迎，同时它们还利用宅急送外卖，提供送餐服务，于是，肯德基利用了人性中的懒惰和成瘾性，已经成为中国城市化不可或缺的餐饮势力。
对比之下，中餐种类丰富，譬如拉面，做成标准化是最容易的，味千拉面曾风靡一时，在港股上市后股价也曾有短时间较好的表现，但过高的价格和“骨汤门”事件之后给消费者性价比不高的印象，目前逐步衰落。而全聚德、湘鄂情、唐宫、稻香、翠华等复杂多样的中餐，不仅依赖厨师，更考验管理水平，很难扩大规模和保持口味的一致性，更是没有长期表现。火锅品类中，海底捞则依赖高水平的服务，能否长期保持，很难说；呷哺呷哺的一人火锅则很难为顾客提供性价比，成本较高。
中美饮食文化大有不同
中国饮食文化可谓博大精深，多种多样，食客的选择范围可以说大大超过美国。西方人的思维简单直接，对于事物的细腻度把握不够，理性多于感性，另外还有宗教方面的原因，对于很多食物并不去尝试。他们很难得花费大把的精力在食物的烹饪上，他们的日常多是牛奶面包，牛羊肉这些简单的，做法多数是烘烤为主。
而中国很多食材是需要很大技巧和水平才能做的出来，也需要相应的麻辣香辛等佐料，做法也很讲究，这些对老外来说是天大的麻烦，所以他们要简单不要麻烦，为了不麻烦，宁愿不吃也不会去尝试，去研究做法，而中餐很多菜做法不对是难以下咽的。因此，麦当劳成了美国饮食文化的典例。
中国有著名的八大菜系，各个地方的饮食习惯大不相同，口味差异较大。以味千拉面为例，面临着臊子面、刀削面、炸酱面、云吞面等各类便宜又好吃的竞争对手。很多中餐上市公司很容易在激烈的竞争中失去性价比，除了同品类的精品小店，还有跨品类的多方位替代，以及各类地方特色美食的竞争，很难保持长期的竞争优势。
同时，人们的口味偏好在一段时间之后也会有变化。美味的食物很快就会让人吃腻，而另一方面对于一些简单的食物，人们却不会有这种感觉。例如白米饭或黑面包，人们从来都不觉得很想吃，但连续吃很多天都不会有任何感觉。这种矛盾叫作“感官饱腹感”（sensory-specific satiety），通俗来说，就是大脑更容易对强烈浓郁的味道感到疲劳，进而抑制对此类味道的渴望。 这是很多特色中餐美食面临的困境；同样，这也是麦当劳在美国历经70多年经久不衰的原因。
美国通用食品的高管莫蒂默曾说，“现代美国人愿意购买便利的产品，不是因为人们本身懒惰，而是因为我们经济条件改善后，愿意用金钱为自己换来更充实的生活。这样我们才能有更多的时间来做许多更好的事情，而不是在厨房中做着混合、搅拌、筛选、修整、测量、烹饪、上菜，以及其他一些家庭琐事。”
美国餐饮连锁已历经洗牌，更成熟，品牌积淀更深厚
笔者曾在《证券市场周刊》撰写过《汉堡大作战》系列文章，提到当初由于麦当劳兄弟的餐饮概念非常新颖，很多商业媒体开始竞相报道其事迹，引发社会关注，众多抄袭者开始入场，诸如汉堡王、汉堡主厨等竞争对手，以及百胜为代表的各类炸鸡食品也纷纷涌入，如同当下中国餐饮的激烈竞争格局一样。后来，麦当劳在克洛克的带领下，打造品牌、产品和供应链，从竞争中胜出。
品牌的建设需要持续不断地投入，麦当劳在广告宣传上从不吝啬。时间上，要植入品牌、培养人们的味觉喜好，最好的时机就是在其青少年时期下手，同时进行品牌植入时要强调产品带给人的情绪价值。1963年，公司创造了“麦当劳叔叔”这个令人难以忘怀的形象来做广告。这个小丑般的形象，给顾客留下可亲可爱的感觉，特别受到孩子们的欢迎。“麦当劳叔叔”成了全美电视广告上为麦当劳做宣传的代言人。在麦当劳的成长期，每年的广告预算是5000万美元，在所有食品零售商中位于前列。1970年代初期，在对学校儿童的意向调查显示：96％的儿童都知道麦当劳，仅次于“圣诞老人”。
今天，麦当劳与万宝路、可口可乐成为美国家喻户晓的三大品牌，成为美国文化不可或缺的一部分。市场格局一旦确立，就很难改变。领导者若无重大失误，就会长久维持领导地位。因为品牌一旦在顾客心智中确立了领导地位，就会成为某个品类的代名词；麦当劳成为汉堡快餐的代名词，品牌抽象成一个公共符号。企业成为品类的代名词后，顾客有该品类的需求时，总是第一个想到该企业。在美国，顾客想到吃汉堡快餐，第一个想到的就是麦当劳。因此，麦当劳也为股东创造了长期价值。
综上所述，中国餐饮仍然处于群雄逐鹿的激烈竞争阶段，目前，中国的龙头企业九毛九、海底捞等正不断提升现代化和标准化水平，但中国饮食方式的多样化也使得餐饮个体更难保持长期竞争力。虽然当下疫情因素造成餐饮行业处境艰难，但百胜中国发布的2021年业绩超过了2019年，同时创出了历史最高纪录。
要注意的是，肯德基中国同样也在扩店。相比“海底捞，你学不会”，肯德基看起来并不高大上，这其中还是值得我们深思的。如果看长期投资，在海底捞和百胜中国之间选一个，笔者目前更倾向百胜中国，因为肯德基更加高频、方便，解决了盐糖脂的基础能量需求，不受风潮的变化。中国本土餐饮龙头企业还需要更多的摸索、沉淀和升级，诸如瑞幸咖啡此类对标星巴克的连锁餐饮店，经历了劫后余生，也在探索自己的道路，走差异化和高性价比路线，值得我们持续跟踪观察和期待。
本文源自证券市场周刊
庆假期，吃喝玩乐是主题。
今天，我们就来谈谈餐饮股。
民以食为天。
不管是重要性、刚需性，还是需求规模，餐饮都是一门大生意，尤其是《舌尖上的中国》、还有各个地方政府、各类媒体的推波助澜，吃货文化一时间席卷大江南北。
但就是这样一个历史背景下，餐饮股却常常毁誉参半，A股最早上市的餐饮公司--西安饮食，股价走势是这样的，24年过去了，中间虽然有过高光时刻，但现在股价，跟上市时也没什么区别。
后期上市的全聚德，现在的股价还比不上IPO的时候。
再后来的广州酒家，股价走势不至于破发，但其实也显得平淡。
无独有偶，港股上的餐饮股算比较多的了，但股价走势，也是“麻麻地”，有很多甚至已经跌入“仙股”行列，就以国内人比较熟悉的香港品牌为例。
国内在港股上市的餐饮股，同样遭遇了大幅下跌。
要说餐饮股不行，它们又都冲上过高光时刻，但要说餐饮股好，最后却都殊途同归，坠落画面不忍直视。
明明是一门大生意，为何最后总被玩成这般模样？
1
开店、开店，还是开店
从商业模式上讲，餐饮公司的整个闭环，从购置或租赁经营所需的固定资产开始，到配备所需的人力，购买食材，加工，上菜，最后收钱，简单且清晰，但似乎也没有什么想象力可言。
从盈利能力上看，不同餐饮公司之间差别也较大，有的毛利率可以超过60%，净利率超过10%，ROE则达到20%或以上，似乎很有吸引力，但也有的毛利率在10多个点，净利率和收益率都只能在个位数上挣扎。
但是说到业务增长模式，基本上都离不开开店扩张这条道路。
理由同样很简单，人对食物的需求量是相对稳定的，整体的人口数量又不可能突然来一个大增长，每家餐饮店也有覆盖半径，等于说每家餐厅都有天花板，所以单店盈利到达一定数量级之后，就很难再上升，要把业绩增长做上去，就必须要通过不断地开店，通过抢占地盘取胜。
不少餐饮股在上市时，或者股价抬升阶段，都是因为给了市场一个很美好的门店扩张计划。
全聚德上市时，计划将直营门店由14家增长到20家，增长幅度达到43%；
呷哺呷哺则在2014年IPO时表示，将近8成的募资款项，投入到新开门店中，要在2018年之前开设453间餐厅，直接翻了一番；
海底捞上市时，表示将6成的资金用于两年内新开390家门店，同样翻了一番；
而香港茶餐厅龙头之一的翠华，同样将超过一半的募资用于新开门店。它的故事性更强，因为彼时仍然以香港为大本营的它，全部加起来才区区26间，而国内庞大的市场，理论上能够容纳的茶餐厅数量，是N倍于香港，加上翠华已经明确表示要大举北上，这还不是星辰大海？
有了这么美好的开店扩张计划，增长预期就有了，所以股价被炒上去很正常。当中的典型，翠华和海底捞，上市一年后，股价都翻了一倍，呷哺呷哺相对弱一点，但也有40%的涨幅。
一切貌似都很美好。
2
后来怎么样了？
“丑妇总需见家翁”，讲故事可以，但总有一天要兑现，餐饮公司们当年立下的“军令状”，后来都怎么样了？
以呷哺呷哺为例，2018年年报显示，公司的总餐厅数量为886间，算是勉强完成任务；海底捞2020年底的门店数量也达到了1205间，算得上超额完成任务。
但是，这种疯狂扩张同时遭遇了疫情，导致了成本剧烈上升，净利润大跌近9成，而呷哺呷哺的2020年更为惨烈，净利润下跌96%，只有1100万。
说到香港翠华，上市前在内地只有2家门店，上市后第一年就一口气在内地新开5家门店，2013财年翠华在内地录得收入2.04亿港元，同比增长152.1%，这是公司内地收入增速的高光时刻，2014年财年，翠华在内地新开门店达到6间，总餐厅数目到达13间，维持高扩张的态势。
但到了2015财年，公司来自内地收入5.22亿港元，同比增速下滑至47.04%；2016财年，内地收入增速跌破10%，此后继续下滑。到2019财年，翠华在内地的收入首次出现负增长，为-1.76%。
翠华在内地开店速度也明显放缓，2016财年，内地餐厅总数为24家，相当于两年内仅开了7间，年均新开3.5家，到2019年，总数变为38家，相当于年均新开4家。到2020年底，翠华全部的门店数量只有79家，2017年时立下的，到2022年要达到130家门店的伟大理想，基本已经无望，这正是他股价高位蒸发超过9成的原因。
不少人将餐饮业的不振归因于疫情，无可否认，疫情对餐饮业的打击非常大，但实际上，即使没有疫情，这股起源于2012年的餐饮热潮，也会回落。
单从最根本的驱动因素，就可以找到答案。
经济快速发展，民众由贫快速变富的阶段，餐饮业都会迎来一波超级景气期，外出就餐、享受型消费、尝鲜感、追求快乐，大行其道，这正是过去十年发生在国内的景象。在这个景气期里，餐饮是一门好生意。
但是，现在民众对吃的热情已经回落，超级景气周期正经历下行期，不管是宏观的消费数据，还是外出就餐次数，餐饮门店的生意状况，门店的新开和倒闭数量对比，随处都可以找得到证据。
如果还要作深究，餐饮这门生意，其实有着许多的天花板。
3
餐饮业的天花板
餐饮业最重要的天花板，有两个。
首先，一方水土养一方人，一个地域的饮食必定受地理、资源、气候、物产等等的影响，所以要把一个地域的饮食推广到其他地方，天花板是很明显的，这就等于给业务增长设置了“涨停板”。
就拿粤菜来说，不管做得多么精致，多有营养，到了北方都很难有市场，因为北方人的重油重盐口味，很难适应清淡的粤菜，毕竟味蕾上的体验，比说什么视觉和营养要实在。
大多数的菜系能够在他乡受欢迎，其实并不是这个菜系有多好吃，营养有多高，而是人口迁徙造成的。
到过广东的外地人，都会感叹饮食清淡的岭南地区，街上却越来越多川菜、湘菜、重庆火锅这些辣菜系。实际上，广东土著吃辣的并不多，主要是改革开放后，大量的移民到广东，其中邻近的湖南、湖北、江西、四川、重庆、贵州都是最重要的人口来源地，直到现在还是如此，这些地方正是中国最能吃辣的地方，所以造就辣菜系在广东非常流行。
但如果以更长远的眼光看，这些移民的下一代、下两代，迟早会被广东的气候同化，变得要喝汤，要饮凉茶。
无独有偶，国内能够找到为数不多的对粤菜还算友好的城市，广西有一些，其次就是上海，理由就是清朝开始，大量的广东商人到广西经商，而且不少最后留在了广西，加上纬度和气候类似，粤菜至今在广西仍享有重要地位。
至于上海，则是1860年开埠后，广东商人跟随西方商人去开拓上海市场，最有名的旧上海几大百货公司，创始人都是广东中山人，直到现在，仍然有不少上海人，祖上来自广东，粤菜才得以在上海滩占有一席之地。
当然，也有一些是因为流行文化、崇洋心理的影响，像西餐、日本菜、韩国菜，但这些流行如果没有人口迁徙做支撑，顶多就是一阵风，勉强存活下来的，也做不大。
其次，餐饮业，尤其是中式餐饮，菜式名目繁多，对供应链要求高，烹调复杂，且高度依赖厨师，复制成本非常高，这跟商业扩张上强调的简单复制原则有冲突，扩张时容易造成成本上涨速度大于营收增长速度，挤压利润的现象。
这也是餐饮公司和食品饮料公司最大的差别，同属“吃”这个领域，食品饮料属于工业品，复制容易，而且很容易通过规模效应降低成本，所以是投资界长盛不衰的板块，股价走势可以长牛，轻松穿越经济周期，但餐饮公司却是“同人不同命”。
有这两个天花板在，餐饮业的未来其实并没有所谓的星辰大海，短期看可以受惠各种营销宣传，但长期看，顶多就是跟上经济发展的速度，如果加上门槛低、竞争容易走向白热化、时不时还要面临的食品安全问题，还有可能出现的社会性事件影响，餐饮业其实是一门非常苦的生意。
当然，有且仅有一个国家例外，那就是美国，它是唯一一个可以将本土餐饮做成全球大生意的国家。这个唯一，更多的是仰赖它独有的禀赋。
第一个禀赋，是汉堡、薯条、可乐这些食物容易下咽，既能填饱肚子，而且容易刺激到味蕾，吃起来很舒爽，你或许并不喜欢这些食物，但你通常也不会厌恶；
第二个禀赋，是美式快餐制造简单，完全可以走工业化的道路，“复制粘贴”是手到擒来；
第三个禀赋，也很重要，那就是美国人在工业化、商业化、资本化上的能力超群，有庞大的以美国主导的全球贸易体系支持，同时美国人的脚步也遍布全球，外加酷炫的美国流行文化输出，业务上的天花板自然而然高了很多。
于是，你可以看到麦当劳、KFC、汉堡王，甚至乎星巴克、达美乐披萨的全球大流行。相比之下，中式餐饮只是在某些方面做得到，但很难做全，更不要说能与之相匹敌。
4
结语
餐饮这门生意，其实非常的实在，容不得太多的花哨。
在社交媒体和资本井喷的年代，出现过一批所谓的网红餐厅，但最后都泯灭众人，原因很简单，餐饮最大的价值在于填饱肚子、供给营养，再往外延伸才是就餐体验、社交属性，网红餐厅在前两个价值上做不出什么所以然，只会在后两个因素上做各种眼花缭乱，而后两者必定要付出高成本，所以也必须以高价割顾客韭菜结尾。
体验过后，新鲜感退却，货不对板，再加上被割韭菜造成的厌恶感，顾客很容易抛弃它们。
这也说明，餐饮业很容易营销过度，短期效果是有的，但绝非长久之计，搞不好还是搬起石头砸自己的脚。
餐饮这门生意，虽然规模高达万亿级别，但考虑到天花板问题，注定是极其分散、复杂、易变的格局。
随着餐饮业的退潮，除了餐饮股跌成狗，还爆出了一些餐饮公司因为经营不善倒闭的消息，有些公司当年还是当红炸子鸡，失败的最主要原因，基本离不开扩张过度、管控跟不上、成本兜不住，最后亏损严重，被迫离场。但另一面，时下又有不少餐饮股跑步上市。
可谓“有人星夜赶科场，有人辞官归故里”。
不过，仔细看看这些新股讲的故事，其实并没有新鲜事，和当初翠华、呷哺呷哺、海底捞如出一辙，还是开店扩张，但现在的市场却不像当初那样认可这些故事，所以即便顶着网红光环，上市后股价一样跌成狗。
或许有人问，是不是餐饮业就根本不值得投资？
其实也不是，任何产业的发展，都有生命周期，投资也一样，最好的买入阶段，无疑是产业步入快速成长的阶段，而卖出阶段，是正是确认步入饱和期甚至衰退期时。
餐饮业的高光时刻，也是最好的投资阶段，在于经济发展迅速，中产阶级大量崛起的阶段，这正是过去十年在中国发生的事情，在过去那个火热的阶段投资餐饮股，吃到那一波升浪，美哉美哉。
现在，不能说这个过程已经结束，但也肯定不是火热时期了，所以投资餐饮股，得多一份“知进退”的谨慎。
年来第二家餐饮企业、又一家“中华老字号”即将登陆A股。同庆楼餐饮股份有限公司7月7日完成申购，近期即将迎来挂牌上市，拟公开发行不超过5000万股，发行价格为16.70元，占发行后总股本25%。
同庆楼系商务部认定的“中华老字号”，为中国传统八大菜系之徽菜代表。1925年创立的芜湖同庆楼，由19户徽商联合创办，公推徽州绩溪人程裕有出任经理，选址在芜湖市中二街，以经营安徽沿江风味菜为特色。历史上同庆楼曾经遍布北京、南京、武汉等城市，因接待过多位名人政要而显赫一时。
和很多老字号企业一样，同庆楼在近百年历史里也经历了复杂的变化，一度陷入经营不善。红星资本局查阅公开资料了解到，2004年3月，餐饮老板沈基水以27.3万元通过拍卖竞得“同庆楼”商标，成为同庆楼的实际控制人，也由此开拓了同庆楼的新纪元。招股书显示，沈基水、吕月珍夫妇直接和间接共持有发行前同庆楼91.46%的股份，为公司实际控制人。
同庆楼主要立足于安徽、江苏两地，并向全国辐射。截至目前，同庆楼及其子公司在合肥、南京、无锡、北京、张家港、常州等地拥有直营店50余家。相比A股市场餐饮企业，同庆楼体量处于中等水平，营收和全聚德接近，但净利润更好。招股书披露，同庆楼2017-2019年营业收入分别为14.36亿元、14.89亿元、14.63亿元，净利润分别为1.59亿元、2亿元、1.98亿元。从业绩看，同庆楼属于典型的稳健有余、增长不足。
同庆楼成立以来一直从事餐饮业务，是一家非常纯粹的餐饮企业。它的成功上市，也打破了A股近十年来只有一家餐饮企业——广州酒家上市的尴尬记录。民以食为天，但餐饮企业想要在A股上市却非常困难。红星资本局盘点A股中的餐饮企业，发现竟是屈指可数。在3000多家上市公司中，仅有全聚德、西安饮食、广州酒家三家是纯正的餐饮企业。这些年来，包括俏江南、狗不理、嘉和一品等餐饮公司冲刺A股，但全部失败。即使同庆楼本身，也是最早于2016年就递交了IPO材料，到现在总算成功，堪称历经4年“长跑”。
为何餐饮行业A股上市如此困难？中国食品产业分析师朱丹蓬告诉红星资本局，在A股上市的餐饮企业审查一直比较严格，主要是涉及食品安全方面的管控问题。此外还有税收监管的问题，相对来说餐饮企业是不太透明的，比如我们可以看到很多不开发票的情况，税收监管存在一定盲区，所以对于餐饮企业上市审核相对更严格。而从几家已在A股上市的餐饮企业来看，经营状况也不容乐观。部分老字号餐饮企业近年饱受业绩下滑或者亏损的困扰，甚至出现上市前业绩还好好的，上市之后业绩变脸的情况。
以卖烤鸭闻名的全聚德2019年营收15.7亿元，同比下降12%；净利润只有4700万元，同比下降35%。今年一季度受疫情影响，更是把去年利润全亏光。西安饮食2019年则亏损4000多万元，一季度再亏4000多万元。广州酒家业绩还算不错，但公司做月饼、速冻食品反而比做餐饮更成功，其业绩七成来自食品加工制造业，餐饮业占比不到三成。而且今年一季度受疫情影响，其餐饮业务也出现了亏损。
