不久，一篇署名“软闻哥哥”的文章红遍网络，在100家以上的媒体和网站播发，并被2000家以上论坛登帖，大量收录在百度网页中。
软文标题是《珠江人寿火过武媚娘和奶茶妹妹？》，发扬互联网草根和娱乐精神，籍由某人寿公司网络搜索量排名超武媚娘和奶茶妹妹这一要素，以散文风格将“武媚娘”、“奶茶妹妹”、“刘强东”、“苏有朋”、“海尔”等网络热搜词以及范冰冰、张馨予等大牌女明星和奶茶妹妹网络红人与“珠江人寿”融合在一篇软文里。当网民搜索“武媚娘”等词时，就有机会和可能阅读到人寿公司相关产品信息。
文字大量使用网络流行语言，如“纯爷们”、“朕是女汉子”、“HOLD不住”等，力求诙谐找乐，并深度大篇幅植入人寿公司广告，让网民在轻松的氛围中接触人寿产品。
随着这篇文章的热传，该人寿公司的网销保费收入也呈现井喷式增长。据了解，该公司的理财产品，去年一年互联网上网销渠道共销售36亿，平均每天销售1000万，今年开年以来不温不火，1月份共销售3亿，平均每天销售还是稳定1000万。但自2月1日，也就是软文开始在互联网上大面积传播的当天，网销销量便猛增，5天保费5.1亿，平均每天一亿。
据悉，“软闻哥哥”真名王超群，现是一家网络文创公司老总。父亲王培焰是中学语文特级教师，受家庭熏陶，从小爱好写作。11岁时即在报纸上发表作品。高一时在全省中学生现场作文竞赛获得一等奖。高中阶段共在报纸杂志上发表数十篇文学作品。他还酷爱发明创造，高中即获得多项国家专利，保送进大学。毕业后在数家上市公司担任企划文案、企划经理等职务。
软闻哥哥擅长发现和营造新闻热点，引导传媒跟风。17岁那年，他主动写信邀请媒体报道自己的发明创造事迹，得到新华社、中央人民广播电台、《安徽日报》、《青年博览》等数十家媒体报道，成为当年地方名人。他写信给大学校长，要求保送上大学，结果中国科大、重庆大学、解放军电子工程学院等多家高校向他伸出橄榄枝。出身社会后，他发掘策划某企业《配方1.2亿不卖》新闻事件，登上了中央电视台新闻联播、上百家媒体报导。近年来的芙蓉姐姐、凤姐、奶茶妹妹等网络红人的运作中，亦可见他的身影和笔锋。
<>宫开起了餐厅！
这一消息风传很久，最近终于被实锤。
从开餐厅，到紫禁城上元之夜，再到农历新年秀，以及此前不久的角楼咖啡馆奉旨出更……故宫屡屡青春示人，在网络上频频大红大紫。
< class="pgc-img">600年的故宫展现了无限可能。大众也于她生发了不少热辣的想象。就在近日的一个场合里，一业内大佬就断言：故宫下一个要开的，肯定就是奶茶店。
可能吗？
< class="pgc-img">朕的御膳房百年之后再开张
聊奶茶店之前，我们来看看日前刚刚开张的故宫角楼餐厅。
自上个世纪初清王朝退出历史舞台，皇帝的御膳房没有启用超过百年，这次故宫角楼餐厅的开张宣告了它另一种方式的存在。
< class="pgc-img">角楼餐厅开在故宫神武门外的东侧长房。店面装修照旧的皇家宫廷味。
整体上保留了原来的房梁建筑，古色古香的宫廷气息。
< class="pgc-img">墙面上挂满了壁画，都是清朝代表性的帝后，比如，康熙、雍正、乾隆、慈禧，等等。
最引人注目的是餐厅西墙上截取的清代画家姚文瀚的《紫光阁赐宴图》，妙笔复原了清乾隆二十五年春节期间乾隆皇帝大摆宴席场景。
< class="pgc-img">菜品上，最有特色的火锅。据故宫博物馆查阅清宫膳食底档后发现：历代帝后们食谱均有不同，但相同的是都喜欢“火锅”。
尤其是乾隆皇帝，对火锅已达到痴迷的地步，一年365天竟然吃200多顿火锅。
< class="pgc-img">故宫角楼餐厅最大程度复原了慈禧的“菊花锅”，在其基础上又进行了研发与创新，带给你宫廷火锅的味道和精致的仪式感。
< class="pgc-img">小料也很讲究，以帝王万里河山为基础原型，以江山社稷五色土为灵感，将青红黄白黑五种颜色调制五种蘸酱，分别为：四季素食小料、内造香辣小料、传统麻酱小料、鲜蒜香油小料，以及海鲜酱油小料，合起来叫江山社稷酱。
最令人惊喜的是，菜单也被设计成了圣旨状。点菜的时候顿时霸气侧漏。满满的体验感。
< class="pgc-img">目前角楼餐厅的营业时间为17：30-22:30，需提前预定。消费价格在人均185元。
据了解，开业以来的短短几天，已经座无虚席，食客爆棚。
陛下，会整一个奶茶店吗？
故宫会不会开奶茶店？
其实，这个话题，在去年12月初故宫角楼咖啡馆开业的时候，就有同行提起。只是这次角楼餐厅的开业，引发了业内更加浓厚的兴趣。大家也似乎也感觉到这脚步声在一步步靠近。
< class="pgc-img">▲故宫角楼咖啡
为了更加准确地描述这种可能性，小编前后与10多位业内大佬聊到这个问题，他们几乎异口同声地表示：肯定会介入茶饮行业，只是时间窗口的问题。
我们试图从两个逻辑层面来回答这个问题：故宫能不能开奶茶店？故宫怎么开好奶茶店？
< class="pgc-img">奶茶毕竟是年轻人在消费的行业，600岁的故宫能做这么新的事情吗？在数量上，二者的落差确实悬殊。但仔细梳理，这个质疑被瞬间秒回。
1
国家文化的象征，品牌具有非一般的感召力
186.269万件藏品，其中93.2%是国家级的珍贵文物。在全国401万件国宝中，占比为42%。这是世界上难有的珍贵文物高绝对占比的博物馆，被联合国教科文组织誉为世界五大博物馆之一。
< class="pgc-img">
▲清宫用的奶茶壶
14亿国人、逾5000万海外华人，无论老小，不分男女，对于故宫，只有两派：去过，想去。故宫自古在中国人心中便充满强烈的民族和文化认同感，这便是今天故宫能成为超级IP的超强基础。
即使走出华人的圈子，与长城一样，故宫作为中国文化的符号和集大成者，作为中国传统文化的精髓，也为歪果仁趋之若鹜，每年参观故宫的外国游客有160万,平均到每天大约4400人。
< class="pgc-img">故宫是一个巨大的IP宝藏，在每个历史人物以及文物背后，都能延展出无数动人故事与巨大商业价值。相比于全球最大IP玩家迪士尼，故宫可挖掘的内容实在太多。
2
年轻人眼中有趣的“网红”
奶茶的消费群体主要为年轻人，600年的故宫虽然有强大的品牌力量，但怎么让影响力转化为现实的购买行为，老者故宫有这样的亲和力吗？
其实，故宫的年轻化工作一直在做，而且表现惊艳，已经成为广受年轻人喜爱的超级文化ip。
< class="pgc-img">▲故宫越来越年轻化
早在2010年10月，故宫淘宝就已经上线，销售“圣旨”、“奏折”等有趣的产品。直到2013年，故宫淘宝以颠覆性的“卖萌”姿态出现在大众面前之后，开启了自己的超级IP之旅。
2014年8月，一篇公号《雍正：感觉自己萌萌哒》48小时内，阅读量达到86万多。2016年7月，一个名为“穿越故宫来看你”的魔性H5就在朋友圈霸屏。大明皇帝朱棣戴上了墨镜，唱起了Rap，还和雍正宫里的美人发QQ。
< class="pgc-img">前不久，又推出了彩妆和护肤品面膜，彩妆则包括了口红、眼影、腮红等。最近，北京卫视热播《上新了，故宫》，同样收获了8.3的高分。
近年来，故宫一直不断尝试着品牌年轻化的革新。
“朕就是这样汉子”、“鳌拜=All Buy”的贱萌频出，让这座拥有600年历史的古老宫殿，以前所未有的方式在互联网走红。让原本高冷的形象成了年轻人眼中有趣的“网红”。
< class="pgc-img">▲故宫淘宝文创产品
在2月17日的亚布力论坛上，故宫博物院院长单霁翔首次晒出了自家的账本：2017年，故宫文创的销售收入已经达到15亿元，超过1500家A股上市公司的收入。
说到这里，想到了茶饮品牌茶颜悦色，这个品牌之所以能够独立于奈雪、喜茶、coco、1點點之外，现象级地存在，更多得益于他坚持对中国传统文化的挖掘和创新。
其创始人吕良更愿意这样定义自己的品牌：她不仅仅是一杯茶，更是一种文创产品。
< class="pgc-img">朕怎么开好奶茶店？
故宫可以开奶茶店，那么怎样才会开好一家奶茶店呢？
业内众多大佬认为，故宫已有的商业业绩已经证明了可以开好意见奶茶店，至于在运营的细节上，他们也设想了各种版本。
1
空间：万里江山毕集一店
< class="pgc-img">先前开出的角楼咖啡馆和餐厅，已经做出了榜样，从文化含量和市场接受度来看，都表现上乘。
奶茶店也要发挥故宫的资源禀赋，做出皇家派、宫廷风、馆藏味，集万千中国文化于一店，再适当糅杂现代设计风格，其空间体验感绝对无与伦比。
故宫的奶茶店由600多年的中国历史生发而来，50多年历史的星巴克在他面前，只会相惭形秽。
2
产品：好看的皮囊有趣的灵魂
< class="pgc-img">故宫出品，必属精品。在饮品上，网络上流行的这句话，放到故宫身上一点都不错。
奶茶在清宫里非常火爆。他们不仅日常喝，宴会喝，婚礼喝，就连嫔妃丧葬时“每日三次奠献，均用奶茶”。
乾隆爱它爱得狂热，使用御用牧场的牛奶、最好的茶叶，费尽心思只为调配出一杯醇香奶茶。
< class="pgc-img">▲清朝进贡的茶叶名单
皇宫设有御茶坊和御膳房，专门伺候帝后们的膳食。每年都有应季的各地顶级茶叶上贡，还有数不清的挖空心思的精致甜品、小吃等等，本身就是一个博大精深的源源不断的sku资源库。
其实，已经开出的故宫角楼咖啡馆，不光有咖啡，还有茶饮出售，例如：康熙最爱巧克力、三千佳丽奶茶、佛手香茗、一骑红尘妃子笑（荔枝红茶）等“宫”味儿饮品。
< class="pgc-img">杯套的设计也大有乾坤，千里江山图、龙袍、文物等可以入题。角楼咖啡馆就推出了10款中国风杯套，纷纷被消费者拔草。
悠久的历史文化可以赋予故宫奶茶店太多的内涵，他不仅可以有好看的皮囊，还可以是有趣的灵魂。
< class="pgc-img">有大佬在产品上建议：把古典茶文化和新中式茶饮进行平滑衔接，产品可以是清茶，也可以奶盖、水果茶为主打，会有一两款奶茶。
业内大佬建议：故宫奶茶店可采取“饮＋餐”的复合经营模式，此外，文创周边当然是要上的，以充分挖掘其盈利能力。
3
运营：超级IP +互联网
< class="pgc-img">前年紫禁城一场初雪，一组照片放上去，1425万的访问量。这两年不下雪。今年故宫来雪时，雪景图片的访问量更高达5000多万。
超级IP代表优质的内容，互联网代表流量。故宫奶茶店可以运用“超级IP +互联网”的模式来聚合和粘接消费者，并完成转化。
4
选址：首店还是开在故宫
< class="pgc-img">生在故宫脚下，故宫奶茶店自带流量。
据统计，2012年1月至2018年6月，故宫累计接待观众达到1亿人次，那么，未来上亿的游客都将是故宫奶茶店的现实客群和潜在客群。
基于故宫的大IP，故宫奶茶店必将成为国内最火的网红店，没有之一。
< class="pgc-img">业内大佬还建言，未来的店面将沿用文化的脉络进行拓展，例如历史文化古城，西安、沈阳等，随着体量的扩大，后续可采取“直营+特许经营”的模式，以保持空间、产品和服务的高品质和一致性。
朕的奶茶店赚不赚钱？
故宫开一家奶茶店，极有可能，但故宫开奶茶店赚不赚钱？有人提出这样的质疑。
据了解，故宫虽然目前没有以自己的名义开出茶饮店，但相关的业态一直都有，例如，故宫有个地方叫冰窖（皇帝以前放冰的地方），目前就在卖水果茶，不过是搭着餐饮在做。
< class="pgc-img">此外，故宫对外不出租，但是一间小房子的合作成本就要600万。目前，优乐美、香飘飘杯装奶茶在卖。农夫山泉也在卖产品，据说一年几千万的销售额，赚得很少，但品牌的宣传效果很不错。
业内人士最担心的是，故宫的员工都是事业单位人员编制，可能会制约他在茶饮上的商业化运营。
但更多地业内大佬认为，只怕想不到，不怕做不到。上面存在的问题，都可以有效解决，故宫可以聘请职业的运营团队。目前故宫在文创上的成功足矣证明一切。
< class="pgc-img">结语
讨论到这里，其实故宫开不开奶茶店，已不再重要。
一位600岁的老叟至今还能如此摇曳多姿，底子里是文化基因的强大；面子上是方法论，600年来，不同年代讲不同的故事，故宫学会了与迭代人群的沟通。茶饮行业的同道，明白了这些，就足够了。
当然，故宫能开奶茶店，我们乐见其成。毕竟如此强大而永恒的因子嫁接到一个新生事物上（特指新中式茶饮），能繁衍出怎样的好物？能展现怎样的胜景？我们非常期待！
茶味的月饼，没错！鸳鸯奶茶、草莓芝士、椰果奶茶、黑糖奶茶……吸一口里面的馅感觉在喝奶茶，还会流心拉丝，这感觉太开心了。你以为这就完了？！还有冰淇淋月饼、奈雪的茶故宫联名月饼，还有冰皮月饼……中秋即将到来，各种“网红月饼”已经开启了“派对”模式，让人看得直流口水。
今年中秋叠加国庆，假期消费即将“引燃”经济增长激情。随着全社会厉行勤俭节约、反对铺张浪费的节俭意识日益提高，月饼市场迎来简约消费“新风”，但与此同时，一些过度包装、价格虚高的“旧风”问题仍然突出。月饼市场在新风尚渐起的同时，能否迎来行业转型？背后蕴含的经济密码又该如何解锁？
9月24日，贵州省贵阳市南明区花果园第三小学开展“体验月饼制作 弘扬传统文化”活动，同学们在老师的指导下制作冰皮月饼，感受传统民俗文化，喜迎中秋节的到来。新华社发（赵松 摄）
中秋佳节将至，月饼市场迎来一年一度的销售旺季。《2020年月饼数据消费报告》显示，2019年我国月饼销售达13.8亿个，相当于每个中国人吃一块月饼。
时代数据日前发布的上述报告还显示，近五年中国月饼行业市场规模持续保持增长趋势。2019年中国月饼产量约36.4万吨，同比增长1.4%；销售额约196.7亿元，同比增长7.9%。
消费“新风”：月饼从里到外都变了
在国庆中秋季，月饼消费无疑占据不可取代的地位。不过，近年来，随着消费理念和消费习惯改变，月饼消费也呈现出诸多新趋势，月饼产品从尺寸到口味再到包装，里里外外都在发生着变化。在传统的月饼市场，一股股消费“新风”已经悄然流行。
一是尺寸“迷你风”。
有消费者告诉记者，比起往年那种一次吃不完的“大块头”月饼，今年尺寸偏小的月饼挺受欢迎。很多商家走起了“迷你”路线，以“刚刚好一次吃完”为追求，宁缺毋滥，避免浪费。其中，稻香村、星巴克、味多美、好利来等都竞相推出“小月饼”。
二是口味“个性风”。
《苏宁易购2020年中秋国庆节前消费大数据》显示，节前两周月饼销量同比增长215%，蛋黄莲蓉、奶黄流心和玫瑰细沙等广式口味最受欢迎，而五仁月饼和红豆沙、枣泥等传统口味则呈现下降趋势。而另据媒体日前报道，每年中秋节前，上海龙华寺的净素月饼都是许多人牵肠挂肚的上海老味道。非遗技艺纯手工制作，内馅净素低糖低油，现烤现售每天卖出1.5万个。
三是包装“简约风”。
《经济参考报》记者走访发现，从线下商超、甜品店到线上电商平台，近段时间的热门促销位置都不乏月饼的身影。细看之下，不难发现，不管是礼盒包装还是散装零卖，都呈现出一个特点，就是卸了“浓妆”，换之以“素颜”，走起简约风。
四是价格“实惠风”。
记者了解到，今年月饼产品的外在变化也带来了价格上的实惠，获得消费者认可。记者在北京的一些商超了解到，100元至200元之间的月饼礼盒销售最好。有店长向记者表示，今年双节叠加，利好月饼销售，其中礼盒装月饼销售数量同比增长80%，散装月饼则受到更多青睐。不少顾客表示，买礼盒送亲戚朋友，自己吃则会选择散装，更经济实惠，也更绿色环保。
五是生产“定制风”。
据悉，在一些月饼生产端，定制化趋势越发明显。不少月饼生产商都表示，将根据预定订单进行生产，减少库存和节后浪费。
对于上述月饼消费“新风”，不少网民纷纷表示支持：
中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉在接受《经济参考报》记者采访时表示，随着互联网经济的发展，人们的消费方式也在发生一些变化。传统的、单调的消费现在变得越来越多样化和个性化，这也是促使月饼产品发生变化的重要原因。特别是，作为消费的主力军，年轻人与世界的接触越来越多，月饼产品的变化也呈现出与世界文化融合的趋势。因此，年轻人的消费观念、消费口味、审美观点的变化也体现在小小的月饼上面。
警惕“旧风”：过度包装价格虚高
月饼市场兴起阵阵“新风”的同时，须警惕“旧风”蔓延，“小饼装大盒”“买盒送月饼”的现象屡禁难绝，过度包装、价格虚高的市场乱象仍有待加强清理。
以近年来时兴的“文创月饼”为例，据媒体报道，文创月饼因其新颖的设计感和浓浓的文化味儿，受到越来越多消费者的喜爱。不过，有些商家打着文创旗号，给月饼制作豪华昂贵的包装。不少文创月饼存在包装比月饼本身还沉的现象，有的包装盒比电脑还大；有的盒子部分区域空空荡荡，底座还跟纸盒连为一体，很难废物利用。在提倡厉行节约、垃圾减重的新风尚下，过度包装的月饼礼盒显得尤为刺眼。
针对此类现象，一些地方监管部门已经开始加以治理。浙江省市场监管局已于近日开展为期1个月的月饼整治专项行动，从9月17日开始，重点针对月饼市场资源浪费、风气奢靡、价格虚高等现象，浙江省开展为期1个月的月饼整治专项行动。其中，对过度包装问题，要求月饼生产经营单位对月饼进行合理包装，例如除直接与内装物接触的包装之外所有包装的成本不超过产品销售价格的20%，包装层数应为3层及以下，包装的空隙率不超过60%。积极采用可循环、可回收、易降解的环保材料。
崇尚“简约美”：行业发展路径须理性
有媒体分析指出，月饼消费仍存“新变种”，例如，线上销售热、月饼快递包装浪费多；网红月饼走俏，颜值、价格双高之下难节约；“多得吃不完”，节后浪费问题突出等等。
中国食品产业分析师朱丹蓬对《经济参考报》记者表示，2010年国家已针对月饼市场过度包装问题，专门出台指导意见。月饼行业也开始践行国家倡导，但是整体来看进度并不快。2017年市场转型提速，开始以环保、简单、简约为理念发展。2020年疫情后，消费思维以及消费行为进一步发生变化，中国月饼市场也迎来了新的趋势。
在朱丹蓬看来，这一趋势即回归月饼的本质属性，即食品品质和情感寄托属性。此次变化可以看作是中国月饼行业的一次升级，在发展理念上的进步。“随着国家倡导节俭节约，月饼市场简单简约品质的发展路径也越来越明晰。这既符合国家未来的发展方向，也匹配了消费端的核心诉求。”朱丹蓬说。
对于新趋势之下的行业发展方向，朱丹蓬认为，现在国内快消品已经进入产品高度同质化的阶段，月饼企业应该更多地做出差异化探索。也有企业已经开始了尝试，例如传统产业和潮牌、轻奢品牌做联名款、跨界合作等等，并取得了一定成效。
消费“马车”：文化元素深入挖潜
由于新冠肺炎疫情的影响，我国上半年经济活动受到冲击，但随着疫情形势得到稳定控制，我国经济特别是消费领域正在快速回升，消费作为拉动经济增长“三驾马车”中的“头马”，其积极作用更加凸显。
欧阳日辉建议，作为我国经济“三驾马车”中的“头马”，消费对推动我国经济发展的作用不言而喻。由于疫情因素的影响，我国经济面临比较特殊的时期，通过多种措施提振消费，已成为国家经济生活的主题之一。今年中秋节和国庆节双节叠加，借助这一契机推动消费，是助力经济发展的应有之义。既可以把我国传统的勤俭节约的文化加以教育和宣传，也有利于引领理性消费，推动建立节约型社会和促进经济发展。
《经济参考报》记者采访了解到，具体到月饼消费，其文化元素对市场的拉动作用有待进一步挖掘，释放潜力。
欧阳日辉认为，近年来，月饼的“文化元素植入”特征越来越明显，这一方面有利于传承和发扬我国的传统文化，另一方面也有利于促进消费。消费者对“吃”的要求逐渐升级，“文化内核”已经成为人们追求美好生活的关注重点。与此同时，消费也变得越来越理性，减少浪费的理念也日益深入人心。
《2020年月饼数据消费报告》也显示，星巴克、喜茶、奈雪等品牌的跨界优势明显，它们背倚咖啡奶茶市场地位，既可以把月饼打造成下午茶点心，又可以推出作为顺手礼品。这样的创新，既符合年轻一代的口味，又不失节日气氛。
一些老字号也积极参与，求新求变。朱丹蓬举例，例如肯德基联名故宫博物院推出联名月饼礼盒，奈雪联名故宫IP“朕的心意”推出国潮月饼等，都是传统市场的创新尝试。
朱丹蓬表示，综合考虑生产端和消费端，行业发展一定要高度匹配消费端的核心诉求，全方位、多维度地遵从消费者意愿。尤其是传统行业，更好适时顺势改变，真正满足消费体验的升级需求。（记者 王文博 曾德金 北京报道）
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来源： 经济参考报
