市前坚持只做直营的奈雪的茶，去年 7 月为了扩张首次开放加盟并调高开店预期。现在 CEO 赵林承认那是 “盲目的”。目前为止，奈雪增加的经营杠杆没有带来收入增长，反而放大亏损的影响。

今年上半年，奈雪的茶收入和去年同期基本持平，主要由加盟店带来的加盟费抵消直营店收入的大幅下滑，它们加入 10 元的新茶饮价格战，日前推出 9.9 元起的早餐套餐和均价 8 元 / 杯的次卡，但占总收入近九成的奶茶和烘焙业务，较去年同期分别减少 5.8% 和 3.5%。

同时直营门店经营利润率从去年同期的 20% 下降到 7.8%，导致公司上半年转亏，净亏损 4.37 亿元。由于一线城市开店成本高，上海和北京经营利润率跌至 1.4% 和 2.2%。一杯 17 元的茉莉初雪奶茶，只能创造 2 毛利润。

利润率大幅下滑暴露奈雪整体效率下降。上半年，扩张带来相应更高的费用，但同时客单价、门店平均订单都少了，导致门店人力、租金、外卖费用、原材料、水电和其他折旧摊销的费用率全部上升，大幅拉低门店经营利润。最终，明明在扩张的奈雪，收入却在下降。

“开一家店成一家店稳步发展才是我们的目标。” 创始人兼 CEO 赵林在业绩会上反省过去的战略失误。茶饮走入存量市场，效率成了第一位。

奈雪还关掉了一部分经营业绩不佳的店，上半年相关减值 1 亿多元，赵林说之后扩店会更谨慎。但它依旧计划以价换量：“当前形势下，本集团的首要任务是提振门店收入表现。为此，本集团计划在保持中、后台总成本基本不新增的前提下，适当提高营销力度，增强品牌声量。”

之前我们提过咖啡的竞争对手里有奶茶，反之亦然。（徐煜萌）

｜王亚琪

编辑｜斯问

来源 | 电商在线

和地域强绑定的奶茶品牌中，除了已经成为长沙打卡点的茶颜悦色之外，沪上阿姨可能是另一个颇具地方风味的玩家。很长一段时间内，它都被认为是一个土生土长的上海品牌。

2013年，沪上阿姨在上海人民广场开出第一家门店，靠着“血糯米奶茶”这一爆款单品，开店头一个月流水就过了30万。品牌的logo标志就是一个烫着头的经典上海阿姨造型。

鲜为人知的是，虽然品牌起源于上海、生长于上海，但创始人却是一对来自山东的夫妻。十年前，单卫钧、周蓉蓉夫妇变卖了山东的资产，举家搬入上海，做起奶茶生意。

时至今日，沪上阿姨已经成长为一家拥有7000多家门店、年收入超过20亿的庞大企业。2月14日，沪上阿姨（上海）实业股份有限公司（下文简称“沪上阿姨”）向港交所递交上市申请，成为继茶百道、古茗、蜜雪冰城之后，又一家向港股发起冲刺的新茶饮品牌。

招股书显示，2021年、2022年及2023年前9个月，沪上阿姨收入16.4亿元、21.99亿元、25.35亿元。营收每年都在增长，但规模和同行相比可见差距——以2022年为例，同期古茗营收55.59亿元，门店数与沪上阿姨相当的茶百道营收42.32亿元，收入是前者的近两倍。

在介绍自己的竞争力时，沪上阿姨强调自己在下沉市场的优势：“截至2023年9月30日，约49.0%的门店位于中国三线及以下城市。”但挡在这条路上的对手蜜雪冰城实力更为强劲，同一时期，蜜雪冰城在三线及以下城市门店就占据了总门店数的56.9%，仅9个月收入154亿元。

沪上阿姨“焦虑”吗？从不断加速的门店扩张中，可见端倪。2013—2019年，沪上阿姨花了6年才突破1000家门店，但自2020年起，短短4年时间就增长到7297家门店，其中有99.3%为加盟店——这也是蜜雪冰城走过的路，后者同样以加盟店居多，占比达99.8%。

在10—20元价格带的奶茶品牌中，沪上阿姨的知名度不如古茗、茶百道，在最具机会的下沉市场，蜜雪冰城正靠着超36000家门店，展露出“统治力”。沪上阿姨的路在哪？

创始人“南下”闯荡上海，品牌“北上”

沪上阿姨的崛起，是典型的爆款思维。

单卫钧和周蓉蓉夫妇，都有美企500强的从业经历。单卫钧毕业后，被分配到一家大型国企工作，半年后便跳槽去了一家500强美企做销售，一路升迁至高级经理。周蓉蓉毕业后就在企业任职，也做到了区域高级经理。或许是因为这样，两人一直都有着创业的想法。

2011年，一方面是想着去大城市“折腾一下”，一方面是为了孩子学业考虑，两人从山东举家搬迁到了上海。单卫钧曾在接受采访时回忆，早期两人想找的项目，就是类似绝味鸭脖这样的商业模式。“虽然是小店，但复制效率高。”

而在当时，现制茶饮还不如现在这样繁盛。很多小吃店都会兼职卖奶茶，奶茶制作过程也简单粗暴——就是冲粉。以至于珍珠奶茶的“珍珠”是否不够健康？是那个年代很多消费者都会有所顾虑的问题。沪上阿姨能在早期成功，也正是因为观察到了这样的市场机遇。

沪上阿姨创始人

沪上阿姨采用了两个经营策略：1.强调所有奶茶现场制作；2.摒弃珍珠，选用更健康的血糯米作为小料。对于不少老上海人而言，血糯米是有童年滤镜的食材。20世纪90年代，血糯米雪糕就曾风靡上海滩；南阳路上，排队购买的血糯米饭团，更是不少上海人的早餐首选。

不过，尽管靠着“血糯米奶茶”打开了上海市场，但单卫钧夫妇很快意识到，五谷奶茶更适合热饮，在南方受欢迎程度不及北方。由此，这个生于上海的品牌又开始“北上”之旅。

在上海连开几店后，沪上阿姨回到了两人的老家，开拓起山东市场。截至2023年9月30日，沪上阿姨共有门店7297家，覆盖全国22个省份、300多个城市。但从地域分布来看，山东、河南、河北、辽宁、黑龙江等在内的北方地区是其重点拓展区域。其中，山东门店数达1024家，是首个破千家的省份，相比之下，作为发源地的上海门店数，反倒只有60家。

根据灼识咨询，以门店数计算，沪上阿姨在中国北方的中价现制茶饮品牌中排名第一。

除了圈定更多北方消费者外，为迎合南方消费者更偏爱清爽的口味，2019年，沪上阿姨也开始从五谷茶饮拓展产品线，做起新鲜水果茶。目前，沪上阿姨旗下共有三个品牌。主品牌“沪上阿姨”，产品包括鲜果茶、多料奶茶、轻乳茶、酸奶昔等，定价7—22元；2022年，推出咖啡品牌“沪咖”，一般设于沪上阿姨门店内，定价13—23元；2023年，推出新品牌“轻享版”，主要为三线及以下城市的消费者提供更具性价比的选择，定价2—12元。

2019年，沪上阿姨将logo升级为更时髦的国潮女郎

大同小异的加盟模式背后，盈利能力落后同行

“目前中国茶饮行业出现了两种机会，一种机会是做周黑鸭的模式，单店坪效很高，但是最多开1000多家店；还有一种机会是做绝味鸭脖的模式，单店坪效没那么高，但是有万店规模。两种模式都值得去做，条条大路通罗马，我们选择的就是绝味鸭脖模式。”

2018年，单卫钧曾解释过沪上阿姨的经营选择。

他称：“选择这个模式，主要是因为我认为现在中国三四线城市的消费能力正在释放，这也是中国最为庞大的消费群体，但与此同时缺少具有性价比的好产品。”沪上阿姨想要成为奶茶界的“绝味鸭脖”，本质是在直营模式和加盟模式中，果断选择了后者。

截至2021年、2022年12月31日、2023年9月30日，沪上阿姨拥有3711、5244及7245家加盟店，这些加盟店占总收入的94.9%、94.2%及96.1%。实际上，整个行业的状况也大同小异。

加盟模式的最大优势是能快速扩张门店，占据市场份额。在口味很难创新、即使创新被模仿成本也很低的奶茶行业，这几乎是这些“街边小店”起家的奶茶品牌，唯一的护城河甚至生存的路径。差不多同期，古茗和茶百道的加盟店，贡献的收入均达到了约99.9％。

通过加盟，赚取加盟费，再向加盟商销售奶茶原料，这已经成为奶茶品牌通用的赚钱方式。而在模式差不多的同一赛道中，比拼成本管控和毛利率，才更能体现品牌间的差异。

2021—2022年，沪上阿姨毛利率为21.8%、26.7%，古茗毛利率为30%、28.1%，茶百道毛利率为35.7%、34.4%，蜜雪冰城毛利率为31.3%、28.3%。茶百道赚钱能力要小胜一筹。

不过，曾有媒体算过一组有趣的数据。截至2023年前三季度，蜜雪冰城全球约有36000家门店，共卖出58亿杯饮品，平均每天卖2148万杯饮品，每家门店每天约卖出近600杯饮品。对比来看，2022年茶百道每家门店每天卖出342杯饮品，2023年古茗每家门店每天卖出365杯饮品。如果算综合盈利能力，蜜雪冰城无疑靠着“薄利多销”，稳稳地排在第一名。

总结看，如果将10—20元价格带的奶茶品牌做比较，茶百道的盈利效益更高。而如果将瞄准下沉市场的三家品牌横向对比（指古茗、沪上阿姨、蜜雪冰城，茶百道布局新一线城市较多，面向的消费群体也有所不同），沪上阿姨的盈利能力，也要明显逊色于另两家。

图源：沪上阿姨招股书，门店分布情况

目前已启动上市的几家奶茶品牌中，蜜雪冰城的受关注程度，无疑最高。

而支撑起蜜雪冰城运转逻辑核心的，是靠着规模效应撑起的盈利。这不仅需要足够多的门店体量，还需要对供应链的持续投入。前者通过扩张增加收入，后者通过管控成本释放利润。

沪上阿姨也在通过这“两板斧”寻求出路。2022年，沪上阿姨启动“百日千店”加盟计划，新模式下沪上阿姨的加盟店启动分期付款模式，原本需要一次性付清的4.98万元加盟费，现在可以分三年付清，每年只需支付1.66万元，成为几家品牌中年加盟费最低的一家，这使得它门店扩张的速度大大提升；另外，同样向上延伸至供应链，但和蜜雪冰城相比，沪上阿姨仍然需要向外采购多数制作饮品的原材料，投出去的钱更多是花在了仓储、物流上。

集体奔赴IPO背后，行业“淘汰赛”持续进行中

在一众奶茶品牌争相上市的另一面，奶茶行业的“淘汰赛”从未停止。

回顾奶茶的发展历史，第一代茶饮门店，产品配料以奶精及奶茶粉为主，尚未形成连锁化、规模化发展，经常搭配着鸡排出现在各个街边小店里；第二代茶饮门店，产品配料开始采用茶末、茶渣，但奶仍以植脂末为主，靠着配料升级，国内诞生了如 CoCo 都可、 快乐柠檬、一点点等一批全国性连锁茶饮品牌。时至今日，用新鲜水果、优质奶源的“新茶饮”开始占据主流，第三代茶饮门店随之诞生，如喜茶、奈雪的茶、沪上阿姨、霸王茶姬等。

沪上阿姨们奔赴上市的同一时期，一批早年的“网红奶茶”正在悄然退场。

曾一手将手摇奶茶带入大陆的“快乐柠檬”在过去三年里关掉了超过六成的门店。财报显示，2020年，快乐柠檬全球门店达到1105家。但到去年年底，只剩下了240多家。

2023年，沉寂许久的一点点冲上热搜，讨论度最高的是“一点点退出奶茶界”“年轻人为什么不爱喝一点点了”。根据艾媒咨询数据，截至2021年2月11日，一点点的门店超过4000家。但到2023年11月2日，一点点的门店数只剩下了3018家，门店减少四分之一。

去年以来，奶茶行业的竞争日益激烈，在更讲究性价比的消费观念下，各大头部品牌都开始纷纷采取“降价”、“低价”策略。与此同时，曾经能带动销量的“爆款”单品也开始逐渐失灵，相似的新品配方很快就会被同行迅速跟进，行业内很难有真正创新的单品。

在这样的背景下，尽快占领更多的市场，“跑马圈地”成为不少品牌的选择。

进入资本市场，拿到更充沛的资金，将加速行业的洗牌，资金实力较弱或运营能力不佳的品牌将逐渐退出市场。此外，资本的介入，也会促进行业规范标准的建立。“健康减糖”是近两年来的消费趋势。2023年，各大茶饮品牌开始公布配方原料、营养成分表。比如霸王茶姬公布产品热量表，喜茶则直接公开了配方原料、溯源信息、成分检测报告等。

靠着一杯五谷奶茶起家的沪上阿姨，曾踩中消费者希望更“健康”的消费需求。但和十年前相比，这早已不是靠着“配料升级”就能赢得市场的时代。招股书披露，沪上阿姨在2024年2月刚刚完成1.22亿元的C轮融资，投资方包括瀚率投资、金鴞投资、银麟投资等。

聚焦下沉市场、开拓多价格带的产品、跨界做咖啡、布局仓储物流，很难说哪一张牌会成为沪上阿姨的底牌，但要在这个红海市场活下去，上市带来更重要的价值，或许还在于赢得来自加盟商、市场消费者的信心。就像蜜雪冰城，招股书数据显示，截至2022年3月,其持有货币资金30.67亿元，现金及现金等价物14.72亿元。“不差钱”的雪王尚且还要通过不断扩张，提升品牌知名度。对于沪上阿姨们而言，上市，或许也早已成为绕不开的选择。

我来唠家常#

沪上阿姨崩了！

起因是其小程序上线了张杰演唱会联名周边，一时间该套餐被张杰粉丝买爆，不少网友直呼：补一下吧，阿姨补一下吧！“

不得不说，沪上阿姨这波流量蹭得好，很快便冲上了热搜。

网图

在新茶饮赛道，沪上阿姨虽比不上门店众多的蜜雪冰城，但好歹在11年间开了7000多家店，估值也早已高达50亿。

与其他茶饮品牌一样，沪上阿姨也对上市蠢蠢欲动，准备与新老对手争夺奶茶界第二股的宝座。

只是，前有追兵，后有猛虎，沪上阿姨的上市之路只怕是遥遥无期。

01

沪上阿姨的创办者，是一对曾在世界500强公司任职的夫妇。

10多年前，单卫钧和妻子周蓉蓉举家搬到上海。在这之前，他们在山东的一家美资企业已经工作多年。

2013年，周蓉蓉无意间来到了上海的一条弄堂里。

恰巧，她看到一家没有门牌的奶茶店门前，站满了正在排队等候的人。

本就有创业打算，但苦于一直找不到项目的周蓉蓉，在看着眼前的排队长龙时，顿时捕捉到了商机。

她悄悄观察着那家奶茶店，发现店主将血糯米等杂粮混合加工，制作出了一款贴合上海人口味的饮品。

其实，那几年市面上最流行的饮品是珍珠奶茶，港式和台式两种风格的奶茶牢牢占据着大部分内地市场。

周蓉蓉将自己的发现告诉了丈夫单卫钧，两人分析，既然奶茶市场如此火爆，如果别出心裁地推出一款有着上海弄堂特色的“沪式奶茶”，销路肯定不错。

夫妻俩说干就干，双双辞职准备创业。

随后，他们从COCO、85度C、星巴克等头部企业挖来人，组建了自己的团队。

为了更好的研发奶茶，夫妻俩还亲自率领团队前往香港和台湾考察，从奶茶的起源地，进行充分调研。

除此之外，他们还向弄堂里的那家奶茶店老板取了经。之后，“沪上阿姨”用五谷和茶进行跨界搭配，推出了自己独特的奶茶，并提出了五谷茶饮的概念。

2013年7月，一家只有25平米的奶茶店，在上海人民广场开门营业，它将血糯米奶茶做为招牌产品，用来吸引顾客。

没想到，店铺一开张就火遍了整个上海滩，第一个月的营业额就突破了30万元。

凭借一款血糯米奶茶，就能爆火出圈，让夫妻二人意外之余，干劲儿越来越足。

接下来，他们计划做几家直营店，将其打造成样板店后，在全国内进行批量复制。

但随着一段时间的经营，单卫钧发现，在上海那样的大城市开店，不仅店铺租金高、员工工资高，而且同行之间的竞争也十分激烈，这就使得利润逐层被压缩。

单卫钧认为，想要拿到更高的回报，就得转变经营策略。

在他看来，要想盈利，就需要开拓新的市场。而这个市场还必须要满足人口基数大，有一定消费能力，用工成本偏低，并且平价鲜果茶品牌比较少的要求。

而符合这些条件的城市，基本都是二三线。

在进行了充分的调研考察后，沪上阿姨最终在2014年选择往三四线城市下沉，并加快了开店的步伐。

转变策略后的2015年，沪上阿姨在全国各地区拥有了280多家的加盟店，卖出了高达8000万杯的奶茶，营收破2亿，实现了跨越式的发展。

到了2016年，它的门店数量增加到了500多家。

随着加盟店的持续增长，沪上阿姨也被众多的投资机构所看见。

2020年11月，沪上阿姨第一次融资，就获得了嘉御资本独家投资的近亿元。3个月后，嘉御资本再次进行了跟投。

在A轮融资后，沪上阿姨手握了大笔资金，这时它扩店的步伐也越来越快。

到2020年底，沪上阿姨的门店已飞速的突破了3000家，成为茶饮赛道中的一批黑马。

02

沪上阿姨将价位定在7-15元，占据了茶饮赛道的中价市场。随着茶饮赛道集体大爆发，在2023年7月，它轻松拿到了B轮融资2.3亿元。

而在今年2月，沪上阿姨再次完成了它的C轮融资，获资1.2亿元。

不愁资金，背靠各大投资机构，这也让沪上阿姨的创始人，在创业路走了10多年后，有了更大的野心。

那就是，尽快促成沪上阿姨的上市。

但其实回看沪上阿姨前10年的发展，发现它的门店增长并不快，这就得说说它的系列茶饮和品牌运营。

最初，沪上阿姨将自己定义为现制茶饮品牌，后来随着发展，它先后有了三个品牌，分别是沪上阿姨、沪咖啡、以及轻享版。

主打品牌沪上阿姨，主要售卖鲜果茶、多料奶茶、轻乳茶等，产品的售卖价格一般在7-22元；

沪咖是针对目前大众对咖啡的需求，推出的咖啡系列，价格一般在12-23元之间；轻享版的产品多是轻乳茶、水果茶和冰淇淋等，主打性价比，定价都在2-12元之间。

有了品牌间的搭配运营助力，截至2023年9月，沪上阿姨在全国拥有了7297家门店，覆盖了全国4个直辖市，22个省份300多个城市。

它的开店数，仅次于蜜雪冰城的3.6万家和古茗的9001家。

而在经营模式上，沪上阿姨一直采用的是“直营+加盟”。其中，它的7297家门店里，加盟商占比是99.3%。

凭借众多的加盟商，沪上阿姨在2021-2023年的前9个月，营收分别达到了16.4亿、22亿、25.35亿，公司获得的毛利为3.58亿、5.86亿、及7.9亿。

而公司实际获得的净利润是0.83亿、1.49亿、3.24亿。

这样的营收，和在同一赛道的蜜雪冰城、古茗、茶百道相比，要逊色了很多。

2022年，这三家茶饮品牌的营收分别为135.76亿、55.59亿、42.32亿。拿其中靠后的2家营收和沪上阿姨相比，它们的营收都是沪上阿姨的近2倍。

甚至，古茗的净利润，据说是沪上阿姨的3倍以上。

但是在门店和GMV增长率方面，正如沪上阿姨在招股书中所强调的，2021年到2023年，它分别获得了45.8%和57.7%，以及40.5%和37.5%的增长。

GMV和门店的亮眼增长率，让沪上阿姨在目前的茶饮品牌中，增长相当迅速。

说到它的快速增长，就不得不说它不同于其它茶饮品牌的另一大特色了。

那就是，沪上阿姨更多的选择了国内北方市场。

截至2023年9月30日，沪上阿姨51.4%的门店是在北方城市，在2023年前三季度的新开门店中有50%是在三线以下城市。

从上海起家，之后又转战国内北方市场，并在北方市场中获得公司的飞速发展。

沪上阿姨在茶饮赛道赤身肉搏了多年，靠着精准的定位和果敢的选择，让品牌得以日益壮大。

当然，如果仅凭着中价策略，还有占据北方市场，就想在茶饮赛道持续奔跑，沪上阿姨所拥有的厮杀资本还差了许多。

03

谈及企业、品牌的飞速壮大，就不得不说其所拥有的核心竟争力。

拿同一行业里的蜜雪冰城来说，它不仅拥有上万店的规模，还在业内的上游，拥有较强的话语权，而古茗是在供应链中默默地作着王者，茶百道则是拥有自己独特的外卖渠道。

沪上阿姨和这几家比起来，则显得中庸了许多。

它的主打概念是健康饮食，却靠着鲜果类产品撑起了自己的半壁江山。

它强调会建自己的仓储和物流系统，却任然受制于上游的第三方供应商。

这种种矛盾之处，也就使得它在发展中处处被掣肘。

从品牌营销方面来看，当喜茶、奈雪的茶们靠着联名在圈里杀疯了时，沪上阿姨却接连在联名上大翻车，甚至还一度引起了消费者的“众怒”。

2022年，沪上阿姨追赶着同行们的步伐，和知名乙女手游《光与夜之恋》展开了联名，但因客服说这款手游是“寡妇游戏”，遭到大量玩家集体抵制，最终不得不紧急叫停合作。

去年底，又有消息说，沪上阿姨正尝试与另一大IP《魔道祖师》联名，但直到官宣前它还在被消费者们持续炮轰。

接连在品牌营销上碰壁，这让沪上阿姨想要快速出圈的美梦被无情掐灭，逼得它只能另做打算。

沪上阿姨为了吸引新加盟商的加入，随后调整了自己的加盟条件。

在今年春节，沪上阿姨针对新加盟推出了不同于以往的优惠政策。

新加入的加盟商，可以减免加盟费用，金额在6000元至160000元不等。

另外，在2022年，沪上阿姨还启动了“百日千店”的加盟计划，而这项计划，采用的是分期付款模式。

也就是把之前近5万元的加盟费，调整为可在3年内分期，每年只需1.66万元，同时管理费也直接减免。

加盟费的减免，致使沪上阿姨目前成为头部茶饮品牌中，加盟费最少的一家。

为了带动整个公司的营收增长，选择不断放低加盟条件，短期内虽能拉动销售额的增长。

但企业发展到如今的规模，面对业内日趋白热化的竟争，它的应对只会愈发吃力。

如果不能用更新颖的方式、更过硬的产品、更出圈的形象，在行业里被看见，那么等待沪上阿姨的，将是更难自处的环境。

是求新求变，还是靠着资本的托举再次飞跃，沪上阿姨还需做出长久的规划。

04

一直以来，茶饮赛道竞争激烈，不仅品牌众多，而且还有咖啡、纯茶等即时饮品分割市场。

据《2022-2027年中国新式茶饮需求预测及产业发展趋势前瞻报告》显示，2022年中国新茶饮市场规模达到了1038亿元，较上年增长3.49%。

据分析，到2025年茶饮市场的规模有望突破2000亿元。

如果以差不多的价位，就能在家门口喝到喜茶、茶百道等茶饮时，如沪上阿姨这样的中腰部品牌，生存的空间会更加狭小。

从2021年到2023年，沪上阿姨陆续推出了超100款新品。

不管是不断推出新品，还是在融资中备受资本青睐，沪上阿姨弱于古茗、蜜雪冰城、茶百道的盈利能力，始终是道硬伤。

如果没有特别出圈的饮品做为卖点，也会让它在这次冲刺IPO时，吉凶难料。

那么，成名已久的沪上阿姨，能否摘取茶饮赛道第二股的桂冠，让我们拭目以待！

参考资料：

1. 搜狐财经丨追赶蜜雪冰城，沪上阿姨携8000家门店“杀”向港股
2. 中国证劵报丨沪上阿姨，申请上市！
3. 天天IPO丨上海夫妻开店7000家，要IPO了
4. 市界丨山东女婿卖奶茶一年能赚3个亿