者丨房煜
编辑丨及轶嵘
每一个创业者开始创业之旅时,就像一条小船驶入论茫茫大海,这里的大海借来比喻广阔的市场,存在着海量的消费者,多样的消费场景以及复杂的需求。
一个创业型公司究竟应该如何找到市场的切入点,就像一条小船需要在茫茫的大海中找到坐标一样。这其中,一个最常见的选择就是,跟着大海里面已有的大船走。也可以换个说法:“向成功者学习”。
对于创业型公司而言,向成功者学习,一定是对的吗?不久前,在天图投资联合高维学堂主办的第十届磨刀会暨天图Family品牌加速营活动上,天图投资CEO冯卫东在授课一开始,就提出这个问题。
面对着在场130余位消费企业创始人和高管,天图投资CEO、磨刀会发起人冯卫东向与会嘉宾分享了《升级定位之新品牌观》。天图投资作为国内率先专注大消费领域的投资机构,一直坚持走深度研究和专业化之路。投资过中国飞鹤、奈雪的茶、百果园、小红书、周黑鸭等品牌。所以深知消费品牌的创业痛点与难点。
面对冯卫东的问题,现场陷入论片刻的沉默,各位来自食品、美妆、服装等不同领域的创始人都明白,看似答案简单的问题,其中必有曲折。
这只是冯卫东先生发起的头脑风暴中的一个环节,类似的追问还包括,顾客的购买决策是理性的吗?为什么可口可乐不需要私域流量?等等。众所周知,冯卫东是品类三界论理论的创造者,一直从品类角度切入市场研究,并著有《升级定位》一书。所以,回答“导师”冯卫东的问题,并不能就问题谈问题,而是要真正理解品类与品牌的关系。
《创业邦》作为支持媒体,全程参与了三天磨刀会的课程。下面就以冯卫东授课为主线,提炼出创业型企业打造品牌、切入品类的一些基本心法,供大家参考。
谨慎向成功者学习
先回答一下本文开头的问题,创业者需要向成功企业学习吗?冯卫东认为,这是商业领域最大的认知陷阱之一。“成功者(企业)一定是做对了很多事情,但是不代表他做的每件事都是对的。”
而且很多企业获得成功之后,就往往开始犯错误。但是对于创业者而言,不向成功者学习,难道还能向失败者学习吗?对此,冯卫东指出,“我们真正要学的是正确的因果关系,也就是规律,谁掌握了因果关系,我们就向谁学习。”
在后面的分享中,冯卫东还举了一个小例子,就是中国大陆的便利店龙头美宜佳的例子。美宜佳目前有大约2万多家门店,是中国本土最成功的便利店品牌之一。冯卫东发现,美宜佳的LOGO上没有便利店三个字,没有突出品类(渠道品类),美宜佳团队的人对冯卫东表示,因为写上觉得太土。而且,“7-11作为世界上最大的便利店品牌,也没写。”
但是冯卫东认为,7-11能够成为便利店的代名词,很重要的一个原因还是它创造了一个品类识别,就是三条色带。现在普通消费者一看到三条色带的门头就知道是便利店。
后来美宜佳的督导发现,有的新开门店的店主,自己用不干胶把“便利店”三个字贴上门头了,还有的在旁边做了一个侧面灯箱,写上便利店。这是街头生存倒逼出来的智慧,因为把品类名写上去,才能有效对接顾客需求。
冯卫东还举了一个海底捞的例子。最近半年海底捞作为上市公司,业绩出现了比较大的波动,市场对于海底捞的发展前景也有比较大的分歧。冯卫东从品类与品牌的角度提供了自己的观察。他发现海底捞似乎正在想去品类化。
海底捞属于火锅,但是海底捞最近的一次换LOGO行动,去掉了火锅二字,而且品牌宣传语变成了“一起嗨,海底捞”。对于一线消费者,海底捞是火锅这件事无人不知。但是到了三四线市场,特别是新进入的市场,似乎就会产生了一定的认知混乱,加上营业时间延长通宵,会有不明所以的消费者问,海底捞是一家夜总会吗?
以上的两个例子,都有个共同点,那就是行业的绝对头部企业,似乎感觉品类定位这件事正在束缚自己,有意或者无意的去品类化。
从公司的发展或者新业务拓展来看,龙头企业总会想要寻找自己的新增长曲线,比如海底捞真的在卖酒,显然是看到海伦司的生意火爆。美宜佳不仅在做便利店,也同样在尝试诸多新业务,联手新茶饮卖茶,卖咖啡,做自动售卖机,涉足供应链、物流、金融、食品加工、培训、信息系统等多维角度业务。
但是,对于大多数消费者,火锅还是认知海底捞的起点,便利店是美宜佳的根基所在。
在冯卫东看来,品类解决的就是顾客心智认知的问题。所以冯卫东会反复强调,一个品牌都需要问自己三个问题,你是什么?何以见得?有何不同?
在今天的中国创业,一方面基础设施条件比过去十年二十年更为完善,很多产品的想法更容易落地。但是另一方面,选择做正确的事情仍旧不易,除了向成功者学习,很多创业者也很容易被流行趋势影响。
冯卫东举例说:“曾经我们投资的一个企业说我们也要去做私域流量,不然我们就落伍了,就OUT了。我说你卖一个单一产品的,私域流量到底怎么体现?最大的私域流量是顾客脑袋里对你的认可。我说可口可乐有私域流量吗?要维护那么多微信群吗?可能不需要。只要完成了心智预售,你的品牌就承载着你的私域流量。”
心智预售也是冯卫东整个理论体系中非常重要的概念,可以理解为是品牌创造顾客的方式。简单说在顾客产生某种购买需求时,哪个品牌能够成为顾客的优先选择?在今天可能意味着,顾客打开手机之前,就已经想到的品牌。这个在定位理论里叫认知优势,有认知优势的品牌,更容易形成心智预售。
这里面有个需要辨析的点是,如果顾客购买商品时是感性且冲动的呢?冯卫东认为,关键是顾客做购买决策时是感性的还是理性的?很多人说感性的。
冯卫东认为,这又是一个常见的错解,顾客有感性的需求,有理性的消费,但满足感性消费时,依然是理性的。“他不一定每一个决策都正确,但在概率上是最佳的,数学期望是高的,而且决策成本很低,所以顾客决策一定是理性的。”而证明顾客是理性消费的最好证明是,“即使感性的消费他也要讨价还价。你去买花,两天就谢了,花999块,但他也要谈价。谈价就是理性的表现。”
品类细分就是机会
既然对于品类的理解如此重要,那么在具体的创业和投资实践中,究竟如何应用?
在天图的消费品投资案例中,周黑鸭是一个绕不过去的案例。2010年,周黑鸭启动第一轮融资,天图投资正式入局,以5800万元持有周黑鸭10%的股份。随后的第二轮融资中,天图投资再度加入。周黑鸭2016年11月11日成功在香港上市。
天图投资周黑鸭时,另一个可以投资的标的是绝味鸭脖。但是冯卫东主导最后投资了周黑鸭,一个考虑是,当时在全国很多地方都看到了“山寨”的周黑鸭,而彼时周黑鸭只在武汉市场开店。
冯卫东指出,“为什么这些店主要‘山寨’周黑鸭不‘山寨 ’其他品牌?因为周黑鸭这个品牌已经完成了心智预售,很多顾客想买但买不到,看到一家店就冲进去了,哪怕是山寨,来都来了也会尝试一下。还有人出差武汉,他朋友说你去武汉了,帮我带一点周黑鸭过来。这是指名购买,而且还麻烦别人的指名购买,非常强大。所以我们投了周黑鸭,帮助他走出武汉,走向全国,我们也得到很好的回报。”
多年以后,同样的例子,在鲍师傅身上再次上演。最近鲍师傅因为一篇高估值文章而被外界再次关注,早在2019年,天图就投资了鲍师傅,当时鲍师傅只有几十家店,但全国的山寨鲍师傅上千家。
“投这样的品牌,在市场竞争上风险就很小了,所以你需要做的是提升运营能力,赶紧把山寨市场收回来,通过顾客心智的优势。我们投的鲍师傅也是高速成长,两年时间,这些投资机构想投他们,已经给出了我们当初10倍的估值,所以投消费品也还是有些道道的。当然,这也体现了我们对自己理论的坚信,敢于用真金白银下注我们的认知。”冯卫东说。
这是投资方用心智预售来判断品牌机会。而对于创业者来说,深刻的理解品类也有助于找到细分市场的创业机会。
冯卫东举例说,在20年前,你可以说要去买一双球鞋,那时候球鞋就是一个品类。“现在买球鞋一定会被追问什么球鞋,足球鞋、羽毛球鞋、篮球鞋等等。我们要看到它的契机。按功能分化是无止境的。我们都是用品类分化,不断的把握机会。”
他指出,品类分化可以真实指导创业者做机会的选择,消费品绝大部分其中都有两种分化力量,一种叫做高品质,一种叫做便利性。
以近年来火热的咖啡赛道为例。咖啡的分化树一边是高品质的现磨咖啡,进一步要追求专业的咖啡机、咖啡师、专业烘焙的咖啡豆,就出现了咖啡馆的咖啡。在高品质方面也有便携性需求,现磨咖啡的不想有咖啡渣,就出现了胶囊咖啡。
另一边是往便利性方向走的,一开始主要是考虑便捷性,最主要的是速溶咖啡,在中国现磨咖啡远远小于速溶咖啡。便捷是无止镜的,速溶咖啡还要洗杯子,能不能拿起来就喝,后来出现了即饮咖啡。便携咖啡也要追求品质,就出现冷萃咖啡和外卖咖啡。
天图综合分析后认为冷萃咖啡的机会可能更大,投资了咖啡品牌三顿半。
在冯卫东看来,其实品类的分化是动态的,随着市场需求变化不断发生,而对于创业者来说,重要的是找到一套科学的认知方法和体系。
天图投资从2002年创立至今,不断摸索最终聚焦大消费投资,其自身的发展历史也是定位理论印证的最佳注释。
正如天图投资董事长王永华所讲:“天图大概十几年以前专注在消费品领域,刚开始被大家看不起,觉得你们怎么投了一些没有门槛的,没有科技含量的企业。但是十年之后,现在消费成为最热门的赛道,天图在专注消费品投资之后,确实花了大量的功夫。一直在琢磨消费品企业成功背后的方法论。中国确实日新月异,新消费的创业一日千里。这些都是我们灵感的来源,我们也非常希望通过磨刀会的组织形式,让大家在这里能够找创业的灵感,也能够发现打造伟大消费品企业的方法论。”
一个餐饮人都有一个品牌梦,在所有餐饮中火锅的占比又最高,竞争更为激烈,如果大家选择的是更加细分的品类,如锅盔,相对来讲会更容易做出一个品牌出来。那如果机缘巧合,还是选择了火锅这个品类,如何硬着头皮做出一个火锅品牌呢?
< class="pgc-img">>这里给大家分享一些火锅品牌打造的方法:
一、一定要有特色
不单单是火锅店,其他餐饮店有自己的特色也更容易打造出品牌。我相信每个火锅餐饮人都知道要打造出门店的特色,但问题是如何打造出自己的特色。只要有心,有方法,挖掘特色其实不难。给大家列几个选项,大家可以从这些选项中挖掘。
最常见的特色挖掘是从产品本身,因为产品为王,一个超出同行一条街的单品是可以作为店面特色卖点的。这就需要经营者打造出极致单品,可能需要个把月时间,但是一旦产品研发成功,带来的品牌效果是十分可观的。
从服务上挖掘特色,像海底捞的超级服务我们不一定学的来,也很难超越。但可以用差异化的服务,比如机器人送餐、洛丽塔装或卡通人物造型装扮的人物进行服务,也可以形成独有的特色。
还有在装修设计上,这块其实更容易打出差异化的特色,如海底世界出题的火锅店、童话世界主题的火锅店等等,推出后绝对是市面上独一份,慕名而来的用户会很多,由此做一个火锅品牌易如反掌了。
二、出品一定要及格
真正能够做长久的火锅品牌一定是出品及格的,这样才会有复购,有了复购,就有了用户口碑,形成品牌是迟早的事。火锅的出品主要是底料,这个决定了火锅的口感,市面上火锅门店众多,每家的口味相差会很大,作为餐饮经营者要不断的调整优化改进口味,让自己家的火锅店口味排在靠前的位置,这样做一个火锅品牌才更有底气。
三、设计上有很强的辨识度
全国有40万家火锅门店,出品好的,擅长推广的门店也不少,怎么在其中脱颖而出呢,最快捷的方式就是在店面VI设计上增强辨识度,让消费者过目不忘,这样的设计会更容易做品牌出来。如果普普通通,除了招牌外,装饰与其他火锅店别无二致,用户是很难记住的。
如何设计出具有很强辨识度的形象,建议找专业的设计公司或品牌策划公司,因为术业有专攻,经营者大多是餐饮从业者,在审美这块不如经常泡设计染缸的设计公司好些,放心交给对方即可,哪怕自己觉得不满意,也尽量的不要过分干预对方设计。实践才是检验真理的唯一标准。
四、做好持续经营的准备
品牌的打造绝对不可能速成,需要时间的不断沉淀,所以火锅门店想做个品牌出来,就要做好持续经营的准备。一点一点的蚕食消费者的心智,用户三次会记住一个品牌,九次会铭记一个品牌,在同一个用户头脑中曝光九次,至少需要1年的时间,这还是理想状态,若经营中遇到曲折,打造品牌的周期会被拉长很久。
火锅的品牌打造是个漫长的过程,做好三五年的付出时间预期,打磨好产品内功,用特色的品牌形象来抓住用户,久而久之,一个火锅品牌就打造成功了。
章 | 36氪石亚琼 、亿景智联尹兆杰
编辑 | 36氪石亚琼
文章首发 | 数字时氪 (微信ID:digital36kr)
**
好的选址是门店成功的一半。 选对位置,就是选中了低成本高质量的线下流量。
正因此,知名品牌每年都会在选址上投入重金,高级选址专家年薪过百万。当下,手握大量资本,线下新消费品牌攻城略地,快速扩张,线下门店的竞争更加激烈,选址失败的代价也日益高昂。
大数据选址,是近年来的热门话题。但数据往往只能提供参考依据,最核心的选址逻辑仍是知名品牌的秘密、选址专家的秘籍。那有没有可能通过一些具有商业代表的业态数据的关联,推测出一些这样的选址秘籍?这个问题我们也很好奇。因此我们计划寻找一个行业,做一些数据的关联分析。
火锅,无疑是线下生意中最受瞩目的品类。没有什么是一顿火锅解决不了的。如果有,那就两顿。
根据《2021中国餐饮品类与品牌发展报告》数据,2020年火锅市场规模已经接近6000亿元,是手机市场的3倍。这一赛道不仅有海底捞、呷哺呷哺、捞王这样的上市公司,也有不断融资的巴奴、周师兄等新玩家,资本热度居高不下。当然,这里还有无比激烈的竞争,2020年我国共有41.9万家火锅相关企业,今年上半年新注册的火锅企业更是达到了3万多家。选址,对这个行业的重要性不言而喻。
那知名火锅品牌的选址都有什么特点呢?为了解答这个问题,我们联合时空大数据公司「亿景智联」一起做了一些探讨。
这几年,火锅店们纷纷做起奶茶生意。比如,2019年海底捞推出了包括奶茶、茉莉奶绿在内的4款自研测试奶茶,2021年不仅推出了9.9元的DIY自制奶茶店,还在上海和南京等地开设了海底捞品牌奶茶店。再如,小龙坎推出“龙小茶”,算是正式迈入茶饮市场。更早之前的凑凑,则一直是“火锅+茶饮”的模式。
既然如此,那火锅店和奶茶店会有什么关联么?为了搞清楚这个问题,我们也监测并获取了知名火锅品牌和奶茶品牌全国主要城市的门店数据,一探究竟。
一、分析逻辑
为了探究火锅店与奶茶店的相关性,我们先监测并获取了知名火锅品牌在全国几个主要城市的门店信息,以门店为中心,200米为半径做为评价单元,统计这一范围内的各品牌奶茶店数量和火锅店数量,并测算其相关性。
分析逻辑
首先,我们选择了商业发达的一线城市北上深、新一线城市杭州与成都、重庆。
此次,我们选择的火锅品牌有: 呷哺呷哺、 海底捞、 小龙坎老火锅、 彤德莱、 小肥羊、 重庆刘一手火锅、 东来顺、 湊湊火锅·茶憩、 大龙燚、 巴奴火锅。
数据显示,海底捞、呷哺呷哺在这六个城市有最多的门店,分别达到408家、361家。相比于其他城市,北京、上海在连锁品牌火锅店的数量要大幅领先其他城市,分别达到493家、269家,这很可能与其商圈数量、消费能力相关。
北京呷哺呷哺的数量大幅领先其他城市,达到300家,上海仅有52家,深圳则仅有6家。上海有最多数量的海底捞门店,达到122家,但是与北京99家的差距不明显。
在火锅之都重庆,这些品牌很难有连锁品牌能抢占高地,海底捞数量相对较多达到33家店,呷哺呷哺、凑凑、巴奴并未开拓门店。
主要城市火锅数量,数据来自亿景智联
从图片上密密麻麻的标记,也能感受到人们对于吃的热情。
北京火锅店分布,数据及图片来自亿景智联
上海火锅店分布,数据及图片来自亿景智联
杭州火锅店分布,数据及图片来自亿景智联
深圳火锅店分布,数据及图片来自亿景智联
重庆火锅店分布,数据及图片来自亿景智联
成都火锅店分布,数据及图片来自亿景智联
在这些火锅店的200米半径范围内,出现的奶茶品牌有: 蜜雪冰城、 书亦烧仙草、 益禾堂、 古茗、 Coco奶茶、 茶百道 、 1點點、 快乐柠檬、 七分甜、 喜茶、 一只酸奶牛、 鲜芋仙、 奈雪の茶、 茶颜悦色、 一芳水果茶、 鹿角巷、 四云奶盖贡茶、 鲜果时间、 本宫的茶、 茶桔便 、 乐乐茶 、 侯彩擂、 果呀呀、 阿秋拉尕酸奶、 注春。
北京奶茶店分布,数据及图片来自亿景智联
上海奶茶店分布,数据及图片来自亿景智联
杭州奶茶店分布,数据及图片来自亿景智联
深圳奶茶店分布,数据及图片来自亿景智联
重庆奶茶店分布,数据及图片来自亿景智联
成都奶茶店分布,数据及图片来自亿景智联
二、火锅店和奶茶店有相关性么?
整体看,答案可能是:并不怎么相关。
火锅店与奶茶店的相关性,数据来自亿景智联
首先,我们先定义相关性的判断方法。衡量A 和B之间的相关性,我们重点会看A 会不会随着B的变化而变化。相关系数越接近于1或-1,相关度越强,相关系数越接近于0,相关度越弱。一般来说,0.8-1.0 意味着极强相关 ,0.6-0.8 意味着强相关;0.4-0.6意味着 中等程度相关。
那我们取0.5作为中间值来看,只有特定城市,少数火锅品牌与奶茶品牌形成了相关性。比如,在北京,乐乐茶附近有非常大概率会有一家巴奴火锅店,在成都,海底捞旁边很可能会有茶百道。
这种关联性,倒是可以理解。一般来说,火锅店、奶茶店多属于餐饮、茶饮中的消费价位相对适中的品类,因此都要求大客流量。
杭州是火锅店与奶茶店相关性最高的城市。喜茶与凑凑火锅,奈雪与呷哺呷哺、奈雪与小龙坎均呈现了中度的相关性。这很可能与杭州是新一线城市,近年来快速发展,形成了不少新的商圈。比如,此前有媒体采购过喜茶的选址逻辑,一般喜茶以“商圈覆盖为主”,也借鉴了肯德基、麦当劳选址体系。
数据来自亿景智联
具体到每个城市,在北京,火锅店周围,出现最多的奶茶店品牌是Coco、1点点、本宫的茶。当然,在火锅店旁边,可能还会有更多的火锅店,出现最多的火锅店品牌是呷哺呷哺、海底捞、东来顺。如果你在北京,Coco的周围有80%的概率会有一家呷哺呷哺。
在上海,火锅店周围,出现最多的奶茶店品牌是Coco、1点点、喜茶。火锅店竞争Top3则是海底捞、呷哺呷哺、小肥羊。
在深圳,火锅店周围,出现最多的奶茶店品牌是喜茶、奈雪、1点点。火锅店竞争Top3则是海底捞、小龙坎、大龙坎。
在杭州,火锅店周围,出现最多的奶茶店品牌是喜Coco、1点点、茶百道。火锅店竞争Top3则是海底捞、凑凑、小龙坎。
可以看到,在一线城市,1点点、Coco很可能是火锅店选址成功的密码之一。当然,每一个商圈,你都大概率会遇到海底捞的竞争。
在火锅盛行的成都和重庆,则呈现出了不一样的相关性。
在成都,火锅店周围,出现最多的奶茶店品牌是书亦烧仙草、茶百道、1点点。火锅店竞争Top3则是海底捞、小龙坎、大龙坎。在重庆,火锅店周围,出现最多的奶茶店品牌是书亦烧仙草、一只酸奶牛、茶百道。火锅店竞争Top3则是海底捞、刘一手、小龙坎。
这可能意味着,在成都、重庆,书亦烧仙草、茶百道可能意味着更好的流量。当然,在西南,可能依然无法避免和海底捞、小龙坎的直接竞争。
数据来自亿景智联
北京火锅店200米缓冲区范围内奶茶店的分
我们进一步分析不同城市里不同品牌的相关性。
在北京,巴奴火锅周边,奶茶出现排行top3为Coco、喜茶、本宫的茶;呷哺呷哺和海底捞周边最多的奶茶店是Coco奶茶。因为呷哺呷哺门店数量众多,大量海底捞、巴奴附近应该都能找到呷哺呷哺门店。
在上海,呷哺呷哺周围大概率会有CoCo、1点点、喜茶、快乐柠檬,海底捞旁边很可能也会有1点点、CoCo奶茶。相对而言,上海的火锅店竞争还没有特别明显的竞争关系。大部分火锅店相距超过200米。
数据来自亿景智联
在深圳,海底捞与呷哺呷哺也会有一定的竞争。海底捞旁边很可能会有奈雪、喜茶。
数据来自亿景智联
综合上述信息和数据,我们也做了一些统计。在北京,呷哺呷哺和海底捞与周边奶茶店有关联关系。与呷哺呷哺有关联的奶茶店有coco、一点点、本宫的茶 ,而海底捞和Coco奶茶更容易同时出现。
在杭州,凑凑与奶茶的关联度最强。凑凑旁边,你可能会发现喜茶、1点点、CoCo、茶百道。
(完)
数字时氪 (微信ID:digital36kr)