是新消费智库第2167期文章
新消费导读
开店7000家，县城乡镇的下一个蜜雪冰城出现了？
< class="pgc-img">作者：乐乐
编辑：竺天
审核：Single
来源：新消费智库
“你喝过甜啦啦吗？”新消费智库将这样一个问题抛给多位消费者，却得到了同一个答案——“没喝过，也没听过。”
这个很多一二线的打工人并没有听说过的奶茶品牌，却已经悄然开出7000家门店，年销售超25亿。
较大的规模、极低的知名度，这两个略显“割裂”的标签，同时出现在了甜啦啦身上。
对比长期活跃在大众视野中的茶百道、古茗、沪上阿姨、蜜雪冰城、茉酸奶，在热闹的新茶饮市场上，甜啦啦的存在宛若神秘人，不搞融资，不搞宣传。在此之前，外界对其鲜有报道，就连深耕消费或餐饮行业多年的业内人士，也仅仅只是听说过而已。
但其实，自2015年推出以来，甜啦啦已经扎根下沉市场九年，靠着不到10元的价格，它成长为奶茶界的拼多多，甚至动摇了雄霸下沉市场的蜜雪冰城的地位。在大家没有注意到的角落，甜啦啦连同它的加盟商，制造了一场来自县域的奶茶风暴。
在下沉市场迅速崛起一定规模后，甜啦啦开始走入一线城市，据美团数据，目前北京已有31家门店。近期，其创始人王伟公开透露，品牌将于2025年进军北美、欧洲等地区，并计划同年在港股上市。此外，甜啦啦的海外首店即将落址印尼，并计划于今年底在印尼铺设60家门店。
< class="pgc-img">图片来源：大众点评截图
这匹下沉市场跑出的茶饮“黑马”，究竟有何秘诀？其扩张之路，对新茶饮市场有何新启示？
小镇青年，喝出一个下沉隐形“巨兽”
当朋友在聊天中告诉丁超，有家县城鲜果茶品牌已有7000多家门店时，他立刻打开了大众点评，在搜索框里输入了“甜啦啦”这三个字。
< class="pgc-img">图片来源：大众点评截图
“我当时想的是，这是哪儿冒出来的店？”在创新品牌孵化相关企业工作的丁超，每天保持高强度“冲浪”，由于职业原因，他对市面上的新品牌和消费新趋势较为了解。在他关注的一众品牌中，甜啦啦仿佛成了漏网之鱼。
但这样的一个品牌，却打动了一众小镇青年。一位IP地址为安徽的小红书用户发帖称，“中考结束后，同学分散到各个学校上学，但每年暑假，大家都习惯性在县城的甜啦啦碰头，垫上几口饮料后，再决定去哪里聚会。”
随着四五线城市人口不断壮大，他们正成为中国消费市场增长的新动力，小镇青年对于茶饮的消费需求也越来越强烈，“得小镇者得天下”似乎正在变成不争的事实。
甜啦啦，正是诞生于这样的大背景之下。
< class="pgc-img">图片来源：甜啦啦官方小红书
2014年，传统茶饮开始走向没落，新式茶饮逐步冒头，彼时，皇茶（如今更名为喜茶）已经开始在珠三角地区拓店，茶颜悦色在长沙开出首店，蜜雪冰城门店逐渐铺开，渐成气候。
在安徽蚌埠做了多年生意，一路摸爬滚打多年，甜啦啦创始人王伟敏锐的感知到：茶饮是非常值得投资的一个赛道。他放弃了自己做了多年的麻辣烫店，加盟了一个茶饮品牌，并在一年内连开8家加盟店。但渐渐的，在经营过程中，他发现了加盟品牌产品质量良莠不齐，但却无法优化的问题。
何不做一家自己的品牌？当机立断，他推出了走高品质平价路线的甜啦啦。
“只有真正读懂小镇青年的茶饮品牌，才能做出在下沉市场热卖的产品。”创始之初，王伟就确定了甜啦啦薄利多销的路线。甜啦啦的产品全、品类全，产品价格带在3-10元，有几十种产品，均价只需要7元，其中包括一桶水果茶、桃桃柠檬茶、多肉杨梅、百香果大满贯等产品。从价格上看，这是普通初高中学生都能喝得起的水平。
目前甜啦啦的爆品有一桶水果茶、一桶全家福、黑武士桑葚、多肉杨梅等。今年下半年，一款“超牛牛油果”直接推动甜啦啦出了圈，市面上一般牛油果现制饮品为20～30元，而甜啦啦这款产品售价仅为12元。
从门店分布来看，甜啦啦牢牢把控住三四线城市的学校、社区、街边等市场地域。
深扎根于下沉市场的品牌，虽不如一二线城市的餐饮品牌光鲜亮丽，但也成了扎扎实实的“区域之王”。
“复制”蜜雪冰城扩张之路
同样蛰伏在下沉市场，同样走高性价比路线，跟在蜜雪冰城后面趟市场，就连登场方式也几乎如出一辙。不少业内人士认为，甜啦啦身上，不免有茶饮巨头蜜雪冰城的影子。
时间拨回到1997年，蜜雪冰城的前身——寒流刨冰成立，这家起步于河南小县城的刨冰摊，几经折腾后改名为“蜜雪冰城，靠着2元冰淇淋引流，绝对的价格优势，使得蜜雪冰城拿下河南大批小镇青年。
< class="pgc-img">图片来源：作者拍摄
看到了已被验证过的模式，后进者甜啦啦“照搬”起了它的经营模式，定价策略上有一类“附带产品定价法”，即降低某一类附带产品的价格来吸引顾客，在主要产品上将利润赚回来。
甜啦啦则以“冰淇淋+奶茶”的双线策略，带动门店内其他产品的销售，同样高性价比的饮品系列才是品牌真正投向顾客的主要利润收割机。
其次是盯准下沉市场。在门店选址上，和蜜雪冰城相似，甜啦啦亦选择了下沉战略。在大牌餐饮不愿光顾的城镇、村落开始开店，利用“下沉市场”低成本、低消费、高复购、客源稳定的优势，不断积累资金、扩展店铺规模。
据甜啦啦官网招商资料，其店铺面积大多在八平方米以上，选址在商业街、步行街、小吃街及学校附近，一般集中在大学城，其次是高中和初中小学。
在下沉市场，甜啦啦总结出一套独有的打法——品牌在打造任意一款产品时，在产品上做加法，在价格上做减法。
浏览其菜单，新消费智库可以发现，虽然发家于三线城市，但在品牌门店菜单里能看到一线城市的爆款，例如，每款基本都做了微小的改动，价格不到一半，但做到相似的消费体验。
虽然有着相似的扩张模式，但两者也有一些不同。
相比较来看，甜啦啦似乎比蜜雪冰城更下沉，品牌多选择四线城市以下的县城，根据窄门餐眼数据，甜啦啦乡镇店占比36%。在渠道拓展上看，甜啦啦约50%的门店在安徽，河南、河北、江苏市场分布少量门店，它在喜茶、奈雪等头部品牌还未触及的空白市场里，率先占领了一部分市场份额。
2022年9月，蜜雪冰城A股上市申请获受理，据招股书，过去三年内，蜜雪冰城平均每年增加6000多家门店，为了冲击上市，蜜雪冰城更是开放乡镇门店加盟，想进一步抢占乡镇市场，与甜啦啦正面竞争。
此外，甜啦啦甚至还“收留”了不少被蜜雪冰城拒之门外的加盟商。但当一条街能开出5、6家蜜雪冰城时，其加盟门槛和审核难度也在增加，部分加盟商在过不了蜜雪冰城审核的情况下，会退而求其次选择加盟门槛更低的甜啦啦。
县城走出的小品牌，“包抄”北上广
近几年，久居一线城市的人群面对着层出不穷的新店铺，总是时不时发出感叹：“这是从哪里冒出来的品牌？”
以前在上海citywalk，目之所及是梧桐树下高级精致的咖啡馆，而如今在南京路步行街，700米内便有5家熟悉的县城品牌。
一个不争的事实是，县域乃至镇域正在成为新品牌的富矿。甜啦啦的崛起，便是中低端餐饮反向狙击的典型品牌之一。从整个餐饮市场来看， 近几年出圈的连锁品牌，大多走的是农村包围城市的路线，比如老乡鸡、塔斯汀、蜜雪冰城。
前几年间，老乡鸡、陶陶居、楠火锅、七分甜、陈香贵、墨茉点心局等新品牌也从区域走出，进入一二线城市赶考。
与此前崛起的品牌有所不同，近两年间崛起的县城餐饮品牌的独特之处在于：
一是性价比更高。例如塔斯汀和蜜雪冰城，都是平价餐饮的代表，它们经过了下沉市场的检验，量大便宜是消费者对这类产品的直观感受，在大家都叫嚷着消费降级的今天，县城品牌抢占了最好的时机，并占据了一部消费者的心智；
二是选址不再拘泥热门商圈，而是走多方包围之路。以前，青年路、三里屯等地方往往被众多品牌虎视眈眈，但现在，比起金贵地段，品牌更强调离消费者更近，例如大学城、小吃街、甚至是乡镇；
三是口味未必惊艳，但赢在稳定且效率为先。消费者一般不会对平价品牌餐饮的口味，甚至质量有很高的期待，如果便宜同时味道还好，那更是意外之喜，而这些品牌，往往在夯实了自己乡镇发展的基础后，再调转矛头全力发展一线；
虽说性价比已成小吃、小喝品牌的主要趋势，但如果想要走的更远，便宜是否能成为长久的护城河？
可以预见的是，随着县城消费力的增强，肯德基、麦当劳等“洋快餐”的持续下沉，势必会逐步分流部分下沉市场“中式汉堡”的消费者。而从县城成长起来的“中式汉堡”，仅靠低价策略，到高线城市后的压力或也将难以预料，即使旗帜插上北上广或是驻扎县城，都不意味着“高枕无忧”。
不论在哪个垂直品类，未来谁能跑出来，拼得一定是极致的创新力。
从一个成熟赛道出发，凭着本土化创新和低价策略，目前，甜啦啦完成了“万里长征”的第一步。在竞争者林立的新茶饮市场，如若想走进更多消费者心中，甜啦啦仍需在“低价策略”之外，做得更多。
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<>逛街的时候，或者在学习周围，我们会发现商场各个地方都有奶茶店亦或者是在学校周围。因为奶茶好喝不贵，还可以加各种小原料，在冬天是我们必不可少的饮品。下面跟小编一起来看看奶茶十大排行榜里都有哪家奶茶店上榜了吧。
奶茶十大排行榜：
1、一点点奶茶
2、Coco都可奶茶茶饮
3、一口酸牛奶
4、喫茶时光
5、快乐柠檬
6、蜜雪冰城
7、大通冰室港式奶茶
8、古语的茶奶茶烘焙
9、答案奶茶
10、洛可奶茶
奶茶十大排行榜
1、一点点奶茶
< class="pgc-img">一点点奶茶是奶茶十大排行榜里的第一名，绿色的牌子上白白的字。他家奶茶店叫这个名字是因为，刚开始的时候，这家奶茶店在台湾只是一个小小的店铺。每天对外出售奶茶，而现在，这家奶茶店一点点做大起来了。成为了奶茶界的知名代表呢。
2、Coco都可奶茶茶饮
< class="pgc-img">Coco都可奶茶茶饮可是有历史性的奶茶店。这家奶茶店是第一个入驻台北大厦的奶茶店，开创了奶茶店的先河哦。现在这家奶茶店还是很受欢迎，但是它已经不仅仅是在台湾发展那么简单了。在亚洲市场里这家奶茶店都很受欢迎。
3、一口酸牛奶
一口酸牛奶这家奶茶店不是来自台北的呦，这个奶茶店是在安徽建立的。他家奶茶店除了奶茶还有酸牛奶。他家的酸牛奶可以说是远近闻名，纯纯的手工酸奶，不添加其他防腐剂等物质。大家都很喜欢喝，安全又健康就是保质期有些短。
4、喫茶时光
喫茶时光在我国的奶茶界还是挺有影响力的，喫茶时光的第一家门店在山东盐城，他家的奶茶属于内种港式的丝袜奶茶，味道浓稠甜美，还有着浓浓的茶味。当然了，他家最吸引人的地方就是制作手法和方式了，干净独特的手法也很不错。
5、快乐柠檬
< class="pgc-img">在万达里或者大商等店铺里面逛街逛累了我们都可以看的见到处都有奶茶饮品等店铺。快乐柠檬就是这里面得一员。快乐柠檬不光柠檬水出名，他家的奶茶也是很好喝的，大大的杯子里放上珍珠红豆等配料，又有奶的香味还有红豆的甜美。
6、蜜雪冰城
< class="pgc-img">蜜雪冰城上榜奶茶十大排行榜可是小编意料之内的事。毕竟这么便宜实惠的奶茶店现在可不多了。平常一杯奶茶只要几块钱，还跟好喝真是棒极了，学生很简单的就能负担得起。怪不得现在蜜雪冰城这么火，大街小巷都有蜜雪冰城的身影。
7、大通冰室港式奶茶
< class="pgc-img">大通冰室港式奶茶了是奶茶中的神话，大通冰室的装修就很港式，相信他家在装修上也是花了大价钱的。进到店里就有走进了旺角的感觉，浓郁的港风气息扑面而来，墙上的壁画也是九十年代香港风格，他家的丝袜奶茶那可真是跟正宗港式奶茶一个味道。
8、古语的茶奶茶烘焙
< class="pgc-img">古语的茶奶茶烘焙是上海的一家奶茶店，他家把奶和茶结合到一起的技术可不是吹的，每一分奶茶都是古法熬制而成的，就是花费的时间要久一些。但是干净卫生，他家还有蛋糕等烘焙食品，也是好吃极了。边喝奶茶边享受着美好的下午茶时光。
9、答案奶茶
< class="pgc-img">答案奶茶是最近两年才火起来的奶茶店，他家奶茶的盖子上可以打印出你想问的问题，接来盖子以后，你就能看到问题的答案了。是不是好玩极了。可能就是因为这个创意，答案奶茶的销量才这么好，现在也是我们经常选择的奶茶呢。
10、洛可奶茶
< class="pgc-img">洛可奶茶并不是中国的奶茶店，而是来源于爱尔兰的饮品品牌。洛可奶茶不仅结合了爱尔兰的特色还融入了中国的特色。有着非常丰富的奶茶类型，有好几十种不同的奶茶和茶。一杯也只要十多块钱，什么口味都任你选择，服务态度也超级好。
氏集团(002329)10月01日在投资者关系平台上答复了投资者关心的问题。
投资者：瑞幸咖啡加上茅台销量爆棚，请问水牛奶咖啡茶饮可以加茅台吗
皇氏集团董秘：尊敬的投资者，您好！水牛奶具有浓香、醇厚的优越口感，适合调配各类以水牛奶为基底的咖啡、茶饮。公司目前为赵记传承、manner咖啡、霸王茶姬、隔壁刘奶奶、乐乐茶等头部咖啡、茶饮、乳品品牌提供原料，多年来在水牛特色乳品赛道上不断打磨、创新，拓展水牛奶产品线，并通过皇氏水牛拿铁、鲜水牛乳茶和水牛奶冰淇淋等特色融合，公司将更进一步紧跟消费潮流开展产品研发，展现和分享水牛奶更多的可能性和创新成果。感谢您的关注！
投资者：据阜阳新闻联播：报道皇氏集团一号电池车间目前主体结构基本已经施工完成，有100多名工人正在进行维护结构施工和水电安装，工程进度达到了总工程量的65%。盖了这么久还差35%，请问今年投产是不是没戏了？公司是不是也有这个考量所以把出资权转让了？
皇氏集团董秘：尊敬的投资者，您好！安徽绿能TOPCon 超高效太阳能电池加工厂建设正在加快推进中，目前安徽绿能正在抓紧推进相关配套建设、设备安装调试及投产进程。公司基于聚焦乳业、产业链优化的考虑出让安徽绿能股权，有利于公司集中资源发展乳业主业及光伏EPC业务，加速公司整体战略实施。感谢您的关注！
投资者：根据皇氏乳业官网对广西水牛奶养殖现状的介绍，广西全省水牛数量达到了438万头，其中能繁殖的母牛高达180万头，列全国第一位，占全国水牛总数的1/5。2020年最新数据显示，广西奶水牛存栏量4.42万头，水牛奶产量2.76万吨，位居全国首位。请问这个180万头和4.42万头有什么差距？4.42万头是不是可商品化奶水牛的数量？那么目前全国和广西奶水牛存栏多少？皇氏集团存栏有多少？
皇氏集团董秘：尊敬的投资者，您好！本地水牛与奶水牛仍是有本质区别，目前生产使用的水牛奶基本来自于规模化养殖牧场的杂交改良后的奶水牛。相对而言，规模化养殖体量仍然较小，产奶量不高，为此公司自2021年起大力发展巴基斯坦优质奶水牛种源引进入，在境内外建设无疫牧场和奶水牛繁育牧场，旨在推动当地大力提升本地优质奶水牛的存栏规模及奶牛单头产奶量，解决目前水牛奶紧缺的行业痛点。感谢您的关注！
投资者：请问公司有没有拿到国外引进的奶水牛补助？目前是否还是按照购买价格50%补贴，这部分补贴有没有总量上限控制，规定单家企业最高拿多少补贴？这部分补贴在财务上体现在那个科目？
皇氏集团董秘：尊敬的投资者，您好！目前公司正在积极推进奶水牛胚胎进口手续的办理，并同步推进国内水牛繁育牧场的建设，暂未收到相关引入补助。感谢您的关注！
投资者：请问引入巴基斯坦胚胎后，公司计划建10个万头水奶牛基地在建进度如何？
皇氏集团董秘：尊敬的投资者，您好！目前广西上思、来宾、宾阳、安徽阜阳等地奶水牛种源繁育牧场建设工作正在有序推进中。感谢您的关注！
投资者：请问公司水奶牛存栏数是不是全国第一，做为首只水牛奶上市公司，水奶牛全国占比是不是遥遥领先？
皇氏集团董秘：尊敬的投资者，您好！公司是国内水牛奶龙头企业，当前，公司正积极推进境外优质奶水牛种源的引入及国内奶水牛繁育牧场的建设，驱动我国奶水牛存栏及水牛奶原料供应的有效提升，进一步夯实公司行业地位。感谢您的关注！
投资者：请问公司目前负债这么多，有没有计划引入战略投资者，除了搞衍生品的银河证券，动员一下东方证券，联储证券把他们的股份让出来，引入战略投资者做大做强公司？
皇氏集团董秘：尊敬的投资者，您好！公司结合整体战略布局及产业链资源优势，与各相关方积极探索多渠道战略合作机会，加速公司整体战略实施。感谢您的关注与建议！
投资者：请问巴基斯坦有没有规定一次性可以进口多少牛胚胎？目前巴方产能是多少？一个胚胎进口成本是多少？直接进口一只牛成本是多少？
皇氏集团董秘：尊敬的投资者，您好！目前暂不具备从巴基斯坦直接进口活奶水牛的政策条件。目前，公司正在积极推进奶水牛胚胎进口手续的办理，公司旗下皇氏赛尔生物科技（巴基斯坦）有限公司具备大批量胚胎生产能力，将根据国内胚胎需求组织生产，相关数据不便披露。感谢您的关注！
投资者：请问下蒙牛和伊利如果要搞水牛奶，以其千亿市值对比公司20倍的体量公司会不会有压力？蒙牛和伊利没有进入水牛奶赛道的限制原因有哪些？
皇氏集团董秘：尊敬的投资者，您好！每个公司都有其生存的法则和核心价值，世上好项目太多，并不是人人都去做、人人都会去做。感谢您的关注！
投资者：【盒马鲜生x皇氏乳业】盒马上架皇氏“水牛鲜语”，“水牛鲜语”采用0.09秒INF瞬时杀菌工艺，保留了更多牛奶天然活性成分。请问水牛鲜语销售如何？
皇氏集团董秘：尊敬的投资者，您好！公司产品水牛鲜语在盒马上架后销量节节攀升，有供不应求的趋势。感谢您的关注！
投资者：河北雄安新区公共服务局联办支持的“中国食业高质量发展（雄安）大会暨2023京津冀产销对接大会”，在雄安新区成功举办。会上，皇氏集团凭借雄厚的企业实力、差异化的赛道和创新的产品，从现场数百家企业中脱颖而出，一举夺得“中国食业高质量发展（雄安）大会标杆品牌”大奖。请问水牛奶在河北北京有销售吗？水牛乳从广西发过去吗？运输成本高不高？
皇氏集团董秘：尊敬的投资者，您好！公司水牛奶产品目前主要在广西、湖南、贵州、四川等乳制品生产基地加工生产，北京、河北等省市的消费者可以通过公司自营平台“皇氏购购GO”及公司天猫旗舰店、京东旗舰店、抖音旗舰店等电商渠道购买，产品将视情况从较近的生产加工基地、以更优的物流方式送达消费者。感谢您的关注！
投资者：波兰前总统，缅甸代表团，近期公司频繁接待外宾，是有什么合作项目吗？
皇氏集团董秘：尊敬的投资者，您好！公司会持续关注并积极与相关方探索合作机会。感谢您的关注！
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