继卖餐饮、卖体验、卖空间之后，实体书店又找到赚钱新门道

国商报（记者 涂瀚文 文/图）受疫情反复影响，实体书店在2022年经历了数次停业，以往通过卖餐饮、卖体验、卖空间寻求盈利的做法难以奏效。而在客流、营收与周转率不断下滑的同时，房租、人力成本却持续走高，不少经营者面临着极大资金压力，这其中，中小型实体书店首当其冲。为改善经营状况，从业者纷纷发力线上，通过新连接、新渠道开辟新增长空间。

实体书店想要“被看到”

对于很多“宅家”的消费者而言，线上购书平台意味着优惠与便利，而实体书店则在他们的生活中“隐身”了。

“一腔孤勇，来到这个行业追梦，在近几个月断断续续的营业节奏下，每天都在烧钱，希望能在坚守中迎来转机。”一位独立书店经营者在社交媒体平台上表示。他的书店平时是熟客的阅读空间、自习室，没有花太多心思做线上引流，闭店期间虽然“有老朋友帮衬，发消息过来要几本书”，但也仅仅是杯水车薪。

实体书店为消费者提供阅读空间。

为了成为更多消费者“买书时能最先想到的地方”，书店经营者纷纷开通了社交媒体账号、视频号与直播间，尝试在门店之外与目标顾客建立联系。荐书、知识分享、个人感悟、故事连载、书店日记……这些“书店人”发布的内容五花八门、各具特色。

“食草动物与食肉动物协商后，动物界决定今年举办首届足球赛，冠军可以决定界碑的划分。一只由兔子组成的足球队，将对阵身体强壮的肉食猛兽球队……”位于北京西城区的自在博物书店借势世界杯，发布了动物足球赛主题原创图文连载，用讲故事的方式传播自然知识。

这家“背靠自然，面向城市”的独立书店主要经营自然科普类书籍、文创产品，亲子读者在书店客群中占有很大比例。因此，在书店的社交媒体账号上可以看到寓教于乐的小故事、动植物卡通插画、科普绘本亲子共读指南、自然探索活动等适合亲子家庭的内容。

自在博物书店主要经营自然科普类书籍和文创产品。

“书店养了小兔子、小鸡和花花草草，让小朋友们愿意来看书。居家这段时间，孩子说了好几次想看兔宝宝，还担心它们会不会饿，好在店员分享了照片和视频。”北京的消费者成女士表示。

在北京朝阳区主营进口原版书籍的独立书店YAN BOOKS主理人几乎每天都会在朋友圈分享几本相对小众的艺术设计、文化、生活方式类书籍，用精选的书籍照片为读者“种草”。少见的原版书让爱好者们眼前一亮，“找回了走进这家书店的惊喜”，其独特的选书风格也在日常分享中加深了顾客脑海中的印象。

90后消费者于女士是YAN BOOKS的新客，“离得太远，只有今年10月去过一次”，但她已经习惯了书店社交媒体账号的陪伴。“经常看看他们推荐的书，感觉赏心悦目，被‘种草’了一本展示苏联时期巧克力包装设计的绘本，惦记着去店里翻一翻，喜欢就买回来。”

“线上+线下”开辟新增长空间

在社交媒体的助力下，越来越多的书店与消费者建立起“场外连接”。被消费者看见、和消费者互动可能带来生意，但如果决策时间过长，消费者随时有可能打消购买意愿，或有转向其他平台的可能。为此，不少书店开辟了网店、社群等线上销售渠道，跨越时空限制，满足日益增长的居家消费需求。

11月停业20余天，12月已停业10天……在门店按下“暂停键”的日子里，北京朝阳区的阿果拉书店在社群里红红火火地卖起了“书菜”——《顾随中国古典诗文讲录》《张光宇小集》《DK图解》丛书，章丘大葱、富平柿饼、盘锦碱地番茄、北京网红面馆生包面……这家以希腊语中“市集”为名的书店为消费者提供了“从诗词歌赋到萝卜青菜”的日常所需。

阿果拉书店以市集体验为特色。

“不管这世界怎么变化，我们相信，看书和吃饭仍是生活的必需。”阿果拉书店主理人冯宇对社群的定位是贴近消费者生活，“做个彻彻底底接地气的市集，尽全力满足朋友们的需求。”

冯宇从今年5月开始投入精力做私域流量，已经建立了多个图书交流群、生活好物群、旧物跳蚤群，每天在群内通过接龙、小程序售卖店内书籍，并发起果蔬生鲜等“生活好物”团购。微信社群团购小程序快团团数据显示，“阿果拉好物团”已有3000多名成员，该渠道跟团人次已超过4000，创造了相对稳定的销售额。

自在博物书店在门店停业期间，同样开放了“自在博物书店”微信小程序的线上商城，以及图书自助借阅、快递上门服务，确保新老顾客可以随时随地“进入”书店挑选感兴趣的书籍，通过线上渠道提升营业额与顾客黏性。

闭店期间，顾客仍可通过小程序借阅书籍。

业内人士认为，随着消费场景加速向线上转移，传统的实体书店不可避免地受到冲击，经营者要顺应数实融合的大趋势，探索在线互动、交易等新场景，融入自身特色打造“线上+线下”经营模式，延伸发展空间。

书店为何难盈利#

你最近一次买实体书是什么时候？

我们统计了2023年一千多家实体书店的经营情况，发现近一半在亏损。

2023年实体书经营情况

整个图书行业弥漫着悲观的气息，北京一家名叫由新书店的商家，直接在门店里写着两行标语：实体书店是濒临灭绝的物种，感谢你的尊重与爱护。

线下的书店经营情况不好，那线上呢？

据统计，三大电商平台的图书零售总额，相当于全国 10 家中小书店之和。而2023年短视频电商同比增长70.1%，占零售市场的26.67%，成为仅次于平台电商的第二大图书销售渠道。

线上的情况看似不错，东方甄选的董宇辉甚至托举了最近两年图书市场文学品类的增长。

但是短视频渠道击穿了行业的折扣底线，近40%的线上图书都是通过打折促销出售的。

这就导致了一个现象：不做线上没销量，做了没利润。

简言之，赔本赚吆喝。

那么，当一个销售渠道不足以创造利润时，还值得去做吗？

实际上，他们几乎没有选择的余地，图书商家已经被平台流量绑架了——消费者习惯线上三到五折购书体验，实体书店的原价书籍无人问津。

我们相信这种被平台流量绑架的情况，在 2024 年将会愈演愈烈，而图书商家的这一现状也为其他行业敲响警钟。

因为红利的衰退，流量只会越来越贵，营销成本只会越来越高，如果不改变以往的经营模式，图书行业的今天，将会成为其他行业的明天。

把书店开成美好生活方式，而不是单纯的卖书

实体书店濒临灭绝，单纯是因为赚钱难吗？

显而易见，经营情况好的书店已经不死磕卖书了，它们正在提供一种「美好生活」的空间。

以有赞商家新山書屋为例，自2018年首店开业以来，它以每年 1~2 家门店的速度保持扩张，在多家大型连锁书店不断调整门店规模的当下，新山書屋的成功，无疑为图书行业提供了一个新的方向，那就是：

把卖书这门生意转变为提供一种美好生活方式，服务一群追求美好生活的有趣灵魂。

那么，新山書屋是如何思考的呢？

「传统书店作为获取知识渠道的价值已经崩塌，书店经营者要先清楚书店的用户，再为其提供价值解决方案。」新山書屋品牌联合创始人李辉如是说。

他认为，书店本身并没有脱离市场的需求和时代的变化，因为书店的本质就是知识付费。问题在于传统书店的用户体系和用户价值在互联网的冲击下被瓦解，消费者对书店的场景需求和书店场景供给存在严重错位，导致收入难以提升。

而书店首先要做的就是把「卖书」这件事忘记，而是给「买书人」提供一个空间，一个可以让他们享受慢生活的空间。

那「买书人」是谁呢？新山書屋把它的用户定位为25~40岁的女性群体，他么喜爱阅读与社交，热爱美好生活，是亿万规模「她经济」的中坚力量。

举个简单例子，当客户想约三五好友出去喝一杯时，是选择咖啡店还是酒吧？

在这个场景里，无论是咖啡店还是酒吧，客户选择的原因显然不是产品，而是一个可以社交的场景。

因此，新山書屋在视觉、听觉、触觉等空间设计上，着重塑造目标用户的情绪价值，让客户感受到，相较于咖啡店、酒吧，书店是一个最好的社交场景。

目前新山書屋的商业业态包括书、咖啡、餐饮、酒水、现场活动。其中「餐饮酒水占全部收入的80%」。

这种对空间的运营，让新山書屋的角色发生多种变化，白天它可以是餐厅、咖啡店、书店等，晚上则成为了一个静吧。

另一方面，书店的本质就是知识付费这一观念从没改变，那当下知识付费最赚钱的是什么？

当然是卖课啊！

所以在新山書屋的小程序店铺里，我们可以许多知识付费的沙龙活动报名，客户可以选择报名参加。

所以在新山書屋的经营模式里，除了卖书与阅读，它更多的是让客户把他的生活方式结合起来，让他们在书店这个空间里有更长的驻足时间。

当一家书店成为大家长时间、高频次喜欢去的地方，它就成为了一个倍客户喜欢的线下豆瓣小组，人们也不吝啬消费，和转发、推荐。

理解客户需求做高复购，破除平台的流量挟持

新山書屋为我们呈现了线下书店经营的破局之道，那么在线上，图书商家能否反转被平台流量挟持的境遇？

中少总社是少年儿童专业新闻出版机构，也是名副其实的「国家队」，年出版5报13刊及1000多种少儿图书、音像多媒体制品。

在面临线下销量下滑时，中少总社报刊发行中心率先瞄准的赛道就是直播带货。

在初探线上市场时，中少总社报刊发行中心锁定了拥有60年的历史深受读者喜爱的《儿童文学》杂志。该中心与东方甄选开展合作，一次直播带货销量达到了1.3万套。

尽管《儿童文学》的短视频营销策略取得了显著效果，但中少总社报刊发行中心很快意识到仅仅依赖直播带货这种一次性流量，除了提升销量外，对利润和复购并没有任何帮助。

这就是我们前面提到的平台流量绑架。于是中少总社报刊开始转变经营模式，通过对客户的洞察，将客户从抖音流量转移至微信。

技术上，基于有赞互通多个内容平台的特性，客户通过抖音下单后，抖音小程序生成订单的同时，也可以直接在CRM系统里看到客户的信息。

服务上，中少总社报刊的客户群体多为「提升孩子学习能力」的家长。基于这个需求，在客户下单后，通过CRM系统里的信息，会发送对应的短信消息，用服务关怀来提高客户关注公众号、添加企业微信的意愿度。如：

「我们在公众号开设了英语培训班，里面的每日必读内容可以辅助孩子们的英语阅读能力。」

这个过程，中少总社报刊是以传递服务的方式让客户留存至私域，而是基于客户的需求出发，绝大多数的客户都不会拒绝添加。

其店铺后台数据显示「每次发布的音频都有10%的转化率，这在书报刊行业是非常高的」。

目前，中少总社报刊在视频号、小红书、抖音、播客等搭建了内容输出中心，在抖音持续获客的同时，实现了私域对客户的精细化运营。

而新华书店作为最具名气的图书商家在私域的探索则更为「激进」。

在2020年初，河北新华书店积极创新营销方式和服务方式，联合有赞打造了「新华优选」小程序商城，通过微信公众号、朋友圈等引导顾客线上下单，门店就近提货，让广大家长和学生足不出户即可在线购买中小学全套教材和各类教辅。

在新华书店的小程序里，基于 CRM 的客户画像，通过对不同人群的洞察实现了「千人千面」的店铺页面。

比如客户是曾购买过「历史类」、「哲学类」书籍，那么他的小程序商店页面会更多地推荐这类书籍。

而如果客户是购买过「教辅类」、「故事类」的学生群体，那么他的小程序商店页面则会推荐教育相关书籍。

这种针对不同群体推荐不同书籍的千人千面智能推荐，还结合河北新华书店的业务模式设计了分销、储值、礼品卡等营销玩法，可以有效提升用户的转化。

中少总社和新华书店作为国内头部图书商家，为我们呈现了线上图书生意的另一种可能性，那就是基于客户的需求，在私域搭建专属的经营渠道，抛开平台的流量挟持，用产品与服务以及先进的技术，搭建更高的生意增长方案。

我们相信在2024年，你的生意能否增长，关键在于能否通过更多细节与服务上赢得消费者。