口财经记者 白菊
《2021新茶饮研究报告》显示，2021年新茶饮市场增速从2020年的26.1%放缓至19%。新茶饮市场正在经历阶段性放缓，在疫情冲击下超过70%的茶饮新品牌无法支撑超过20个月。
千亿级别的茶饮赛道孕育了喜茶、奈雪的茶等头部茶饮品牌，逐渐从当初的蓝海阶段走入了红海阶段。而在青岛，有一个土生土长的新式国风茶饮品牌开业10天跃居区域榜单第一，成立两年全国签约门店近百家，获三轮千万级融资，估值达到6亿，俨然成为新消费品牌崛起的标杆。
在“内卷”严重的茶饮赛道破土而出、成长速度惊人，这张青岛的新消费名片就是荷田水铺。
在由青岛市民营经济发展局主办的“走在前 开新局·民企勇争先——青岛民营企业‘喜迎二十大’主题对话”活动中，风口财经专访荷田水铺（山东）餐饮管理有限公司创始人金智洢，探寻企业面对激烈的行业竞争，在“红海”行业中找准定位，并实现差异化突围的秘诀。
10天成为区域第一，两年估值6亿
步入位于青岛万象城的荷田水铺“大唐荷花园”店，大唐繁盛的气韵扑面而来。“小荷仙”IP侧身背手而立，一整根人参泡在葫芦形的透明玻璃瓶里，一瓶瓶包装极具国风特色的“羽衣排毒水”，与印着粉色荷花的古风纸巾排列整齐，宫墙红和荷花绿的主色调，让人宛若穿越回“荷叶罗裙一色裁，芙蓉向脸两边开”的大唐荷花园。
这家土生土长的青岛新式国风茶饮品牌，身上有着两个显著的标签，首先是“年轻”。
2020年10月，荷田水铺成立；当年12月，开出首家线下样板店。从这一角度来看，与喜茶、奈雪的茶等一线头部茶饮品牌相比，成立两年的荷田水铺的确是新式茶饮行业的“后来者”。
在荷田水铺的身上，让人印象更为深刻的标签是“黑马”，品牌的成长速度和门店的扩张速度一样惊人。
有这样一组数据，荷田水铺正式上线30天就超过喜茶、星巴克等业界大牌,成为青岛全市饮品排行榜第一名并稳居至今；3个月起复购率持续高达60%以上；不到一年就收获中国最具增长力品牌、中国最具价值饮品品牌等奖项；资本市场率先嗅到商机，一波又一波投资人来到青岛，成立2个月就获种子投资，5个月时获得梅花创投的天使轮千万投资，随后第三轮融资新增股东海南永昌融合；市场认可和资本青睐纷至沓来，目前，荷田水铺全国签约门店近百家，俨然成为青岛新消费品牌崛起的标杆。
“在估值方面，投资人最早投的时候估值4000万。但我们成长速度很快，几个月时间就到了3亿估值。到今年6月时，我们已经到了6亿估值了。”金智洢介绍。
在已经进入同质化内卷时代的新茶饮赛道，荷田水铺仅用12个月就完成了由0到1的商业蜕变。如果要研究中国新经济企业的高成长性，那么荷田水铺就是绝佳的观察样本。
国风养生，另辟蹊径切入茶饮“红海”
《2021新茶饮研究报告》显示，2021年新茶饮市场增速从2020年的26.1%放缓至19%。新茶饮市场正在经历阶段性放缓，在疫情冲击下超过70%的茶饮新品牌无法支撑超过20个月。
这条千亿级别的茶饮赛道孕育了喜茶、奈雪的茶等头部茶饮品牌，逐渐从当初的蓝海阶段走入了红海阶段，荷田水铺如何在“红海”行业中找准定位，实现差异化突围？
作为中国养生饮品的第一品牌，荷田水铺背后承载的是以“药食同源”为核心的古老中国文化，是对于中国文化的深度解读和自信。
成立伊始，荷田水铺聚焦两点，一是国潮，二是大健康。“国潮的底层是文化自信，中国文化的崛起不是一个小风口，而是大趋势。此外，我们希望把保健品、滋补品日常化、生活化，变得更加简单。在文化和健康的基础上，我们做了一个整体的融合。”金智洢表示。
荷田水铺选择了药食同源，融合中医文化和中式美学，针对年轻人职场劳累和亚健康的痛点，核心客群画像对标健康生活的追求者，从美容养颜，排毒明目、减肥刮油等多个维度构建起符合现代年轻人生活方式的产品。
比如针对熬夜党的“熬夜人参水”，适合“码农”的“黑枸杞菊花靓目饮”，让年轻人喝了少些负罪感的“青汁刮油水”，以及适合加班提神的“薄荷醒脑水”，都直击现代职场中年轻人的痛点。
无论是店铺主色调红绿色彩，“荷田水铺”的名字，还是基于药食同源的每一款产品，荷田水铺团队在每一个环节都做了深入细致的推敲。
“人们会因为茶颜悦色去长沙，希望有一天，也会因为荷田水铺来青岛打卡。” 金智洢经常将湖南长沙与山东青岛进行一番比较，“论网红气质，青岛并不比长沙逊色。这座滨海城市有好看的外貌，也有有趣的灵魂。长沙能走出茶颜悦色，青岛一定也会有自己的新名片。”
在青岛，这样的愿景，正在一步步走向现实。
更大愿景，让世界爱上中国饮
就在刚刚过去的几天里，一场热闹非凡的沉浸式古代联姻盛会在位于青岛广兴里的荷田水铺大鲍岛穿越店上演，年轻人们成群结队，身着古装，饮茶煮酒、演奏古乐、投壶竞技、竹林许愿。今年9月25日，青岛市北区2022群众文化艺术节国潮戏曲音乐节也在这里举办，让市民沉浸式感受传统艺术与时尚风潮的完美结合带来的震撼和魅力。
在小红书、微博等社交平台，荷田水铺成为青岛旅游必去的“网红景点”之一，荷田水铺大鲍岛穿越店更是成为年轻人打卡圣地。
进门开始，会看到药食同源展示区，茶点区、饮品区、古酒区、零售区，还有汉服区以及荷田私塾，体验茶道、花道、香道、古琴。进入夜晚，白天的茶饮便化为温热的酒，还可身着汉服，来一局沉浸式古风剧本杀。
今年夏天，荷田水铺推出了一款新品叫酥山，一经上市便成为卖断货的爆款。“它从古诗词里提炼出来，这是一个下午茶的场景，你可以在煮茶的同时吃‘酥山’。” 金智洢表示。
“立顿在讲述着‘英式下午茶’，星巴克带你走进‘美国的生活方式’，中国亟需有能够承载和代表中国文化的品牌出现。”金智洢希望缔造一个有很强中国文化属性的品牌，推到全球去。
在荷田水铺的门店，处处可以看到“让世界爱上中国饮”的标语。
从创立至今，荷田水铺一直有着非常清晰的战略，将广袤大地上的中国文化“年轻化、国际化”作为使命，将“让世界爱上中国饮”作为愿景，深耕中国文化和药食同源，研制出更高颜值、更好口感、更佳功效的产品，并获得消费者的广泛认可。
“荷田水铺一直在不断探索和创新商业模式，希望能够给用户带来前所未有的美好体验，以及各种好喝的健康功能饮。期望通过品牌的努力，成长为独树一帜的新消费名片。”金智洢坦言，她还有更大的愿望，未来，更希望能够作为中国的一张骄傲名片，得到世界人民的青睐。
碧波荡漾的荷田绿和仿佛阳光照在宫墙上的宫墙红，是非常能代表中国的色彩。金智洢希望有一天在巴黎街头看到荷田水铺门店的时候，会一眼看出来这是个很美的中国品牌。
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<>< class="tt_format_content js_underline_content autoTypeSetting24psection " id="js_content" style="">近日，澎湃新闻记者梳理发现，多家新茶饮品牌近几个月来陆续推出9.9元甚至更低的优惠活动，其中包括一些限时优惠，也有长期的固定套餐，总体活动定价纷纷瞄准10元以内市场。
据万联证券6月底发布的研报显示，受高端消费疲软影响，部分新茶饮品牌存在一定的降价趋势，反映出消费者对价格愈加敏感，高性价比产品将逐渐成为市场的主流，低价策略或成现制茶饮营销新风向。
连锁新茶饮品牌
“价格战”变相开打？
高性价比饮品似乎逐渐成为新茶饮市场主流。
澎湃新闻记者发现，多家主流现制茶饮品牌近几个月来，集中推出9.9元相关促销活动，中高端新茶饮平均两位数的价位开始不断下探。
中价格带方面的品牌，例如茶百道通过第三方平台推出9.9元中杯6选1优惠，小程序添加社群后可领取一个月9.9喝指定饮品券，对部分商品有效；沪上阿姨进入社群每日9.9元喝指定商品；书亦烧仙草于6月底推出新品9.9元促销。高价格带方面的品牌，喜茶于7月中旬在全国上海、杭州、青岛等地多家新店开业，集体推出9元喝喜茶及抽奖活动；奈雪的茶通过第三方平台推出咖啡系列9.9超值早餐活动。
但也有部分新晋高端茶饮品牌并未参与“10元价格战”，例如霸王茶姬中杯均价在15元至16元左右，大杯在20元左右，多个平台上的优惠价格普遍在九折左右。
随着近年来茶饮行业的内卷，原本处于20元以上价格带的喜茶、奈雪的茶等高端茶饮品牌不断通过推出轻果茶、轻乳茶等新品，抢占更低价格带。如今，大部分高端茶饮品牌的产品价格已下探至16元左右。这也意味着，10元至18元价格带的玩家正越来越多。
主打性价比的蜜雪冰城凭借2元至8元的低价格带，多年来不断占领下沉市场。随着今年暑期的到来，低价柠檬水也成为行业新宠，瞄准低价策略蜜雪冰城于7月3日上新1元冰杯，开启与便利店的冰杯价格战，其经典产品柠檬水通过团购可降至4.6元；相同类型的低价策略品牌甜啦啦，其产品4元柠檬水对标蜜雪冰城；书亦烧仙草金桔柠檬水平台团购价格4.9元直逼蜜雪冰城。
似乎无论哪一个价格带的茶饮品牌，都在进行不同程度的降价或是促销。据华安证券5月底发布的研报显示，过去三年，平价茶饮增速快于中价、高价，茶饮品牌10元以下消费占比从7%提至30%，而20元以上占比从33%跌至4%。
“如果不是有蜜雪冰城的超低价现制茶饮推动，估计近年来的现制饮品的价格就奔着二三十去了，或者更高。当前连锁现制茶饮市场竞争太激烈，优惠套餐、变相降价已成了一种常用的促销手段。”近日，一位知名连锁茶饮加盟门店店长这样告诉澎湃新闻记者。
不过，该店长进一步介绍，市场上不少低于10元/杯的套餐，通常在线下门店或官方小程序上无法直接买到，普遍是投放在第三方平台上的优惠，“优惠陆陆续续一直有，不过普遍呈现新茶饮市场集体推出大力度的优惠或降价可以说是近年来首次。尤其是很多新开门店，不少高价格带的品牌也在以‘9.9元’为噱头吸引客流。”
密集促销的背后，和当前中国现制茶饮店市场竞争激烈有着密切的关联。华安证券发布的研报显示，高价奶茶品牌由于底部崛起被倒逼降级，如当前奈雪的茶、喜茶纷纷降价进入大众市场（最低10元）并开放加盟，梯队竞争日趋激烈。
前述店长也向澎湃新闻透露，据其了解，对于加盟商而言，现制茶饮行业的毛利普遍较高，有的能达到八成以上。近年来不少新晋品牌纷纷进入该赛道，市场竞争加剧，“以我所在地区的商业街为例，已云集了十几家茶饮品牌”。
该店长也进一步指出，激烈的市场竞争、食品安全负面事件的增加以及一些网络热门事件等多因素影响下，其多家门店的销售量受到了一定影响，“我现在所在的地区，两家门店工作日日均净营业额为两千元左右，周末能达到三四千元，相对今年年初，销售额有下滑趋势。”
为了减少行业食品安全负面事件对品牌的影响，该店长也表示，今年315后总部对门店的检查也趋于严格。以其加盟品牌为例，就设有三级稽查，包括抽查、飞行检查和外部评测等。
9.9元一杯能赚钱吗？
“不会赔本赚吆喝，9.9元促销活动对门店的营业额有一定的提升作用。”该店长表示，优惠是为了拉新也是为了让更多老顾客复购。通常品牌也会平衡饮品的销量和成本，在定价中等的畅销款饮品中进行优惠，“我负责的两家门店，9.9元优惠券的核销率日均占到总订单的两至三成，有时能达到四成左右，还是比较火爆的。”
随着市场竞争愈加激烈，该店长也预计多家茶饮品牌的限时优惠可能会演变成长期的促销举措。茶饮品牌的集体降价趋势，可能还会持续一段较长的时间。
新茶饮纷纷
寻找业绩新增长点
此前曾有茶饮品牌的招股书中披露，以2023年零售额计算，前五大参与者市场份额合计占据超四成。随着行业竞争加剧，扩张门店网络并加速开店成了连锁茶饮品牌拓展市场份额的主要手段。现制茶饮的扩张趋势，也体现在下沉市场之争中。
此前，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶已相继放开加盟，多家新式茶饮品牌宣布开店计划。万联证券发布的研报显示，高端消费景气度下滑，性价比茶饮消费增长迅速，各赛道连锁化趋势步伐加快，平价市场品牌依托加盟模式快速扩张，加速抢占下沉市场。
前述连锁茶饮加盟门店店长向澎湃新闻记者表示，除了直接或者变相降价外，“卷”研发、“卷”品质、“卷”科技、“卷”联名也很重要。其中，加盟商能最快享受到是品牌联名带来的流量。如何找到品牌差异化之处，在市场中争取较大份额还需各品牌的营销研发多方发力。
“智能设备作为新茶饮行业的新质生产力，其快速发展与广泛应用，有望将新茶饮行业的门店自动化水平提升至与现代咖啡连锁品牌齐平。”技术方面，喜茶方面曾向澎湃新闻记者表示，得益于自主研发的智能化、自动化设备的成熟，喜茶全球门店的出品一致性和食安的稳定性得到保证，在产品操作培训方面的成本更大大降低，有力支撑了喜茶在2023年全年超过2300家门店的增长，未来也将全面加速出海业务的发展。
“目前行业里的制茶机还未大范围推广，预计两年内会在大部分的门店普及。”前述一位店长向澎湃新闻记者指出，总部一直在发文件，鼓励加盟商采购相关制茶机，“一方面，门店被投诉的主要原因包括制作中配方或加料的错误等，制茶机的使用可以很大程度上避免。另一方面，茶饮机可以减轻人工记忆茶饮配方的压力、确保品牌配方不外泄。”
回归到茶饮产品本身，当前越来越多的茶饮品牌推出健康茶饮标准，向消费者提供更健康的茶饮产品。如对于新茶饮产品的定义，喜茶在标准中明确提出为“经现场调配加工制作的不添加香精、奶精（植脂末）、氢化植物油、速溶茶粉、果葡糖浆，不含反式脂肪酸的现制饮品”。而此前一些机构发布的相关标准中，把新茶饮产品定义为可以添加植脂末、果葡糖浆的现制饮品，也导致了当前市场上关于健康茶饮产品界定的混乱。
“新中式茶饮在不同阶段，KPI的核心指标不同。其中在初始时期，可能更多关注品牌效应、品质效应；在第二阶段更多追求规模效应以及供应链建设；第三阶段则会追求集约化效应、抗风险能力、综合实力等。”此前，中国食品产业分析师朱丹蓬向澎湃新闻记者表示，新茶饮赛道竞争逐渐进入下半场，头部玩家之间已经到了需要比拼供应链基本功的时刻。而供应链能力的建设没有捷径可走，需要品牌从战略高度给予足够的重视，投入真金白银来一点一滴地把基础打牢。
