红店“鹿角巷”深圳首店即将闭店

鹿角巷

网红店“鹿角巷”深圳首店即将闭店。日前，有媒体报道位于深圳海岸城的鹿角巷即将关店，门口挂有转让的标牌。据了解，该店为鹿角巷在深圳的第一家门店。7月15日，鹿角巷相关负责人告诉北京商报记者，该店由于房租上涨，城市合伙人内部进行门店调整，将会在深圳其他地方再选址开店，但该店的动作不能代表品牌市场布局动作。

“鹿角巷”一直以直营方式开店，不接受加盟，另外每个城市只含有一个城市合伙人与鹿角巷品牌合作，进行区域内的运营和展店。而关于城市合伙人与鹿角巷品牌合作机制、是否自负盈亏，对方表示不便透露。

人红是非多的鹿角巷长期以来受到寨店困扰，目前鹿角巷正版店有145家，而山寨店已有7000多家。面对如此多的山寨门店，鹿角巷曾开启快速开店模式反山寨围攻。实际上，对于鹿角巷来说，通过法律途径争取到商标的所有权是解决问题的根本所在。鹿角巷相关负责人表示，将于10月份发布商标审核结果。在获取商标后，将会在门店场景、品类方面进行升级。

“鹿角巷”第43类商标注册一直悬而未决

据了解，网红餐饮品牌“鹿角巷”第43类商标申请人为邱茂庭（地址为：中国台湾桃园市中坜区九和一街6号12楼之18），申请时间为2017年8月1日，目前的商标状态是：异议中。

第43类商标

被多次异议

这个茶，叫“The Alley鹿角巷”

鹿角巷连锁品牌官网介绍，这个茶，叫“The Alley鹿角巷”。鹿角巷奶茶加盟连锁是台湾黑糖奶茶首创者，将正宗台式的黑糖珍珠鲜奶推向全世界，经过这几年发展，门店数量遍布世界各地。初次登陆内地以来，以其高颜质的饮品外型与绝对五颗星好评的口味，迅速成为时尚潮流年轻男女的拔草新据点。

The Alley鹿角巷将新茶饮中的“茶”替换掉，用繁复工法熬成的温热正宗台湾黑糖珍珠加上香浓冰凉的纯鲜奶，上冷下热在口中交融成绝妙的口感，这是化繁为简的极致，无论时间、温度、重量、比例，绝不能多任何一克重或少任何一秒钟，近乎強迫症的坚持，这就是我们特有的坚持。

商标注册保护的建议

北京驭创知识产权咨询有限公司建议，中小企业在公司成立取得营业执照后应立即着手进行品牌布局和商标的注册申请，除了公司的核心经营项目对应的相关类别需要提前布局申请注册以外，还需要在相关的类似商品和服务项目上进行商标的注册，以免一些投机的人或公司抢注商标后向企业碰瓷，帮助企业降低后期的维权成本。比如餐饮企业，除了申请注册第43类（餐饮服务）之外，还建议申请注册第35类（与商业经营有关的辅助活动）和与餐饮经营有关的类别（20/21/29/30/32/33等类别）。

最近，一则鹿角巷收编“山寨店”的消息在网络上引发热议。

去年千辛万苦拿到商标、并准备2020年转型的鹿角巷，突然“亮出此招”，是谣言还是另有隐情？

我专程采访了鹿角巷创始人邱茂庭。

作者｜国君

一、“收编4000家山寨店”的背后真相

“根本不存在这个举措。”邱茂庭开门见山。“至于招安几千家山寨店的信息我们也很无奈，也不知道为何会有这样的报道。”

而关于“招安传闻”，实际情况是什么呢？

邱茂庭给我讲了个故事：“北京有一对夫妻，就在我们拿下商标的前一周，刚刚花了30万拿到一个所谓的‘城市代理权’，两人是真心喜欢鹿角巷，却无辜入坑，这种时候他们刚刚被骗钱，再去吃我们的官司，于心不忍。”

后来，针对这个问题，在鹿角巷上海的总部，大家多次开会讨论，其中就谈到了“能不能把那些有品牌忠诚度、经营配合度高的门店进行加盟授权”，从空间、物料、产品等多方面转为“正版鹿角巷”。

从空间、物料、产品等多方面转为“正版鹿角巷”

“结果，这个消息不知道怎么流传出去，演变成了‘鹿角巷要招安4000家山寨店’的骇人传闻。”邱茂庭说。

和网传版数字不同，邱茂庭说，从去年年底有了这个想法后，鹿角巷拿出了30个名额给予山寨店，“当时报名的有300多家山寨店，我们经过层层筛选，最终确定了30家店，其中10家位于北京。”

他们筛选指标有4条：

第一是门店位置好，比如北京合生汇的店，位置极佳，还有一些景区的店，这些铺位是比较难拿到的；

第二是门店能实现基本盈利，说明经营者有经验，热爱行业；

第三是必须配合整改和统一管理，按照既定的风格装修、产品、物料全部按照要求替换，接受总部的培训和统一管理；

第四是要根据所在城市不同，缴纳7.5万~10万的品牌授权费用，但这个不是硬性指标。

目前的进展，邱茂庭说：“本来计划年后30家店统一动工，把门头和室内风格先改变。但现在受到疫情的影响，目前只在外卖平台上，全部换上了我们的VI。”

外卖平台上，统一用正品VI

外界对于鹿角巷此举“收割、圈钱”的猜测，我也告诉了邱茂庭，他说：“大家这样想，我觉得符合常理，但真实情况不是这样，如果我们想要圈钱，其实在去年前年都可以开放加盟了，那时候都没去做会到现在来做吗？”

“退一步讲，如果真要圈钱，我们干嘛还要从几百家中筛选？直接大门敞开来者不拒不就行了？”他说。

而鹿角巷关于山寨店的收编，现在已经不再接受，全面停止了。但肃清市场的打假工作，还在进行中。

二、7000家假店，有望在3月底肃清

去年打假已经耗资千万，在拿到商标后，鹿角巷打假工作直接进入了“2倍速”模式。

在山寨最为猖獗的2018年，大陆的正牌门店有100多家，山寨店铺超7000家。2018年11月到2019年年底，鹿角巷用著作权相继起诉2800多家假店。

加上一些快招公司收割完“自然消亡”的门店，鹿角巷2019年末，假店还有3000家左右。

打假工作进入“2倍速”模式，图片来自@TheAlley鹿角巷

2020年伊始，鹿角巷与美团外卖深度合作，目前已经下架60%的山寨店，还剩余1000多家假店，正在线上线下联动打假，以每天5%的速度关闭假店。

“现在线下取证3216家山寨店，起诉2800家，预计3月底全部下架完成，彻底肃清市场。”邱茂庭告诉我。

山寨最大的伤害不是侵犯正牌的利益，而是对品牌的抹黑、对商誉的侵蚀，甚至让行业一度对鹿角巷失去了信心。

邱茂庭对此很坦然：“大家这样想，无可厚非，这是事实。我们2018年和2019年，在行业的黄金风口期，被山寨绊住了脚步，当时基本功也不扎实，错过了最佳发展期，甚至我们做的市场推广活动，反而给快招公司提供了更多素材。”

目前鹿角巷还大陆有110家门店，相比于2019年底，少了20家。邱茂庭说，这些现存的门店中北方市场的店都能盈利，但华南市场比较艰难，特别是广东深圳这些茶饮根据地，竞争太激烈。

但邱茂庭对品牌的未来仍然有信心。他的信心，一方面来自于鹿角巷的品牌知名度，不管知名度是好还是坏，“鹿角巷”三个字很多人都知道 ，大家的心中是有这个品牌的，很多老品牌沉寂，再重新升级后还是发展空间。“就像很多被遗忘的老艺人，参加综艺后再次翻红，关键就在于知名度。”

鹿角巷的品牌存在知名度

另一方面信心来自于海外门店的良性经营，目前鹿角巷在30多个国家有400多家门店，“几乎大部分国外一线城市我们都开店了，80%以上的门店都能盈利，其中日本、韩国的门店数超过了20家，生意特别好。”

也正是这些国外门店的支撑，才让鹿角巷在最绝望的2年坚持没有更名。“如果国内改名，不使用鹿角巷商标，那么也意味着鹿角巷全球化的理念是有瑕疵，缺陷的。因此不管再困难，我们都选择了坚持。”邱茂庭说。

当前，更大的机会和挑战都来自大陆市场。

一方面，大陆茶饮市场领先海外至少3~4年，所有的创新现象都在这里发生，鹿角巷想要成长，必须回到这个战场；另一方面，内地市场拥有更刚需的茶饮消费，更多变的消费者，这对任何茶饮品牌而言都是挑战和历练。

能否赢回消费信心，是鹿角巷当前最大的考验。

三、计划6~8个月赢回消费信心，全年新开200家店

重做基本功，与留下来的消费者交心

如今，邱茂庭将一半的精力放在大陆市场，每年一半的时间都在上海，与团队商讨品牌扩张的相关事宜。

在邱茂庭看来：“以前如果有1000个人喜欢我们，现在可能只剩下了100个，我们现在能做的就是和这100个人交心，同时重做基本功，把产品标准化、运营能力提升上去，拉回其他消费者。”

“我有信心把这个品牌拉回来，因为曾有那么多人喜欢过我们，还有那么多的合作伙伴，陪我们在这个市场上，撑过了最艰难的2年。”他说。

最好的营销就是产品和门店，邱茂庭计划：2020年鹿角巷产品将会奶茶为主，水果茶为辅，强化培训和运营，做好产品标准化，“让曾经喝过鹿角巷的人再回来，让留下来的人看到更好的鹿角巷。”

最好的营销就是产品和门店，图片来自@TheAlley鹿角巷

同时在门店的设计风格上，他们保留经典元素，重做了3套不同的风格，改变以往的深色系，2020年的新店会更加明亮。

此外，他还计划重新升级完善小程序，准备自配送，或者和达达、顺丰等同城外送建立合作，实现粉丝运营的闭环。

千万级营销投入，拉回关注度

请明星合作、联名影视IP，曾是鹿角巷的“拿手好戏”。

2020年被鹿角巷团队定位为“转型年”，疫情后，会按照原先制定的计划，围绕鹿角巷全球化概念进行营销推广。

“去年主要的钱花在打假维权上，今年准备了千万级的资金来做品牌，赢得消费者的关注和信心。”邱茂庭说，今年在营销上也会加大投入，包括明星合作、电视剧植入、IP营销等。

与电影做联名，图片来自@TheAlley鹿角巷

重点开发北方市场，开放加盟店，尝试“大店+小店”

北方市场是鹿角巷今年的重点，南方市场竞争激烈，而北方一些好的省会城市，比如太原、大连等城市，鹿角巷都还没进驻。

在开店模式上，鹿角巷也摸索出了一套理论。

他们110家大型直营门店，北方市场冬天基本收支平衡，夏天会有盈利。而之前在济南开了8家小的直营门店试点，月租金2万左右，回本周期大概8至12个月。

“所以，每个城市的一线商圈，我们肯定会开直营或者合营的旗舰店，对一些优质街铺，会开放50平米左右的加盟店，通过以大店带小店方式加速扩张。”

“我们的计划是，一个城市会有两家到三家的大店，在商场和核心商圈，小店会开在社区和街边等流量入口，实现生活圈的全线覆盖。”邱茂庭说。

鹿角巷计划尝试大店+小店模式

同时，加盟小店会新增一档价格较低的产品，人均客单会在13元到18元左右。这些开在街边和住宅区的鹿角巷也会打上small的标志，名称改为“鹿角巷S”。

不排斥资本入驻，对上市持开放态度

谈到融资，邱茂庭表示，因为前两年没有商标，在资本热钱最多、头部品牌纷纷拿钱的时刻，鹿角巷与之失之交臂。如今商标在手，却已时移世易。“”如果有资本对我们有信心，我们也很乐意接洽。”

此外，“我们还有海外很大一块业务，把海外和大陆业务合并一起上市，也在我们计划中，只是这是更长远的事情，眼下还是要尽快拉回消费信心。”

四、疫情给鹿角巷带来的危与机

1、本来3月份发布会延宕，错过最佳时期

趁着拿到商标的事件热度，开一场发布会，对重振市场信心会有事半功倍的效果。鹿角巷去年已经计划好的3月中下旬开在北京的大型发布会，因为疫情被无限延宕，现在预计会推迟到6~7月。

但年中再开，很明显错过了热点期，关注度和传播度都会大打折扣。

2、拓店至400家，计划减少一半

“本来今年预计大陆拓展至400家门店，现在疫情影响下，估计会开200~300家。”邱茂庭告诉我。

而这一影响，在很多品牌今年发展中都会存在。

3、疫情对市场的洗牌，会留出更多市场空间

但疫情带来的行业大洗牌，邱茂庭认为这是鹿角巷的机会。

更多的优质铺位可能会空下来，租金也会相对更优秀。而倒掉的门店留出市场空间，也给还有“弹药”的品牌腾出了一定空白市场。

你看好鹿角巷的未来发展吗？对鹿角巷有哪些建议？欢迎在留言区告诉我们。

统筹｜妮可 编辑｜金语 视觉｜江飞

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一杯黑糖鹿丸茶，鹿角巷走红了全球，却因商标纠纷“折戟”国内市场。为数众多的山寨店围攻正牌店，让创始人邱茂庭一度无奈感叹：“市面上有七千家鹿角巷，但都不是我们家。”

一场疫情的出现，让餐饮行业纷纷按下“暂停键”。近日，有消息称，鹿角巷计划“招安”千余家山寨店，将其收编为正牌门店。事情是否如此？对此，鹿角巷中国地区负责人赵超越告诉上游新闻·重庆商报记者：“不存在‘招安’，我们仅开放了30个山寨店加盟鹿角巷的名额。”

从打假到开放加盟

作为曾经和喜茶、奈雪的茶并列新式茶饮一线品牌的鹿角巷，鹿角巷以黑糖鹿丸茶闻名。早在进入国内市场前，就已走红海外，是一枚妥妥的国际“网红”。进入国内市场后，更是带动业内刮起了一股“脏脏茶”风潮。

但随之而来的是，街头巷尾忽然涌出了无数家山寨店，一度出现七千余家山寨店围攻百余家正牌店的现象。且无论正牌、还是山寨，门店logo和产品类别均差别不大，让人真假难辨。而商标被抢注，不仅让鹿角巷的团队始料未及，也为打假增加了难度。

实际上，被商标问题困扰的的不止是鹿角巷。开创芝士奶盖茶的喜茶原名皇茶，在发现无法注册商标后，放弃了当时已经有较高知名度的皇茶，改名为喜茶。但从鹿角巷的选择来看，它走的是和喜茶完全不同的路，不愿意壮士断腕，而是坚持和“山寨”死磕到底。

对于这一问题，鹿角巷中国区负责人赵超越向记者如此解释道：“我们本就是正版鹿角巷，如果因为商标问题就此和侵权者妥协，那么侵权者会继续拿着鹿角巷招牌肆无忌惮的去骗更多的加盟商。其次，我们在日本，韩国，美国，加拿大等30多个国家地区都开设鹿角巷门店，也取得了商标。如果在国内改名，不使用鹿角巷商标，就意味着鹿角巷全球化的理念是有瑕疵，缺陷的。”

而为了正本溯源，鹿角巷团队付出了“惨痛”的代价。花了近两年时间，耗资千万元，打了无数场官司，终于在2019年底拿到了梦寐以求的43类商标注册证。自此，鹿角巷才名正言顺的在全国采取维权行动。

但在打假维权的过程中，问题又来了。鹿角巷团队发现，很多人其实非常喜爱鹿角巷品牌，但是被骗加盟山寨鹿角巷，前前后后有几百家山寨加盟店向他们诉苦。“被骗了，还要吃官司，我们也于心不忍。”他表示，这些加盟商迫切希望能够加入鹿角巷大家庭，成为正版门店一员，所以鹿角巷内部不得不对此进行讨论。

“对山寨店最后的讨论结果是，对真正喜爱鹿角巷品牌，目前门店有盈利、且店面位置较好的山寨门店进行筛选，给出30个加盟正版的名额。其余山寨店依旧全部打假处理。”赵超越说，这和招安是两个概念，至于传出招安几千家山寨店的消息他们也很无奈，不知道为何会有这样的报道。

已下架六成山寨店

目前，鹿角巷在国内共有110家直营门店，加上30个加盟店，总门店数仅有140家。就重庆地区而言，共有6家门店，三家直营门店分别位于万象城、时代天街、奉节滨江国际，三家加盟门店则分别位于涪陵万达、金港国际、紫金广场。

尽管山寨店较2018年鼎盛时期的7千余家，已减少超过一半，但整体数量仍然庞大。记者了解到，目前鹿角巷已线下取证3216家山寨店，起诉2800家，维权行动正在持续进行之中。此外，该品牌还与美团外卖深度合作，已经下架六成的山寨店，预计3月底全部下架完成。

在山寨店被肃清之后，鹿角巷下一个目标是什么呢？赵超越表示：“过去两年是新式茶饮的高速发展期，竞争愈发激烈，持续有品牌入场。接下来的2020年，鹿角巷会按照原先指定的计划，围绕鹿角巷全球化概念，对品牌、门店设计、产品等方面进行全面升级。尤其在产品上，会以鲜奶奶茶为主，水果茶为辅，在做好品控的同时，进行创新。”

他透露，原本2020年计划门店数量达到500到600家，但由于疫情的影响，将目标降低到了300家左右。这意味着，今年鹿角巷将增加200家左右的新店。

茶饮行业竞争日趋激烈

据了解，在鹿角巷陷入商标纠纷的两年时间里，新式茶饮正值黄金发展期。《2019新式茶饮消费白皮书》显示，中国茶饮市场的总规模在2019年突破了4000亿元。

把握风口后，喜茶、奈雪的茶等品牌在国内迅速扩张，品牌估值屡创新高。截至2019年末，喜茶在全国43个城市开出390家门店，奈雪的茶则在35个城市开出420余家门店。

与此同时，茶饮的消费者也越来越挑剔。两年间，行业经历了“咸蛋黄”、“芋泥”、“豆乳茶”、“茶+咖啡”、“茶+酒”等多次产品流行元素的迭代。门店店型也在不断升级，从最初的街边店，到智能取茶柜店、酒吧店、礼物店，甚至发展到了新零售门店。

鹿角巷毫无疑问错过了太多机会，在推出黑糖鹿丸茶之后，该品牌再无其他给人深刻印象的爆款产品。2019年，鹿角巷直营门店数量更是减少了20家。

目前，新式茶饮已走入下半场竞争。来自天眼查的数据显示，2019年至今全国新增注册奶茶企业有2.3万余家，创下历史新高。同时倒闭的奶茶店也不在少数，截至11月底，2019年吊销、注销的企业共3478家，奶茶行业中经营异常的企业数高达2.18万家。

这意味着，行业正进入加速洗牌的时期，对任何一个品牌而言，想要在这样的市场环境中生存下来，都是一种挑战。因此，各个品牌都在加快产品出新的速度，同时也开始将门店布局从原本的一二线城市，向更多低线级城市下沉。

如何重回头部行列？

那么，鹿角巷采用直营与加盟结合的方式，能否帮助其重回头部行列呢？

据了解，目前国内茶饮品牌主要分为两种：一种是只做直营，一种是以加盟为主。例如，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色等均以直营为主，从不对外开放加盟。而一点点、快乐柠檬、都可coco等开放加盟，加盟店占比较高。

鹿角巷前期一直以直营店为主，目前在直营店基础上，开放了少量加盟名额。从门店数量上来看，鹿角巷与其他品牌仍有较大差距。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者：“鹿角巷采取这一方式，其实是无奈之举。他们选择开放加盟的门店通常位置较好、销量不错，这对其他品牌也是优质资源。通过把这一部分门店进行收编，对它未来整体的发展、营收都有较好的支撑作用。”

而在著名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄看来，鹿角巷开放仅仅开放30个加盟名额的举措，显得较为保守。“山寨现象其实有利有弊，一方面良莠不齐削弱了品牌口碑，但另一方面，对品牌认知度有提升作用。鹿角巷既然选择了对部分山寨店开放加盟，就代表了会采取直营与加盟结合的策略发展，不妨步伐迈得更大一些。”

他表示，加盟和直营没有孰优孰劣之分。主要在于品牌打造是否标准化，以及对直营店、加盟店的管理是否得当。目前行业中有不少以加盟为主的品牌，另外部分国际品牌在进入中国时，也会开放特许经营，其实就是更严格的加盟。“目前鹿角巷有山寨店3千余家，如果将其中10%转变为加盟店，都将有助于它在全国的布局。”

徐雄俊认为，鹿角巷目前仍有机会重回头部，原因在于它有较好的基础。“鹿角巷的案例，其实为行业带来了启示，那就是一定要关注商标问题。但仅仅做好商标保护也是不够的，还需要找准品牌定位，处理好直营店与加盟店的关系，并且借助资本实现快速布局。最关键的还是要回归产品，在食品安全的基础上进行创新，打造品牌持续影响力。”

上游新闻·重庆商报记者 唐小堞