看准你手中的奶茶，此“益禾堂”非彼“益禾堂”

准你手中的奶茶

此“益禾堂”，非彼“益禾堂”

“益禾堂”品牌自2012年创立以来，在众多奶茶品牌中占有一席之地，随着“益禾堂”品牌的成功，山寨版的“益禾堂”也不断在市场上泛滥。

近日，桂林市象山区人民检察院以涉嫌假冒注册商标罪对犯罪嫌疑人木某某（化名）假冒“益禾堂”注册商标一案依法提起公诉。

2020年7月至2020年8月期间，犯罪嫌疑人木某某在桂林市象山辖区某门面，未经“益禾堂”注册商标所有人武汉熠汇饮料科技有限公司许可，冒用该商标品牌经营奶茶。木某某利用“桔荣益禾堂”的商标“改头换面”，私自订制“益禾堂”注册商标招牌，并网上购买具有“益禾堂”标识的奶茶杯、工作服、封口膜等用品，致使很多消费者误认为这是一家“益禾堂”加盟店。不到一个月的时间，木某某的非法经营数额累计达到人民币5万余元。

“益禾堂”品牌创立于2012年，是具有一定知名度的奶茶品牌，是武汉熠汇饮料科技有限公司旗下连锁品牌。目前该公司授权的“益禾堂”品牌连锁店全国共5000多家，桂林市区45家。

该院审查认为，木某某擅自在店铺招牌、产品外包装上使用与“益禾堂”注册商标相同或近似的商标标识，非法经营数额累计达到人民币5万余元，根据《中华人民共和国刑法》第二百一十三条的规定，已涉嫌假冒注册商标罪，故依法对犯罪嫌疑人木某某提起公诉。

普法时间

【假冒注册商标罪】 根据《中华人民共和国刑法》第二百一十三条的规定，未经注册商标所有人许可，在同一种商品上使用与其注册商标相同的商标，情节严重的，处三年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金；情节特别严重的，处三年以上七年以下有期徒刑，并处罚金。

“与其注册商标相同的商标”：

一、根据《最高人民法院、最高人民检察院、公安部关于办理侵犯知识产权刑事案件适用法律若干问题的意见》，

具有下列情形之一，可以认定为“与其注册商标相同的商标”：

(一)改变注册商标的字体、字母大小写或者文字横竖排列，与注册商标之间仅有细微差别的；

(二)改变注册商标的文字、字母、数字等之间的间距，不影响体现注册商标显著特征的；

(三)改变注册商标颜色的；

(四)其他与注册商标在视觉上基本无差别、足以对公众产生误导的商标。

二、根据《最高人民法院、最高人民检察院关于办理侵犯知识产权刑事案件具体应用法律若干问题的解释（三）》第一条的规定，具有下列情形之一的，可以认定为刑法第二百一十三条规定的“与其注册商标相同的商标”：

（一）改变注册商标的字体、字母大小写或者文字横竖排列，与注册商标之间基本无差别的；

（二）改变注册商标的文字、字母、数字等之间的间距，与注册商标之间基本无差别的；

（三）改变注册商标颜色，不影响体现注册商标显著特征的；

（四）在注册商标上仅增加商品通用名称、型号等缺乏显著特征要素，不影响体现注册商标显著特征的；

（五）与立体注册商标的三维标志及平面要素基本无差别的；

（六）其他与注册商标基本无差别、足以对公众产生误导的商标。

检察官提示：

假冒注册商标的后果，你不一定能承受！

假冒注册商标不仅侵害了商标所有权人的合法权益，也让无数消费者上当受骗。假冒注册商标不仅是一种不道德的行为，也是一种犯罪行为。

我国品牌企业需要付出巨额的科研投入、设备升级、宣传推广费用，要建设知识产权品牌强国，必须加大对知识产权犯罪行为的打击力度，切实维护权利人和消费者的合法权益。

我们大家在工作生活中，要遵守法律、踏实创业、干净做事，做一名有益于社会的公民。

片来源@鹿角巷官微

文丨开菠萝财经（ID：kaiboluocaijing），作者丨吴娇颖 苏琦 金玙璠，编辑丨吴娇颖

奶茶加盟骗局，还在收割年轻人。

近日，因为花1个亿打假，网红奶茶品牌“鹿角巷”登上热搜，被称为“年度最惨奶茶店”。

据央视财经报道，有奶茶店店主加盟某奶茶品牌一年多，亏损高达100多万，却被告知加盟的是“假店”。涉事品牌鹿角巷负责人称，最夸张的时候其在全国只有114家直营店，但假店有7000多家。事件曝光后，鹿角巷发布微博致歉称，是由于品牌对中国大陆商标注册细则不详，在商标注册过程中让假店钻了法律空档。

自从新式茶饮站上风口，像这样打着知名品牌旗号“收割”加盟商的骗局，并不少见。

开菠萝财经和一些茶饮品牌加盟商聊了聊，发现他们往往是在短视频平台接收到这些“假品牌”的招商信息，一旦“上钩”，很容易就会掉进对方的连环套。

这些快招公司的招商套路也大同小异，有的称自己是某个大品牌的子品牌或者兄弟品牌，各自招商、不会侵权；有的利用合作方的知名度背书，让人误以为是品牌招商；还有的自称正处在上升期，不久后会成为下一个知名连锁品牌。除此之外，他们还会开出开店稳赚、明星代言、专人辅导、加大广告投入等诱人的条件。

他们的第一个目的，是忽悠受害者先交出一笔几万元的加盟费；进入到开店环节，就通过高价批量售卖原料继续“收割”加盟商；等到加盟商发现亏损数额越来越高，对方早已卷钱跑路。

许多受害者即便识破骗局、联合维权，甚至起诉成功，也很难拿到退款。最后，大多数人只能安慰自己，就当花钱买个教训。值得思考的是，快招公司的加盟套路漏洞百出，为何还能“割”了一茬又一茬？

我被假“益禾堂”招商骗了4万多，胜诉也拿不回加盟费

晓星 | 海口

关于我加盟茶饮品牌被骗这事，要从2020年9月说起。

当时，我在抖音看到“益禾堂”的招商广告，就填写资料留了联系方式。益禾堂在广东、海南挺有名的，有不少门店，生意看起来也不错。

之后，那家“添福（广州）企业管理有限公司”的工作人员加了我的微信，从在线上谈加盟事宜到去公司考察，再到老老实实交加盟费，我完全是被他们牵着走的。

我去他们公司考察的时候，对方让我先交一笔44800元的加盟费和设备费，还说这个是活动优惠价格，而这项优惠活动又正好截止到当天。对方给我的《特批待遇申请表》上承诺，如果一个月内在我意向地区找不到合适的店面，会全额退款。

假品牌的《特批待遇申请表》 / 受访者供图

当时我注意到，这家茶饮品牌的名字叫“桔荣益禾堂”，而不是“益禾堂”。对方解释说，这个品牌是两兄弟共同创立的，但由于公司发展方向出现了分歧，现在各做各的招商，但不会影响品牌的使用权；还说这是更新后的第N代“益禾堂”，实际上就是同一家；又说如果开店后遇到侵权方面的投诉，公司会全权处理。

试喝的时候，也喝不出来产品有什么问题。于是，我就交钱保留了这个优惠名额，准备干一番大事业。

但是回家后，我一直没有找到合适的店面，后来就决定放弃开店。我打电话给这家公司要他们兑现承诺“不开店退款”，对方却一拖再拖，一直拖了3个月。3个月后，我再去他们位于广州的公司地址找他们，已经人去楼空。

我在益禾堂的官网找到他们的加盟电话，打过去问了才知道，益禾堂总部在武汉，在广州根本没有什么分公司，所有在“益禾堂”名称中添加前后缀的品牌，都与“益禾堂”没有任何关联，也从未得到过公司的任何授权。

我这才得知自己被骗了，去报警的时候，派出所说这样的案件已经发生很多起了，让我去法院起诉。起诉的结果是我赢了，法院判对方全额退款，但是对方一直没有执行，后来我连他们的联系人都找不到了。

像我这样被骗的人还有很多，有的人开了店损失更大，都不到几个月就倒闭了。我现在依然有两件事想不明白，一是我已经胜诉了为什么就是拿不到退款，二是为什么会有那么多人被这些假公司骗。

无良商家打着Swisse的招牌，搞奶茶加盟骗局

欢欢 | 华中地区

去年4月，疫情有所恢复，我正好想自己创业开店，有天收到抖音推送的Swisse CityHoneyDrink营养颜究美茶馆的加盟信息，就试着填写了自己的号码，与对方工作人员取得了联系。

我自己平时也会买Swisse的保健品，对这个品牌本身很有好感。作为消费者，我很理解那种爱喝奶茶又怕奶茶不健康的心态，天然会被“养生奶茶”这个概念吸引。看到推广时，我以为是Swisse品牌的招商，便跃跃欲试。

这家负责招商的公司叫“旭饮”，我专门从家去了一趟他们位于上海青浦的公司总部。我去的时候，有不少同样有加盟意向的人在参观。公司摆出的奶茶和甜品的样品，都贴有Swisse品牌商标；菜单也是按照Swisse的大热品类设计的，比如葡萄籽精华系列、血橙精华系列等，单价在20元左右。看到这些，我心里就没有对品牌授权问题产生怀疑。

Swisse CityHoneyDrink 的奶茶样品和价目表 受访者供图

据介绍，这个奶茶品牌的加盟费是单店10万、区域代理20万。当时我所在的省份还没有人开店，我心想可以抢占市场先机，工作人员还旁敲侧击地说，当地有一个大区已经被人定了，和我不冲突，但也要抓紧机会。

他们还称，如果成为区域代理，我的下线店铺需要从总部进货，我就可以拿到五个点的提成。当然，也可以不开放自己区域的门店加盟，相当于垄断加盟。

因为聊得还不错，我当场交了5万元定金。但对方一直没领我去看实体奶茶店，我就自己在地图上搜到一家门店地址，过去观察。那家门店装修处处贴着Swisse的标签，店内也摆放着Swisse的产品，但我感觉没什么生意，客流量很一般。

他们还告诉我，之后Swisse会关闭代购及线上购买的渠道，让线下奶茶店卖Swisse保健品。我心里很纳闷，线上渠道一年那么多销量，说关就关？我心里开始觉得有点不对劲，便去Swisse官方公众号询问客服，没想到客服称，3月22日公司就与“旭饮”暂停了合作。

Swisse官方公众号客服称已与旭饮终止合作受访者供图

客服的说法也得到了其他人的验证。我在抖音上找到一位跟我一样的受害者，对方提供给我一份盖章的函件，上面称Swisse只是向旭饮的“Swisse饮品”提供原材料，并没有参与任何招商项目，旭饮举行的“Swisse总部考察”等招商活动也没有得到授权。

Swisse发布的“停止合作”声明

也就是说，“旭饮”只是打着Swisse的旗号搞加盟“割韭菜”。我赶紧找到对方说准备找律师介入，他们就把定金退给我了。

去年7月，联系我的工作人员还说“CityHoneyDrink”已经开始二期招商，全国只招100家。在他列出的合作保健品品牌中，除了Swisse，还新增了澳世康、纽西之谜、澳佳宝等品牌，也不知道有没有授权。

后来我看到依旧陆续有人加盟这个品牌，有人称加盟费已经从12.5万涨到了12.8万。不过，在一些社交平台上，也有不少用户开始对这个招商品牌进行“打假”。

现在想想，我算是“逃过一劫”。十几万加盟费加上后期开店和运营费用，起码得好几十万。这次没有经济损失是运气，下次可就不一定了，以后我再也不会考虑加盟开店了。

快招公司自称下一个“蜜雪冰城”，坑了上百加盟商后跑路

香凝 | 广东

去年3月，一个叫做“乘风破浪”的茶饮品牌，开始频繁出现在我的抖音首页，刷10条有8条都是它的广告。

我当时手头有点存款，正好想投资做副业。我们当地有几家奶茶店，看起来每家店生意都不错，经常有人排队，加上在网上总是刷到奶茶品牌的宣传广告，我感觉这应该是门赚钱的生意。

我想过能不能加盟蜜雪冰城、益禾堂等知名品牌，但是了解过后得知，这些大品牌的加盟费用都比较高，超出了我的预算，而且很多区域的代理权已经被承包，不再开放加盟了。看到“乘风破浪”的广告后，我试着打了上面的加盟电话，想先了解一下情况。

“乘风破浪”的宣传广告 / 受访者供图

招商人员很热情地接待了我，还邀请了我去他们位于广州的招商分公司进行面谈。这家名为“广州创连餐饮管理服务有限公司”的工作人员称，他们的总部在南京，目前同时在南京、广州、安徽等地进行招商。

据他说，“乘风破浪”是某位香港明星代言的，虽然现在知名度不高，但公司后期准备投放很多广告营销，把品牌做起来，未来会成为像蜜雪冰城、CoCo都可那样的连锁大品牌。至于门店选址、原料采购、员工培训等问题，公司都会统一安排，开业时也会派人来协助。

真正打动我的，还是对方称产品毛利很高，卖10元一杯的奶茶成本只要1元，几个月就能回本。而且，如果你愿意花十几万拿下某个区域的代理权，之后这个区域内开店的加盟费用都归你。

总而言之，对方的意思是，我只需要交钱，其他的都不用操心；只要加盟，稳赚。在招商人员的连哄带骗下，我脑子一热就签约了，先交了7万元，包括5万元加盟费和2万元设备费用。

之后，对方又让我缴纳首批原料采购费用。但我对他们给出的原料成本价格有点怀疑。比如一包茶叶的单价是150元，需要一次性购买一箱30包，一共4500元；一瓶果酱的价格是80元，需要一次性购买一箱12瓶，一共960元。算下来，采购原料共需要花5万元。

“乘风破浪”的原料采购清单 / 受访者供图

但实际上，他们卖150元一包的茶叶，我如果直接找原料供应商采购，价格只需要几十块钱。对方表示，不从品牌方这里统一采购原料，就没法开店；已经缴纳的加盟费用，不开店不退。合同里确实有这种“霸王条款”，但我当时没有注意。

我咨询一些已经开店的加盟商得知，品牌提供的原料价格确实高出市场价很多，加上门店租金、人力水电等费用，一杯售价10元的奶茶成本需要七八块，几乎赚不到钱。而且，这些加盟店的生意都很差，一是产品口感不好，二是品牌根本没人听说过，很少有人光顾。

这时候我就知道，我是彻底被骗了。7月，我们上百位加盟商拉了一个群，发现很多人被骗了10万-15万元的区域代理加盟费，有些已经开店的亏损则高达50多万元。我们决定一起去找这个公司维权，却发现早已人去楼空。律师也告诉我们，对方是钻了法律漏洞，即便找到人，我们的钱也很难拿回来。

我只能安慰自己就当花钱买个教训了，之后我也放弃了开店的想法。现在奶茶品牌加盟骗局实在太多了，如果是行业“小白”，千万要慎重选择。

从奶茶控到奶茶店老板娘，要付出的代价太大了

陈馨 | 浙江

我是一个奶茶控，老公一直想给我开一家奶茶店。偶然间的一天，他在刷抖音时看到“憨豆先生”这个品牌的加盟广告，就联系了对方。

2020年，我生日那天，他特意带我到那家公司考察，说要送我一家奶茶店。

从浙江赶到南京，我们看着这家公司上下两层的大办公室、大几十号员工，也没怀疑它的招商资质。他脑子一热，说“开吧开吧”，我们当下就交了1万定金，第二天，补了44800元加盟项目尾款，合计54800元。那时候，我们从来没想过他们卷钱跑路的可能。

一周后，对方的一位选址经理找到我，说公司和当地的商场都有合作关系，可以帮忙选址、谈下最优惠的价格。但他带着我们看了两天，也没有找到合适的店铺。事后看，这其实就是走了个过场。

再三深思后，我们申请退出加盟。我说，选址老师这两天的工资、去店铺考察时喝的奶茶，这些费用我们都可以承担，我只想要回加盟款。

来源 / unsplash

但等来的是对方的态度大变脸。扯皮之下，对方说只能退10%-20%，我不同意，就把这家公司告上了法庭。

起诉的结果是，法院支持退回全款，二审维持原判，我们申请了强制执行，可公司说账上没钱。当时，我们在当地看到已经有几家“憨豆先生”奶茶店开起来了，不知是不是山寨的。

那时候，我们联系到一些同样是加盟这家公司的受害者，累计被骗金额有几十万。我们通过黑猫投诉、微博等很多途径申诉，但都要不回钱来。

最近，事情终于有了结果。我们在当地的派出所和对方和解了，对方表示只有能力退回一万八。当时负责和我们谈的经理说，公司已经破产，法人在外面打工，拿不出钱赔偿。

我们几个受害者一碰才知道，这家公司的猫腻太多了。其实，这就是一家短期内快速招商、专门收割加盟费的快招公司，没有“憨豆先生”茶饮店商标授权，现在，公司申请破产了、可以再新成立；奶茶加盟可以换成其他的咖啡、便利店加盟，但他们借招商“割韭菜”的逻辑不变。

和解之前，我们去他们位于南京的公司要钱，发现上面一层已经搬空了，下面一层变成了加盟便利店招商现场。和前来咨询的加盟商们沟通的，还是这家公司过去的骨干员工。

我现在最庆幸的是，还好奶茶店没能开起来，不然我至少还要赔进去二十几万。最近几年，我家附近流行的奶茶品牌变化飞快，去年是那几个，今年就换成这几个，一拨拨“奶茶创业者”前赴后继，但他们的店大多都只能维持一年。

看着这些，我这个奶茶控是万万不敢再动开奶茶店的心思了。

注：应受访者要求，文中晓星、欢欢、香凝、陈馨为化名。

多年前，有这样一群年轻人，他们较早嗅到奶茶生意经，不仅自己找到了创业的路径，也培育了各地奶茶消费习惯。

作为早期创业者，吴健见证了茶饮行业从“低质低价”“粉末勾调”的野蛮生长阶段，到向台资品牌学习管理经验，再到头部品牌诞生引领行业升级、创新开辟新茶饮赛道的整个过程。在经历一波资本跑步进场、品牌跑马圈地的高潮后，他也感受到如今潮退之后的内卷严重与盈利艰难。

如今，茶饮行业已经进入“下半场”。在业内看来，很难再跑出一个规模上万家的新品牌，未来创新将是龙头企业间的游戏。

从起步创业到行业洗牌，这杯奶茶里经历了什么？

野蛮生长

眼下由于疫情，悸动烧仙草上海区实施关仓、闭店，身为品牌联合创始人的吴健用“紧张”来形容。他和团队通过直播预售等形式时刻为复工做准备。4月9日晚，吴健紧盯着手机上的直播屏幕，当1万多单茶饮券预售出去的消息传到耳中时，他预感疫情后的报复性消费即将到来。

悸动烧仙草是一家上海茶饮品牌，吴健却是地地道道的福建人。儿时记忆里，阿婆每年夏天都会从山上采回仙草，“煮好后泡上井水，加一点蜂蜜，打一打就可以吃了”。这样一碗稀疏平常的“凉粉”，当时街边只要两三毛钱。直到哥哥考上大学，兄弟俩在校门口看到一家台湾夫妇开的小店，才知道仙草里还可以放入芋头、芋圆、牛奶、奶茶等配料，就成了一道甜品。

2007年，带着从台湾夫妇那里学来的手艺，吴健和哥哥来到上海创业，首家悸动烧仙草饮品店选在了华东师范大学旁，定价3.5元一杯。由于烧仙草在当地认知度低，很多顾客将其与味道发苦的龟苓膏混淆，门店开业首日经营惨淡，营业额只有80多元。后来，随着学生群体的认可，店里生意逐渐好转，高峰时一天可售出1500份烧仙草，日均营业额接近5000元。“这在当时是非常高的数字，之后我们在松江大学城开了3家店，在南汇大学城也开了2家，品牌就这样慢慢起来了，接下来陆续有人想要加盟，到2009年已经开了100多家店。”

在吴健眼中，那时的茶饮行业处在野蛮生长阶段，尽管连锁品牌不多，但在上海的竞争已非常激烈。悸动烧仙草的很多“对手”是夫妻店，门脸用玻璃隔挡起来，只留一个小窗口收钱取货，与顾客几乎没有情感交流，无论门店形式还是产品配料，都还停留在粉末勾调时代。

感同身受的，还有益禾堂创始人胡继红。2006年带着从朋友店里学来的技术，胡继红辞掉销售工作，在武汉一所大学旁开起首家奶茶店。他回忆，那时奶茶原料以茶粉、果粉、果酱为主，每杯售价2-5元，可谓“低质低价”；运营上以校园店居多，商圈、写字楼店少有，茶饮品牌繁杂但不成规模。

胡继红2008年又辗转到海南自创茶饮品牌“畅饮港”，“当时没什么品牌意识，随便想了个名字，相当于把武汉的奶茶经验搬到了海南。”幸运的是，“畅饮港”在海南一炮而红，找胡继红加盟合作的人也越来越多，到2009年已开设7家直营店、近30家加盟店。此时，胡继红开始意识到海南市场的局限性，于是决定重回武汉创业。

拜师学艺

创业仅3年，悸动烧仙草在上海开出100多家门店，但瓶颈期也很快到来。2009年，吴健发现门店数量始终无法突破，最大的问题在于管理滞后。“当时只有我和哥哥两人抓管理，一人对外，一人对内，招商、选址、研发、运营、店铺筹备等所有事情都要参与，精力有限。”

同一时期，台湾茶饮品牌CoCo都可、快乐柠檬进军大陆市场已有3年，随之而来的不仅有开放式门店、手摇奶茶、果汁果酱原料，还有标准化的连锁经营管理理念。据媒体报道，当时CoCo都可规定店内所有茶饮以第一道茶汁为基底，保存时限不能超过3小时；口味需反复测试，只有达到“平衡感、稳定性、口感佳”三重标准，才有资格上柜台……凭借一系列标准化管理手段，至2009年底CoCo都可已在大陆开出197家门店。

纵观整个茶饮行业发展，台资品牌在其中扮演着重要角色。据奈雪的茶招股书此前提及，珍珠奶茶创立于20世纪80年代的中国台湾。自第一款珍珠奶茶问世以来，不仅引入了更多配料和风味，整体品质也得到了提高，很多品牌建立了生产流程的标准化。

“可以说，台资品牌拉动了整个茶饮行业的最初迭代，包括SOP标准化管理。”吴健坦言，悸动烧仙草创业时，恰好踩在了台资茶饮品牌进入大陆市场的节点。“当时市场需求大于供给，随便开个店只要口感好可能就会成功，不需要运营管理有多强。后来我们看到了自身与台资品牌的差距，开始在管理上调整、改进。到目前为止，大陆茶饮品牌整体标准化程度已经与台资品牌持平，甚至有所反超。”

突破管理瓶颈后，悸动烧仙草在2010-2012年重回增长轨道。此时在距离上海600多公里的武汉，胡继红也开始着手调整品牌形象和产品结构，试图让经营管理更规范，于是在2012年创办了“益禾堂”。

胡继红坦言，台资茶饮品牌起步早，较早认识到连锁品牌经营管理的重要性，“它们在进入大陆前就想好了如何长久、规范地运营品牌，思路成熟。当时大陆茶饮品牌尚未崭露头角，至少2014年前都是台资品牌在引领市场。”

创新领跑

在胡继红眼中，2015年之前是茶饮行业的蓄力期，“台湾经验已被大陆品牌吸收得差不多了”。2015年左右，广东地区三大水果茶品牌“喜茶”“奈雪的茶”“有茶”凭借产品创新走在了行业前端，开辟新茶饮赛道；此前一些默默无闻的品牌，如湖南的茶颜悦色、湖北的益禾堂、河南的蜜雪冰城、四川的茶百道、浙江的古茗等也已初具规模，区域性龙头品牌开始形成，整个行业进入快速上升期。

所谓“新茶饮”，通常指以原叶茶、水果、鲜榨果蔬汁、乳制品中的一种或多种为原料，在不添加固体饮料的情况下，经现场加工制成的液体或固体混合物。新茶饮强调有茶、有奶、有果的真材实料，不再流行粉末或果酱的简单勾调。在现代种植业、物流发展的共同作用下，中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》认为，我国茶饮行业2012-2019年进入到“茶+奶+水果”的2.0时代，大量茶饮品牌持续迭代。

企查查数据显示，目前我国现存奶茶相关企业33.15万家，近10年来相关企业注册量不断增加。2012年新增奶茶相关企业0.91万家，2021年新增8.56万家。另据中国连锁经营协会报告数据，2017-2020年我国新茶饮市场收入规模从422亿元增长至831亿元，预计2021-2023年行业复合增速高位段可达20%，2023年新茶饮市场收入有望达到1428亿元。

新京报制图/许英剑

行业的快速发展，与喜茶、奈雪的茶两大头部品牌的示范作用不无关系。2012年，喜茶前身“皇茶”起步于江门市一条“江边里”的小巷。2016年，因无法注册商标，“皇茶”更名为“喜茶”，并于同年获得IDG资本及天使投资人何伯权的1亿元投资。获资本加持后，喜茶自2017年开始全国扩张，先后进入杭州、北京、南京等城市。

2015年，广东另一新茶饮品牌奈雪的茶在深圳开设首家高端现制茶饮店。2017年，奈雪的茶获得天图资本助力，同年11月走出广东面向全国布局。2018年3月，完成A+轮投资，估值达到60亿元，成为公开资料中首个茶饮行业独角兽。

在消费领域投资人王庆林（化名）看来，喜茶、奈雪的茶找到了与台资品牌不一样的发展思路，利用差异化的产品、好的原材料及商场大店的选址、设计等，将茶饮的调性和价值感做了出来，相当于把整个产业进行了升级，喜茶创始人聂云宸也因此被称作“天才产品经理”。

“2016年、2017年是两大头部品牌的发轫年，将台资品牌原先打造的10元价格带拉升到25元、35元，这也给我们新品牌推出高端化产品创造了土壤。”2017年，谭力将台湾奶茶品牌“鹿角巷”引入广州、深圳，并借助刚兴起的抖音平台抢到了流量红利。

在头部品牌带动下，整个茶饮行业掀起升级潮，在运营管理、人才引进、原料品质等方面持续改进。

2013年，面对行业快速发展，吴健决定推出茶饮副品牌，将悸动烧仙草交给公司高管操盘，结果主品牌运营情况急转直下，2014年门店数量从此前的400家快速跌破200家。2015年，吴健重新对悸动烧仙草的产品线、运营体制、售价体系等逐一调整，引入鲜果制作，到2016年门店数量已突破500家，目前门店突破2500家。

同在2015年，益禾堂加盟门店数量达到200家，但运营、培训、店铺装修等问题相继出现，也让胡继红开始意识到人才的重要性，便从国际连锁餐饮品牌挖人，“早期研发都是我在做，后来已经完全交给食品领域的专业人才。”2017年，益禾堂进行第三次品牌升级，门店数量突破1000家，至2021年全国门店数量已突破5600家。

茶饮行业的快速发展也带动上游原料企业的壮大。2021年4月，佳禾食品上市成为“植脂末第一股”，多个茶饮品牌是其客户。而在“炼乳第一股”熊猫乳品、“奶酪第一股”妙可蓝多的财报里，茶饮品牌也是其重点拓展的B端客户。

拐点已至

2020年-2021年上半年，以奈雪的茶上市、喜茶估值600亿、蜜雪冰城门店突破1万家为标志性事件，整个茶饮行业迎来发展高潮，其中一个重要表现是资本跑步入场。

中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》显示，2020年是茶饮品牌资本化的关键一年，行业连锁化率和品牌集中化率进一步提升。据企查查数据，近十年茶饮品牌投融资事件共85起，披露融资总金额达88.32亿元。其中2020年为12起，2021年前6个月达14起。

在《2020新式茶饮白皮书》披露的融资名单中，除喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城几大头部品牌外，还可以看到古茗、斟茶记、七分甜、泸上阿姨等腰部品牌的身影。这其中，直营系头部品牌喜茶与加盟系头部品牌蜜雪冰城最为引人关注。

2021年6月，奈雪的茶上市，成为“茶饮第一股”；喜茶最新一轮融资即将落定的消息也在同一时期传出。据《投资界》当时报道，“经过多方确认，喜茶本轮投资方均为老股东，融资过程持续数月，而估值达到前所未有的600亿元，再次刷新了中国新茶饮的融资纪录。”

另据企查查信息，蜜雪冰城于2021年1月完成20亿元首轮融资，由美团龙珠、高瓴资本、中信产业基金共同投资。融资完成后，蜜雪冰城估值约200亿元。紧接着在2021年国庆节前夕，蜜雪冰城在河南证监局完成IPO辅导备案。

资本的热度是滚烫的，也是吸引人的。

随着消费者需求的改变，2021年2月，谭力从“鹿角巷”抽身，在长沙创立柠檬茶品牌“柠季”，仅150天就完成字节跳动、顺为资本数千万融资，2022年1月又获得字节跳动、腾讯数亿元投资，至2022年2月门店签约数已超过400家。

与此前喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等直营品牌受资本青睐不同，据吴健观察，2019-2021年有大量资本进入茶饮加盟体系，“直营和加盟是两种不同模式，要考虑清楚拿资本是为了什么，是为了资源整合，市场拓展，还是为了现金流？如果没想清楚，资本不一定是加分项。”

很快，潮水退去。2021年底以来，茶饮行业陆续传出降价、亏损、裁员、关店等消息。中国连锁经营协会报告预测，未来2-3年新茶饮整体增速将调整为10%-15%，以加盟为主的品牌将进入分化、洗牌期。

在吴健看来，茶饮行业2020年疫情后经历的一轮快速发展，源于一种报复性消费增长。大量资本进入茶饮行业后，加快了品牌扩张速度，但也推动了行业内卷，很多之前盈利的品牌变得不再盈利。而随着近期头部品牌降价，对中端品牌来说无异于降维打击，一定程度上反映出行业竞争的激烈程度。

“2018年行业洗牌就已开始。”据王庆林估算，目前茶饮行业已经进入“下半场”，每个价格带都诞生出全国性的头部品牌。以销售额计，行业前五已占到市场份额的一半。“未来资本依然会关注茶饮赛道，但更青睐于5-10家头部品牌。在创新空间枯竭、资金实力不足的情况下，很难再跑出一个规模上万家的新品牌，未来创新将是龙头间的游戏。”

新京报2022年4月19日产经周刊《新茶饮江湖》。

新京报首席记者 郭铁

编辑 秦胜南 校对 翟永军