餐饮品牌全案策划设计包含哪些具体的内容？

深餐饮根据多年餐饮行业全案策划设计落地服务经验总结：餐饮品牌全案策划设计是以企业核心竞争力为基础，涵盖品牌形象创建、产品规划、营销推广的全系列全过程的营销活动。

餐饮品牌策划设计主要包含哪些具体的内容呢？
主要包含以下6个方面的内容。
1、餐饮品牌定位；
2、餐饮品牌命名；
3、餐饮品牌文化（品牌故事）；
4、餐饮品牌形象设计；
5、餐饮品牌空间装饰设计；
6、品牌整合营销推广服务。

很多餐饮人注重餐饮品牌的设计，但在实际落地执行过程中容易陷入片面化，比如非常注重空间装饰设计，将门店装修的很精致漂亮，很上档次，却忽视品牌内涵建设，让消费者喜欢却很难被消费者记住并传播。也有一些策划机构提出餐饮全案设计的概念，其实质往往是将各个模块的工作简单串联起来而已，就是所有的工作由一家公司承接，内部分成几个模块，由不同的项目组来完成，本质是属于餐饮全包或餐饮总包服务，不是实质意义上的全案服务。

所谓餐饮全案策划设计中整个品牌策划设计的过程不是单纯的上下工序流程问题，而是必须将品牌核心内涵贯穿在整个营销活动中，始终围绕如何进入消费者的心智模式中。品深餐饮提出的餐饮全案策划设计是企业的核心竞争力为基础，通过对内外部竞争分析，提取品牌核心优势，并以此展开品牌命名。并通过品牌标志及形象的系统设计，将品牌核心优势或内涵具象化，图形化，植入消费者心智模式中。门店的装修设计本质上属于品牌形象策划设计，是为品牌识别与品牌传播服务的。

餐饮全案策划设计的整个系统工作必须由一个总的操盘人来全程把控，他必须对整个品牌全流程负责，每一个环节都必须始终围绕品牌最核心的一点来发散展开。最终形成一个焦点，也是品深餐饮提出的激发品牌共振的那个焦点，这才是品牌全案策划设计的灵魂所在。

那有灵魂有实质的餐饮全案策划设计包括哪些实质内容？又是怎么做的呢？

一、餐饮品牌定位

餐饮品牌的定位实质上是对企业核心优势的提取。通过对企业内部的访谈和了解，比如创始人老板的核心优势提取。哪一些优势领先同行？哪一个能力与众不同？
比如品深餐饮全案策划设计的蘩楼广式点心茶楼，其中联合创始人之一的黄师傅是经过数代传承的广式点心大师傅。做点心的技术非常出色，对整个后厨的管理与供应链的把控都领先同行，这就是他的核心优势。在内部调研之后再通过对外部市场的考察了解，对潜在的消费者和现有的竞争对手有了正确的认知，才能够知道品牌未来该走什么样的方向，才能够把自己的餐饮品牌摆放在一个正确的位置上。

餐饮品牌的定位是从核心优势的提取形成市场顾客层的定位，品牌文化的定位，品牌形象的定位及产品、价格链的定位。

二、餐饮品牌命名 有了明确的品牌定位和清晰的品牌核心优势，那我们就必须将这种定位以最简洁最直观的 话语表述出来，这就是品牌的基础——品牌命名。一个好名字是餐饮品牌最好的广告，可以自带流量，让消费者一见如故，一见倾心。一个好的名字，是餐饮品牌宝贵的无形资产。对于怎么拥有一个好的品牌名呢？这确实是很多餐饮老板苦恼的事情。在品深全案餐饮策划设计中，品牌的命名是极为关键的 前期工作，是承载了品牌全案策划的基础工作，品深餐饮的品牌命名一般遵循以下4个原则： 1、尽量使用有意义的、具象的、有画面感的词汇。 2、名字的本质是传播成本，要简单到小学生都能看懂。 3、符合行业属性，让目标人群一见如故，一目了然。 4、尽量让名字本身成为一个完整的广告。

品深餐饮在2019年策划的全案项目——悦得闲广式点心茶楼。该品牌的命名就是非常典型的将广东人耳熟能详的“得闲饮茶”日常生活方式引入到品牌中，简单到3岁小孩都能听懂，而且一听就知道与喝早茶相关，并用了喜悦的悦，既表明了品牌所做的广式点心，纯正的粤式味道。又能展现叹早茶所带来的喜悦与其乐融融的画面，意义非常好。目前该品牌半年不到已经开设了2家门店，并在2020年3月份顺利拿到了国家商标注册登记，品牌进入了发展的快车道。

未完待续... 接下一篇 餐饮品牌文化+餐饮品牌形象设计

各位朋友大家好，今天正雄讲一讲产品。说到产品，我们不禁会想产品究竟指的是什么？为什么有的产品创新却收效甚微？

一般来讲，产品的定义其实不难，当我们肚子饿了去吃碗米线，这碗米线就是这家店的产品。我们逛街口渴了，买了一杯奶茶，这杯奶茶就是这家奶茶店的产品。

由此看来，产品的定义就是满足人们欲望与需求的物品或无形的载体。

从营销角度讲，产品有三重属性，分别是核心产品、形式产品、附加产品。何为核心产品？核心产品是指产品能带给人们的功能与利益。我们买一个挂钩，不是买的挂钩本身，而是要把衣服或包包收整起来。正雄买了一件十公斤的负重背心，其实想要的是通过锻炼达到拥有健康的身体。

正雄带孩子去麦当劳，既能偷空写一点公众号文章又能让孩子开心的玩耍，这就是它的核心产品。

形式产品就是核心产品的载体，我们去购物中心时，在云物精致云南小吃点了一碗米线，这碗米线就是形式产品。形式产品是整个产品结构中的一部分，是有形的产品部分。

现实中当我们经营管理餐厅时，大多数人对产品的认知还停留在形式产品方面。也就是传统意义上的产品。我们总着眼于形式产品的创新然而有些却不理想，而这种创新只是产品创新的一部分。当我们对产品从三重属性去进行创新时，我们将会有很多收获。

附加产品是指我们在购买产品时所获得的全部附加服务与其它利益。这个服务是有形的服务与无形的服务，因为服务是多元化的。我们有时说某家餐厅的产品不错但服务不好，这样的说法其实不正确，因为服务也是产品的一部分。

当我们去海底捞吃火锅，还没到门口时服务员就跑着过来迎接问候我们，当我们点菜时服务员是站在我们的角度建议的，当我们站起来张望时服务员会马上过来问候的，餐厅里面的温度是适合的，背景音乐也是应景的，服务员脸上都充满着友善温和的微笑……。这一切都是服务，是产品的一部分，海底捞是国内餐饮中首家重点定义产品中服务部分的连锁店，也是目前国内最成功的一家。

我们已经充分认识到产品的三重属性，当我们要提高产品的竞争力与创新时，我们要把核心产品、形式产品、附加产品结合起来充分考虑与挖掘，这样我们才能收到预期甚至超过预期的效果。

今天正雄分享的产品知识就讲到这里，希望能带给你一点点启发。

正雄餐饮管理

理论周刊·经济学·学术思想】

作者：刘骏民

“风险基金之父”“创业板之父”的称谓，足以表明成思危先生在中国经济发展中的重要影响。中国经济是在改革、开放中发展壮大的，不断有新问题出现，及早发现问题，在恰当的时间提出恰当的解决思路，是学者推动中国经济发展的重要方式。随着中国经济市场化程度的不断加深、中国经济日益与世界经济融合在一起，如何思考世界经济重大现象的本源，是能否为中国更长远考虑的依仗。虚拟经济研究就是成思危先生独具深邃目光的一个重要理论创新。

问题导向的新视角

重大问题导向是成思危研究虚拟经济的主要推动力。20世纪90年代初，国内部分学者开始研究美国证券化背后的原因、日本泡沫经济问题，成思危也展开了研究，并从复杂学和系统论的角度研究造成“正反馈效应”“羊群效应”的机制、背后的逻辑及条件。在这些研究中，虚拟资本、金融危机等字眼已成为关键词，从字里行间可以明显看出成思危和这些学者已经感觉到金融危机正在临近。当1997年的东南亚金融危机爆发时，成思危与少数学者不约而同地提出了“虚拟经济”的概念。这个概念一提出就争议不断，许多人认为将房地产业、金融服务业归在虚拟经济名下是标新立异的炒作。但成思危力主创新，坚持研究虚拟经济，经过十多年的发展，虚拟经济研究正在获得一些重要进展。

“用钱生钱”的理论研究

成思危很早就说过，虚拟经济不是一个贬义词，它有正反两方面的作用，是对用钱生钱方式的一种理论描述。用钱生钱在经济学中涉及经济学最根本的问题，即货币中性问题。成思危说，如果用MPS（计划经济时期的物质平衡核算系统）来统计货币对实际GDP的贡献，货币就一定是中性的；如果用SNA（国民经济核算体系）核算实际GDP，货币在虚拟经济发达的条件下就是非中性的。我们称之为“成思危猜想”。

货币中性是新古典经济学的基础理论之一。如果在现实中，货币数量可以像铁矿石投入钢铁生产那样，作为要素投入直接参与GDP创造，就意味着货币不是简单的交易媒介，而是可以进入某些部门的投入要素，这就从根本上动摇了经济增长理论。如果在长期，货币数量一方面直接创造产出，另一方面又影响其他产出的价格总水平，货币就会通过影响相对价格关系，以及直接影响收入水平及其分配，来影响资本的流向和流量，从而决定资源配置，这就会动摇当代微观经济学的理论基础。此外，货币也关系风险生成和系统风险配置，关系现代金融危机的生成机制。因此，货币中性问题在经济学中具有极其关键的意义。

南开大学虚拟经济与管理研究中心组织十几位博士、硕士和中青年教师，用了整整一年的时间，采集了130多个国家的数据。在反复核实重点国际文献计量研究结果的基础上，做了多种分类的计量研究，其结果完全支持“成思危猜想”。这项研究更加坚定了我们对虚拟经济研究的信念，为了将这个问题的解决回归到更直接更简单的逻辑上来，我们提供了一些货币直接创造GDP的事实。

根据SNA的核算原则，制造业企业与餐饮服务业和银行服务业一样为消费者提供满足其需求的效用，制造业提供产品，餐饮业提供餐饮服务，银行提供金融中介服务，这些服务提供的效用就是价值，需要计入当年的GDP。而被官方以M1、M2定义的具体货币概念中，除去少量现钞以外，都是不同期限的存款，包括活期存款和定期存款等。这就是说，无论根据哪个国家的官方定义，所有的存款都是货币。银行与钢铁厂一样也是企业，钢铁厂是将铁矿石加工为钢铁的企业，银行则是将存款加工为贷款的企业；钢铁企业在投入劳动与资本的同时还要投入铁矿石，货币对钢铁企业而言是获得要素投入的媒介，银行不但要投入资本和劳动，还要投入其特有的原材料——存款，即货币。货币在银行业的生产函数中是投入，而不是获得投入的媒介。货币增加就是存款增加，也就是银行投入的增加，这必然造成银行的贷款增加，于是银行提供的中介服务增加，中介服务就是银行创造的净产出，需要计入GDP。当货币成为“生产要素”投入银行的时候，就绝不是什么短期货币冲击了，而是实实在在的货币创造净产出（GDP或GNP）的真实方式。

货币创造GDP的另一种重要方式就是重复交易。如股票二级市场的交易，一张股票交易的次数越多，证券公司和交易所提供的中介服务就越多，这种中介服务就是经纪服务创造的价值，要计入GDP。重复交易在金融业十分常见，成思危曾经用“外汇交易已经是国际贸易的70倍”来描述虚拟经济膨胀的程度。外汇交易与产品贸易的最大不同就是其中有大量重复交易，房地产业、股票市场、债券市场、大宗商品期货交易以及其他衍生品市场都存在大量重复交易。