人“抄底”拓店，有人加码线上，有人布局副牌……
2023年第一季度，或将成为餐饮行业重要的“分水岭”。
餐企老板内参内参君 | 文
复苏期=混战期
第一季度或将成为重要的“分水岭”！
最近，关于“餐饮复苏”的话题，频繁被业内关注。
高盛中国于近日发布独家观点——预计推动2023年中国经济增长的主要因素，将从投资转向消费。旅游、娱乐等受疫情限制的领域拥有最大回升空间。
图片来源：高盛GoldmanSachs官方公众号
此外，高盛研判“疫情管控措施的放开步伐比预期快，我们认为2023年经济增长的高点，将从三季度提升至二季度”。
这也意味着，2023年前三个月，是复苏期，更是的餐饮品牌“拉开差距”的关键时期。
这一点，从头部品牌的“动作频频”可见一斑：纷纷抢占先机，抢人抢地抢资源。比如费大厨、紫光园、巴奴毛肚火锅、煲仔皇连开数家新店，满满的喜庆和冲劲儿；比如陶陶居、霸王茶姬开拓全新市场甚至海外市场，攻城拿地；西贝正努力钻研新项目“酒酿空气馍”，并放出豪言：2026年完成IPO。
而一些小微品牌，也在全新的领域收获喜人数据：比如重庆一个只有4家门店、2万抖音粉丝的老板，从爱好起步，自己策划拍摄剪辑，半个月冲至抖音全城烤肉品类收藏榜和热销榜第一名，单月GMV突破183万。
很显然，“复苏行动”不只停留在线下门店端，也不只是头部品牌的专属。头部有资源有势能，可以积极拓店，跑马圈地，甚至“放手一搏”。而对于大部分品牌来说，占领消费者心智、快速销量与品牌提升、内部提振，储备口碑和势能，再在合适的时期厚积薄发，是这个阶段的重中之重！
换句话说，抓住6亿日活的抖音，抓住线上经营，就是抓住第一波“苏醒的顾客”。
如何实现“品销合一”？
我们找了3位优秀代表
在过去的疫情3年，生意“关关停停”成了餐饮人的集体记忆，整体餐饮行业大盘发展被摁下了暂停键。当翘首以盼的复苏来临，餐饮人该如何大展拳脚？2023年有哪些餐饮品类值得关注？线上化经营趋势有哪些新玩法可借鉴入局？餐饮生意还有哪些新写法？
在抖音生活服务「2022年度案例」中，我们似乎能找到答案。本次评选，获奖商家覆盖全行业的22个年度案例，其中餐饮数量过半。评选针对三大维度——长效经营 / 创新突围 / 成长突破，窥见多个餐饮品牌的成长路径、赛道潜力、经营经验和流量获取之道。
内参君发现，除了头部餐企如肯德基、必胜客、奈雪的茶等，还有一些“区域黑马”战绩同样令人惊喜——虽然是区域连锁，甚至是只有几家门店的小型连锁，但通过在平台上的线上经营，积极调动内部资源，扩大线上势能，同样收获了较好的曝光和交易成绩，并在疫情最艰难的“爬坡期”找到突围方式。
在巨大的经营压力下，丰富渠道和方式拉动经营收入增长，成为餐饮品牌穿越低谷期的核心。如何在“混战期”找准定位，挖掘品销合一经营方式，稳固住“品牌江山”？
内参君挑选了三位优秀的区域代表，一起来看看他们在抖音生活服务平台上的玩法和成绩——当烟火气搬到屏幕内，经营好生意的品牌如何曲尽其妙。
- LINLEE?林里·手打柠檬茶——
用“独家跨界团品”在抖音抢占消费心智，快速建立品牌认知
身处广东这样“高手林立”的新茶饮阵地，品牌如何才能杀出重围？LINLEE?林里·手打柠檬茶通过线上造势，递交了一份喜人的数据：2个套餐上新一个月，售出6万多套。且收获了抖音平台上近千万的热点曝光量，短时间实现了弯道超车。
细品LINLEE?林里·手打柠檬茶这波线上造势，最大的特点就是——自造话题，让声量如同“滚雪球”一样越来越大。
1、选择“高颜值赠品”——绿色托特包，成本不算昂贵但是自带话题度。盛夏的广东街头，常常可以看到背着托特包的俊男靓女，甚至有顾客为了包包专门去门店下单。
2、餐品+赠品组合售卖。实惠、限量等概念植入顾客心智后，更是激发大家的下单欲望。并通过“包包的实用属性”，让品牌形象植入到不同的场景中，弱营销强种草。此外，通过撬动达人投稿，活动期间共有1000多名达人参与，甚至引发用户共创。
总结：摒弃低价、打折促销的“普遍”路子，LINLEE?林里·手打柠檬茶完全换了一个玩法——通过一个成本不算高昂的、自带话题参与度的“独家赠品”（托特包），通过平台、达人放大传播力，建立品牌认知。线上经营的底层策略，在海量更新的内容和商品中，用自家王牌产品，这道和消费者最直接的“沟通桥梁”，抢夺流量和心智。从这个角度来看，LINLEE?林里·手打柠檬茶不仅了解Z世代的喜好，更懂得“顺势而为”。
- 爱达乐——
抓住平台节点活动，资源助推爆发交易曝光势能
创立于1996年的爱达乐算是四川“老牌烘焙”了。世界杯期间，品牌火力全开，通过主题单品+主题直播间+矩阵号共同营造气势，进行直播探索。在整个“心动观赛季”期间，全员参与营销，自播GMV达到1000万+，47个门店达人账号抱团造势，打了一场漂亮的直播仗。
1、强势能带来强销量。比赛前期，发动全员拍摄主题视频推广预热；8强赛后，匹配300多名达人集中推广，共同创造线上影响力。事实上，和集体情绪共振的幅度越大，品牌的声量就越强。
2、搭建账号矩阵，立体式直播，把线上直播作为日常经营方式。目前，爱达乐开设包括“主品牌号+区域蓝V号+员工个人号”三类共47个账户。辐射全川各地市，每周自播1-3次，实现品牌常态化曝光。
总结：用势能创造势能，用流量带动“留”量。爱达乐的成功，在于把握了节点经营，积极跟随平台活动IP，平台在达人直播、搜索布局、热力榜单上多方加码资源，助力品牌经营，而爱达乐抓住世界杯全民观赛的“超级热度”，趁热营销，“借势”平台扩大声量和销量，二者实现双向奔赴。后疫情时代，比拼的不仅是产品力，更是品牌力，而机会点，便是牢牢抓住节点这个“品牌经营放大器”。
- 大吉烧肉与酒——
巧立人设紧密用户联系，快速实现声量销量双提升
只有4家门店的日料品牌，能通过抖音做好生意经营吗？大吉烧肉与酒的老板给出了答案：能。
从2019年开始，老板便把抖音当作“记录创业”的分享平台。“1个人就是一个团队”，坚持了3年时间。单月短视频总支付GMV超过183万，单条爆款视频带来21万的支付金额，并带着品牌冲上本地热销榜、收藏榜第一！
没有花钱请专业的团队，没有酷炫的剪辑效果，大吉烧肉与酒，究竟用对了哪些接地气的抖音运营方式？
1、生动鲜活，接地气的表达。打开“做烤肉的川哥”抖音账号，最大的感觉是“和粉丝没有距离”。每条视频都是老板亲自讲方言，并记录下很多真实的创业瞬间。比如去沿海考察海鲜市场，比如重庆解封之后的一线探店。这种表达形式，无形中让屏幕前的粉丝觉得“值得信赖”。
2、主动公开经营思路甚至利润情况，和顾客站在一起。在2022年10月份，老板将部分门店从单点改为自助。这一转型心路，也被老板记录在抖音中。甚至主动剖析自助餐的盈利方式，以及门店如何“给顾客更好的价值体验”。这种“主动自爆”让这一账号亲和力爆棚，有种“真诚是必杀技”的意思。
3、以菜品为主角，强调“原生感”和“真实感”。视频画面统一以菜品近景为主，烧肉在镜头前滋滋作响，烟火气息十足。对比起来，老板更像是一个“在幕后的策划者”，把镜头留给门店的核心：产品。
总结：真实比精美重要，大吉烧肉与酒巧妙“扬长避短”，用最接地气的内容和表达，拉近了和客户的距离，并提高品牌温度和粉丝粘性，让品牌“有血有肉”。事实证明，找对了方法，小微企业同样可以通过抖音生活服务，快速实现声量销量双提升。
线下复苏拼资源，线上复苏拼“品销合一”
关键两手抓：铆定顾客群+开辟新增量
近期，餐饮以肉眼可见的速度加快复苏。可见即便大环境严峻了三年，不少人嚷嚷着“兜里没钱”，但，“吃吃喝喝”对于年轻人来说，依旧是重要的消费选择。
餐饮的消费习惯逐步趋向“可视化”，从之前静态的图片+说明，变成动态的试吃+感性介绍。当视频拍摄、下单场景变得更具冲击力，再加上履约的“即时性”，让整个交易过程不仅更高效、消费者体验也更佳。而对于品牌而言，抓住用户需求始终是做成好生意的不二法门，经营需从用户需求而来，到用户需求中去。
既然复苏是大势，有定力的老板，不会沉溺于过往三年的“失”中，而是抓紧布局、把握节点，快速吸引“第一波苏醒的顾客”。开辟新的经营增地，抓取新增量，同样是餐饮复苏期“回血”的根本。
贴身“肉搏”时代，越来越多的品牌认识到，线上平台的存在并非只是引流价值，而是一片新的经营阵地，把渠道放在线上，让生意还给线下，线上线下互相配合，做“融合的全域经营”。
比如肯德基全国企划总经理陈琦曾经表示：“对于品牌来说，抖音生活服务一方面帮助产品短期实现霸屏营销和爆单，另一方面，通过撬动本地达人进行短视频输出和直播带货，加持品牌热度和品牌关注度，持续沉淀品牌资产，为品牌带来长期价值。”
餐饮人可以通过市场洞察，对餐品的表现形式、门店的经营模型等进行创新与升级，以更低的成本，更高的效率进行获客与转化，从而实现新经营阵地的开拓。以新茶饮赛道为例：95%的新茶饮品牌，在抖音生活服务获得经营增长；2022年，平台的茶饮业务交易额对比上一年度增长了30多倍……梳理各种公开报道，茶百道、CoCo都可、奈雪的茶、喜茶等茶饮尖子生在过去一年里，都相继交出了十分亮眼的线上经营“成绩单”。
再回顾抖音生活服务2022年度案例评选，不同行业、不同体量的商家均有可圈可点的经营表现，不难发现，抖音生活服务希望并致力于打造一个包容且公平的健康营商环境。如今，抖音生活服务业务覆盖了超过全国370个城市，入驻餐饮门店超过了100万个。“做餐饮，上抖音”已经成为很多行业伙伴的共识。
这个重要的生意场，隐藏着“疫后新机遇”，也正丰富着餐饮生意的增长新可能。
新经纬12月27日电 (闫淑鑫)“受疫情影响，餐饮业这几年受损较为严重，随着疫情影响逐步消退，国家和企业积极引导消费者到店消费，餐饮业会逐步复苏，也会带动整个实体经济恢复活力。”近日，呷哺集团创始人、董事长贺光启向中新经纬表示。
呷哺集团创始人、董事长贺光启 受访者供图
党的二十大报告指出，坚持把发展经济的着力点放在实体经济上。贺光启提到，餐饮业是典型的实体经济，放眼全国，很多城市都把餐饮业的招商作为城市工作的重要内容。“通常情况下，一个城市的餐饮业发展得越蓬勃，这个城市的经济往往会发展得越好，居民生活的幸福指数也会越高。”
贺光启称，过去三年，中国餐饮业在多重压力和挑战下砥砺前行，期间不少同行掉队甚至离开。当前，中国餐饮业正在逐步恢复，但在短时间内市场还不会发生较大的变化，预计明年3月以后，市场整体情况会有所好转。
“希望疫情快点结束，希望那些优秀的餐饮人早日归来，东山再起。我也相信，餐饮业会成为疫情后恢复速度最快、发展速度最迅猛的业态之一。”贺光启透露，呷哺集团北京地区门店已率先回暖，截至12月16日门店营收总体已恢复至疫情前的六成，有部分客流大的门店，单日营收甚至创近三年历史新高。
贺光启介绍，为把握住疫情后餐饮业的发展机遇，过去一年呷哺集团进行了一些结构性调整和布局，包括全面优化管理层及一线营运人员收入、打通数字化营销、推进供应链产供销一体化、推出高端烤肉品牌“趁烧”等等。“实际上，在很多事情都做不了的时候，我们最应该做的就是‘练内功’，这样才能在疫情之后实现企业的快速发展。”
据悉，目前，呷哺集团旗下已形成“呷哺呷哺”“湊湊”“茶米茶”“呷哺食品”“趁烧”等多品牌矩阵，其中“趁烧”是贺光启带队打磨的第五个品牌，也是呷哺集团在2022年重点打造的新模型。
“趁烧是一个以‘烧肉+酒茶+欢乐’为主的、全新的烤肉业态，后续我们还会在此基础上不断提炼优化。像欢乐的氛围、前厅后厨之间的衔接、供应链部分的优化等工作，将在2023年加速展开。”贺光启表示。(更多报道线索，请联系本文作者闫淑鑫：yanshuxin@chinanews.com.cn)(中新经纬APP)
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责任编辑：罗琨
< class="pgc-img">< class="pgc-img">注影响当代消费者的文化现象及风格
作者 | Jingyi Li 编辑 | Mos Wu
< class="pgc-img">图片来源：一夕餐桌
预制菜彻底改变了餐饮行业格局，向来另辟蹊径的奢侈品牌，将目光投向了更强调体验感的在地餐饮文化。
以本地食材、本地风味和本地烹饪技法为特色，在地餐饮往往强调使用当地出产的新鲜食材，尊重和传承当地传统的烹饪方法和饮食文化，为食客提供独具地方特色的美食体验。因此，在地餐饮的核心不仅仅在于食物的供应，更是一种文化的表达和地域认同的体现。
那么，借助在地餐饮体验，奢侈品牌能否找到中国市场的突破口？在地餐饮如何帮助品牌探索和融入中国丰富的地域文化？在跨界合作中，品牌又该如何平衡传统与创新？
持续进化的
品牌“美食营销”
民以食为天，Jing Daily 在此前的报道《奢侈品牌跨界餐饮，意欲何为？》中曾指出，品牌正在加速入局餐饮领域，意在以“食”作为切入点与消费者建立联系。如今，距离上次报道两年过去，我们发现这些品牌餐饮体验也发生了变化，越来越多的在地餐饮合作涌现，吸引着那些渴望深度文化体验的消费者们。
上月，麦卡伦携手新锐主厨岳巍（Sean Yue）于上海 R.O.W.T 餐厅共同呈献麦卡伦盈钻单一麦芽威士忌“邂逅新生 盈聚新境”晚宴，并在接下来的两个月内为顾客呈献由双方精心共创的盈钻定制菜单。这份定制菜单结合了本土时令食材，采用中西融合的烹饪手法呈现，亦融入了威士忌元素，在尊重传统和传承的同时加以创新。爱丁顿中国首席市场官邓兰女士将这次餐饮合作形容为“以美食为载体，更多元的方式盈聚消费者们去感受味蕾之外与艺术、文化和电影等跨界领域相碰撞的无限可能性”。
< class="pgc-img">上月，麦卡伦携手新锐主厨岳巍于上海 R.O.W.T 餐厅共同呈献“邂逅新生 盈聚新境”晚宴。
图片来源：麦卡伦
而在去年，轩尼诗 X.O 也与在地餐饮品牌一夕餐桌合作，分别在河南洛阳和云南香格里拉举办了两场在地餐饮体验。在洛阳的体验中，一夕餐桌以传统豫菜为载体，在选址、场景、用材等多方面融入在地元素，带领食客寻找山海之间在地风味；而在香格里拉，品牌则将时令的松茸及各类菌菇作为菜单主角，带领人们解读这片土地的时令风味和在地人文。两场餐饮体验均采用了轩尼诗 X.O 对食材本味进行升华，完美将合作品牌融入至在地餐饮文化之中。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">轩尼诗携手一夕餐桌举办的“寻味山海”吉迪松茸开山宴。
图片来源：一夕餐桌
一夕餐桌创始人兼主理人袁思亮在采访中对 Jing Daily 表示，“我们每一场在地餐饮体验的选址、场景和用材呈现，以及整个故事线索都围绕着在地文化展开。在品牌合作中，我们更强调的是如何把在地性和品牌进行更好的融合。”在此之前，一夕餐桌还曾与资生堂、既下山、爱马仕等品牌合作。
对于本就有着旅行基因的品牌，在地餐饮营销更是蕴含着独特价值。Louis Vuitton 在品牌播客推出之初就讨论了上海的餐饮文化，从早餐摊上的四大金刚到西点房里的白脱面包，以此勾起当地人的记忆和共鸣。
可以看到，品牌们发现了在地餐饮所蕴含的独特价值，将其作为在中国市场营销的落脚点，拉近与消费者的距离。而随着地域餐饮文化的不断崛起，这种营销方式也有着更多可能性。美食博主、食评人喜北（@喜北在觅食）对 Jing Daily 表示，“疫情后，餐饮行业面临着去伪存真、去芜存菁的挑战。在这种情况下，中餐反而是有机会的，一些原先非常小众的地域食材、地区风味，都在慢慢地得到更大范围的认可。”
在地餐饮文化为何迷人？
“在地餐饮的独特魅力在于其多样性——相比于欧美（的餐饮文化），中国在地餐饮从食材、烹饪方式，到折射的文化都极其丰富。过去中国大多数城市的餐桌文化，以远方的、异国的，或生猛海鲜等食材为高档，现在却发现由中国本土小产区的食材制作的菜品，是出了‘本土’就找不到的，这种独特性组成的多样性，非常迷人。”饮食业研究者、撰稿人苇杭在 Jing Daily 采访中指出，“在地餐饮中，打动消费者的更多是那些充满生命力的、来自土地的食材和烹饪的人，能够让人‘感到’美味、治愈，却不会过于昂贵。”
< class="pgc-img">中国在地餐饮从食材、烹饪方式，到折射的文化都极其丰富。
图片来源：The New York Times
据小红书联合市场研究咨询公司益普索于今年年初发布的《小红书食品饮料行业洞察报告》（下文简称“报告”），消费者不再仅仅满足于生存和温饱等理性需求，而是向食物索取情绪价值，获得文化、群体的归属感，以及乐趣等各式独特的情感诉求。不仅如此，他们还期待通过食品饮料实现自我个性、态度表达等自我实现的价值进阶。
相比起浅显地在产品中直接应用传统元素，品牌打造在地餐饮体验能够与消费者建立起更深度的情感联系，并且展现出对传统、地域文化等领域的重视，提升消费者的认同感和忠诚度。正如应帆科技总裁兼 CEO、CBNData 创始人及商业访谈“思路说”主理人王洋此前在采访中向 Jing Daily 表示：“大众在消费与中国传统文化相关的产品时，获得了文化认同所带来的情绪价值。”
此外，报告还指出，在地域饮食独特魅力的吸引下，消费者对“国潮”的追逐从简单地支持国产食饮产品转向进一步细化到在地域层面的特色挖掘，如支持自己更熟悉的地方风味、家乡风味，从民族自豪感转向家乡自豪感。而究其根本，地域特色产品的独特性，即背后的限定产地、独特工艺、文化情怀等都是吸引消费者的核心因素。
< class="pgc-img">地域特色产品的独特性是吸引消费者的核心因素。
图片来源：Balenciaga
此时，在地餐饮体验已不仅仅是一餐一食，其背后所蕴含的文化、情感价值才是消费者真正看重，并且让品牌能够有所收获的关键部分。
让在地餐饮成为文化符号
在分析完在地餐饮对奢侈品牌的商业价值后，我们回归到文化传播上，提出了一个相对的问题，即品牌合作又对在地餐饮产生了怎样的作用？
在苇杭看来，品牌合作对于在地餐饮而言的好处在于能够获得更多曝光，甚至是国际上的关注。这是一种对其自身价值的肯定，亦能带动地区文化饮食的品牌力直线上升。
近 10 年来，中国在地饮食文化的传播飞速发展。苇杭将这一发展阶段形容为“中国地理大发现阶段”，体现在各种小地区饮食在全国获得越来越高的知名度。“这些地方菜系餐厅在北、上、深这样的大城市开始闪烁，甚至能冲到很高的价位（这意味着更具社会商业价值）。同时，得益于便利的交通，大众能够去往全国各地的美食目的地、食材原产地寻觅食物。”
但值得注意的是，这一发展阶段也是尚未成熟的，“现在的市场还没有进展到重视在地饮食背后人与食物、生产关系的建立。”苇杭补充道。基于这一点，品牌在合作中充当的角色应是如同“桥梁”一般，在人与食物、文化之间帮助建立联系，并扶持目标市场的本土餐饮文化发展。这既是切入点，也是突破点。
“其中的挑战是，这种在地餐饮活动可能会浮于表面。品牌应更多和‘在地饮食’的‘文化符号’合作，并在通过合作获得本土消费者的关注之余多深挖一点，不仅仅停留在消费层面的倡导，这样可能会更加丰富‘在地’的内涵。”苇杭说道。一个近期的例子是《上城士》今年 3 月与 Valentino 在泉州举办的“上城家宴”，该活动以闽南家宴为线串引出泉州的非遗文化，让嘉宾们在品味美食的同时，也能领略到非遗文化的博大精深。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">《上城士》今年 3 月与 Valentino 在泉州举办“上城家宴”。
图片来源：上城士
在抓准策略方向后，品牌随之而来的问题则是，如何找到能够让消费者产生共鸣的“文化符号”，并平衡传统与创新的表达。喜北指出，“我觉得所谓的在地餐饮，最打动人的一定是当中和地域特色结合的部分，可能是本地食材，或是这个地方的风土人情、待客之道。要讲好属于本土餐饮的故事，肯定是要找到食材、服务这几点上独属于中国的特色。”在使用价值之外，本地文化、乡土情结、儿时回忆等多方面的符号价值，都有可能触动大众的消费心理。
当下奢侈品行业的本土化表达趋于多元化，行业竞争已演变到情绪体验、文化体验等维度的竞争。此时，能否触达消费者的记忆、文化、情结，或许是这个市场的机会所在。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">作者
Jing Daily 中国区编辑
Jingyi Li
Jingyi 的报道涉及时尚、美妆、养生、财经和生活方式等领域，从社会环境、市场趋势、消费者洞察等多角度解析奢侈品行业。她毕业于英国伦敦艺术大学时尚管理和国际时尚零售专业。
