片来源@视觉中国
文 | 红餐网
在北京，顾客为远道而来的首家费大厨辣椒炒肉“鏖站”；在成都，第一家朱光玉火锅馆大排长龙；在上海，大家则为了呷哺集团开出的第一家趁烧烤肉风雨兼程；在南京，一杯茶颜悦色炒出天价……
这些客流火爆的餐饮店都有一个共同点，它们都是外地品牌在当地开出的“首店”。
近年来，首店被视为挖掘消费潜力、激发市场活力、增强品牌创新动力和吸附力的重要手段，“首店经济”一词也被广泛传播。今天，本文将聚焦剖析餐饮业的“首店经济”，并尝试回答以下问题：
- “首店经济”是什么？
- 关于首店，各界人士怎么看？
- 餐饮品牌该如何开好首店？
餐饮“首店经济”到底是什么？
据中商数据《2022年中国首店经济高质量发展报告》显示，今年1-9月，共计434家“首店”落户成都，其中餐饮领域的“首店”就包括LV餐厅、新荣记等。
“首店经济”发展迅速，此前成都还举办了“首店经济发展大会”，吸引了一批餐饮品牌参与。
被推崇的“首店经济”到底是什么？
事实上，并非所有的第一家店都能被称为“首店”。
业内通常认为，“首店”是指在行业里有代表性的品牌在某一区域开的第一家店，即“首次入驻”，如朱光玉火锅馆上海首店、珮姐老火锅杭州首店等；又或指传统老店通过创新经营业态和模式形成的新店，即“首次创新”，如奈雪的茶旗下的“奈雪生活”、小龙坎最近推出的全球旗舰店等等。
△图片来源：小龙坎
物以稀为贵，餐饮首店大都具有稀缺性，也因此往往能够吸引人们前来排队就餐，并让消费者自发拍照打卡传播，从而给自身和周边商圈都带来极高的流量，“首店经济”随之产生。
所谓的“首店经济”，即指一个区域吸引品牌在该地开设门店，使品牌价值与区域资源实现最优耦合，进而又对该区域经济发展产生积极影响的一种经济形态。
2005-2014年，正值国际连锁品牌跨入中国市场的高速拓展期，随着购物中心的数量增长以及不断打磨成熟，“首店经济”开始逐渐发力。但在当时，国内连锁餐饮品牌们自身实力普遍不强，对经济的带动效应还很微弱，餐饮首店经济并不怎么被重视。
直到2017年左右，许多城市开始发布季度和年度首店数量统计。首店经济开始和夜经济一样，成为商业发展的重点战略。随着餐饮品牌化、连锁化率不断提高，一些知名餐饮企业被消费者青睐，也为大型商超们所关注，餐饮首店经济有了发展的土壤。
上海被视为“首店经济”的标杆城市。上海市商务委数据显示，从2018到2021年，上海引进各类国内外品牌首店3808家，居全国第一，其中餐饮首店就是重要组成部分。
紧随其后，北京出台了首店经济相关政策，用真金白银吸引商家们入驻。今年3月印发的《促进首店首发经济高质量发展若干措施》显示，符合一定标准的餐饮企业，将按照项目核定实际投资总额的最高20%，最高给予50万元支持。今年上半年，北京新开设首店、旗舰店、创新概念店393家，其中餐饮业态数量稳居第一。
而眼下，许多一线、新一线城市也都在积极引入餐饮首店。据了解，深圳、成都、杭州等城市均相继出台了发展首店的相关鼓励政策，包括餐饮行业在内的首店均可拿到更多区域优势资源。一时间，全国各地餐饮首店百花齐放。
“近年来，首店成为一种风向标。它不仅仅是网红经济，也体现了品牌对该区域的认可，成为衡量城市商业活力的新指标。”浙江省商务研究院消费与流通研究中心主任张希明表示。
首店经济效应明显，但也不能盲目开首店
站在商业地产商的视角来看，他们无疑期待更多首店的到来。
自开业至今，深圳万象天地已收揽了大批城市首店，尽管如此，其项目招商负责人仍希望引入更多首店，“我们希望与更多有影响力的餐企展开合作，期待首店入驻。”
△图片来源：万象天地官方公众号
对其而言，一方面餐饮首店能够新增客流、提升顾客美食体验，进而提升业绩。另一方面，强势的首店矩阵也能直接反映出其商业运营实力，吸引更多首店品牌入驻。
在经济下行、消费紧缩的背景下，千篇一律的门店难以吸引消费者的目光。餐饮首店就成了一剂良药，差异化、自带流量的门店让人们更愿意掏出腰包，它们之于商超乃至城市都意义非凡。可以说，一些购物中心、重点城市都把流量修复的重托聚焦在首店之上。
一些餐饮品牌观察到这样的风向，也开始结合自身的战略布局，不断向外扩张首店。例如今年开业的朱光玉火锅馆上海首店，其高峰期排队时常超过700桌，翻台率稳定超过6次/天。朱光玉首席创始人梁熙桐曾向红餐网坦言，打响上海首店，是其在华东片区发展的重要一环。
△图片来源：朱光玉火锅馆
小龙坎将原春熙路概念店升级为全球旗舰店，增加了大量成都本土文化特色，向食客呈现更具烟火市井气息的氛围，目的自然也是为了提升客流、扩大营收。红餐网了解到，该店落成后，不仅生意火爆，甚至带动了品牌在片区的发展。数据显示，10月21-23日该店开业期间，小龙坎成都区域到店人次达24554人，抖音/大众点评周年庆套餐售卖超过两万份。
但在首店生意如火如荼的背后，也有人持有不同看法。有业内人士认为，首店可能会红极一时，但从品牌发展的角度，也不能操之过急，不能为了首店而去盲目开店。
巡湘记创始人欧阳俊平告诉红餐网，未来两到三年里，巡湘记预计会在上海开二十到三十家门店， “我们暂时较少跨区域开店，还是想在近两年把上海市场做透，再向外扩张。”
△图片来源：巡湘记官方公众号
某连锁茶餐厅创始人也向红餐网表示，他们同样没有向外扩张、开首店的想法。在其看来，扎根本土布局更便于食材等原材料等的运输，另一方面，其认为密集开店才是实现品牌效应的好办法。“在一个区域高密度出现，不失为传播的一种策略，给顾客带来强记忆点。”
首店如何摆脱昙花一现的“网红命”？
被一致公认的是，开一家首店并非易事。无论是连锁扩张还是在原有基础上进行业态升级，都不属于轻决策。
开一家餐饮首店，需要管理团队具备跨区域运营、开发和物流配合等综合能力。更何况开店容易，想要一炮而红却不简单。事实上，餐饮行业也不乏首店开业时大排长龙，但数月过后门庭若雀，甚至连成本都收不回的先例。
对品牌而言，这无疑是一场从定位、选址到推广、运营的全方位考验。开设首店，并不是一次简单的选址拓店行为，背后还需要从供应链、产品、营销、经营管理等多维度进行考量。
因地制宜，不失为品牌打造首店的有力策略。正如粤菜入湘得不断加辣，湘菜进广东则会清淡，红餐网观察到，不少品牌在异地开首店时，都会根据当地城市的特色习俗、文化，对产品口味、包装设计进行改良。
作为当下“开到哪火到哪”的新茶饮代表之一，霸王茶姬的布局逐渐由云南、贵州、广西等西南地区向华中、华东区域渗透，在各地的首店都取得了亮眼表现。不久前，其南京首店前三天累计销量逾1万杯，杭州首店也点燃了市场。
△图片来源：霸王茶姬
“霸王茶姬杭州店推出的特色新品，采用了西湖龙井作为原材料。而在饮品包装等方面，霸王茶姬着重凸显江南特色，以符合杭州的调性。”霸王茶姬创始人张俊杰解释。
与此同时，也有品牌相信“他山之石，可以攻玉”，无论门店开至何地都追求原汁原味。
如珮姐老火锅，即使走出重庆也坚持不减一分辣度，保证重庆老火锅的口感。这一做法同样得到了市场的积极反馈，今年5月，其杭州首店在试正式开业当天收获了排队2000桌的佳绩，门店翻台率达8.32。
今年九月，香港米其林一星餐厅添好运港式点心专门店的北京首店正式营业。添好运一直坚持“现点现做、即叫即蒸”的原则，其门店相关负责人表示，北京门店的厨师均为广东籍，门店要求制作虾饺的师傅必须有五年以上制作虾饺的经验，这些要求都为了能够保证菜品在走进他乡之后仍能保持本味。
除了注重产品本身，首店能否一炮而红，因素是多维度的。当下，年轻的消费者乐于通过社交平台分享用餐体验，因此门店场景、用餐服务、营销策略也十分重要。
呷哺集团旗下以250元高客单价切入烤肉赛道的趁烧，在提供高品质食材的同时，也在尝试拓展新的用餐场景。除了将门店空间打造成居酒屋、夜店等场景，现场还推出大量互动游戏、体育赛事转播、限时优惠等活动，在美团等平台上收获了消费者一致好评。
有餐饮观察人士对此表示，首店的核心价值已不再是提供美食，而在于提供独特的用餐体验。
小结
今年3月1日举行的国新办新闻发布会上，商务部部长王文涛表示，部门将支持有条件的地方发展首店经济、首发经济。可以预计，全国各地对餐饮首店的需求仍将提高，首店的高峰或许尚未到来。
不过，不同于常规的开店行为，开设首店要充分调研当地市场的竞品情况、消费者画像、对品牌的了解都与接受度等，还要从品牌自身的供应链、产品、营销与管理等多维度进行考量。
此外，由于首店常有些特殊设计，包括需要与商场不断谈判等，一家首店的开设，往往是品牌与业主方（即商场）、当地市场长期博弈，这些都不容易。一切都需要三思而后行。
中国的传统文化中，酒桌上的座次排列是一门重要的社交礼仪。无论是亲朋聚会还是接待客人，座次的安排都显得至关重要。尽管在亲朋好友之间，座次可能相对随意，但在正式场合，特别是接待客人时，遵循一定的座次规矩则显得尤为必要。
酒桌座位图解
主陪：是请客一方的第一顺位，即是请客的最高职位者，或陪酒的最尊贵的人，位置在正冲门口的正面主要作用基本就是庄主，把握本次宴请的时间，喝酒程度等。
副陪：是请客一方的第二顺位，是陪客者里面第二位尊贵的人，位置在主陪的对面，即背对门口。
主客：是客人一方的第一顺位，是客人里面职位最高者或地位最尊贵者坐的地方，位置在主陪的右手边。
副客：是客人一方的第二顺位，位置在主陪的左手方。
三客：是客人一方的第三顺位，位置在副陪的右手方。
四客：是客人一方的第四顺位，位置在副陪的左手方。
区分酒桌座次位置的方法
看桌子上杯中餐巾的叠法。主陪与副陪这两个位置的餐巾的叠法是与众不同的，主陪的餐巾一般是折叠成圆筒形状，插在杯子里面的；而副陪的餐巾则是叠成扇面状的；其他位置的餐巾则是一般的三折呈花瓣状。整个餐巾的布局有点像?是展翅的凤凰。定好了这两个位子，别的位置就好确定了。坐在主人右手边的是“主客”，左手边的是“副客”。
家庭聚会 座?次安排和注意事项
在家庭聚会中，座?次安排通常也遵循一些传统的礼仪和规矩，以确保整个聚会的和谐与愉快。以下是一些关于家庭聚会座?次安排的建议和注意事项：
考虑年龄和辈分：在安排座位时，可以考虑年龄和辈分。通常，辈分最高或年龄最长的家庭成员会坐在主位上，其他成员则按照辈分或年龄的顺序依次就座。这样可以体现对长辈的尊重和家庭的秩序。
尊重家庭成员的意愿：在安排座位时，也要尊重每个家庭成员的意愿。如果有人有特殊的座位要求或偏好，应该尽量满足，以确保每个人都能感到舒适和自在。
< class="pgc-img">考虑交流方便：座位的安排也应该方便家庭成员之间的交流。尽量避免让某个人坐在角落里，无法与其他人互动。可以考虑将亲近的家庭成员安排在相邻的座位上，以促进交流和互动。
注意性别和隐私：在一些家庭中，可能会考虑到性别和隐私的因素。例如，如果家中有未成年人，可以考虑将他们与异性成年人分开就座，以避免尴尬或不适。
遵循当地风俗：不同地区可能有不同的家庭聚会座次风俗。在安排座位时，可以遵循当地的风俗习惯，以表示对传统文化的尊重。
朋友聚会 坐次安排和注意事项
在朋友聚会中，坐次安排通常相对随意，但仍然有一些基本的礼仪和注意事项需要遵循。以下是一些关于朋友聚会坐次安排的建议和注意事项：
考虑谁发起聚会：通常情况下，如果是某人发起的聚会，那么这位发起人通常会坐在面向门口的位置，也就是主位。其他人可以按照他们的到达顺序或者按照彼此之间的亲疏关系入座。
亲疏关系：在朋友聚会中，座次的安排也可以根据彼此之间的亲疏关系来决定。通常，关系较近的朋友会坐在一起，这样可以方便他们进行深入的交流和互动。
< class="pgc-img">尊重个人意愿：在安排座位时，也要尊重每个朋友的个人意愿。如果有人有特殊的座位要求或偏好，应该尽量满足。
注意舒适度：座位的安排应该确保每个人都感到舒适。避免让某个人坐在拥挤或者不方便的位置。
避免尴尬：如果有新朋友参加聚会，可以考虑将他们安排在熟悉的朋友旁边，以帮助他们更好地融入聚会。
方便交流：座位的安排也应该方便大家进行交流。可以考虑将善于言谈和社交能力强的朋友安排在桌子的中央位置，以促进整个聚会的氛围。
接待客人 坐次安排和注意事项
在接待客人时，坐次安排是一门重要的社交礼仪。合理的座位安排不仅体现了对客人的尊重，也展示了主人的细心和周到。以下是一些关于接待客人时坐次安排的建议和注意事项：
确定主陪位置：主人或主陪通常坐在面对门的位置，这个位置可以方便观察和照顾到其他宾客，也显得尊贵和重要。
考虑客人身份和地位：根据客人的身份和地位，安排相应的座位。重要的客人或贵宾应该坐在主人的右侧或左侧，以示尊重和礼遇。
< class="pgc-img">遵循“尚左尊东”原则：在中国的传统文化中，通常遵循“尚左尊东”的原则，即左边和上座为尊。因此，在安排座位时，可以将重要客人安排在主人的左边或上方。
方便交流和互动：座位的安排应该方便宾客之间的交流和互动。避免让某个人坐在角落或远离其他人的位置，以确保每个人都能参与到聚会中。
考虑舒适度：座位的安排也应该考虑到舒适度。确保每个座位都有足够的空间，避免拥挤或不便。
遵循当地风俗：不同地区可能有不同的接待客人坐次风俗。在安排座位时，可以遵循当地的风俗习惯，以表示对客人的尊重和款待。
注意细节：在接待客人时，还要注意一些细节问题。例如，及时为客人添茶倒水、递上菜单等，以展示主人的热情和周到。
酒桌座次符合桌具形状
圆桌酒席座次安排
圆桌是目前酒店普遍使用的餐台式样，其座次一般是依餐厅或室的方位与装饰设计风格而定，或取向门、朝阳，或依厅室设计装饰风格所体现出的重心与突出位置设首位。
< class="pgc-img">按普通的宴席来讲，一般主陪在面对房门的上方中间位置，副主陪在主陪的对面，1号客人在主陪的右手，2号客人在主陪的左手，3号客人在副主陪的右手，4号客人在副主陪的左手，其他可以随意。
八仙桌
若为八仙桌，如果有正对大门的座位，则正对大门—侧的右位为主客。如果不正对大门，则面东的—侧右席为首席。
长条桌
长条桌型一般人数较少的话，主人和女主人可以坐在桌子的中间，如果人数较多，要坐在桌子的两头。
酒桌座次符合餐饮类别
中餐座次礼仪
中餐用餐一般为圆桌和传统的八仙桌，圆桌用餐礼仪在上边我们已经提过了，这里我们主要强调的就是我国传统的八仙桌的座次礼仪，中式传统的八仙桌，上首主陪坐左边，主宾坐右边，副陪与其他陪同坐在下首，两侧则是其他宾客依照左右顺序就坐。
西餐座次礼仪
座位有尊卑，一般而言，背对门的位置是最低的，由主人自己坐，而面对门的位子则是上位，由最重要的客人坐。
长型桌排列时，男女主人分坐两头，门边男主人，另一端女主人，男主人边右手边是女主宾，女主人右手边是男主宾，其余依序排列。西餐排座位，通常男女间隔而坐，用意是男士可以随时为身边的女士服务。
酒桌座次符合宴请场地
大宴
如果为大宴，桌与桌间的排列讲究首席居前居中，左边依次2、4、6席，右边为3、5、7席，根据主客身份、地位，亲疏分坐。
< class="pgc-img">如果你是主人，你应该提前到达，然后在靠门位置等待，并为来宾引座。如果你是被邀请者，那么就应该听从东道主安排入座。
—般来说，如果你的老板出席的话，你应该将老板引至主座，请客户最高级别的坐在主座左侧位置。除非这次招待对象的领导级别非常高。
单间雅座
如果是—间房间的雅座，正冲着门口的座位是主陪，就是主家，也就是请客的主人。他面对着门是有—定道理的，因为客人可能并不是同时来到，这样便于看到每—位客人的来临，可以及时站起来迎接客人。
多间雅座
如果是多间的雅座，有休息室什么的，—边每间都会有个装饰的门，冲着这个装饰门的就是主陪。再就是酒桌上的手绢也能看出来，主陪、副陪、主宾、副宾的手绢都有特殊的造型，这个可以留意—下。再就是有时候客人没来全，主要是主客没来，大家—般都不会落座，都在休息间坐沙发上等，这个时候不要—屁股坐下。
温馨提示
客人全部落座，主陪的右手边是主宾，就是今晚宴请的主角，左手边是副宾。如果主人对宴请的—行人不是很熟悉，这里面肯定有—个和主陪熟悉的人，他会请这个人安排主宾、副宾的位置。—般主宾落座，会安排其他随他来的客人的位置。
主宾—般很好安排，谁的官大谁就座，倒是不分年纪大小，除非这个该坐主宾位置的人自己让给他曾经的老领导、师傅等等他比较尊敬的人，那另当别论。
副陪坐在主陪的对面，坐在“副陪”右面的叫“三宾”，左面的叫“四宾”。服务员倒酒的时候，是顺时针，从主宾开始、主陪、副宾—次到过来。上菜的时候也是放到托盘上，然后顺时针转到主宾的面前。
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第1章 如何创建品牌
第1讲 如何为餐厅取个好名字
对于一家餐厅来说，有个好名字至关重要。一个好名字，不仅可以加深餐厅在顾客心中的印象，而且可以拉近与顾客的距离。
一、为餐厅取名的三个注意事项
餐饮创业者在为餐厅取名时，有三个注意事项。
第一个注意事项是名字宜短不宜长，两到三个字最好，最多别超过四个字。餐饮创业者也许会发现，如今两到三个字的餐厅名字越来越不好注册了，原因是很多餐饮创业者都非常注意对品牌和商标的保护，所以只要想到一个好名字，就赶紧将其注册下来，导致留给后来者的选择并不多。
但尽管如此，餐饮创业者在为餐厅取名字时也要注意不要太长，控制在三到四个字比较好。很多大餐饮品牌的名字都没有超过四个字，如“海底捞”“西贝”“呷哺呷哺”。
第二个注意事项是名字一定要朗朗上口，易读易识别。易读就是要像“很高兴遇见你”一样好读，易识别就是名字里最好不要有太多生僻字，因为生僻字不太容易记。很多餐饮创业者在品牌中加入了生僻字的拼音，认为可以引起消费者的特别关注，加强记忆，这也许有一定的道理，但是从传播角度来说，它并不是一个最佳的取名方法。
第三个注意事项是要将品牌名和品类名结合起来。例如，西贝莜面村就将“西贝”和“莜面”结合在一起。如果消费者只看到“西贝”两个大字，可能心中会有一点糊涂，因为如果他们不知道“西贝”这个品牌，就不能第一时间知道“西贝”到底是做什么的。
所以在为餐厅取名时，将品牌名和品类名结合起来，既可以让顾客记住品牌，又可以让顾客了解其经营的品类，同时也加强了顾客在品牌和品类之间的联想。全聚德烤鸭店、便宜坊烤鸭店、大龙凤鸡煲、遇见小面等，都是将品牌名和品类名结合在一起的成功案例。
明确以上三个注意事项后，我们才能真正进入取名字的环节。
二、为餐厅取名的四种方法
为餐厅取名有四种方法。
第一种方法是直接用创始人的姓名取名。
用创始人的姓名取名自古就比较流行，如胡大饭店、大董烤鸭店、杨记兴臭鳜鱼、王守义十三香，而西贝莜面村的“西贝”这两个字，也是从创始人贾国龙的“贾”字拆分出来的。以上这些都是用创始人的姓名来取名的例子。从某种角度来说，用创始人的姓名取名，会让顾客产生一种传承感和信任感，从而加深对品牌的印象。
第二种方法是以“品类”+“品类的解读”来取名。
用餐厅经营的品类以及对品类的解读来取名，可以增强顾客对品牌和品类的直观感受，增加顾客的消费欲望。例如，辣庄火锅的“辣”字是对产品品类火锅的解读，绝味鸭脖中的“绝味”表明鸭脖的味道很棒、很出色，海底捞火锅的“海底捞”表明我们吃火锅其实就像从海里面捞东西。
第三种方法是用谐音字来取名。
例如，北京有一家酸菜鱼馆叫“渝是乎酸菜鱼”，“于是乎”是文言文中的一个常用词，但是在这个品牌里，创始人将“于”替换为“渝”（重庆的简称），赋予了品牌地域上的含义，增加了顾客对品牌的认识。再如虾吃虾涮火锅，“虾吃虾涮”谐音“瞎吃瞎涮”，给人一种轻松、幽默的感觉，也让顾客容易形成记忆。
第四种方法是用某种理念来取名。
用某种理念来取名也是很多品牌使用的方法，主要是为了提升品牌的文化内涵。例如，新辣道鱼火锅是一个拥有几百家门店的鱼火锅品牌。“新辣道”的“新”代表的是新潮，“辣”表明了它的味道，“道”代表品牌将走一条不一样的发展道路，新辣道三个字给人传递了一种极具文化内涵的品牌印象。
再举个例子，有家素食餐厅名叫静心莲，看到这个名字我们就能了解创始人想传递让大家静下心来用餐的理念。旺顺阁鱼头泡饼传递的理念是希望顾客又旺又顺。这些品牌的创始人希望用品牌承载和传递自己的一些理念，引起顾客的共鸣，促进品牌的传播。
以上是为餐厅取名的四种方法，用好这些方法，餐饮创业者也可以给自己的品牌取一个容易传播、极易识别的好名字。
当然，如果餐饮创业者想来想去都想不到好名字，那还有一个办法，就是买一个“现成”的！现在很多做餐饮的人注册了很多好名字，餐饮创业者也可以从他们手里购买自己想要的名字。例如，喜茶就是创始团队购买来的品牌名。
总之，不管使用什么方法，为餐厅取名是餐饮创业者进入餐饮行业的第一步，也是较为重要的一步。餐饮创业者要重视取名这项工作，这是后续开展一切工作的基础。
第2讲 如何为品牌设计一个好的标识
在有了品牌名后，餐饮创业者下一步要做的就是设计一个好的标识。一个能称得上“好”的品牌标识，必须承担起品牌推广发展的责任。餐饮创业者设计一个与品牌定位相符的优质标识，就像是为自己的品牌设计一张光鲜亮丽的“身份证”。
设计品牌标识不仅是为了好看，更重要的是帮助顾客降低认知成本，同时降低品牌的营销成本。品牌标识一定要让大家一看就懂，不要太复杂，同时文字或者图案之间要有一定的关联性。就像麦当劳的“M”，你可以把它当作图案，也可以当作字母，其在文字和图案之间形成了一定的关联性，这样既好记，又易于传播。下面为大家介绍三种简单又实用的品牌标识设计方法。
第一种方法是通过品牌名称进行联想。
根据品牌名称设计品牌标识是很多餐饮人选择的方法。我们举例进行说明。大众点评是很多顾客都会使用的点评类网站，它的品牌标识看起来像一个人，实际上是“大”字演变过来的，这就跟大众点评的“大众”形成了关联性。辣尚瘾以烤鱼和毛血旺闻名，它的品牌标识由“尚”字演变而来，品牌标识与品牌名称也具有很大的关联性。杨国福麻辣烫的品牌标识也是由“杨”字联想而来的。根据品牌名称进行联想设计品牌标识可以将品牌名称和品牌标识关联在一起，更具设计感的同时也更容易让顾客记住。
第二种方法是巧用品牌名称的缩写。
麦当劳品牌标识中的M是Mcdonald's的第一个字母，肯德基品牌标识中的KFC是其全名Kentucky Fried Chicken的首字母缩写。呷哺呷哺旗下高端火锅品牌湊湊火锅的标识形似一个铜钱，由拼音“coucou”简写组成。巧用品牌名称的缩写设计品牌标识简单易行，而且能让顾客不自觉地进行分析和联想，无形中进行了一次有效的曝光和推广。
第三种方法是根据品牌理念设计品牌标识。
例如，真功夫是做原盅蒸饭的，其品牌标识里有一个神似李小龙的功夫形象。该品牌借用功夫形象来渲染品牌的理念，即做的饭、蒸的菜都是用的真功夫，达到了异曲同工的效果。
当然，这样的例子有很多，如有一个烤鱼品牌叫鱼酷，其品牌标识是一条鱼骑着自行车，很“酷”、很有运动感，让大家觉得非常有意思。杨记兴臭鳜鱼的品牌标识则是一个百年老掌柜的形象，这些都是根据品牌理念来设计品牌标识的案例。根据品牌理念设计品牌标识从一定程度上提升了品牌的内涵，彰显了品牌的格调，是一种需要发挥创意的方法。
第3讲 如何讲好品牌故事
通常，一个品牌背后都会有一个品牌故事。在取了名字，设计了品牌标识后，餐饮创业者需要有一个品牌故事保障品牌的传播。品牌故事是品牌文化的一个重要组成方面，一个好的品牌故事可以强有力地与顾客产生共鸣，从而达到让顾客帮忙传播的效果。此外，品牌故事还起到为品牌背书的作用。
那么，餐饮创业者该如何设计品牌故事呢？
第一种方法是根据品牌名称设计品牌故事。
每家餐厅都要有名称，通常来说餐厅名称就是品牌，而餐饮创业者在为品牌取名的时候，通常都会设计一个品牌故事。举个例子，北京有一个粥类品牌叫作火齐潮汕砂锅粥，开了很多分店，非常受欢迎。火齐这个名称颇有渊源：古代有一位皇帝，他总感觉身体不舒服，但吃什么药都不管用，后来他的老臣给他做了一锅粥，名为火齐，皇帝吃完一次后身体便舒服多了，又吃了三次身体便彻底好了。火齐潮汕砂锅粥在自己的店里通过文字和漫画呈现这个故事，极大地增强了顾客对品牌的认知。这就是根据品牌名称设计品牌故事的案例。餐饮创业者在为品牌取名时就应该有意识地设计品牌故事，为后续传播奠定基础。
第二种方法是根据爆款菜品设计品牌故事。
举个例子，杨记兴臭鳜鱼就为其爆款菜品臭鳜鱼设计了一个特别好的故事。道光年间，有个大官家每天都收鱼，几个渔夫负责挑担把鱼送到大官家。渔夫怕半路上鱼变味，于是就用盐将鱼腌上。结果发现腌出来的鱼虽然散发一股臭味，但却特别好吃，便演变成了现在的臭鳜鱼。这是根据爆款菜品设计品牌故事的案例。这种方法需要品牌具有可以演化的爆款菜品，只适用于特定品牌。
第三种方法是根据品牌理念设计品牌故事。
西贝莜面村这一品牌来自大西北，强调健康、原汁原味的理念。西贝莜面村的创始人贾国龙为践行这个理念做了很多努力，也取得了很多成绩，与这些努力和成绩有关的标志性事件形成了西贝的品牌故事。例如，黄老汉馍馍、张爷爷空心挂面等这些产品的制作采用的都是西北地区的传统手艺，被贾总购买过来，成为西贝的核心产品和招牌。这些核心产品甚至走进了联合国，成了该品牌的代表产品。于是推出更健康、更原汁原味、更有传承性的产品成了西贝的品牌文化。这便是根据品牌理念设计品牌故事的案例。根据品牌理念设计品牌故事是一项需要功力的工作，需要品牌创始人具有一定的文化素养，或者向专业的咨询机构寻求帮助。
第四种方法是根据创始人的经历设计品牌故事。
如果创始人的经历颇为波折或者传奇，也可以将其设计为品牌故事。北京有一个品牌叫作李连贵熏肉大饼，这个名字从何而来？李连贵是谁？该品牌的品牌故事是不是跟李连贵有关？原来，李连贵很多年前在东北给张大帅做过熏肉大饼，李连贵熏肉大饼的名称和品牌故事也由此而来。
本讲我们介绍了设计品牌故事的四种方法，餐饮创业者可以参考。品牌故事是除了品牌名称和品牌标识外，另一个帮助品牌实现可持续发展的重要因素。为品牌设计一个好的品牌故事是餐饮创业者不可忽视的一项基础工作。
第4讲 如何确定平面设计方案
一般来说，一家餐厅通过两个方面彰显品牌形象，一是平面设计，二是空间设计。餐厅平面设计和空间设计是餐厅设计中的重要组成部分。平面设计跟餐厅内各个功能空间的面积、能接待顾客的人数和餐厅的等级息息相关。餐厅的平面设计做得好不好决定着整个餐厅的美观和实用性，因此怎样才能做好平面设计就成了餐饮创业者应该思考的问题。
关于餐厅平面设计，餐饮创业者需要特别注意以下几个方面。
第一，品牌标识的设计一定要简洁、易懂，易传播、易复制。
第二，要同时完成平面设计方案的所有组成部分包括工服、招牌、菜单、打包盒等，保证设计方案的统一性和各组成部分风格的一致性。
工服的设计包括帽子、衣服、围裙、裤子等，其直接反映品牌形象，应具有一致性。餐饮创业者在设计工服时要考虑品牌定位，确定适合品牌定位的款式和材质，例如，素食餐厅可以使用粗麻布，高端会所可以使用绸缎，普通餐厅可以使用棉质或者纤维制品。
在设计工服时，餐饮创业者要将品牌标识和商标加在合适的位置上，比如西贝莜面村员工的帽子上就有品牌标识（如图1-1所示），星巴克深绿色的围裙中间也有品牌标识。这样做可以打造品牌的连续性，也让顾客对品牌形成更统一的认知。
图1-1 西贝莜面村的工服设计
除了工服设计，平面设计方案还包括招牌设计，招牌设计也非常重要。除了门头上的招牌，店内招牌的呈现也十分考验功力。店内招牌是用灯箱还是用背光灯呈现，是用灯直接将招牌“打”在地上，还是在品牌标识后面装上一组灯泡，用背发光的形式凸显，这些都是在做平面设计方案时餐饮创业者需要考虑的内容。
菜单设计也是平面设计方案的组成部分。菜单是体现品牌调性的重要载体，顾客对品牌的第一感知来自招牌，第二感知来自空间，第三感知来自菜单。菜单一定要能吸引顾客，增加顾客的食欲，如果设计不好，会引起顾客的反感，降低顾客的消费，甚至会导致顾客起身离开。在设计菜单时，餐饮创业者要同设计者一同考虑菜品文字的位置安排、菜品照片的拍摄和排版、文字和图片的排列组合等。这些都考验餐饮创业者和平面设计人员的功力。
随着外卖业务的发展，打包袋、打包盒也逐渐成为彰显餐厅品牌形象的组成部分。餐饮创业者千万不能忽视打包袋和打包盒的作用。好的打包袋、打包盒一方面可以提升顾客的购买体验，另一方面也可以促进传播。对于一些适合定制打包袋、打包盒的产品来说，餐饮创业者要进行定制。例如，小恒水饺的打包盒，就是一个饺子一个小格，20个饺子就是20个小格，满满当当，还不会使饺子黏在一起，这无疑会提升顾客的购买体验。一般来说，派送人员和顾客将打包袋、打包盒带出餐厅，要经过几条街道才能进到室内，此时的穿街过巷对餐厅来说不失为一个传播的好渠道。有调性的、品牌标识明显的打包袋、打包盒会更容易吸引路人的关注，无形中对品牌进行了传播。
除此之外，要不要做一些特殊设计，是餐饮创业者在设计餐具时要考虑的。当然，墙上的宣传画、宣传文字等都是平面设计方案的组成部分。餐饮创业者在聘用平面设计师时，一定要考察其是不是可以胜任这项工作，做出全套的、精彩的平面设计方案，并且可以很好地彰显品牌定位。表1-1是我们整理的平面设计方案的基本组成部分，餐饮创业者在聘用平面设计师时可以参考。
表1-1 平面设计方案的组成部分
第5讲 如何利用好环境、好空间吸引眼球
在为品牌定好了名称，确定了品牌标识、品牌故事和平面设计方案后，餐饮创业者还应考虑如何利用好环境、好空间吸引顾客的眼球。很多餐饮创业者不重视环境和空间设计，随便委托一家广告公司做空间设计，结果并不能最大限度地凸显品牌理念和品牌价值。
餐厅空间设计主要是指内部空间设计。餐厅的空间主要由餐饮区、厨房区、卫生设施、衣帽间、门厅或者休息前厅构成，这些功能区和设施构成了完整的餐饮功能空间。餐厅空间的各个部分之间按照某种特定的关系有机地组合在一起。
术业有专攻，如果餐饮创业者想打造一个成功的品牌，就需要将环境和空间的设计委托给专业的设计公司来做，同时餐饮创业者也要亲自参与设计，毕竟只有餐饮创业者自己完全了解品牌的内涵和要传递的理念。现在的顾客跟以前不一样了，以前的顾客只讲究吃得好，而现在的顾客更需要的是一个能让人感到舒适和放松的环境和空间，希望在享受美食的同时获得精神的愉悦。所以好的环境和空间可以为品牌加分，能更好地促进品牌的传播。
那么，好的环境和空间具体有哪些作用呢？
第一，好的空间设计可以提升门店的使用效率。
一般来说，最大化地利用门店面积是空间设计师的一项基本技能。专业的空间设计师会告诉餐饮创业者厨房和前厅的最佳面积比，备餐柜放在什么地方最节省空间，餐厅适合摆二人桌、四人桌还是六人桌，装饰景观放在什么位置能在兼顾美观的同时最大化地利用餐厅面积，以及推餐车的动线是什么样的，等等。餐饮创业者也要了解一些空间设计常识，聘用最适合自己的空间设计师。
呷哺呷哺是一个快餐式的小火锅品牌，其升级之后的空间氛围比以前好了很多，它的布局设计值得同类品牌学习和借鉴。
第二，好的空间设计可以美化视觉。
很多餐饮创业者在创业之初都信心满满，恨不得自己来做空间设计，结果当然不甚理想。好的空间设计可以美化视觉，起到意想不到的作用。灯光的运用、亮度的调节、材质的选择都会影响视觉效果，进而影响餐厅的用餐氛围。对于休闲餐厅，空间设计贵在拥有舒适感，座椅要舒服一些、灯光要柔和一些；而对于快餐厅，则更注重简洁和高效，所以其设计要简洁、明快，根据餐厅供应的产品品类设计空间概念。
总之，餐厅空间设计要考虑规律性、可识别性与舒适性，还要留出必要的、特色的交流空间。餐厅是最能体现空间个性的场所之一。每家餐厅都有其特色与主题，而这个主题又与其经营的菜系息息相关。格调较高的餐厅还会将丰富的哲理与生活态度蕴含在室内设计当中。植物的颜色、花型、种类等的选择与整个空间氛围要协调一致，以创造出高雅宁静的用餐环境。
餐饮创业者在进行空间设计前要与空间设计师沟通自己想要的设计风格，制定一个合理的预算。这样空间设计师才能根据预算做出餐饮创业者想要的空间设计，节省成本的同时提高效率。除此之外，餐饮创业者要做到提前沟通、心中有数，切不可随时改变想法，打乱空间设计师的设计节奏和设计理念，否则会事倍功半，影响设计进度和效果。
