个月前，年过五旬的蒋建琪终于在家人及员工代表的见证下在上交所完成敲钟仪式，随着钟鸣，意味着苦等6年，三度闯关的香飘飘终于自此插上了资本的翅膀，成为“奶茶第一股”。

然而，作为一家奶茶企业，尽管已经敲开资本市场的大门，香飘飘此前在资本市场上并未获得太多关注。但伴随着8月16日其披露的上市以来首份“亏损”年中报，香飘飘自此之后成为镁光灯下的焦点，也“吸引”了上交所的密切关注。

对于8月29日上交所对香飘飘年中报的8连问，9月5日晚间，香飘飘发布回函公告，这则长达整整40页的回复函，再一次将香飘飘所面临的种种问题呈现在公众面前。

回复问询函

8月16日晚间，香飘飘公布的半年报显示，公司2018年上半年实现营业收入8.70亿元，同比增长55.38%，归属于上市公司股东的净利润为-5458.6万元，同比下降78.92%，其中，一季度实现营业收入6.52亿元，同比增长111.41%；二季度实现营业收入2.18亿元，同比下滑13.43%。此外，该公司营业成本6.01亿元，同比增加61.43%，其中销售费用3.17亿元，同比增长54.68%，广告费用为1.14亿元，较2017年同期增长约78%。

值得一提的是，香飘飘业绩公布次日触发股票跌停，市值距股价最高点时蒸发63.36亿元，将近最高市值的一半。

8月29日晚间，上交所对香飘飘半年报进行8连问，重点关注了其季节性波动一致性、增收不增利、销售费用大幅增长、液体奶茶业务经营情况等事项。

对此，香飘飘在此次的回复公告中表示，销售收入具有较为明显的季节性特征，一般第四季度至次年第一季度是公司的生产及销售旺季，其他时间则属于淡季，尤以二季度最淡。

对于高额的广告费用支出，香飘飘的解释为，公司主要从事奶茶产品的研发、生产和销售，属饮料消费品行业，企业塑造、维护一个知名品牌需要大量的广告运营投入，通过广告宣传，加大品牌的推广力度，从而导致公司广告费金额较大。不过香飘飘认为，自身广告费用的投入金额控制在经营计划范围内，符合公司财年经营计划的导向。

对于近年来香飘飘的广告费用一直高居不下，中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《国际金融报》记者采访时表示，香飘飘作为一个传统的企业，走传统的营销模式的话，广告营销是必不可少的组成部分，但是这只能在短时间内起作用，不是作为长期的发展战略，香飘飘还要在自身产品上下功夫。

　液态奶茶效果待观察

公开资料显示，作为浙江快消企业的代表之一，创立于13年前的香飘飘，主营业务为奶茶产品的研发、生产和销售，主要产品为“香飘飘”品牌杯装奶茶和液体奶茶。固体冲泡奶茶分为椰果系列奶茶、美味系列奶茶，液体奶茶包括“MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶，液体茶饮料则包括“金桔柠檬”“桃桃红柚”及“泰式青柠”三个口味的“MECO蜜谷”果汁茶。

为降低香飘飘固态奶茶销售的季节性波动，香飘飘对作为固态奶茶互补品的液态奶茶可谓寄予厚望。

香飘飘2018年半年报指出，公司将持续推进液体奶茶的精准聚焦策略。围绕公司所确定的136个重点城市，实现主流渠道、主流门店的精准铺货，不断挖掘液体奶茶的卖点，提高液体奶茶销售表现。

对于目前液态奶茶等新品的销售及渠道情况，香飘飘相关负责人在接受《国际金融报》记者采访时表示：“公司目前已经建立了基本覆盖国内大中型城市及县区的全国性销售网络，截至2018年6月末，公司在全国共有1215家经销商。新品基本集中在一二线城市以及部分消费能力较强的三线城市，渠道则比较着重在一二线城市的大卖场和各品牌便利店。”

然而，香飘飘液态奶茶在部分终端的销售情况并不乐观。9月6日中午，《国际金融报》记者走访了上海多家便利店后发现，牛乳茶的零售价为9.9元/杯，兰芳园则12元/杯，且生产日期均在5个月之前。其中一家便利店的店员告诉记者：“相比于其他品牌的瓶装茶、杯装咖啡抑或是杯装牛奶，这两款产品的销量都不太好，所以近期没有上新货。”

随后，记者采访了两位香飘飘西北地区的经销商。

“（牛乳茶）销量不好，作为冷饮按说夏季应该是销售旺季才对，但我这里还压了好多货，比较着急。”一位经销商如此表示。

另一位经销商则直接坦言，从去年开始，固态奶茶销量不及往年，而牛乳茶和兰芳园液态奶茶的价格相对来说较高，卖不上量。

“再观望一段时间，如果销量还是上不去的话，可能会考虑别的品牌。”该经销商略显无奈地对记者表示。

对于终端销售不佳的原因，香颂资本董事沈萌告诉记者，奶茶市场目前在一些受互联网思维驱动的新品牌进入的背景下，竞争非常激烈，就像类似模式的咖啡品牌也让星巴克倍感压力一样，所以并不是香飘飘广告不够力，也不是产品不更新，而是消费者体验模式或者说是消费模式在改变，因此香飘飘新推的液态奶茶其实很难扭转局势。

值得一提的是，此前香飘飘曾公开表示，基于2018年的经营计划展望及策略重点，香飘飘预计2018年销售收入在32亿元左右，同比增长20%左右，预计实现净利润在3亿元左右，同比增长10%左右。

上述香飘飘负责人对记者表示：“因为行业的季节性特征，目前的增亏额度仍在公司可控及预期范围内，公司对上述经营目标仍充满信心。”

然而，对于这一目标，多位专家仍持怀疑态度。“接下来，香飘飘必须进行多元化发展，可以考虑收购奶茶店铺，用香飘飘的品牌，更创新的经营方式，学习星巴克，开拓更多相关的饮料品类。”饮料行业研究专家陈玮对记者表示。（来源：人民网-国际金融报）

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作者 | 小黎飞刀

流程编辑 | 小白

在中国五千年的璀璨文明里，孕育了博大精深的吃文化。民以食为天，这是亘古不变的至理名言。吃在中国，是一种风情、一种文化、一种风俗、一种时尚。

吃在中国那是头等大事，中国人见面打招呼，不像老外那样说“你好吗”，而是“吃了吗”。吃了就好，没吃可能就不太好，呵呵。

再比如，你混得好，别人说你吃得开；你有一项堵门技能，那叫“一招鲜，吃遍天”；你靠女人养活，人家说你“吃软饭”；你不照顾他人利益，别人说你“吃独食”；看到漂亮女人，那叫“秀色可餐”；占女人便宜则叫“吃豆腐”。诸如此类，不胜枚举。

A股上市公司中，食品企业也有很多，从油盐酱醋到烤鸭榨菜，种类繁多。今天风云君要跟大家分析的是一家主营产品为植脂末食品企业，它就是正在进行IPO的佳禾食品。

一、“咖啡伴侣”植脂末

植脂末诞生于1958年，当时卡纳森公司利用食用植物油等原材料开发了一种具有类似于乳制品的口感，且易溶于水的产品，并于1961年以“coffee-mate”(咖啡伴侣）的标签投放市场。

上世纪八十年代，植脂末进入中国消费市场，随着咖啡、奶茶等产品逐渐在中国流行，植脂末市场规模不断壮大。

在这样的背景下，一批国内企业纷纷进入这个市场，国内植脂末厂商凭借较高的性价比、对下游应用领域的准确把握、对本土风味的深入了解和快速服务本地市场等优势，成功占据了市场的主导地位，国内植脂末市场逐渐由进口主导转变为国产为主。

随着国内植脂末产品竞争力的进一步提升，国内具有较高品质的植脂末生产商的产品已远销世界各地，我国已成为全球植脂末产品的重要产地之一。

从市场规模来看，根据国外相关研究机构数据，2012年全球植脂末销售量为216.7万吨，到2017年已增长到274.8万吨，平均增长率超过6.1%。

而在消费市场分布上，2017年全球主要消费市场位于发达国家，其中美国占全球植脂末消费市场份额为32%，其次是欧洲消费市场的份额为21%。中国植脂末消费市场保持较高的复合增长率，达到8%。

同时，市场研究机构Statista的统计数据也显示，2017年全球植脂末市场规模达到约53.5亿美元，2017年至2022年全球植脂末市场将持续保持稳步增长，预计2022年全球植脂末市场规模将增长到63.73亿美元。

根据中国食品报发布的统计数据，2018年，我国植脂末产品的消费量为57.65万吨，预计2023年，我国植脂末产品的消费量将进一步增加到76.82万吨，复合增长率将达到5.91%。

从地域来看，植脂末生产能力大都分布于江苏、广东、福建、山东及江西等地区，主要面向植脂末下游领域，通过更贴近及深入奶茶、咖啡、烘焙、麦片等食品饮料市场，有利于充分了解和满足消费者的偏好和需求；此外，大多植脂末生产地点位于沿海地带，有利于植脂末生产商的采购销售运输便利及进出口业务的开展。

从应用领域来看，植脂末主要应用于奶茶、咖啡、烘焙食品、麦片食品等领域。

由于植脂末具有良好的水溶性，能够在水中形成均匀稳定的乳液状，应用于奶茶饮料制作中可以明显提升其口感和香味。而近年来随着奶茶等休闲消费饮品行业逐渐兴起，奶茶行业规模持续扩大，从而推动奶茶用植脂末需求的快速增长，近年来，奶茶市场已成为植脂末主要应用市场之一。

植脂末发明之初便作为咖啡配料使用，被称为“咖啡伴侣”，正因为植脂末具有使咖啡更加香醇爽滑的作用，因此植脂末多年来被广泛应用于速溶咖啡领域中。而速溶咖啡由于其具有便携、易于储存、冲泡饮用快捷及性价比较高等特征，近年来其消费量及在咖啡消费中的占比也在不断提升，业已成为咖啡产品的重要组成部分。

另外，烘焙用植脂末可改善面团的加工性能，提高可塑性，使烘培食品更酥松，口感更细腻，因而植脂末在烘焙食品领域也有广泛的应用。

二、主营产品和业务

佳禾食品主要从事植脂末、咖啡及其他固体饮料等产品的研发、生产和销售业务。

（一）植脂末

植脂末是以葡萄糖浆、食用植物油、乳粉为主要原料，通过微胶囊化、喷雾干燥等技术工艺制成的粉末型食品配料。

由于其能够改善食品的内部结构、增香增味，并能够明显提升食品及饮料口感的醇厚度、顺滑度和饱满度，因此植脂末既是奶茶、咖啡制品常用的配料，又常用于速溶麦片、蛋糕及饼干等休闲食品。

公司植脂末产品主要包括奶茶用植脂末、咖啡用植脂末、烘焙用植脂末等，同时，公司自主研发的冷溶型、发泡型及耐酸型等功能性植脂末也将进入量产阶段。

（二）咖啡饮品

咖啡饮品及其他固体饮料均为植脂末下游的重要应用方向，佳禾食品依托多年来在植脂末产品上积累的行业经验延伸了产业链布局，拓展了咖啡业务及其他固体饮料业务，从而与植脂末业务形成协同效应。

“咖啡”是世界三大饮品之一，因具有独特的醇香气味和提神的功效，成为人们的日常饮品。佳禾食品已发展成为国内专业的咖啡原料生产企业，推出了包括速溶咖啡粉、三合一咖啡饮料、冷萃咖啡液、烘焙咖啡豆、研磨咖啡粉以及咖啡浓缩液等全系列咖啡产品。近年来，咖啡业务已成为公司业务新的增长点。

（三）其他固体饮料

其他固体饮料是指公司通过特定生产工艺，将各类食品原料加工制成粉末、颗粒或块状，以供冲调或冲泡饮用的固态制品，主要包括奶茶粉、豆奶粉、巧克力粉、速溶茶、各式果粉等多品种产品。与液体饮料相比，固体饮料具有携带和饮用更为便捷的特点；同时便于运输及储藏。

其他固体饮料是公司产品多元化的重要补充，近年来，随着公司植脂末及咖啡产品得到下游客户的充分认可，公司陆续推出差异化的固体饮料，以满足客户一站式采购的需求。

三、财务分析

（一）主营业务收入分析

从营收增速来看，公司16年至18年的增速比较平稳，年复合增长率为9.65%，其中2017年同比增长3.37%，2018年同比增长16.32%。

从营收结构来看，植脂末为主营业务收入的主要来源，营收占比在85%以上。不过这块业务几乎已经到了天花板，营收增速缓慢，近三年的复合增长率为4.49%，低于我国GDP的增速。

其中2017年同比增速仅为0.11%，2018年同比增长9.07%。随着咖啡和其他固态饮料快速增长，这块业务的营收占比已经从2016年的94.64%下降至2018年的85.94%。

除植脂末产品外，公司的咖啡产品和其他固态饮料产品表现出颇为强劲的增长态势。其中咖啡产品2016年至2018年的年复合增长率为127.9%，其中2017年同比增长87.45%，2018年同比增长177.09%，是公司三大业务板块中增长速度最快的一个板块，其占主营业务收入的比重从2016年的1.34%上升至5.77%。

其他固体饮料产品从营收规模来看大于咖啡业务，占营收比重从2016年的4.03%提升至2018年的8.29%，近三年的年复合增长率为57.32%，其中2017年同比增长52.07%，2018年同比增长62.76%。

从销售区域增长情况来看，国内销售增速非常缓慢，2016年至2018年的复合增长率仅为2.75%，远不及国外销售高达28.23%的复合增长率。

这个主要得益于公司近年来加大境外市场的开拓力度，组建了国际销售团队负责境外销售业务，并在新加坡设立了海外业务中心，并形成了以新加坡为中心，辐射马来西亚、印度尼西亚等东南亚市场销售布局。

目前公司外销收入主要集中在东南亚地区，2016至2018年公司在东南亚地区的销售金额分别占外销销售收入的87.40%、93.54%、97.64%和93.40%；主要是因为公司植脂末和咖啡等核心产品逐渐得到境外客户的认可，境外销售订单持续增加。

另外公司的销售收入呈现一定的季节性波动，一般下半年的销售收入相对较高，原因为公司主要产品植脂末的下游行业奶茶、咖啡等主要为热饮，秋冬季节消费量增加。

同时，公司下游众多食品工业客户往往从三季度开始为中秋节、国庆节以及春节等节假日的消费进行生产备货，因此下半年销售收入相对高于上半年。

（二）毛利率分析

总体来看，公司的综合毛利率呈现出下降趋势，特别是2017年下降较为明显，从2016年的32.66%下降至27.79%，整体上下滑了4.87个百分点。2018年略有回升，不过也仅为1个百分点，所以整体上下降趋势还是比较明显的。

这个主要是由于单位成本上升所致，而成本上升又是因为原材料价格上升所致。从成本结构来看，直接材料占营业成本的90%以上，所以原材料价格波动对公司产品的毛利率影响较大。另外这也从侧面说明公司在供应链中的话语权较弱，无法将原材料价格上涨这种不利因素转移给下游客户，这是在产业链上议价能力较弱的体现。

分产品来看，由于植脂末产品工艺技术成熟稳定，在公司各类产品中，植脂末产品的毛利率最高，这块业务是公司传统业务，也是主要的盈利来源以及盈利能力最稳定的一块业务。

公司的植脂末产品又可以分为三大类，分别为奶茶用植脂末、咖啡用植脂末和其他植脂末产品。其中，奶茶用植脂末收入占比最高。

奶茶类植脂末面向的客户众多，不仅包括食品工业类客户，还包括餐饮连锁等类型的客户，销售渠道较为分散，再加上公司在这个领域市场占有率较高，产品竞争力较强，所以故毛利率水平相对较高。

咖啡用植脂末产品主要面向工业类客户，平均单个客户交易金额相对较大，毛利率低于奶茶用植脂。

其他植脂末产品的收入占比较低，虽然整体上毛利率较高，但是对植脂末产品的整体毛利率影响较小。

在公司的主营产品中，咖啡的毛利率是最低的，且毛利率波动较大。2017年和2018年，咖啡产品的毛利率都是负数，分别是-13.39%、-15.84%，2018年毛利率勉强转正，也仅为3.63%，2019年Q1依然是负数。

这个主要是因为咖啡业务是新兴培育的业务，由于前期设备等固定资产投资金额较大，导致固定成本中折旧金额较高，从而导致其毛利率较低甚至为负数，不过随着咖啡产品产销规模的提升，其毛利率会逐渐好转。

其他固体饮料等产品毛利率波动较大，尤其2017年较为明显，当年毛利率22.57%，同比下滑了9.37个百分点，其后毛利率有所回升。这个主要是由于细分品种较多，且各品类的差别较大，再加上原材料价格的波动，导致各期毛利率波动较大。

（三）期间费用分析

从综合费用率来看，公司的费用率波动非常大，其中2016年综合费用率仅为6.84%，2017年突然飙升至15.49%，2018年也基本维持在这个高位，甚至略有上升。这个主要是因为2017年及2018年员工以直接及间接的方式取得了公司的股份，相应确认了股份支付费用，从而增加了管理费用所致。

从费用类别来看，销售费用总体上比较稳定，大致在5.5%左右小幅波动。这里面最主要的费用是运输费和出口海运及杂费，这两块费用占销售费用的比重在60%以上，另外职工薪酬占比约为20%左右。

公司的管理费用波动很大，这也是其综合费用率大幅增长的主要原因。而其核心原因是2017年和2018年确认了大额的股份支付费用，金额分别为9508.55万元、13,142.58万元，占当期管理费用的比例分别为78.07%和79.2%！这导致了管理费用率直接从16年的2.14%飙升至17年的8.91%，18年进一步攀升至10.4%。

佳禾食品的这个股份支付是通过增资或受让的股份的方式，立即授予或转让完成且没有明确约定服务期等限制条件，一次性计入发生当期，并作为偶发事项计入非经常性损益。这也导致这家公司的非经常性损益金额波动巨大，从而导致公司近三年的净利润和扣非后净利润差异巨大。

作为一家食品企业，公司的研发支出很小，16年至18年的研发费用分别为255.04万、304.36万、870.75万，占营收的比重不到0.6%。

财务费用主要为利息支出和汇兑损益，其中利息支出主要系银行借款的利息费用。而公司财务费用波动较大主要是因为汇兑损益波动大。

2016年美元持续升值，公司汇兑收益金额为1734.66万元；2017年由于美元出现贬值，公司发生汇兑损失1143.85万元；2018年度，美元继续升值，公司的汇兑收益金额为1308.08万元；2019年一季度，美元出现贬值，公司发生汇兑损失金额为336.33万元。

（四）运营能力分析

公司的应收账款和存货的周转速度总体上都处于上升趋势，其中应收账款周转率从2016年的7.76次上升至2018年的9.6次；存货周转率从16年的6.73从上升至2018年的7.16次。

从上面数据可以看出，同行业公司的运营效率差异很大，这个主要是受各自的经营模式影响。其中香飘飘主要采取经销模式，给予经销商的信用额度较小，应收账款周转率高；南侨食品的客户分为工业客户和经销商，其中经销收入占大头，所以南侨食品的应收账款周转率也比以直销为主的佳禾食品高。

跟同行业公司对比来看，佳禾食品的存货周转率低于香飘飘，高于南侨食品。香飘飘的存货周转率高主要得益于经销模式，且其产品主要是面向终端的快消品。佳禾食品存货周转率高于南侨食品，说明其存货管理能力要好一些。

（五）资产结构和偿债能力

截止到2019年3月31日，公司资产端主要的资产包括货币资金、交易性金融资产、固定资产，这三项资产占总资产的比例为62.96%。其中单项金额最大的资产为交易性金融资产，占总资产的比例为26.95%，这里面基本上都是理财产品。

负债端主要是应付款项和其他流动负债，占总负债的比例为85.32%，其中其他流动负债占比将近10%，里面主要是预提返利费和预提其他费用，预提返利费是预提的部分直接客户及经销商的销售返利；预提其他费用主要是预提的能源使用费和运输费。

公司截止到19年3月底的资产负债率为20.22%，这个负债率是比较低的，再加上账面上现金充裕，无银行贷款等金融负债，公司债务风险较低。

结束语

佳禾食品作为一家老牌植脂末生产商，在植脂末市场具有一定的竞争力，但是随着行业增速放缓、竞争加剧，再加上原材料在主营业务成本中占比高，导致毛利率波动较大，所以公司主打产品植脂末的盈利能力并不强。

另一方面，公司正在培育的咖啡业务目前产销量较小，毛利率为负数，尚未进入盈利阶段。

从财务数据来看，公司营收增速缓慢，已经进入明显的瓶颈期。最近两年主要受原材料价格波动影响，综合毛利率有所下滑，再加上17年和18年列支了大额的股权支付费用，导致公司的盈利状况不佳。

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买股之前搜一搜！

| 老鱼儿

编辑 | 杨旭然

香飘飘最新一季报的难看有意料之中，也有意料之外。

意料之中是香飘飘再一次迎来一个亏损季，今年一季度，公司营业收入为4.96亿元，同比下降28.28%。

意料之外是香飘飘一季度净利润、扣非净利润分别亏损0.60亿元、0.74亿元，同比降幅高达2105.78%。基本每股收益为-0.14元，同比降1500%。

香飘飘股价表现（自上市至今）

也就是说，大家预料到了差，却没想到如此之差。

香飘飘的亏损并非突如其来。2020年，香飘飘就出现了营业收入和扣非净利润的小幅同比滑坡。到2021年，营收、净利润和扣非净利润纷纷大幅下降，滑坡变成了塌方，终于又在2022年一季度演变成了泥石流。

和很多陷于亏损的公司一样，香飘飘将原因归咎为疫情。

其季报中指出，业绩的问题主要是由于各地推出了“就地过年”的政策，导致公司冲泡类产品的节日消费受到较大程度的抑制，以及另一个常见的原因——原材料价格上涨。

真的全都是疫情的原因吗？恐怕不尽然。香飘飘之所以不香了，最终还是因为行业的风向早就变了。

01风向一变，香被吹散

新茶饮线下门店模式兴起，让香飘飘等一众冲泡奶茶陷入尴尬。

21世纪之初，奶茶开始从中国台湾、中国香港传入内地，市场进入培育期。

那个时候，街边的奶茶店数量还少，口感和价格也不理想。香飘飘创始人蒋建琪看准机会，以便于携带、价格便宜的冲泡奶茶打入市场，再加上高投入覆盖各大电视台进行广告轰炸，迅速受到了市场的普遍好评。

奶茶最早由港台地区引入中国大陆市场

在电视为王的时代，这样的营销是卓有成效的。从2008年到2011年，香飘飘的奶茶销量仅用3年就从3亿多杯增至10亿多杯。2017年，香飘飘成功登陆上交所，成为“奶茶第一股”。

但是，飘起来的香飘飘刚开始把优乐美、相约等一众对手按在地上摩擦时，茶饮市场的风向已经悄然生变。

2015年之后，以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等为代表的新式茶饮逐步崛起，掀起奶茶消费新风潮。全球权威增长咨询机构弗若斯特沙利文发布《2020中国新茶饮行业发展白皮书》数据显示，自2015年开始，新茶饮市场规模历史增速近300%，预计到2025年，将以30%的年复合增长率保持增长。

“新茶饮势力”的迅速崛起，更多的是依靠线下门店，走了一条完全不同于香飘飘这样“奶茶老字号”的道路。

以“茶饮新势力”的三巨头为例。虽然在2021年持续受到疫情影响，喜茶仅仅新增100多家门店，较2020年304家门店增速放缓，但全球门店数量仍达800多家。

奈雪的茶也一直坚持直营模式，门店数量保持高速增长。截至2021年12月31日，奈雪的茶共开出817家门店，其中371家为PRO店型。相较于2020年的491家门店，2021年奈雪的茶新增门店数326家。

蜜雪冰城更是行业里的“开店狂魔”。2018年5000+、2019年7000+，2020年已成为国内首家突破万店的茶饮品牌。目前蜜雪冰城门店数量已经接近2万家。笔者所在的城市中，仅仅两条街道不足1000米的距离，居然开了三家蜜雪冰城门店，这种情况在很多城市都有。

蜜雪冰城门店全国各地随处可见

除此之外，由于行业门槛较低，线下茶饮门店如雨后春笋般生长起来。据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，我国饮品店门店总数约为42.7万家，2020年年底门店数量约为59.6万家。其中，新茶饮类门店占比最高，达65.5%，门店数约37.8万家。

新茶饮线下门店模式兴起，让香飘飘等一众冲泡奶茶陷入尴尬。智研咨询数据显示，2014至2020年，国内现制奶茶市场规模增长率一直稳定在20%以上，但固体奶茶（冲泡奶茶）行业市场规模年复合增长率只有5.29%，甚至出现过负增长。

风向转了，要变天时谁都无法幸免。香飘飘在2021年冲泡类茶饮销量12.88亿杯，同比下降5.85%，约8000万杯。按照香飘飘的算法，至少少绕了地球四分之一圈。

02风向为什么会变？

外卖的繁荣，给线下门店补足了最后一块便利性短板。

香飘飘创始人蒋建琪曾经强调过，香飘飘的定位是要用工业化的、标准化的技术让消费者喝到如现调饮料同样口感的产品。

理想很丰满，但是工业化生产是规模生产，初始成本巨大，注定了在产品种类预设上，不可能像线下门店一样“船小好调头”。

随意进入一个喜茶或者奈雪的茶的店铺，产品能多到百种左右。即便是店铺面积较小的蜜雪冰城，也会有40种左右的产品可供选择。据久谦中台数据，2018年至2020年，喜茶、奈雪的茶三年分别上新300款、200款产品。而打开香飘飘官网，冲泡奶茶系统产品口味不足20种。

另外冲泡茶饮的成本优势也在消失。工业化的生产除了保证产品品质的稳定之外，更重要的是可以降低成本。所以香飘飘的单品售价基本都在10元以下。

茶饮新势力中，喜茶、奈雪的茶平均单价在25元左右，主打高端；一点点、CoCo等中端茶饮平均单价在10-20元；蜜雪冰城为代表的低端茶饮平均售价，已经可以低到10元左右。

CoCo是中低端价位奶茶代表品牌

乍一看去，香飘飘的价格优势好像还在。但是这样的优势在消费升级、奶茶行业产品升级的趋势面前并不充分。

更重要的是，工业化产品会给人价廉质低的刻板印象。在线下门店越来越多选用真奶、真茶进行可视化生产，并带动消费者消费升级的时候，纵观香飘飘的配料表，还在用“葡萄糖浆、精炼植物油、酪蛋白酸钠、食用香精香料”等等名词时刻提醒消费者，“我就是添加剂兑水”。

第三，冲泡奶茶相比线下门店的便利优势也没了。如果说目前各大线下茶饮势力的门店数量仍然不足以抹平与香飘飘等零售渠道差距的话，那外卖的繁荣，则是让线下门店的便利性补足了最后一块短板。

《2021新茶饮研究报告》显示，新茶饮每年外卖点单量以50%的速度递增。新茶饮在外卖平台上的商品交易总额2019年约160亿元，2020年约240亿元，2021年约320亿元。而部分品牌一线城市外卖平台订单占比超过70%。

03有投入无回报

冲突开始，更好的产品胜出。

早在许多年之前，香飘飘就意识到线下茶饮对自身业务的侵蚀，也试图开始自救。

2017年4月，香飘飘研发并推出了“MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶两款液体奶茶。2018年7月，香飘飘又研发推出了桃桃红柚、泰式青柠、金桔柠檬等三款 MECO果汁茶产品，还创新研发不同的季节限定款产品，形成了固体冲泡、果汁茶、液体奶茶三个业务版块。

包含果汁茶和液体奶茶在内的即饮类产品，在上市初期确实给香飘飘带来了一些新鲜血液，前三年内分别以93%、140%的增速成了报表中“最靓的仔”。

不过花无百日红。到2020年，香飘飘即饮类产品又迅速遭遇大跌，连续两年营收下降。2021年年报显示，即饮类产品营收占比仅为18.55%，相比2019年还下降了，完全没有担起如期挑大梁的重任。

即饮类产品收入的不尽如人意，导致前期巨大产业投入的回报率严重不足。2021年，香飘飘固态奶的产能利用率平均达79.34%，仍然兢兢业业地扛起“家族重任”。而液态奶茶厂的产量利用率平均仅为18.99%，众多厂区产能出现闲置，成了“不出活的新人”。

此外在推广方面，香飘飘也从改变了以往单一的电视渠道广告投放，转向了多平台多维度的推广。这些年来，香飘飘不断引入王俊凯、王一博、朱正廷、王霏霏等明星为品牌形象代言人，不断在各类影视剧、综艺节目中进行产品露出，还开展大剧合作、抖音挑战赛、跨年晚会、微信朋友圈硬广、网易云音乐硬广等多渠道推广。

但是，每年超过7个亿的销售费用投入进去，却再也没有了当年电视广告的轰动效果，甚至不如蜜雪冰城的“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”洗脑神曲来的直接。

严格来说，香飘飘至今仍属于快消品范畴，而线下茶饮门店却是属于餐饮范畴，两者本来赛道不同。当两条不同的赛道有了产品的交叉竞争后，冲突开始，更好的产品胜出。

04写在最后

香飘飘陷入停滞的这些年里，奈雪的茶营收稳步增长，复合年增长达到67.7%，并成功登陆港股，成为“奶茶店第一股”，市值超过70亿港币；喜茶年营收大约在50亿左右，估值约600亿；蜜雪冰城年营收超过60亿，估值约200亿。

香飘飘则在近三年的时间内，市值跌去70%以上，仅在50亿左右徘徊。

有句话说得好：“打不过，就加入它。”

香飘飘也不是没有动过加入线下茶饮门店的念头。2019年，香飘飘拟出资5000万元，设立孙公司兰芳园餐饮管理有限公司，经营范围为小吃服务。

蒋建琪告诉媒体，确实将布局线下门店，并扮演着“市场实验室”的角色。

这一度被外界解读为香飘飘要进入线下茶饮门店的信号。但三年过去了，香飘飘线下赛道仍是一片静悄悄。