｜谢芸子
编辑｜潘心怡
来源 ｜36氪财经（ID:krfinance）
封面来源 ｜视觉中国
火锅店的冬天
“配合疫情，暂停营业。”
上海这波疫情来势汹汹，抖音上，上海火锅店主小牛哥的“店铺生意日常”刚更新到第三集就接到了防疫办“暂时性闭店”的指示。
为了实现将自己100多平的火锅店营业额做到800万元的目标，小牛哥一直勤勤恳恳更新着他的抖音号，试图“打造网红火锅店”。尽管粉丝只有75人，阅读量少得可怜，但这个豪爽的东北人允诺：粉丝到店，奶茶甜品管够。
餐饮业态极丰富的上海不缺火锅店，平台流量没有因为他“80后离异餐饮创业者”的标签而倾斜，疫情也不会因为一个普通火锅店主的亏损表现出仁慈。
小牛哥望着空荡荡的火锅店，心里头有些失落。
盘下这个火锅店的2019年，他看着整个行业陷入狂热：自带流量的“网红店”经久不衰，各路明星扎堆火锅赛道，购物中心里的门店越来越多。但他忽略了，当整个赛道变得愈发拥挤，门店经营竞争加剧、品牌生命周期更短，而这一切早在疫情到来之前已经显现。
2015年末，包贝尔参与投资的辣庄在北京簋街开出第一家门店，华北区运营总监张思洋成为该门店负责人。在张思洋的回忆中，2017年年末起，北京的火锅市场整体增长道路变窄。
“品牌的加盟速度在减慢，新崛起的品牌也在减少。”张思洋透露，2019年疫情后，整个市场的下坡更明显。
他粗略估计，疫情最严重的时候，辣庄北京门店的营业额同比下降40%-50%，“这是簋街的普遍现象”。尽管现如今餐饮业回暖，但营业额也比疫情前下降了20%。
为落实疫情防控需求，近两年到店消费的减少无疑是刺痛众多火锅门店的那根“针”，也是餐饮业受伤的最重要因素。
小牛哥直白地告诉36氪，就算营收为零，店租也得交，人工费也得付，为了冷冻食物电也不能停。“通知来得突然，在不知道停业几天的情况下，一些不能放的肉菜就要付诸东流。”
火凤祥副总裁朱海峰给到36氪的数据显示，如果一家门店的每月营收达到50万元，那么锅底的营业额要占30%。从经营成本看，锅底成本的占比大概在10%，生鲜原材料的成本在25-30%，房租成本在10%左右，人力成本大概为20%，其余则为水电煤费及相应的折旧、损耗。
“资本的粗放时代过去，精细化时代已经到来。”在朱海峰的观点中，当下的火锅市场，锅底、食材、运营、营销，每个板块都需要做到最好，有一方疏漏就会导致经营不善。
而在到店消费减少的同时，疫情防控期间，原料采购与冷链物流的成本明显提高。近两年，蔬菜等生鲜产品的价格也有30%的上调。上游把成本压力一层层传导，但门店也不敢轻易涨价——在餐饮业，随意提价是大忌讳。
这导致，在餐饮生意普遍不景气的情况下，一些话语权较小的门店不得不对涨价自行消化。
“疫情后，具有稳定供应链的大连锁品牌存活几率更高。”因为辣庄有一定规模的门店与供应链优势，底料涨价成本不明显，成本与售价的涨幅仅在5%以内，这对消费者的影响近乎为零。而火锅品牌想要形成供应链规模，至少要3-5家门店才能降低成本。
在北上广深，一些连锁品牌锅底动辄售价70元或是百元，这尚能为资金回转争取一些喘息，但在竞争激烈的火锅之都重庆，锅底基本在30元左右甚至是白送。疫情之下，低价锅底也让更多门店失去了弹性。
“渝味响火锅”炒料师易次彬向36氪介绍，不算人工成本，目前的重庆火锅，汤底的净成本就在30元左右。
从备料到炒制一锅正宗的重庆老火锅底料，即使是经验老道的厨师也需要4-5小时。易次彬估算，仅重庆市场，至少85%的火锅门店选择与上游底料商合作，这一定程度提高了供应链的稳定性、降低了火锅底料的进货成本。
资本化带来的“降本增效”链条清晰高效，疫情的到来打破了这个节奏。易次彬的观察中，2018年至今，整个火锅底料的成本上涨了25%-30%。
为了应对这样的局面，“只能说在保证口味的情况下，相应调整配方。比如适量减少一点白蔻的用量，但一斤底料8两牛油，牛油的用量很难降低。”
然而，这样的走势究竟还要持续多久，易次彬和他的合伙人李树东都很难说清。底料涨价之余，食材的价格也在逐渐攀升。且时至2022年，原材料价格还在“不动声色”地往上走。
前瞻产业研究院制图
李树东算了笔账，“食材方面成本差不多是45%，但我们的翻台率还可以，蔬菜上涨虽然恐怖，对我们的利润影响不大。”
但当故事主角转换到小牛哥这样时不时被动接受“0翻台率”的火锅店主身上，承压成为必然。
加速集中化的局面改变了门店的扩张速度、上游的产业模式、甚至是餐饮的底层逻辑，市场对资本过热也有过担忧，直至疫情按下暂停键后，原本潜伏的危机暴露无遗。
资本反噬之后
普通从业者在疫情面前感到无力，资本的泡沫同样被击碎。
毫无疑问，川渝火锅是推动行业工业化和资本化的重要因素。和现在丰富的口味不同，火锅一度和“辣”深度捆绑。
有研究认为，作为一种“良性自虐机制”，辣制造了内酚酞的分泌，给了中枢神经错觉，麻痹掉城市化的时间和空间轴上，那些痛苦的内卷、对立、失落。
川娃子创始人唐磊在火锅行业摸爬滚打了十余年，他很早就判断：压力社会之下，对辣上瘾将是明显趋势。2008年，唐磊在四川眉山开出了第一家串串香店，但他的梦想不至于此。
借助独特的口感，唐磊的串串加盟店在短短几年扩张至上千家。而后，他又做起了火锅底料的预包装生意，牢牢掌控住几千家加盟店的供应需求，直到通关成为“大Boss”海底捞的供应商。
据唐磊透露，在部分酱料与花椒等基础原材料方面，海底捞是川娃子的最大的客户。曾有业内人士告诉36氪，“海底捞的花椒用量很大，且要求标准高，很多餐厅用不上这么‘高标准’的产品。”在西南地区广泛采摘辣椒的川娃子具备了这样的优势。
牛羊在西北宰杀、原材料在各地种植、底料由川渝匠人炒制，最后整合在城镇的餐桌上被消费——这是一份理想的火锅工业化地图。
但相比SKU更多、生产链条更长、有冷链物流需求的生鲜赛道，底料与蘸料的生意难度更低、也更易标准化，因此最先被资本拥抱。
在重庆炒了21年火锅底料，易次彬给出的解释是，炒料配方基本上大同小异，所谓的“秘方”仅是对相同材料不同品种的选用、配比的些许调整以及最关键的对于火候的掌控。
作为火锅“灵魂”的底料决定着锅底是否够味，但“灵魂”早就是可以标准化贩卖的流水线产品，“火锅底料”的相关企业也早已完成了上市之路。
公开资料显示，截至2021年2月，我国共有2013家火锅底料相关企业。从代表性企业来看，颐海国际、天味食品、红九九、川娃子等市占率较为靠前。而伴随海天味业的入局，与颐海国际、天味食品形成了“三国杀”的局面。
36氪根据公开资料整理制图
脱胎于海底捞，媒体经常将“复合调味料龙头”颐海国际与海底捞之间形容为“父子关系”。实控人同为张勇，颐海国际2007年获得了永久免特许权使用费独家使用海底捞品牌，2013年颐海国际从海底捞分拆出来并于三年后先于海底捞上市。
2020年，颐海国际营收53.6亿元，同比增长25.2%；净利润9.83亿元，同比增长23.2%。2021年1月26日，颐海国际的股价曾达到历史最高点，报价148.60港元/股，总市值达1555.84亿港元。
在科尔尼公司大中华区总裁贺晓青的观点中，火锅供应链能够发展的基础，还是在于2010年前后兴起的“中央厨房热”。
据科尔尼数据统计，近三年中，中国市场关于中央厨房的投资案件共计60余起，而中央厨房的发展也带动了冷链物流的建立。
2015年开始，火锅供应链已逐渐形成“火锅底料”与“生鲜产品”两大品类，花椒、牛油、牛肚等产品也逐渐形成了行业标准与产业规模。且伴随火锅下游门店的扩张，中、上游赛道也得以进一步集中。
36氪根据公开资料整理制图
但也是在这一年，资本开始了一场轰轰烈烈的“造神运动”，小龙坎、大龙燚等连锁品牌爆发式增长，明星也开始加注火锅品牌，火凤祥、贤合庄、辣斗辣都是这一时期的产物。
2018年9月，海底捞在港股上市，股价屡创新高，一度带动国内餐饮企业的上市潮流。以海底捞、巴奴为代表的头部品牌也进入了门店增速最快的阶段。
然好景不长，门店的快速增长也为海底捞埋下隐患。2019年海底捞翻台率出现下滑，从2018年的5次/日下滑到4.8次/日，2020年更是下滑到3.5次/日的最低翻台率。
业内普遍认为，海底捞的翻台率下滑与连年扩张的门店数息息相关。2021年2月，海底捞股价上升至85.8港元每股的历史高点，然而在疫情与翻台率的双重夹击下，海底捞开始被资本反噬，市值蒸发近3000亿港元。也因此，进入2021年下半年，海底捞开启了名为“啄木鸟战略”的关店潮，随即，其创始人张勇也辞任CEO的职位。
3月23日晚间，海底捞发布了2021年的业绩公告，全年亏损高达41.6亿元。这几乎是海底捞上市三年来利润的总和。对于亏损，海底捞表明，更多受疫情冲击与“关店”影响，据介绍，2021年，海底捞共关停300余家门店。
海底捞2017年-2021年财报营利情况； 36氪整理制图
几乎是同时，同为港股上市公司但更便宜的呷哺呷哺也陷入巨亏。公开资料表明，呷哺呷哺2021年的预计营收同比增长约13%，达到61.5亿元，但其净亏损却预计达2.75亿元至2.95亿元。
在资本市场，伴随海底捞的股价暴跌，颐海国际也被波及。大和证券近日发布报告称，颐海国际需求疲软和竞争加剧，导致2021年下半年业绩令人失望。颐海国际下调2022/23年的收入预测14%-20%和净利润预测20%-24%，毛利率降2-2.4个百分点，来自关联方的收入增长降19%-25%，目标价由45.2港元削至22.7港元，毛利率仍面临压力。
巨舰转向不易，小船操作起却很是灵活。唐磊很早就感知到了水温的变冷，“企业增速已不似早些年那样有两位数的粗放增长”。
2015年开始，调味品牌川娃子学习“麦德龙模式”，主要服务于和府捞面、紫燕百味鸡等餐饮连锁企业。新希望草根知本入局后，在资本与资源等多重优势赋能下，川娃子开始入局辣酱领域以及预制菜等市场。
为抵抗风险，有人忙着将鸡蛋放在不同篮子里，也有人试图趁着房租回落、市场腾退加码。
抱着这样的心态，2020年5月，易次彬作为技术入股加盟了“渝味响火锅”。据易次彬介绍，这家品牌始终坚持手工炒制底料，不到一年的时间，响火锅就在同一条街开了两家分店，也在店与店之间建立了自己的“底料炒作坊”。
“早上7点就就开始备料，一次性炒制150斤左右，一家门店平均每天消耗底料80-100斤以内。”
合伙人李树东告诉36氪，对装修投入不多，前期投入的60-70万，4个多月就能回本。但周边其他门店就没这么幸运了，这两年，在重庆的“大坪正街”，近60%的门店在近两年“易主”，总店的左右两家门店都有易手。
而在房租更高的一线城市情况更加复杂。36氪了解到，在北京经营一家火锅门店，前期投入大概都在250万元左右，以每个月10-15万的利润水平计算，回本周期大抵在1.5-2年以内。
这样的回本周期，在疫情面前显得格外漫长和难熬。
最难切的蛋糕
在疫情最严重的2020年，资本还是没有放弃火锅——这个拥有万亿规模的餐饮赛道，只不过这次，他们将目光聚焦在了食材本身。
“从单桌消费来看，如果4人消费500元，其中锅底可能占70块，剩下的绝大部分是食材消费。”
在火凤祥朱海峰看来，火锅食材的市场规模要比底料高很多，火锅食材的SKU更多，且成熟的供应商也不只服务于火锅企业，尽管不宣于口，但几乎颇具规模的企业都以成为“中国版的Sysco”为目标。
火锅产业链的本质仍偏向农副产品行业，极度分散、链条冗长、标准化程度偏低。商业逻辑说得通，市场集中度有限，上游能释放更多压力——总结来看，疫情反复折腾下，似乎没有比这更好的投资标的了。
前瞻产业研究院制图
以锅圈食汇为代表、聚焦家庭火锅消费场景的生鲜超市得到资本的热捧。在2020年的财报中，速冻菜肴制品上市企业安井食品也提到，得益于锅圈等新零售客户增量，特通渠道营业收入同比增长34.78%。
在中国做火锅生鲜供应，还是离不开海底捞、呷哺呷哺等连锁品牌，比如海底捞上市后，安井食品作为“海底捞概念股”获得了更多关注。2021年2月18日，安井食品股价达到最高点，市值突破600亿元，与上市初期相比上翻24倍。
其在业绩方面，也更多伴随海底捞门店的扩张、火锅行业的发展而持续上扬。2021年前三季度，安井食品旗下菜肴制品增速迅猛，同比增长126.15%，营收约9.2亿元。
实际上，目前的速冻火锅料市场，仍处于资本竞争和品牌形成期，中小型企业较多且大都集中在福建、山东地区。安井财报数据显示，2020年，整个速冻火锅料行业的CR4市占率不到20%，而安井早在2017年就实现了9.4%的市占率。
安井食品之外，火锅上游生鲜赛道的主要企业有龙大肉食、新希望六和、科尔沁牛业、伊赛牛肉、和蓉汇、三全食品、海欣食品、国联水产、禾盛合、鲜美来等、千味央厨等。其中，最传统的畜牧业也在不断尝试预包装等简单加工服务。
海底捞也有自己的生鲜供应体系，第一大供应商蜀海集团也系其全资子公司。与专注于火锅底料、蘸料的颐海国际不同，蜀海更多聚焦冷链物流与生鲜半成品，为海底捞与其他餐饮企业提供定制化的产品服务。
然而“成也萧何、败也萧何”，伴随整个火锅赛道的声量变小，更多上游供应商开始接洽其它渠道，并逐渐转向C端。2021年11月，在海底捞宣布关闭300家门店后，其最大猪肉产品供应商龙大食品表示“已做后备渠道拓展”。
在罗兰贝格高级项目经理宋柳看来，长期来看，火锅赛道的生鲜生意比底料、蘸料的改造空间更大，而生鲜生意的最终发言权还是掌握在新希望六和这样的畜牧业巨头手里，原因在于其拥有更多源头资源，同时也把握住了全产业链的机遇。
和火锅底料热闹的资本化相比，资本想要从畜牧业企业手里切生鲜供应链的蛋糕，难度更高、挑战更大。
居家的日子里，“在家火锅”概念大火，生鲜电商盒马鲜生的火锅外送变得炙手可热。趁热打铁，2021年12月，盒马在其超市内开出了首家火锅独立门店“盒马鲜火锅”。
据盒马3R商品中心采购总监张千介绍，该业务以盒马生鲜的商超供应链为依托，主打“自助”与“鲜”的理念，所用锅底皆为当日店内现熬。但张千也承认，在所有火锅品类的研发中，盒马最不敢“碰”的是重庆麻辣锅。
通过和重庆当地企业合作，麻辣锅的本味尚能最大限度还原。张千告诉36氪，“对于食材，比如猪脑、鸭血，想要打造这些‘边角料’的成熟供应链的确很难，整个市场也比较分散，为了保证口味，这些食材也必须空运。”
在新希望六和食品产业总裁刘怀伟看来，黄喉、猪脑这样的生鲜产品存在“稀缺性”。
“首先，黄喉和毛肚这些，一头猪的产量就零点几公斤，产量很少。其次，加工难度也很大，像黄喉，必须在宰杀后快速把油皮剥离，这对供应链要求是非常高的，没有养殖、屠宰厂的资源，一般的生鲜企业是做不了的。”
刘怀伟告诉36氪，在火锅赛道，新希望六和主要为包括海底捞、谭鸭血、小龙坎在内的全国80余家品牌供货，也是蜀海、颐海的上游供应商。其产品包括牦牛肉、黄喉、毛肚、鸭血等生鲜食材，以及美好食品生产的卤肥肠、小酥肉等半成品。
值得一提的是，小酥肉是美好食品专门为川渝火锅研发的主打产品。2021年全年，美好食品小酥肉的销售额达到9.8亿元，其中60-70%用于川渝火锅门店。
据刘怀伟介绍，美好食品从2019年开始瞄准火锅赛道，“那时候好像铺天盖地的都在开火锅店”。作为成都的本土企业，美好食品生产的火腿肠本身就与很多火锅门店有合作。
而对于当下的生鲜企业，刘怀伟补充，“火锅还能涮些别的什么？还有哪些食材可以标准化？”成为所有企业不断探索及思考的问题。
每天都和一线消费者打交道，响火锅的李树东的担忧更“接地气”——上海疫情的反复是否也会在重庆发生？“我们正抓紧去做门店的私域流量，同时也在筹备火锅外卖的生意，希望能在未来更好地预防疫情的加重。”
他的合伙人易次彬考虑不了太多，跟其他80万重庆炒料师一样，只要火锅店还在开着，他的时间就会被工作占满——早起去菜市场寻找最新鲜的材料，再花去四五个小时的时间，将辣椒煮熟剁碎制作糍粑辣椒，炒制一锅正宗的重庆老火锅底料。
16岁进入火锅行业，19岁开始学习炒料，50岁的易次彬从籍籍无名的帮工干到了合伙人，但他的生活还是围着炒料车间转。一切都变了，又好像一切都没变。
资本的逐利将火锅推向了工业化，链条越分越细，无数的螺丝钉镶嵌其中，扮演着让资本不断增值的角色。
易次彬的火锅店实现了正向循环，曾经的螺丝钉离开了产业底层，但那些被“造神运动”蛊惑、被资本狂热余温吸引入局的其他人，又能否从回本周期不确定的“魔咒”中成功逃逸？
疫情以前，这是一个概率问题；现在，更像是一门玄学。
（注：本文小牛哥为化名）
本文来自微信公众号“36氪”（ID:wow36kr），作者：谢芸子 潘心怡，36氪经授权发布。
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< class="pgc-img">暗忽明的白炽灯在半空中摇晃着，锈蚀的铁门不时发出吱吱嘎嘎的响声，潮湿泛黄的墙壁斜挂着破碎的海报，远处飘来阵阵音乐，空气中若有若无的霉臭味，让身处其中的张林（化名）不自觉地打了个冷战，“对未知的恐惧牢牢把控着你的情绪，让你恨不得马上夺门而逃。”
这是张林玩的第200个密室，也是他印象最为深刻的场景，“完全不同的环境让人感觉来到另外一个世界，这是其他游戏不可能带给我的体验。”
密室、剧本杀，成为近年来年轻人中兴起的新潮娱乐方式，也成为他们的线下社交娱乐之一。据艾媒咨询数据显示，2018-2020年中国密室逃脱行业市场规模正不断扩大，其中2018年为50亿元，2020年为78.3亿元。预测2021年为101.2亿元，2022年则可能达到123.6亿元。
从北上广深到五线城市，越来越多的密室出现在大街小巷。但掘金不易，市场资源倾向巨头的现实，以及投资大、盈利模式单一、回本周期漫长的痛点和行业竞争激烈、同质化严重的冲击让不少新来者深感现实的残酷，稍有不慎就被淘汰出局。
“大品牌方通过贩卖主题、开设加盟店等方式获利，实现‘半年回本’。而单打独斗的个体密室要想在行业发展，需要更多的突围方法。”在密室产业深耕多年的老何（化名）依然看好密室的前景，“未来，游戏、影视等大IP的入场会彻底点燃密室行业。”
密室有什么魔力？ 重度粉丝打“飞的”玩数百局
< class="pgc-img">周末刚下班，叶飞（化名）就兴冲冲地赶往市区商圈，几个朋友早已等候许久。他们预约了7点场的密室逃脱。
“在陌生又略带阴暗色彩的环境里，整个人在高度紧张的状态下，肾上腺素很容易激增，让人不自觉地沉迷进去。”讲到密室对自己的致命吸引力，叶飞如是说。
半年前，叶飞在朋友的带领下第一次接触到密室逃脱。当身处阴暗的房间，穿过幽暗的过道和锈蚀的铁门寻找解锁机关，不断考验着分析能力的那一瞬间，他立即爱上了这项烧脑游戏。此后的时间里，从机械密室到恐怖密室，从理性分析到惊恐失措，叶飞乐在其中。
贝壳财经记者了解到，密室逃脱最早起源于美国硅谷。2006年一群游戏程序员根据侦探女王阿加莎·克里斯蒂的小说设计并制作了一系列秘密房间的场景，并把其还原到了现实中，这一沉浸式体验场所迅速席卷全球市场。国内密室则兴起于2008年，近年来逐渐在年轻群体中流行开来。而2019年密室类综艺节目《密室大逃脱》的播出，彻底将这一游戏推向高潮。
据艾媒咨询数据显示，2018-2020年中国密室逃脱行业市场规模正不断扩大，其中2018年为50亿元，2020年为78.3亿元。预测2021年为101.2亿元，2022年则可能达到123.6亿元。记者查阅企查查数据发现，截至2021年7月我国在业/存续的密室企业有10625家，其中在一年内成立的相关企业就有2497家。
“如今市面上较为主流的沉浸式密室，按照游戏内容主要分为恐怖密室和机械密室。”叶飞说，“机械密室更倾向于寻找道具进行解密，而恐怖密室则在削弱解密难度的基础上增加了惊悚元素。”
资深玩家张林在两年时间内刷了数百个密室，他还专门利用周末“打飞的”去往全国各地，只为体验更新奇的密室，“去了重庆、成都、上海等不少密室较为集中的城市，每次都会拉上朋友去反复刷上几局”。
相对机械密室，张林更偏好恐怖密室里那种刺激的感觉。尽管每次都会被NPC吓到惊叫连连，但却能在吼叫、奔跑中将日常工作中所积累的压力彻底发泄出来，“和剧本杀更重剧情不同，密室更倾向于玩家感受。完全不同的环境让人感觉来到另外一个世界，这是其他娱乐游戏不可能带给我的体验。”
还有一点吸引张林的是，密室自带的社交属性，让独自在陌生城市打拼的他结识到不少新朋友。
“你会看到很多原本陌生的年轻人，在共同经历一场密室逃脱后，关系会变得逐渐紧密起来。”张林告诉记者，最早他总是一个人参加游戏，搭档也是由店家临时“拼团”所组成。而在多次游戏后，如今他和几个配合默契的搭档早已成为朋友，只要有空就会相约去密室玩耍。
8月1日，新京报贝壳财经记者在浙江杭州一家密室店体验了一把“机械密室”。在灯光昏暗的房间里，记者和3名由店家帮助拼团的陌生玩家一起寻找每一个可能打开房门的道具以及线索，为共同通关做着配合。当最终机关打开的瞬间，彼此之间早已没有生疏感，相互击掌庆祝通关。
密室老板王浩（化名）表示，阴森的环境下确实很容易让玩家产生“抱团”的想法，也方便拉近彼此间的距离，“之前有刚认识不久的年轻情侣来一起玩，在共同过关后，彼此的关系亲密了不少。”
开一家密室前期投资百万元起 复客率低成痛点
< class="pgc-img">玩家的热情，让市面上涌现出越来越多的密室。
“密室行业如今正在‘野蛮生长’中，无论是产业还是玩家人数都进入逐年爆发的阶段。”王浩告诉记者。据艾媒咨询数据显示，2019年中国密室逃脱行业市场规模逼近100亿元，行业消费人次达到280万人次，门店个数超过10000家。尽管2020年市场规模受疫情影响同比下降21.5%，但随着疫苗研发上市进程加快，预计2021年行业将逐步恢复到2019年的发展水平。
头豹研究院数据显示，中国密室逃脱市场规模从2015年的15.2亿元，增加到2019年的100亿元，年复合增长率达到60.2%，预计到2024年将达到约220亿的市场规模。
在决定开店之前，王浩用了近半年时间四处探店。杭州、上海等地有点名气的密室，他几乎全都玩过。但和其他人更沉浸于游戏本身不同，他在意的是对方密室主题造型、机关布置、音乐设计等细节的地方。
一番探店之后，王浩开始进行密室主题的设计。平时喜欢看解密类电影的他决定将整体风格设置为机械密室。他告诉记者，机械密室虽然不需要NPC和太多工作人员，但要受到玩家欢迎，除了主题外，关卡设计、密室布置、道具海报等微小细节都必须做到极致。为此他特意翻来覆去地看着《异次元杀阵》、《密室逃生》等电影，从中寻找灵感，“那段时间看了上百部电影，随时定格观察其中的设计和布局，有合适的就用笔记录下来。”
2019年，王浩投资近200万元的密室在杭州一个空旷的写字楼里开业。这家面积大约400平米的密室被他分为了3个主题空间，根据难度将时间分为60、80、90分钟，价格定为118元、138元和178元三个档次，“每个房间每天都能接到3、4场，周末通常一整天可以接到6场。每个月有近6万元收入，除去一些成本，利润也能达到5万元。”
记者了解到，密室空间的大小决定着前期投资的成本费用。其中100平米的小型密室成本在50万至100万元，100至400平米的中型密室成本则需要两、三百万元，而超过400平米的大型密室成本更是达到500万元以上。这也是如今市面上大多数密室逃脱都是开在写字楼、地下停车场等空旷场地的原因所在。毕竟商圈核心位置租金太高，根本承受不起。不过密室本身属于“顾客指向性”，只要密室主题好玩且有新意的话，并不担心没有主动找上门来的玩家。
为了让玩家知道自己这家店的存在，在开始的那段时间，王浩不断追加投资砸向推广宣传。他联系了众多网红KOL，在大众点评、小红书、抖音等平台卖力宣传，“差不多这笔钱就用了40万元。”
一波波的推广下，让不少玩家闻讯而来，“玩家会不断带新朋友来体验密室。进而形成口碑推广。”王浩说，“通常90%的新玩家第一次玩都不可能通关。极大概率会因为胆小或者解密而被卡关。很多不服气的人都会来二刷，甚至三刷。”
王浩还记得，之前有几个年轻人在挑战了前两个密室后，信心十足地要挑战难度最大的密室，但几番下来总是被困在其中。那段时间里，他们每到周末都会给王浩打电话，预订几个小时的密室，“差不多刷了5、6次才最终通关。”
目前营收逐渐稳定，但王浩仍感到略有不安，每每和同行探讨时总会为如何提升复客率发愁，“和网吧、KTV不同，密室复客率较低，玩家在刷通关后就很少再来。这意味着密室需要定时更换主题，而一旦改造场景又会涉及不菲费用，只能不断砸广告拉拢新客，而这能维持多长时间，谁也不知道。”
半年回本？大品牌卖“主题”，小店家艰难求生
并非所有密室老板都能笑到最后。
阿雷（化名）不久前决定关闭投资了100万元却只经营了一年多时间的密室，“最初听说密室半年多时间就能回本，但真正运营起来才发现单店要想盈利根本不现实。”
阿雷告诉记者，自己在成都的密室2019年底开业，最初有各路朋友捧场的优势，每个月能赚到一两万元，但好景只维持了两个多月，疫情的到来让密室陷入停顿。即使后期恢复营业后，玩家数量也明显锐减。
更糟糕的是，他发现自己所选的主题和其他同行“撞车”，而在这个追求“新奇特”的市场中，自然不被早已刷过相似风格的玩家所认可。
贝壳财经记者了解到，密室的核心在于主题。主题独特则能吸引玩家，为密室带来流量和营收，而一旦主题平庸，很可能造成没有生意的情况。
在入行前，阿雷也曾咨询了多家密室运营公司打听过主题的价格。对方按照“包工包料”和“只卖主题”两种方案给出了从数千元到数万元的报价，“所谓‘只卖主题’就是只给你密室主题的音频视频，以及装修所涉及到的软件、道具等材料明目，需要店家自己购买装修，而‘包工包料’则会把所有明细价格打包，并帮你联系工人上门安装。”阿雷解释说。
但没想到的是，自己为了确保稳妥效果而花费上万元所购买的“主题”在市面上早已过时，生意的萧条让他对自己的决定产生怀疑。
“不少新入行者并不懂密室，以为简单的模仿照搬就能盈利。”在密室行业深耕多年的圈内人士老何颇为感慨，“但玩家不会去主题相似的密室，甚至很容易被冠以‘抄袭’的负面形象。”
老何告诉记者，尽管如今密室行业发展迅猛，但其属于典型的线下门店生意。盈利渠道除了门票、饮料小吃等营业外，更主要来自于主题贩卖、开放加盟授权和多店推广。而对于单打独斗的小店而言，后者根本无法实现，自然造成生存艰难的局面。
“真正能赚钱的密室更多是之前入行较早的从业者。由于有先发优势，无论在资金积累、从业经验还是品牌知名度上都远胜于新入行者。”老何所经营的密室如今正是依靠主题销售和开设加盟店获利近百万元，“圈内确实有半年回本的说法，但更多指向的是这些通过贩卖主题、开设加盟店等方式获利的大品牌方。”
此前曾在上海开设过密室的核桃（化名）告诉记者，“行业对小从业者并不友好，很多新店甚至撑不过一年时间。”
“即使主题再新，也只有一到两年的生命期。”核桃说，“这意味着你要不断打造新主题，而实际上爆款主题并不常有，每次更换主题也需要支付成本搭建场景。而如今随着技术和游戏模式的升级，成本费用越来越高，回本周期也被无限拉长，对于小店而言成本很难收回，自然无力经营下去。” 核桃的密室尽管因为主题新颖曾吸引到无数玩家，但随着同行的增多，以及玩家通关后不会再来的痛点，生意逐渐冷清。
阿雷也曾计划过更换主题，但一番打听后最终打消了这个念头。“成本太高了。除了主题购买费用外，还需要将此前的布置全部推翻重来，光是废弃材料清洁费都可能会造成数万元的费用。”阿雷最终决定退出。
突围！密室进入“军备竞赛”，影视、游戏IP联动是未来？
< class="pgc-img">“随着行业的爆发，未来密室市场竞争必然越发激烈。”王浩告诉记者，前段时间距离他不到500米的写字楼上新开了一家密室，他曾以玩家的身份前去一探究竟。让他诧异的是，对方无论在道具布置、机关设计、背景音乐等细节处都明显砸了大钱，但游戏价格却比他的要低，“按照对方投入和费用计算，要收回成本至少需要两三年。”
密室老板们心里清楚，如今最主要的客户就是年轻人。据2020年中国密室逃脱用户人群画像显示，2020年有64.05%的受访用户玩过密室逃脱。其中男性消费者占大多数，占比为63.03%；而年龄方面，26-35岁的人群在密室逃脱消费者中占比达57.89%。
“年轻人所追求的正是新奇特，喜欢密室里充满更炫酷的元素。”老何说，“为了抢夺这一群体，新诞生的密室势必会进入到‘军备竞赛’阶段。更重要的是，未来也会有更多的商业模式来突破密室天花板。”
贝壳财经记者了解到，如今绝大多数密室品牌都开始涉足跨界营销，和大IP合作衍生开发。知名密室品牌奥秘之家先后和故宫、漫威等品牌达成合作，相继推出结合了实体书籍、解谜游戏和线上APP玩法的互动解谜游戏书，而另一知名密室品牌游娱联盟则开始尝试和地方文旅进行合作，以寻求更多的突围道路。
而线下盈利模式单一的痛点也让众多中小从业者纷纷寻找起自己的突围方向。王浩开始和当地部分企业合作，希望以打包价的方式吸引对方在公司团建时选择自己。
他算过一笔账，尽管单客门票价格高于自己提供给公司的打包价格，但公司团建胜在人数多，“与其在网上接待未知的散单，不如主动寻求更稳定的客源。”
“行业正在加速洗牌的过程当中。”一位密室行业从业者告诉记者，“不但越来越多原本从事其他行业的经营者跨界入场，就连不少大IP如今也看中了密室发展的势头。”
贝壳财经记者了解到，随着密室行业的火爆，越来越多的游戏、影视IP方开始主动与密室合作。2021年1月，知名游戏《阴阳师》宣布与MRX联合打造推出沉浸式密室《心之镜》，玩家在两个小时内进入到人妖共生的幻想世界中畅游光怪陆离的平安京。记者注意到，尽管门票高达500元上下，但仍被众多粉丝所追捧。
“场景特效都很华丽，感受确实不错。”一位玩家告诉记者，“NPC也还原了游戏角色，让人仿佛置身于游戏当中。”
“阴阳师联动密室成功破圈，未来不排除《王者荣耀》、《英雄联盟》等游戏也和密室联动，毕竟布局线下是每家游戏大厂力争的战略布局。”老何说。
新京报贝壳财经记者 覃澈 编辑 李薇佳 校对 王心
