在，请你想像一下，如果有这样一张卡，你有可以丢掉其它很多商家的会员卡，积分卡，打折卡为，有了它，你可以在本地合作的任何一个商家去消费，都可以享受优惠或者是ⅥP的价格(有的福利是享受免费产品，有的是打折优惠，有的是积分兑奖)，这么一张卡，你有没兴趣想要？

听起来很不错，挺吸引人的，对不对？

今天就跟你分享一种这样的类似万能卡的详细运营模式，它是如何设计成交主张，如何招到商家，如何吸引用户，如何运作，又是如何赚钱的。

在开始之前，我想让你思考一个问题：这种优惠卡模式看起来很有市场需求，也很吸引人，但是否能持久地赚钱盈利？

答案是：只能赚一波怏钱，缺乏长期效果。在介绍吃货卡模式之前，我先分享个案例，张总在当地发行一种优惠一卡通的会员卡，包括了实体卡和电子卡。凭这张卡片可以到当地所有合作商家，享受一两次免费服务以及长期折扣。

张总在卡片发行的过程中，遇到了一定的市场阻力，因此提交到我们内部的私董会上，寻求解决方案。

今天的分享，我会分为三个部分：

第一是复盘张总这个优惠一卡通平台项目，看看到底出了什么问题；

第二是分析这种优惠平台应该遵循什么样的原则设计会更加高效；

第三是分享一个吃货护照模式，看别人是如何利用这个模式年赚20万。

这个项目是在今年的5月份。张总在他们当地发行的这张优惠一卡通售价199元/张。用户购买这张卡之后，就可以享受当地各种商户的免单或者是优惠。比如像限定次数的免费洗车，免费打蜡，免费按摩等等，或者是消费能够获得优惠折扣。

张总的盈利模式主要是依靠售卡，以及一些线下活动策划，还有做为商家做营销策划等收入。

卡片销售方式有两种：

一种是通过会员做二级分销。第一级有30元的分佣，第二级有10元的分佣。

第二种是通过合作商家去同步销售这张会员卡。

这张会员卡从今年4月25号开始销售，截止至私董会开始差不多卖了一个月，除了前期在线下投了大量广告，联合了一些汽车美容店推销“199元送五次洗车，五次打蜡“这个活动所促成的200多位会员，后面开始就推不动了，不仅分销卖不动，合作商家也基本没有售卡。

而这些免费洗车和免费打蜡的活动，自己还补贴了100元给活动商家。

为什么一个看似合理的模式，实际推广起来却很困难？

那现在我们来分析一下张总，这个模式的优缺点。

这种优惠平台有没有可能比美团之类的团购网站更实惠呢？答案是有的。

因为美团这类平台其实对合作商家是有一定的抽点，只要商家愿意把这些抽点再出让出来，就完全就有可能比美团上的价格更低。所以这种优惠平台，只要能够让商家真的得到效果，商家是愿意提供更低的优惠来合作的。

但是张总的这个优惠平台，在启动阶段挑选的商家比较杂乱，有洗车、餐饮、按摩，还有卖衣服卖鞋的，希望打造成一个全品类的全城优惠平台。

作为一个初创团队，你觉得有可能吗？首批挑选的这几十家商家覆盖面能有多大？

所以客户一看就觉得很杂乱。而且由于这些合作商家也不用出任何费用，抱着试一试的所以提供的引流产品让人看起来很有套路感，就是吸引别人过去消费的。

另外，在一般情况下，这种同时涉及三方利益结构的情况，必须要有一个最小现金流系统能够建立起来。简单来讲就是三方结构里边必须要有一方是稳定的付费对象。

那么我们来看看这个三方利益结构里面，谁才是最合适的付费对象？很多人在构建这种优惠平台的时候，会认为已经让商家出免费资源提供了优惠折扣，就很难让商家再来出钱，是不是？

其实是自己没信心为商家提供真正的价值，很多商家本来就找不到合适的渠道投放引流产品，只要你的渠道上有优质的客户，商家是非常愿意付费的。

而且现在的消费市场大多是是买方市场，消费者可选择性很多，不会随便对一些陌生商家的优惠产生敏感。

所以请先记得这个观点：客户要的不是真便宜，而是占便宜的感觉。

客户首先是认可价值才会对优惠产生兴趣。超值感是刺激客户产生消费的重要动力。超值感跟你打了多少折没什么关系，超值感的前提是消费者认可你的价值，并且觉得不贵。如果客户不认可你的价值，你打多少折都没用。

在分析完上面这些问题之后，我们来分析看看这种优惠平台的合理运转模式应该是怎么样的。

很多人一说起优惠平台，就会拿来和团购网站比较，确实很多人把团购网当成一个优惠平台。

但其实你想想，看你现在去上团购网站的目的，还仅仅是为了优惠吗？

其实现在的团购网站大多数人是把它当成个消费导购平台。

一方面它解决了你去哪里消费，以及消费得划算的问题，另一方面解决了商家的引流问题。而外卖平台解决的是消费者日常叫外卖难，可选择性少的问题。同时也给商家提供了引流的渠道，更解决了商家的配送问题。

那你想想看张总这种优惠卡模式，具体为客户和商家提供了什么价值呢？

如果我们这么分析下来，就可以发现张总这个优惠一卡通平台，只是为消费者提供了消费上的优惠，同时为商家提供了一个引流渠道，却没有为目标消费者提供额外的什么价值。

前面你已经了解了，消费者会仅仅因为一家陌生的商家在打折就跑去消费吗？消费者只会因为认可这家商家的价值，同时又因为现在有了超值消费的机会而被吸引过去，而不仅仅是便宜。

所以这种覆盖多种类型商家的非垂直性优惠平台，其实很难聚焦目标客户。很多商家都不是客户想要的，因此客户也无法感知价值。

所以优惠并不能够很好的吸引他们，也没办法为商家吸引大量垂直性目标客户。

因此商家也会对引流的效果产生质疑，那反正没花钱，没效果就没效果吧，更加不会上心去设计引流产品。而且同个商家一直提供同样的引流产品，很快就会让消费者产生边际效用递减的心理很快就会对这些优惠套路产生免疫，吸引力大幅度下降。

所以这种优惠卡模式的吸引力一般很难超过3个月，需要不断地靠活动去调动客户的消费欲望，因为提供给客户的价值仅仅是优惠，并没有其他什么更独特的价值，对不对？

所以现在你已经很清楚了，张总这个优惠卡通，为什么看似挺好，但其实很多人不愿意购买，推广起来很困难。

核心原因有三个：

第一，付费的对象选择不对，无法构建合理的现金流模式。

第二，初创团队应该选择细分的垂直领域切入，而不是一来就追求大而全。

第三，垂直领域切入之后可以更加精准地定位目标客户，并且让客户产生更强的价值感。

看完张总的所有问题之后，你就清楚为什么一个看似合理的模式，实际推广起来却非常困难了。

所以跟张总分享了一个当时17年内部优秀会员的一个叫做吃货护照的案例。靠一个活动就赚了20万，同时还有后续的长尾收益。这个项目是一个城市的吃货网，在初创阶段也做得不是很好。

直到出了这个吃货护照的模式，才突然间一炮而红，成为了当地小有名气的一个吃货平台，那他们是怎么启动的呢？

我们来看看这个吃货护照模式是如何运作的。首先他们制作了一本精美的吃货护照，里面总共60家商家，一部分比较知名，一部分不怎么知名。

这本护照上印了很多这些合作商家的优惠券。其实这些优惠力度也不是很大，基本都是像免费送小菜，消费满200减50或者是享受八折八五折之类的优惠。

每本护照定价199元，但吃货们只需要分享海报，就可以到60家商家里任意一家领取，每家商家分配一百本，同时也跟全市88家建设银行合作，每三公里就有一个网点，也是可以直接领取。

这个活动一轮下来，总共发了5万本吃货护照出去。那既然消费者是免费领取的，他们这个平台要怎么赚钱呢？

其实他们在项目启动期的时候，就已经通过各种渠道去招募商家，向每家商家收取4500元，一共60家商家也就是收了27万所以你想想看，如果要和消费者收到这27万，一本护照199元要找1356位消费者来支付才能获得。而一个商家收4500元，你只要找到60家商家就已经完成了。

到底是哪个更容易呢？那你会觉得很奇怪这本吃货护照和刚才张总所提的这种一卡通模式有什么区别呢？不都是提供优惠而已吗？我来给你分析一下，这本吃货护照为客户额外提供了什么独特价值？

第一，这相当于一本本地的吃货地图，要出去吃饭就在上面翻一翻，看还有哪些商家没去过或者经常去的商家有没有优惠券在上面。

第二，这本护照也是一位吃货的身份象征很多人天天说自己是吃货，那既然有了一本本地的吃货护照，作为吃货怎么可以没有呢？加上这本护照定价为199元，只需要转发到朋友圈就可以到各个商家领取，定价只是为了体现价值，领取门槛其实很低，而且非常具有传播性，一下子就在当地爆发传播了。

同时还请了地推团队到各个商圈里，发放给商圈里上班的白领，于是加上用户自己线下领取的部分，总共派发出去5万本。吃货护照上的优惠券有效期只有三个月，集中刺激所有人在三个月有效期内，去各个商家里消费。整个活动下来，效果最好的商家导了2000多位客户过去消费。

而这个吃货网，也因此吸了2万多个粉丝，成功完成了平台的种子启动期，后续可以开始长期运营，并且通过广告来创造长尾收入了。

这个活动总计成本7万元，包含5万本手册的印刷费6万元，还有请地推团队到商圈派发的1万元成本。前期从商家那收到的27万减去这7万元的成本，一场活动就赚到了20万。

所以你对比一下这个案例以及张总这个一卡通平台的运作模式，本质上提供给消费者的东西是完全一样的，但是思维不同，模式不同，结果就是天壤之别。

所以为什么我们要有科学的商业体系思维，这个案例里提供给消费者的东西，本质上完全一样，但实际操作过程不同，商业模式结构不同，整个经营的局面就大不相同。

我给你回顾一下今天的两个重要观点：

1、多方利益结构的模式下，一定要有一方能够先构建起来，并且要从其中一方获取稳定的现金流，除非你是360那样财力雄厚的公司，可以先免费获取客户，再在后端盈利，不然请先思考清楚你的收入从哪里来。

不要盲目自信有了客户就一定会有盈利模式这种粗糙的想法。

2、构建这种多方利益结构的模式，不要担心和商家收不了钱，关键是你要能够打动商家，并且为他们提供了足够的价值。有很多优质的商家一桌客人吃饭三四百，四五百你给他提供十来桌客人，4500元就已经赚回来了。

如果发了5万份手册，却没人愿意去这家商家消费，要么就是你选择商家的类型不对，要么是商家本身就有问题不吸引客户，不然是不可能没效果的。

既然你能够为既得利益者提供这么高的收入，为什么不能和他收钱呢？

这种项目并不难操作，最早在互联网不发达的时候就有人这么做，到了PC时代也有人这么做过，到了移动互联网时代还是有人在做，关键是不同阶段要换着玩法做。

因为优惠这件事本身并没有为消费者带去额外价值，仅仅就是局限在拼价格吸引人。所以只能做波段式的活动性操作，而且要不断换着主题去做，保持客户的新鲜度。

我们经常说，一流企业做平台，二流企业做品牌，三流企业卖产品。还有另外一种说法，叫一流的企业做标准，二流的企业做品牌，三流的企业搞服务，四流企业拼价格。

光用价格去吸引客户，而没有提供独特的用户价值是无法长久的。中国有多少经营者，就是处于拼价格卖产品的阶段。你的企业处在哪个阶段呢？

好了，今天的分享就先到这里了，确定只收藏不点赞吗？好吧，关注也行，毕竟后面还有很多的精彩内容！

019年01月22日

只要思想不滑坡，办法总比困难多

每天一篇原创文章，这是第【243】篇

会员，本质上是你和顾客的“契约”

——张大宽

办个会员吧

下午发了个朋友圈，说

顾客办会员

是为了能获得更多的价值

或是优惠，或是奖励，或是身份

如果你做不到这几点

顾客自然就感觉可有可无

哪怕是免费送，也没人办

把你换做顾客，先问自己愿意办不

会员这个工具非常好，尤其是今年，流量红利没有了，我也在朋友圈和文章里说过多次，要重视顾客，别再想着到处去引流，能把顾客留住才是关键。

有了人，啥都好办。

很多老板们也发现这点很重要，好久不用的会员卡，也翻了出来，急切的希望来的顾客都办张卡，有的顾客不愿意，还要硬塞一张，说办一个，办一个。

为啥要办

顾客不愿意办，并不奇怪。老板们则想的是，顾客为啥不愿意办呢？

但我希望你琢磨一下，顾客为啥要办。

大家现在用的套路，无非三种

第一种，免费办理会员卡，报个电话号码登记一下，就塞一张到你手里。

第二种，会员卡售价XX元，付费办理，或者消费满XX员，免卡费。

第三种，储值成为会员，有的还分档次，根据金额不同等级不同。

这都是会员卡的进入门槛，无论哪一种，都没有好坏之分，只有适合不适合之分。

那对顾客来说，为啥要办，这才是需要琢磨的问题。

说白了，就是办了你的会员卡，对顾客有什么好处。

可我见过有些老板，压根就不从顾客的角度思考，只站在自己的立场上琢磨，办会员卡，顾客就掏钱了，我就能赚到顾客的钱，我多赚钱就成，顾客咋想不重要。

结果就见到一个很奇葩的会员政策

新店开业会员招募：

储值300元，送50元

储值500元，送100元

充值1000元，送200元。

储值卡只能消费菜品，不含酒水饮料，仅限堂食，不可打包

会员卡仅限本人使用，不得转借转让，不记名，不挂失

每次消费金额不得超过卡内余额的70%

最终解释权归本店所有

结果呢？

自然是没人办了呗。你没看错，是每次消费都不能超过余额的70%。银行也不敢这么玩吧。

这个套路确实是有问题，至于怎么改，我估计各位心里都有谱。具体怎么操作，其实并不重要，重要的是，会员背后的逻辑是啥，到底啥是会员。

如果能想明白这个背后的逻辑，就不会设计出这样的套路。

到底啥是会员

会员，是你和顾客之间签署的一份“契约”，契约的含义，就是“你多来，我给你多优惠”。

比如说，你去市场买菜的时候，肯定会和老板讲价。

我是开饭店的，你给我便宜些，我要的多。

卖菜的老板肯定也会说，你多拿些，我就给你便宜。

可这次你只是补一点菜，要的并不多，下次的量就多了。但老板看你买的少，不愿意给你优惠。咋弄？

这时候，菜老板说了，要不这样吧，你办我家个会员吧，我们有餐饮店专属的会员卡，持这个卡，哪怕你只买一头大蒜，也给你会员价。

这张卡售价99元，以后买菜，能享受标价9折。一个月采购满1万元，还能享受5%的返利。老板要不要办一张？

你一算账，这买卖合适，不但能打九折，还有5%的返利，一个月随便卖菜都两三万块钱，肯定没问题了。

然后，你们就成了长期的合作伙伴。

你支付的这99元，办理的会员卡，就是你和卖菜老板之间签订的一个长期优惠服务契约。

那么，你给顾客推荐的会员卡，让顾客办你家的会员，同样也是这个道理。

我听到有些人说，会员就是用网大鱼，把顾客圈起来宰。

这说法咋来的？无非是顾客办会员，多消费，多赚钱的表现罢了。

但如果你只看到了办会员就能收钱，就能宰客，未免对会员的理解也太偏颇了。

看看别人家的例子

但凡提到会员，米国的好事多超市是必然要提及的。

如果你不知道，也没关系，往下看。

好事多是会员制的超市，他们的商品只卖给会员，也就是说不是会员就卖不了东西。

这和当年刚进来的麦德龙一样，不办卡不让进，不让消费。那时候要办会员，必须拿营业执照才行，现在对个人也开放了。

为啥好事多能这么牛？爱买不买？

最大的原因，就是因为他的东西真的很便宜。很诱人。

这就像菜店老板给你说，我可以以很低的价格把菜卖给你，单你必须成为我的会员，才能享受。

他给你看了一眼会员价，你马上就动心了，竟然这么便宜，办办办！

好事多的会员卡，卖120美元。也就是说，你要享受这个低价，就掏钱吧。120美元，换算成RMB，也小一千块了。不便宜啊，但是，据说续费率达到90%以上。

可能你要问，到底有多便宜的价格才能让人们愿意掏小一千元来办会员呢？

他们商品的综合毛利率约为9%，商品销售的纯利润，约为1%。

你可以试想一下，你家进价2元的饮料，零售价格为2.2元，你能接受吗？

好事多就能接受，而且他们的系统内还有要求，如果毛利率超过14%，就得请执行副总裁批准。其他人没有权限。

在很多人看来，这不是傻吗？这么低的毛利率，即使20%，也会比很多店便宜，为啥放着钱不不赚呢？

这也正是他们能活下来的原因，清楚自己该做啥，不该做啥。

比如，一件商品，市场价50元，他们卖38元，后来通过一系列的调整，将运营成本又降低了5元，这时候，卖多少钱合适？

有人说，坚持原价呗，反正这是我自己省下来的，又不是供应商降价。

这么做没毛病，但他们会在零售价上再减5元，卖33元。

你能做到不？

他们能做到的，是坚持产品低毛利，赚会员费的钱。

他们很清楚，啥钱能赚啥钱不能赚。仅仅这一点，很多人就做不到。

也正因为这样，他们才会出现90%以上续费率的情况。

毕竟，和自己心中的“贪念”作斗争，太难了。

不赚商品销售的差价，唯一能够赚到钱的就是会员费。以此倒逼自己不断提升会员体验。

如果差价赚顺了，会员体验就不重要了，续费率也不重要了，反正赚钱就行。如果有这个心态，好事多也就成不了标杆了。

其实你可以理解为，好事多是从商家的角度转变为替顾客打工的角度，你付给我工资，我为你找质优价廉的商品，商品我就不赚钱了。

试问，你能做到不？

其实，想通会员背后的逻辑，比看那一套套会员策略有用的多。有了逻辑，你可以按照自己店里的情况设计出符合自身的会员政策。

那你店里的会员卡，是啥政策呢？你设计这个政策的时候，是从啥地方出发的？顾客认可吗？

别人搞五折，你也搞五折，别人做冲1000送200，你也搞冲1000送200，为啥这么做？你传递给顾客的到底是啥？

你提供给会员的服务，和普通顾客的服务，有区别吗？想通了逻辑，这些问题就都不是问题。

如果想不通，只会生搬硬套，最后的结果就是，没人办，没人办，还整天抱怨，会员没用。

我是大宽，每天一篇原创文章，解决一个餐饮问题。

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你可以把今天的内容分享给他，或许你能帮到他。

著作权归张大宽所有，转载请联系作者获得授权，转载请注明：作者：张大宽 微 信 个人 ID：BG9FBG，头条号：餐谋张大宽。

天阿楠去海底捞吃饭，原本想去体验一下刚刚升级的"黑海特权"，不过最近的一个门店排号已满，但惊喜的发现黑海会员还可以正常排号。上桌后，看到服务员给我摆上"黑海用户"台签，就跟朋友聊起了餐饮的会员系统。

我们都说餐饮经营是一个系统的管理体系，所有的营销手段应该是互相配合达到"1+1＞2"的效果。会员和积分就是常用且很有效的营销手段。但如何运用好"会员+积分"体系呢？

很多人认为会员就等同于积分，是属于同一个体系的。但事实并不是，会员的功能更多的是客户留存，积分的功能更多的是会员激励。会员体系和积分体系搭配使用才能达到最大效果。

会员和积分的组合产生的效果主要有以下3点：

1.增加客户留存，留存=更高的回头率

2.提高客户生命周期总价值，1个客户创造1000的价值＞10个客户创造100的价值

3.提高转化率，转化率=下单人数/曝光量，提升同等曝光量下的下单人数

接下来我们讲讲用会员和积分，这套组合的打法。

一、会员增加客户的留存

我们透过现象看本质会员有两大特征：会员是有成本的客户粘性，也是无反感的客户歧视。

第一个很好理解，会员的目的就是增加客户的粘性，就是刺激客户在店内反复下单。我们提供给会员更好的折扣和服务，客户通过储值或者购买的方式，成为会员，和我们建立利益关系。

第二个特征也是自然存在的，歧视存在原因就是不同的客户待遇不同，折扣、服务也不同。这里倒不如把歧视理解成用户心理学底层逻辑之用户虚荣心。有一些顾客是为了提升等级彰显自己地位的，而会员权益恰好满足了这些群体的虚荣心。

有会员体系的支撑，用户也不反感，甚至会支持。因为利用会员，把矛盾丢给客户，权益就在那里，你可以自行选择，大家各取所需。

会员的本质就是利用资源的差异化吸引客户成为会员，做会员的重点就是营造稀缺性。而如何做好会员呢？

1.营造会员的稀缺性

稀缺的东西，客户才有购买的欲望。我们可以通过设置限时限量办理会员，来刺激客户办理会员，当然前提是有足够大的优惠特权吸引客户。

前段时间有一个很火的"全球购骑士卡"，在支付宝可以免费办理，可享受超200项特权。在主页面下面总是会有一个变动的截止时间，现在截止时间是8月4号，过几天再打开又变成8月15号了。这就是一种套路，利用稀缺性来刺激客户成为会员。

2. 会员差别化处理

通过设置相应成长值和等级，将会员差别化区分开。对不同等级的会员设置相应的特权，客户就想要不断地提高会员等级，获取更好的特权。

会员等级可以根据客户会员积分、订单量、消费金额的多少来设置。例如奈雪的茶的等级设置，分为V1~V6,6个等级，而每个等级对应的成长值分别为0~100、100~500、500~1000、1000~2000、2000~5000、5000及以上。

每个等级对应特权也大不一样，V1等级只有一张5元现金券和一张5元外卖券，到V6就包含外卖券、满赠券、生日特权、线下活动特权、新品体验券等。

成长值的设定是根据最近6个月消费所获得的，消费1元人民币=1成长值。另外通过设置时间期限来增加客户消费频次，满6个月后，次日将会重新计算等级，另外如果在6个月内升级，自升级日内重新计算新等级的有效期。

我们可根据自己的情况设置相应的会员成长体系，每个等级对应相应的优惠特权。现在奈雪的茶、海底捞、肯德基等，都是通过线上小程序商城来设置会员体系的，已经不再是以往的会员卡的形式。

通过线上小程序对于商家来说，更容易操作，利用微信可以打造"微信+小程序"会员体系。目前小程序开发平台都能够满足商家搭建会员等级的需求，在后台设置即可，可以自行选择。

二、积分提升客户的活跃度

积分体系的核心就是激励客户做任务，获取积分，消耗积分，持续活跃的一个过程。积分体系最重要的就是积分的获取和消耗，不能太过简单，不然我们就会成为待薅的羊毛，也不能太复杂，不然客户就会失去耐心。

所以在制定积分体系的时候，我们要考虑到积分成本和积分价值。那么如何做好积分体系呢？

1.规划积分成本和积分价值

积分体系的搭建，首先确定自己的成本和兑换商品的价值，保持在自己承受范围内。其次利用整体会员积分的分布情况，及时调整积分兑换比例和规则。从而确保积分体系能够有效地进行下去。

例如奈雪的茶会员消费1元人民币=1积分，积分商城最低要800积分才能兑换。也就相当于花费800元兑换一杯茶饮免费券，茶饮均价在25元左右，这个比例积分成本并不高，保障了自己的利益。

对于餐饮店来说，可根据自己店铺盈利情况来设定。例如客户消费20000元，获得20000积分，而利润是50%~70%，可以拿出10%作为礼品成本，赠送给客户，这样既能让客户感到满足，也能让自己不亏本。

2.加快积分的消耗

积分体系另外一个重要的步骤就是积分的消耗，如果客户获得的积分没有办法或者不去使用积分的话，积分对于客户来说就完全没有价值，对我们来说也没有起到发放积分最终想达到的目的。

加快积分多的消耗有助于提升客户的活跃度，现在方法也很多，例如在积分商城内设置一些小游戏，像积分转盘抽奖、翻翻看等。

还可以通过设置积分有效期，使客户被动的消耗积分，例如设置积分有效期限为次年的12月31日24:00，这个时间过后，就会自动清零。也可以设置为自积分生效日期起，到次年的这个时刻自动清零。如果客户积分快清零了，我们可以通过短信或者公众号推送消息，通知客户尽快使用。

会员体系和积分体系在不同场景都会有局限性，两者息息相关，互相配合才能发挥最大作用，达到"1+1＞2"。会员体系能够有效促使客户留存，积分体系能够激励客户增加活跃度，两者搭配使用从而提高客户生命周期总价值。

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