餐是很多中小型餐饮企业，特别是连锁简快餐企业和做商务餐的企业的最爱。如洋快餐代表麦当劳、肯德基，无论是早餐还是午餐晚餐都会设置很多套餐。中式快餐中真功夫、老乡鸡、乡村基、庆丰包子都会推出套餐，甚至很多正餐企业，也会推出两人套餐或者4~7人的套餐供消费者选择。

设置套餐是不是真的能帮助商家赚到钱？有能达到什么样的效果？

1. 厨师顾客快速下单

套餐产品丰富，通过合理设置套餐，能一次性满足顾客的需求，节约点餐时间，提高下单转化率。

2.套餐价格看起来比较实惠，能让顾客觉得便宜

套餐的价格低于单品价格之和，顾客潜意识觉得点套餐会比单点要便宜。

3. 套餐以后利于提高客单价

套餐其实是一种捆绑销售模式

套餐增加了用户的客单件（即用户购买的商品数量），从而提高客单价

4. 套餐能提高出餐效率

在设计套餐的过程中，套餐基本搭配的产品相对固定，扎样降低了后厨的出餐难度，有利于提前预制，提高出餐效率。

5. 套餐能增加产品的销量

通过套餐产品的设计，比如以旧带新，以热门带冷门，能增加店铺内的新品或者曝光量不高的单品销售。

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第 3599 期

作者 | 餐饮老板内参 余从

用“特惠套餐”破局“9.9低价竞争”

“价格战”持续进行，商家叫苦练天，但一位餐饮人给了我们破局的新视角：

“只要能让消费者觉得值就行。为什么非得跟着大品牌卷价格？卷9.9？卷赠送、卷套餐、卷什么不行啊！”

至此，内参君一线走访、调研了不同餐饮商家对抗“价格战”的新玩法，发现：很多商家不约而同跟上了“特惠套餐”的车。

什么是“特惠套餐”？

先举个例子。工作日晚上去遇见小面吃饭，扫码。首先出场的是5个“特惠套餐”：

天府鸭血小面特惠套餐、棒棒鸡丝面特惠套餐、菌菇榨菜肉丝饭特惠套餐、酸菜卤肉饭特惠套餐、酸菜卤肉面特惠套餐

扒拉一下页面，就可以找到构成“套餐”的核心要素——加个卤蛋。

天府鸭血小面特惠套餐=天府鸭血小面+卤蛋

棒棒鸡丝面特惠套餐=棒棒鸡丝面+卤蛋

那加个卤蛋的套餐，“特惠”在哪里呢？

加蛋不加钱！让顾客感觉更值了！

以棒棒鸡丝面为例， 单点面和点一个加卤蛋的套餐，都是24元。

这颗价格上几乎等于“白送”的卤蛋，让“朴实无华”的套餐瞬间吸引力大增，直接将顾客推向上面5个特惠套餐选项。吃面条的话3个选项，吃米饭的话2个选项。中午吃什么这样的大难题，一下简化为3选1或者2选1。

“不要钱的卤蛋”，一方面提高顾客的点餐意愿，另一方面也压缩了消费者的选择时间，侧面提高餐厅的翻台率。

现在，很多餐厅尤其是快餐店里，都有这颗“不要钱的卤蛋”，它们出现各式各样的套餐里面，主打一个百搭、提高一餐饭的丰富度。

特惠套餐大盘点：

不要钱的“卤蛋”，还能用什么替代？

“卤蛋”不是一道“菜品”，是一种“身份”。它指和餐厅主要售卖产品百搭、价格相对较低的“小菜”，无论和哪款主要产品结合，都可以组成一个丰富、同时实惠的套餐。

它最常见的形式是鸡蛋制品。因为几乎在每一餐中，加个蛋制品都是不会错的升级选择。

在米饭类快餐、粉面类快餐中，它可以是卤蛋，可以是煎蛋，也可以是溏心蛋，还可以是蒸蛋羹。

老乡鸡的套餐中都有蒸蛋羹。从套餐名称中可以看出，“蒸蛋”和遇见小面的“卤蛋”是一样的，蒸蛋不会出现在套餐名字里，它为“4件套”“3件套”贡献一份菜数，同时贡献省钱数量。如“比单点省5元”、“比单点省2元”。

◎左：老乡鸡 右：食其家

在西式快餐中，扮演“给套餐加量不加价”的鸡蛋制品是蛋挞。此外，中份炸薯条和可乐也经常出现。

◎肯德基套餐

薯条，马铃薯制品，同样拥有高知名度、高接受度、以及平价的优势，也是餐厅常用的做套餐单品。

很多餐厅会将常规口味的中小份薯条，作为多个套餐中的产品。消费者单点一份这样的薯条，大概要10元，但放在套餐中，就加不了几块钱。

不过，时令新品、特殊口味或者特殊原材料的薯条，就从来不会进入套餐。

此外，饮品也是常见的增加套餐丰富度的低价产品。

总所周知，饮品是高毛利产品，这也意味着饮品低成本。餐饮天然的搭配属性，让很多餐厅都将饮品纳入套餐。饮品中经常扮演“卤蛋”角色的TOP3选手，可能是可乐、酸梅汤、柠檬水。

◎麦当劳每份套餐都有可乐和薯条

川渝火锅店有川渝火锅店的专属“加量不加价套餐产品”——冰粉。一些川菜馆的套餐中，也会出现冰粉。

冰粉也给套餐整体比单点的优惠出了力气。套餐整体比单点要便宜数十元。其中的两份冰粉，标价就有一二十元，便宜数十元，有一部分就是冰粉便宜下来的。

特惠套餐

是性价比大战下餐厅的另一种玩法

餐饮品牌开启的性价比大战，细究的话可以分为两种一类是卷价格、一类是卷内容物。

第一类卷价格十分容易理解。比如由瑞幸、库迪咖啡带起来的9.9元极致价格时代，让许多品牌都向着10元以下看齐。像是西少爷北京、上海区域门店的「鸡骨浓汤酸辣粉」限时回归9.9元、小满手工粉“官方下场自薅羊毛”返场「9.9元羊毛卡」、贾国龙9元一个的「外婆菜嫩蛋堡」等等。

连锁品牌们的“9.9元咖啡”、“3.9元奶茶”、“1元吃甜品”折扣属于在价格上卷生卷死，利用自己的供应链、标准化的优势，将价格一降再降，利润也被一再压缩。

第二类则是像上述案例中那样去卷内容物。在价格不变或略微提升的条件下，通过在套餐中加入更多的“小菜”类餐品，让消费者的一餐更加的多元化，从而感受到实惠和性价比。肯德基套餐加“蛋挞”、遇见小面加“卤蛋”都是提升消费者用餐性价比的动作。

从成本核算的角度来看，一个餐厅的主要成本是“房租、人工、原材料”这三大头。

增加套餐内容物的做法，在房租成本上不会有任何的增加，因为加或不加这个产品，房租都是这么多；在人工成本上，也可以通过提升出品流程的规范程度，将这一成本做到微乎其微；在原材料方面，因为用于丰富套餐内容的产品，大多属于高度预制化、标准化的品类，从整体原材料成本核算来看，只会多出几毛钱的成本。

但这几毛钱，换来的是整个套餐性价比的高度提升。

这些“小菜”本来不是消费者的必点产品，在消费者对价格更关注、消费更谨慎的环境下，“非必点”很有可能就会变成“不点”。但加在套餐里，只提升一些整体价格甚至刨去小菜价格，会让消费者愿意购买套餐，购买小菜，并且有“赚了”、“实惠”的心理。

与一味的压低价格相比，这样的做法会有更大的利润空间。

分时段套餐

或许是内卷之下的新出路

谁也说不清这种卷是从什么时候开始的，接二连三的低价套餐、打骨折的单品开始进入大众视野，大牌们凭借则供应链高度标准化的优势，尚且能够与之一战，但腰部、尾部的餐饮人好像还没有享受到“报复性消费”的一点红利，便被裹挟着，进入了这场价格战争中。

这里有一组宏观数据能直观的反映出，为什么这么卷？又为什么不得不卷？

2014年，我国的社餐规模为2.9万亿，且以每年超过10%的增速稳定增长至2019年的4.7万亿，年复合增长率为10.1%。如果按照这个增速下去，今年整体的社餐规模基本上能超过6万亿。但此后的市场规模开始不增反降，直至2022年中国餐饮行业全年收入4.39亿元，略高于2018年。

与之相对应的是餐饮开店量、品牌数、从业人数的增加。就在今年6月份，仅一个月的时间内，餐饮行业便开出了近45万家的餐饮门店。把这个时间线拉长到今年上半年来看，全国餐饮累计新注册量则达到了202.2万家。

日本物语集团首席战略顾问卢南老师表示，这样的套餐是每个国家餐饮业态发展时的必经之路，像是我们所熟悉的有着“极致坪效”、“极致人效”等代名词的日本餐饮业态，也是在不断内卷之下进化出来的结果。

卢南老师建议到：“中午正是上班族用餐时间比较紧张的一顿饭，针对于中午这顿饭，可以适当进行价格上的优惠；等到了晚上，大家的时间都相对充裕，可以在套餐内容上下功夫，提供多种具有性价比的套餐，套餐内也可以适当增加产品。”

未来，社餐可能在很长一段时间内，都将面临这种增长缓慢的局面。在这种局面下品牌或许可以分时段进行选择。

毕竟，只有动起来，才会有新出路。

段时间，“海底捞分手套餐”在各社交平台刷屏，超高的话题流量，也成功转化为海底捞高达98w份的双人套餐团购销量。

类似话题的爆火逻辑是什么？再深入地挖，看似虚无的餐饮品牌文化，对企业究竟有多大商业价值？餐饮创业者们又能从中领悟到什么？

并不存在的，“海底捞分手套餐”

相信很多人最近在短视频平台刷到了#海底捞分手套餐#的话题。

一群海底捞服务员围着分手的客人唱歌，“分手应该体面，谁都不要说抱歉。何来亏欠，我敢给就敢心碎”。

服务员的“过分”体贴，与不知是悲伤还是尴尬的客人形成戏剧性对比，嘶哑走调的歌声也增加了喜感。

一个无伤大雅的热点话题，吃瓜群众喜闻乐见。不少人扬言要点个分手套餐整蛊闺蜜。

那么，海底捞真的有这个套餐吗？

点开视频关联的团购套餐链接，名称是“海底捞会员专享玩具双人餐”，并非“分手套餐”。

有记者联系相关海底捞门店，得到的答复也是并没有上分手套餐，只是客人点了这个唱歌服务。

从时间线分析，套餐的可使用时间是9.1—9.30，而话题热度是从8月底开始发酵，9月初达到高潮，之后热度递减至9月底。两者时间线高度重合。

可以推测这是一场包装成新闻的营销。不排除海底捞官方策划的可能，但更大的可能是接了推广任务的网红博主单方面炒作，并引发其他博主跟风效仿。

最好的营销一定不是促销，而是新闻。

大众喜欢看什么，什么就能上热搜，而文化情绪是最好的槽点。

有人说可惜它的套餐名字跟话题不一致，如果一致效果更好。我不这么认为。一方面，如果海底捞真的堂而皇之地上“分手套餐”，可能存在舆论风险。

另一方面，这样更像民间炒作行为，而不是海底捞官方所为。最好的新闻都是来自第三方视角，群众种草，而不是自卖自夸。就像SKII从来不会把“神仙水”这个人尽皆知的绰号印在自己的包装上。

这才是高明的做法。

话题背后，是极致的品牌文化

热度的背后是品牌文化的支持。海底捞几乎把极致的服务做成了它的品牌烙印。

分手套餐话题能爆火，正是借了品牌的文化势能，即大众对海底捞的标签化共识：服务贴心到你想象不到！

如果没有海底捞的文化势能，这个话题不会那么容易火。换句话说，这件事情只有发生在海底捞，人们才会心领神会地跟帖：不愧是你！海底捞。

在海底捞的带动下，餐饮业服务水平水涨船高，用一个流行语就是卷，这对消费者是一件好事。

无论是巴奴说“服务不过度，样样都讲究”，还是怂火锅说“服务不如海底捞好”，都在助推海底捞的品牌知名度，巩固海底捞的服务标签和王者地位。

“××界的海底捞”等说法，更是海底捞不要钱的广告。就像奥利奥、老干妈已经成为其它美食的配料，这样的品牌，怎么可能会死！

高明的营销往往是无痕的，你可能意识不到它是营销，甚至这个营销都不是来自官方，而是同行。

我家人刷手机时说了一句话：对你们来说营销是工作，对老百姓来说就是娱乐，就是看热闹。

多么朴实无华，却振聋发聩，揭露了传播的本质。

餐饮人，营销人，不要再把营销当成工作来做啦，不妨用新闻思维和娱乐思维来思考。

盘点海底捞上过的一些热搜：#海底捞美甲# ，#海底捞过生日#，#海底捞情感调节服务#，#海底捞辅导小学生写作业#，#海底捞的业务范围有多广#，#海底捞奇遇#等等 ……

海底捞已经自带热搜体质，一举一动都能上热搜。即便是“过度服务”的负面评价，也在反向强化它的标签。

也许有不少人攻击海底捞不好好做产品，净搞些服务的花招，不过，服务又何尝不是它的产品？

有了这个文化烙印，海底捞可以产生源源不断的话题热点。海底捞的名气，也为自己省下了巨额广告费，创始人张勇曾不无骄傲地说，“财报中的营销费用为0”。

品牌文化的源动力，是企业文化

文化建设如果只是表层功夫，恐怕是持久不了的。强大品牌文化的根植土壤，应该是自上而下深厚的企业文化。

“好的生意模式建立在强大的企业文化之上……企业文化是利润之上的追求”，被网民誉为“中国巴菲特”的段永平，在《段永平投资问答录》里如是说。

所以文化建设不仅在营销层面成立，从长期投资回报角度也是成立的。

一个企业是一个生态环境，文化是这个生态中的评价体系、行事原则，同时也是一种价值观。用大白话说，老板怎样对员工，员工就怎样对顾客。

《海底捞你学不会》书作者黄铁鹰，在2016年书籍再版时说，“我现在相信管理是教不会和学不来的，它是一种从每个人和每个企业内生的，独一无二的，只对他和他们自己有效，对其他人没效的东西。不仅仅海底捞学不会，每个企业外人都学不会。天下没有两个同样的人，天下也没有两个同样的企业，每个企业都独一无二。”

所以什么样的创始人，就会做什么样的企业。企业文化是创始人人格或创始团队集体人格的映射，是独一无二的。

文化似乎看不见摸不着，却是最值钱的，可以构筑坚实的品牌壁垒。

十余年来餐饮消费市场剧烈变革，可以说两年一小变，五年一大变。形形色色的新餐饮涌现，除了菜品，他们还提供着丰富的用餐体验，后来被统称为一个新名词——“情绪价值”。文化就是在提供这种情绪价值。

怎样理解餐饮企业的品牌文化？

文化是除了美食之外，消费者最买账的“虚”的东西，是从餐品到环境到服务到营销都有体现的购买理由。

文化是从老板到运营到服务员加盟商到粉丝，都在相信和贯彻的东西，是一种共识，契约和磁场。

文化不是平均主义，而是在某方面做到极致，不疯魔不成活，是品牌的灵魂。我有一个更极致的观点，没有文化的品牌，很难称为伟大的品牌。没有文化的企业，很难称为伟大的企业。

产品差异和文化差异，你必须拥有一样

大家都在说差异化，差异化的内涵究竟是什么。

我认为一个品牌，除了差异化的卖点，最好也要有差异化的文化。两者紧密相关，如同一个人的左膀右臂。

要做大做强，要么你有足够强或足够差异化的产品，要么你有足够特色的文化体验，两者必占其一。

我做餐饮品牌策划，必问创始人初心和品牌差异。初心即可视为你的文化基因。

从营销角度，其实不妨把餐饮品牌当人来运营，所以品牌当然也有人设。品牌人设是品牌文化的人格化表达，一般具有稳定的性格和价值观。

国外有一个品牌12人格模型理论认为，有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。这一理论由美国学者玛格丽特 马克和卡罗 比尔森，基于弗洛伊德和阿德勒两大心理学流派创立。

我在实际执行中，常常为品牌匹配两种人格，一主一辅。在运营过程中，品牌人格还会衍生出更加生动具体的品牌人设。

以人设塑造比较鲜明的几个品牌为例，尝试分析下它们的人格类型和品牌人设。

太二像一个中二青年，又拽又社牛。去太二吃饭千万不要只是吃饭，不然等于没去过太二。要熟络他的“暗号”系统，比如哪一天在门口尬舞可以免单。

巴奴更像一个蹙着眉毛认真做菜的大厨，总是试图说服你什么东西最好吃，怎么吃更讲究。

松哥则是一个IT出身的直男，似乎不擅营销，只知道刷好虾，做好虾，疼老婆。

贴切的人设，能够让品牌活起来，也可以成为品牌营销重要的话题切入点，并且运营时间越久，越会成为品牌独一份的文化资产。

品牌策划公司需要思考，怎样把表层的视觉特色，更好得与深层的企业文化，团队基因，即企业时刻流淌的血脉相结合。

否则，包装做得再漂亮，也缺少和内里深度结合的文化魂，只能是浅层的，焕发不出持久的品牌活力。

好比一个人戴着别人的面具演戏，让ta演一天两天可以，演几年几十年试试呢。

我在与一家粥品牌客户沟通时，创始人反复强调一个词“温润素雅”。我有种强烈的直觉，当她为自己的客人画像，也是在为自己画像。

这是华东地区的一家连锁粥店，已经经营近20年，拥有60家直营门店，也沉淀了一批自己的忠实顾客。创始人认为，来商场喝粥的客人，和吃烤肉的客人，完全不是一类人群。

我为这个粥品牌提炼出“慢·养·暖”三个品牌关键字，意在打造内外一致的品牌文化，帮门店吸引同频的人，尤其是轻熟龄的女性家庭客。她们可以在这里把生活节奏慢下来，慢慢喝粥，慢慢养生，交流交心。

所以文化是企业做出来的，不是策划师编出来的。

在产品面临同质化，餐企竞争内卷的当下，文化差异似乎是更大的出路。

品牌的包装策划，可以基于对品牌内涵的认知而放大优势，放大特色，还需围绕品牌文化建立品牌的一套核心文本（品牌口号，信任状，卖点等），作为平日营销随时可以取用的素材库。

餐饮企业文化的构建和人设经营，也需要从内容输出维度考虑区隔度和持续性，并且让品牌文化能够自然渗透在品牌故事，品牌形象，用餐氛围，营销宣传，公益行为，危机公关等各环节之中。

文化竞争其实是更高维度的竞争，是每个度过最初的生存期、步入进阶进化阶段的餐饮品牌，需要提到战略层面考虑的事。

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