深度测评瑞幸小鹿茶、711、CoCo...为你揭秘咖啡茶饮行业的小未来

作者：小吃加盟· 发布时间

2025-10-13

核心提示：蛋说：自从上次测评咖啡馆后，很多朋友就开始私信问，既然主打第三空间的咖啡馆里只有星巴克盈利，主打外卖的瑞幸又连续亏损，7-

蛋说：

自从上次测评咖啡馆后，很多朋友就开始私信问，既然主打第三空间的咖啡馆里只有星巴克盈利，主打外卖的瑞幸又连续亏损，7-11和全家的优势普通人又学不来，难道咖啡生意就盖棺定论没有新机会了？

于是，启动资金较低，只有一个外带窗口的档口式精品咖啡进入了我们的视野。

此次，我们测评了Manner、Flykoi、瑞幸、7-11、全家、CoCo都可等，采访了多位咖啡、茶饮和烘焙的资深从业人员，发现在这小小几平米的档口里，飓风式的竞争正在酝酿。特别是随着巨头进入，或许会重演一次“繁华过后一地鸡毛”的景象。

接下来，针对以下问题，你将获得答案：

Manner、Seesaw的单店到底能赚多少钱？
为什么说外带咖啡卖的是“点位+需求”？
CoCo都可、一点点会是强势竞争对手吗？
瑞幸在这次竞争中扮演什么角色？
为什么7-11、全家或许是最大获益者？
精品咖啡连锁化的天然劣势是什么？
这场飓风竞争的本质预示了什么趋势？
二三线城市能开这种店吗？能加盟吗？

看完这篇文章，你将成为朋友圈最懂咖啡、茶饮、烘焙、便利店的大神。

一、月入10万？想赚钱没那么容易

2015年，Manner在上海静安区南阳路开出第一家店，这家店只有2平方米。据报道，最火的时候每个月能卖10万元。目前Manner咖啡已有40家门店，主要分布在上海。

而在中国大陆精品外带咖啡这个江湖，Manner已是老资历。

因为蛋解创业能接触到的，像Fineline Coffee，Flykoi Coffee、BuzzTime Coffee等，大多数在2015年以后开业，规模在十家店以内。此次我们先测评了Manner在北京较早开的一家店，位于大望路华贸购物中心，Manner北京另一家店在西单汉光百货。

1、实地探访华贸购物中心的Manner咖啡店

位置：这家店在大望路华贸购物中心，奢侈品牌聚集地。虽说是购物中心，但楼上二三十层以及周边全都是写字楼，属于国贸CBD商圈。这家店，预估大约能够覆盖方圆500米。

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概况：这家店与一家皮鞋店合作，大约只占了2平米的位置，门头没有招牌，只有走近才能看到是Manner的字样。开业半年，在大众点评上大望路咖啡厅热门榜排第一名。

营业时间：早8:30—晚6:00。小编探店是下午5点半，距离打烊只有半小时，这半小时只有小编一人购买。据店员介绍，经常喝咖啡的人都是早上或中午来一杯，下午四五点后就不再喝了，否则晚上可能睡不着觉，所以平时早上和中午人比较多。

很多开在写字楼的小咖啡店，也都在晚上6点或7点就打烊了。不过，减少营业时间，意味着对流量密集度有更高的要求。

产品：价格大多小杯15元，大杯20元，自带杯子减5元。还有手冲咖啡，从28元—200元不等。除了咖啡外，Manner也卖咖啡豆、咖啡杯、咖啡器具、设备等产品。

人员：店里一共有三名员工，小编探店时只有一人。由于采用的是半自动咖啡机，对咖啡师的手艺有一定的要求。据了解，通常是一年经验以上。

营收情况：通过单号判断，这家店当天卖了313单，统一按15元计算，当天的收入达到4600元左右。由于是写字楼，周末人流量很少，忽略不计。所以算下来一个月收入约为10.6万。

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其实，完全从算账的角度去分析，这种店的逻辑并不复杂，就是在提高咖啡出杯量的同时降低支出。

传统的咖啡馆动辄两三百平米，前期投入成本达一两百万，高昂的房租和人力成本对销量的要求非常高。因为咖啡虽然有较高的毛利，达到75％—80%，但客单价很低，一杯卖30块，顾客能坐一下午，坪效拉得很低。同样是租两三百平米卖火锅，客单价能翻几倍，一般至少100元左右。

另外，咖啡在中国大陆消费人口仍然太少，无法实现靠出杯量来盈利，所以大多大面积的咖啡馆目前都是亏损的。关于这部分，建议大家可以点击开咖啡馆倾家荡产？全案解析星巴克、瑞幸…揭秘咖啡投资惨状看今年4月份蛋解创业关于咖啡馆的深度测评文章。

在三高一低的客观情况下，用更少租金、更少人力成本的外带模式就合情合理。但这种店，对点位的要求极其苛刻，如果流量足够，像北京上海这种房租和人工成本都较高的地方，平均每天卖200杯以上，才有可能赚钱。

所以，对于想做这门生意的创业者，首先要搞明白Manner的选址策略。

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Manner最初开在上海的街边，菜市场的附近，又称为菜场咖啡，后来又开到了购物中心。虽然有位置的变化，但选址都有一个共同点——毗邻办公区域。因为白领上班族才是咖啡的主要消费群体。在具体位置的选择上，一定要每天经过的人流足够多，也就是要一二线城市核心办公区的核心位置。

这种位置五六平米就要3万/月左右，算下来每平米每天房租是167—200元，价格非常贵。当然，这种点位也不一定是纯按面积来定价格，位置的价值才是第一。

除Manner外，蛋解创业还测评了Flykoi，这个品牌目前只有4家店。我们也可以通过Flykoi的发展历程，获得更多选址的经验。

2、实地探访建外SOHO的Flykoi店

位置：国贸建外SOHO，这里是北京CBD，周围汇聚了最精准的咖啡人群。Flykoi在国贸咖啡厅评价榜上第1名。

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概况：这家店在一幢写字楼的底商，拐角处，位置比较好找。建外SOHO每栋楼独立，楼下的餐饮门店都分散在各区，中午人流四散而开，所以没有流量集中的方向。店内面积大约6平方米，营业时间从早8:00—晚7:00。

产品：一共有18款基础产品，单杯价格小杯大多15元，大杯20元，自带杯子减5元，还有吐司咖啡早餐套餐。

营收情况：通过单号判断，当天单量117单，单价统一按15元计算，当天收入1755元。当然，每天的收入存在差异，预估月收入存在小范围误差。据Flykoi创始人游鸿达介绍，好的时候每天出杯量能达到200多。照此计算每月收入约5—7万。

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Flykoi成立于2018年，北京有三家店，青岛有一家店。创始人游鸿达来自台湾，有咖啡豆贸易的资源，早先在青岛就开了咖啡烘焙工厂，后来开了第一家咖啡店，一年房租8万，销量好的时候一天的出杯量能达到200杯。2018年底转战北京市场。

游鸿达认为，外带咖啡市场一定要有足够的成长率，不然支撑不了走量的方式。而青岛做一两家店还可以，如果要快速连锁，不可能达到像一线城市的成长速度。

外带咖啡启动门槛低，只要有二三十万，人人都能开一家。经营门槛不高，没有供应链难度，市面上常见的咖啡豆都能买到，也没有管理上的难度，只需要两三名会做咖啡的员工就行。但外带咖啡要赚钱的门槛却很高，那就是点位要非常优秀，它做的就是点位生意，最值得强调的是位置，位置，还是位置！

二、是创新？不！711、全家、CoCo都是竞争对手

外带咖啡，在不同时间段针对的是同一群人的不同需求。

具体来讲，早餐时间，替代豆浆＋包子或牛奶＋面包，满足吃早饭的需求，所以如果抛开VI设计和时尚的装修，这类店面本质上很像卖豆浆包子的档口；午饭时间，替代瓶装饮料，满足饭后吃干喝稀的需求；下午茶时间，替代袋泡茶饮和速溶咖啡，满足犯困提神需求。

而这三种需求都指向同一群人，一二线城市的白领。

所以，从某种意义上讲，外带咖啡升级的不仅仅是咖啡人群对咖啡口感和品质的需求，而是那些本来不怎么爱喝咖啡，但又不想喝饮料和街边豆浆的需求。在蛋解创业编辑部看来，这个人群的市场更为宽广。

也正是如此，我们发现，7-11、全家、CoCo都可早已经先后开始布局，7-11、全家甚至引领了这个市场。

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比如咖啡文化比较成熟的中国台湾，7-11旗下的CITYCAFE每年卖出3亿多杯，要知道中国台湾的总人口也就2300多万左右。也就是说，咖啡早已像豆浆一样成为了人们日常生活中的一部分。又比如日本，日本7-11在2013年推出现磨咖啡品牌Seven Cafe，上线一年就卖出4.5亿杯。

在中国大陆，早在2010年，喜士多就在华东地区推出现磨咖啡。但那时咖啡仍是小资的代表，销量并不好。后来随着咖啡市场的快速增长（2011—2016年CAGR达13.5%），国内便利店咖啡开始得到重视，2014年前后，7-11、罗森和全家在国内都推出了现磨咖啡。

全家咖啡品牌湃客，2016年进驻900多家店，当年卖了1000多万杯咖啡。2018年11月，全家在全国2000多家便利店都在卖咖啡，这年的销售杯数超过4000万，相当于平均每天每家店卖出50杯，增长速度惊人。中国全家湃客咖啡负责人表示，2019年的目标是卖1亿杯。而瑞幸，2018年一共开了2000家店，靠着疯狂补贴也只卖了9000万杯。

可见，便利店卖咖啡的效益很不错。他们占据了流量优势，上班族在早餐、午餐时间都习惯性地往这里去，这对单独的外带咖啡来说是个强力的竞争者。

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除了便利店，奶茶店同样也在布局咖啡。作为中国知名奶茶品牌，CoCo都可在全国有3100家店，2015年开始逐渐推出咖啡，到现在已经有1500家店在卖咖啡。

至于便利店为什么要卖咖啡，我们在4月份关于咖啡馆的深度测评开咖啡馆倾家荡产？全案解析星巴克、瑞幸…揭秘咖啡投资惨状和3月份关于便利店的深度测评夫妻店、7-11、无人售货店......开一家便利店到底赚不赚钱？剖析的非常清晰。

今天我们着重讲讲，为什么奶茶店会卖咖啡。

首先，卖咖啡能增加营业时间和顾客。人们喝奶茶通常在下午时间段，早上很少有喝的，所以奶茶店大多是10点以后再开门，如果卖咖啡，就可以将开业时间提前到七八点，增加营业时间就能增加销量。

其次，在奶茶店买咖啡的人和原本喝奶茶的人会是同一群人。外带咖啡针对的就是年轻白领，他们早餐午餐都要便捷，所以便利店除了预包装的产品，还有卖餐食、豆浆、包子、关东煮，而奶茶店就可以卖咖啡和面包。而且，许多奶茶店都占据了比较好的商务区档口点位，很适合做这类产品的扩展。

所以，基于“点位＋需求”这两点，我们看到在办公商圈，除了便利店，奶茶店，还有蛋糕房也会加上咖啡和豆浆，北京味多美就有早餐15元套餐，赠送豆浆。这些巨头，都是专营外带精品咖啡店的竞争对手。

外带精品咖啡和便利店咖啡、奶茶店咖啡、星巴克、瑞幸，甚至烘焙店，都是强竞争关系，因为他们都是基于“点位＋白领上班时间的餐饮需求”所发展起来的业态。目前，除了便利店、星巴克、烘焙店本来就是复合型业态，平时会卖面包、三明治、点心以外，外带精品咖啡、CoCo都可和瑞幸也都在尝试推出面包、点心、坚果等产品。总之，随着巨头品牌的进入，我们都闻到了钱的味道，但这也意味着更惨烈的竞争。

三、瑞幸小鹿茶会让战场上尸横遍野吗？

2019年9月，瑞幸正式推出小鹿茶，一经推出，便开放加盟，提出了合伙人模式。0加盟费，表面上看是要带着大家一起玩，真实的目的是获取流量，靠合伙制打入三四线城市。

此次，我们也探店了小鹿茶在北京最早的样板店，也是唯一的一家店，该店由原来的瑞幸咖啡门店改造而来。

1、实地探访CBD的小鹿茶

位置：这家店开在SOHO·尚都南塔附近，也是北京的CBD。周围咖啡店可谓是密密麻麻，从地铁口走到小鹿茶这不到一公里的距离，光瑞幸的咖啡店就有六七家。

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时间：周五上午9—11点，此时正是奶茶、咖啡订单最多的时候，店员一直忙着制作饮品。

点单体验：现场，我们尝试点了一杯饮品，这里只有两名店员，都在制作饮品，没有收银员，也没有收银的机器，全部通过瑞幸线上系统点单，包括瑞幸咖啡App、小鹿茶App等。只要一有订单，机器就会自动打印订单信息，店员照着做就行。顾客可以现场扫码点单，也可以在App上远程点单，然后自取或配送，取单时只需要扫一下付款后生成的二维码就行。

产品：小鹿茶有45款产品，包括啵啵奶茶、水果茶、牛乳茶等，还包含了咖啡门店的所有咖啡。

盈利情况：据工作人员介绍，这家店每天大概能卖400多杯饮品，咖啡与奶茶五五开。按照小鹿茶招商官方提供的毛利标准50%，平均每杯单价算27元，以6折优惠来算，每月收入14.9万，毛利为7.45万。两名员工，成本1.4万/月，房租4万/月。装修算8万，设备15万，每月折旧算6400元，水电支出2000元。算下来每月净收入为1.2万元。

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2、为什么选择茶饮？

首先我们还是要看瑞幸的战略要点。

瑞幸咖啡主要布局在一二线城市，因为喝咖啡的人群就集中在这里。相反，三四线城市咖啡用户非常少。而小鹿茶主要就布局三四线城市，因为奶茶在广大的中国各地区，甚至是乡村都有一定的基础用户。

其次，喝咖啡的人群与奶茶其实也有一定的重合。咖啡人群以20—35岁，女性为主，奶茶也是如此。就像前面我们分析的，如果是升级人们对饮品健康和品质的需求，喝奶茶的人与喝咖啡的人就是同一群人。

另外，在消费时间上，咖啡主要是早上和中午的消费，奶茶更多是下午段的消费。对于门店，咖啡+奶茶正好能在时间上形成互补，增加了营业时间。

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再加上，咖啡主打目的性消费，奶茶更倾向于随机性消费，逛街累了喝一杯。因此，以前的瑞幸咖啡主要布局在写字楼区域。目前，瑞幸咖啡已经开了3680家店，但人流量巨大适合外带咖啡的写字楼点位在全中国都是有限的。

如果想获得更多的用户寻找新的增长点，瑞幸必须想办法切入更多的区域，去其他人流量集中的地方，比如购物中心、三四线城市。

于是，茶饮成了瑞幸必然的选择。

就像我们前面描述的，咖啡+奶茶这种业态并不算是创新，CoCo都可在全国有3000多家门店，其中一半都卖咖啡饮品，包括像美式、拿铁这些基本款，还有一些咖啡加水果的创意咖啡。但从外卖平台的数据来看，奶茶店卖咖啡的销量并不算好，占比不到十分之一。

蛋解创业编辑部分析，可能有以下三个原因：

第一，虽然升级的都是都市白领对饮品品质和口感的需求，但是茶饮更适合中国女性的口感，咖啡的消费群体基础偏弱。

第二，CoCo都可过去的选址策略主要针对休闲消费需求的用户，所以点位多集中在购物中心等流量较大的地方附近，顺手带一杯到办公位吃早饭或消化午饭用，或许不能非常便捷。

第三，目前，连早饭都要喝咖啡的人，应该已经有了多年的“咖啡龄”，这部分人群有自己的鄙视链，他们更愿意和“精品咖啡”联系在一起，而不是和一个卖奶茶的联系在一起。

根据瑞幸2019年第三季度的财报显示，瑞幸咖啡门店已经实现盈利，季度内单店平均净收入为45万元，门店运营层面实现利润率12.5%，盈利1.86亿元。利好下，11月15日美股收盘，瑞幸咖啡大涨25.4%，报收27.02美元，创下上市以来最大单日涨幅。

这是瑞幸门店运营层面的首次盈利，但这个盈利并没有计入营销费用。计入之后，瑞幸咖啡三季度的净亏损达到5.32亿元，亏损幅度扩大9.6%。瑞幸仍然需要给投资者交一份答卷，短期要让财报上的利润数字好看还比较困难，但若只让营收数字好看，靠切入奶茶领域，对他们来说要容易许多，而且还更有想象空间。

3、为什么是加盟？

小鹿茶是瑞幸咖啡实现市场下沉，获得更多用户寻找新增长点的重要战略步骤。

瑞幸官方信息显示，过去在一二线市场采用的是全自营，这种模式需要大量资金、大量管理人员以及优秀的管理系统。但中国的三四线城市太广泛，全直营的模式意味着更大的资金量，更大的管理团队。

直营，负担太重。所以，这一次，瑞幸选择了加盟。

我们先来看看小鹿茶的加盟模式。

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也就是说，加盟商出装修、人工、房租等成本，瑞幸负责营销宣传、引流、收银，然后双方按不同毛利收入阶梯分成。

另外，瑞幸要求，所有点单和收银都必须通过瑞幸的线上系统，也就是消费者的钱先到瑞幸，然后瑞幸按照协议定期把钱返给加盟者。

走这条路走的比较好的是名创优品。作为升级版的十元优选店，名创优品有一个“品牌使用费+货品保证金制度+次日分账"的加盟方式，这种方式能保证店铺统一高效运营，加盟也不需要花太多精力去经营。次日分账流水的38%给加盟商。如今，名创优品在全国有3500家店，年营收超过170亿。

这种模式的好处是：效率高，品牌方想要做什么营销活动，能很快执行。同时也能保证加盟商不会乱来，要知道餐饮加盟很多出食品安全问题都是加盟者不受约束发生的，事件一旦炒出来，整个品牌都会受损，即使本分经营的加盟者，客流量都会受到影响。

同样的，瑞幸也能将线下的流量导入到线上平台，同时也能牢牢地控制着加盟者，让加盟者不可能绕过平台接单。

而对加盟者来说，这种模式也有劣势，那就是自由度不够高。整个流量掌握在平台手里，都要听平台的统一安排，加盟者处在相对更弱势一方。同时账也在平台，无法灵活运用现金流来做其他事，比如开新店或者交房租。

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根据瑞幸官方的预测模型，加盟商每天卖100杯，月赚1.95万；每天卖300杯，月赚约5万。这是不算装修、设备折旧，房租、人工成本的收入。如果算上这些成本，前期装修和设备投入30万，按3年折旧每月就需要8300元左右，再除去人工、房租、水电，每天卖100杯大概率是亏钱的。

在这里，蛋解创业有两点需要提醒大家。

首先，小鹿茶的加盟并不是传统意义上的加盟。传统的加盟是加盟者独立结算，在总部的财务报表里，不会有这家店的流水，而小鹿茶更像是带资打工，因为所有的账都是走总部，总部的流水额会非常大，再由总部定期分账，就像给销售员发工资一样。

其次，互联网融资型企业的第一目的是圈定用户，其次才是盈利。所以，为了获得更多用户，瑞幸会继续采用补贴政策以及维持高营销费用，例如请代言人，那这个补贴和营销费用是总部出还是加盟商出，或者是怎样分摊，创业者需要明确。

关于这部分带来的后果，建议大家可以详细阅读开烘焙店水有多深?深度解析幸福西饼好利来鲍师傅..还原行业乱象，这篇文章详细描述了互联网烘焙品牌幸福西饼的各种补贴政策和营销费用对加盟商盈利能力的影响。

另外，平台结账周期和政策也是必须关注的，能做到次日结算的企业不多。

小鹿茶是瑞幸获取流量增长的一步棋，选择奶茶是便于切入休闲消费和更广大的消费人群，从而布局到咖啡不适合布局的购物中心和三四线城市。瑞幸做咖啡，靠的是资本输血，而现在小鹿茶主要靠加盟，对瑞幸来说风险更小，奶茶与咖啡行业虽然都是卖水的，但人群分布还是有区别的。另外，瑞幸做的是流量生意，说白了就是获取海量用户，只要能赚钱，卖啥都是卖，加盟商对于加盟政策也需要逐字阅读确认。切记，这世界上，永远都是买的没有卖的精。

四、精品咖啡的天然劣势

首先，我们在这里说明一下什么是精品咖啡，什么是创意型咖啡。由于小编自己并不习惯喝咖啡，所以解释可能会有偏差，欢迎大家留言纠正。

精品咖啡是特别气候与地理条件下培育出的，有独特香味的咖啡豆，经过有经验的咖啡师冲煮出来的咖啡。咖啡豆本身比大宗商品交易市场上的咖啡品质更高，同时对咖啡豆的烘焙要求也更高，对冲煮技术也有较高的要求，比如瑰夏就是精品咖啡豆中的王者。

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创意型咖啡是除了往咖啡里加牛奶、巧克力这种基本操作外，还加奶霜、奶盖、水果、奶油等。东方人不习惯咖啡的苦，这种创意咖啡融合更多甜味，更适合东方人。

从上面的描述，大家就能看到，为了保证口感，精品咖啡除了要求咖啡豆达到精品级别外，还对咖啡师和制作工艺有要求。

外带精品咖啡都采用的是半自动咖啡机，每一杯咖啡的口味都融入了咖啡师的手艺，压粉力度、天气温度、湿度等都要考虑进去。不同咖啡师冲出的咖啡只有一个达标的标准，不可能做到绝对一样。

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而星巴克、瑞幸等品牌为了实现咖啡的标准化，用的都是全自动咖啡机，即使是一个小白，只要会操作机器，经过必要的培训，就能冲出标准口感的咖啡。所以即使全中国有几千家店，他们也能保证每家店的咖啡口感大体一致，但使用全自动咖啡机需要牺牲掉一部分品质。当然，星巴克部分店面销售的具备特殊工艺的咖啡除外。

所以，只要主打精品咖啡，就天然具备了“难以大规模连锁”的劣势，因为无法标准化。

无论是Manner，还是Blue Bottle、树墩城、Seesaw，它们规模化发展都很缓慢，门店数量并不多。开店速度最快的Manner，在没有融资前靠现金流开店，速度也十分缓慢，2年内只开了7家店。在Manner融资加速开店后，也并不是每家店都能实现盈利，甚至整体盈利都是亏损的。另一个发源于上海的Seesaw，2012年开出第一家店，之后五年只开了7家，融资加速后目前有二十多家店。

另外，中国大陆咖啡市场不成熟、分布不均匀，也阻碍了精品外带咖啡的扩张速度。

在国内咖啡市场较为成熟的台湾和香港，外带咖啡属于标准业态，很常见。台湾人均一年喝咖啡200杯，韩国人均一年377杯，而中国大陆只有6.2杯。不过近两年，咖啡在中国发展的确很快。据统计，每年以20%的速度增长，而全世界的增速只有2%。

上海就是这里面咖啡消费较为靠前的区域。据新一线城市研究所2016年2月统计，上海约有5296家咖啡店，其中南阳路区域咖啡氛围最深厚，每平方公里平均就有45家咖啡馆。其中有60%是独立咖啡馆，只有40%是星巴克、Costa等连锁品牌。而独立咖啡馆中有很大一部分就是采用Manner这种小店经营的模式，其中还有很多夫妻店。

但对比之下，同样是一线城市的北京、广州只有4000多家，深圳只有3000多家，差不多只有上海的一半。Manner和Seesaw，也主要集中在上海，像北京、深圳只有少量，只能算是试点。

五、总结

外带咖啡做的是点位生意，需要非常好的流量位置来支撑。由于咖啡市场的因素以及标准化的难题，外带精品咖啡并不易做大规模，例如像星巴克一样大的连锁品牌。

另外，咖啡在中国的消费频次并不高，所以，很多品牌会选择跟随消费者的需求，增加奶茶、面包和点心等，同一个店面能做更多的产品，提高客单价，就像是一个简版的便利店。其中典型的代表，就是瑞幸小鹿茶。

关于是否适合加盟？

蛋解创业编辑部建议，精品外带咖啡尽量不要加盟。正如前面分析的那样，这种门店门槛很低，竞争优势不明显，品牌和品质都还没有形成广泛的认知，多数也只是一些区域性品牌。而加盟，最看重的就是品牌。

那自己干呢？

建议不要有暴富的心态，另外需要有足够的耐心。前面咱们已经算过账了，以现在的市场情况来看，一家小店并不能赚到太多钱，正常情况下做的好每天卖200杯左右，一个月能有一两万的净利润，做得不好可能就无法回本。尤其是刚开始做时，看着每天只能卖三十四杯咖啡，天天在亏本，更是难受。

当然，如果你真喜欢咖啡，又有点位资源，不在乎快速回本或赚大钱，也可以尝试，比起开一家有座位的大店，这种店型要风险更低。

最后，蛋解创业特别提醒，创业有风险，成功是少数人的概率事件，如果一定要创业，前期一定要做好足够的心理准备。

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燃（shenrancaijing）原创

作者 | 唐亚华

编辑 | 黎明

一起特大奶茶加盟诈骗案，让浮在水下的奶茶加盟生意暴露在大家面前。

前不久的一则官方通报显示，上海警方侦破了一例以虚假品牌奶茶招商网站吸引加盟商、虚构履约能力骗取加盟费的“套路加盟”合同诈骗案，涉案金额7亿余元，涵盖50余个奶茶品牌，明星马伊琍代言的茶芝兰正是涉案品牌之一。一时间舆论哗然，马伊琍也亲自下场道歉。

都说“十个加盟九个骗”，而奶茶加盟更是被称为餐饮业骗子集中营，甚至形成了成熟的产业链。加盟骗局背后的公司在业内被称为“快招公司”，他们不断注册新公司，包装新品牌，收割一波又一波做着奶茶创业梦的小白们。

近日，“辞职开店是年轻人的新退路吗？”这一话题登上热搜。生活中想开书店、咖啡馆的人不在少数，加盟奶茶店是很多创业小白的首选，因为门槛低、投资低、没有技术壁垒，总是有大量新玩家前赴后继涌入。

但残酷的事实是，奶茶店十店九亏。据业内人士介绍，奶茶行业发展至今，真正有品牌效应的头部公司或是直营，或是加盟门槛极高，目前市场严重饱和，加盟小品牌再遇上层层套路，大多数创业者开店即亏损，撑不到一年就倒闭。

那么，在看似20万就能创业当老板的奶茶加盟生意背后，到底有哪些套路？加盟奶茶店为什么不赚钱？深燃带你揭开谜底。

20万开一家奶茶店，2个月就能回本？

在上海警方查获的奶茶加盟诈骗案件中，犯罪嫌疑人成立餐饮公司，在公司内部设立网络部、话务部、商务部、运营部等，在未经权利公司授权的情况下，搭建多个虚假知名品牌奶茶招商加盟网站，开启虚假宣传、对外招商工作。

他们还伪造了多个品牌的授权文书，并设计编印大量宣传材料，雇佣人员冒充消费者在奶茶店铺前循环排队，营造生意火爆假象，以层层铺设的加盟套路骗人加盟。

被类似陷阱吸引的加盟者不在少数。

凯乐在2018年看到网上的上海某奶茶店品牌加盟信息，开始了加盟之路。他回忆，当时招商公司对他说投入20万，2个月就能回本，而且他们还承诺，一年之后如果经营不善，可以退回10万元的加盟费。

利益驱使加上兜底保障，凯乐兴冲冲地开了一个80平米的奶茶店。在投入了10万元加盟费、7万多元装修费，和20多万元房租、设备、物料等费用后，凯乐的奶茶店终于开张了。无奈生意并不好。

“我当时去上海连签约带培训才待了2天，招商公司简单教了一下奶茶的做法，对方说到时候会把相关资料发给我们，简单得很。我当时对奶茶也不太了解，看到做出来的奶茶很漂亮，跟市面上很火爆的网红奶茶类似，喝起来冰冰凉凉甜甜的，感觉还可以。”凯乐对深燃回忆。

开店之后，凯乐才发现，这个品牌没什么知名度，用户普遍反馈奶茶不好喝，经营效果很差。更令人生气的是，凯乐后来才发现，公司卖给他的茶包、杯子等材料是市场价格的三倍多。

经营了一年，凯乐搭进去几十万，关店后去找加盟公司要求退还加盟费，对方以一个补充协议中的条款不符合拒绝了。“我们当时拉了个群，有20多个加盟奶茶店赔钱了的人，大家找公司退钱，但都没有拿到。”凯乐只能自认倒霉。

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即使是相对正规的品牌和经营，加盟商都很难赚钱。静怡2017年拿到了某奶茶品牌的北京市朝阳区总代理，她告诉深燃，这个总代理的加盟费就高达50万，为了配合这个身份，总部要求她至少开一家旗舰店，她开在了北京三里屯，光房租一年就有近200万，加上其他开销，仅这个店投入了近300万。

另外，她在北京国贸开了一家档口店。两家直营之外，她开始找人加盟，“我算是一个二级代理，来找我加盟的店大约有10个，加盟费5万一年，设备原材料还是总部来提供，每个店我们会抽10%的流水作为提成。两家直营店加起来，一个月净利润大概10万元，这还是我们联系了很多粉丝的结果，实际按当时的流量，挣钱很难。”

据静怡介绍，加盟费之外，开奶茶店还需要原材料、房租、物业费、管理费等，总部推出的奶茶品类越多，加盟商需要采购的原材料就越多，总部的利润空间越大，实际上，把这些品类全都推给一个小白经营者，品类复杂化实际上造成了浪费，用户还不一定会尝试和买单，相当于总部在拿加盟商试水新品。

而且她所加盟的品牌，在同一个区域三个店卖三个价，总部品牌管理很不严格。算下来，她的店经营利润率约25%，用了三年时间才勉强回本。但不巧2020年又遇上疫情，加上奶茶市场饱和，光北京三里屯地区就有100多个奶茶店铺，她被迫关店了。

“我以后肯定不会加盟了，交的加盟费就是智商税，但凡是进入这个行业一段时间的人，摸清楚了门道，就不会再去加盟了。”静怡说。

奶茶加盟是如何割韭菜的？

据深燃观察，奶茶加盟有这样一些共同点：首先，招商公司会在百度等搜索网站买推广位，当用户搜索奶茶加盟、COCO加盟、一点点加盟时，都会弹出对应的奶茶招商广告，当用户留下联系电话后，对方的销售人员就会找上来。

很多人首先会咨询COCO等知名品牌，但对方会指出，COCO和一点点加盟费高达100多万，资质要求很高，转而推广自己的品牌，声称20万就能开奶茶店，三到六个月回本，工具、原料、配方均由公司提供，包教包会。他们也会邀请有意向的加盟商实地考察、品尝奶茶，雇人排队制造火爆假象也是常规操作。

就这样，想要加盟的人一步一步走入他们精心包装的陷阱中，做着轻松赚大钱的美梦。

某加盟招商公司的负责人李强还指出了加盟过程中一些隐蔽的坑：

第一、设备水分很大。有公司强制加盟商购买公司的设备，这属于霸王条款，一个40平方米的奶茶店，设备投入应该在4万-5万元，有的公司仅这部分要价就是7-10万元，实际上加盟商完全可以自行在线上或实体店采购。

第二、加盟费包含的项目不明。有的招商公司前期称加盟费包含所有设备，但其实指的是全套操作设备，有一些奶泡机、摇一摇机、封口机等辅助操作设备不包含在里面，因为这类型设备可有可无，只是为了操作方便。李强提醒加盟商要确认好设备清单，甚至可以细化到包不包括剪刀之类的小东西。

第三、夸大宣传。在招商过程中，销售为了自己的业绩，往往会夸大其词，比如他们会诱导加盟商，让他们以为奶茶店开业买一送一所达到的营业额，就是门店平均营业额，所以很多加盟商看别人日入四五千元，实际上一个三四线城市的奶茶店，日营业额仅四五百元。

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李强提到，一般加盟签约的时候都比较仓促，双方见面后，加盟商短时间内接受的信息太多，很容易丧失判断能力，招商公司常利用他们不会去仔细判断的漏洞和常识上的误区来推动加盟。

餐饮加盟从业者羽飞曾在某招商公司的选址团队工作，他直言，该公司所谓的帮加盟商选址就是直接去58同城上找个店铺发给客户，公司对他们的要求是“没有客户投诉即可”，他们一个月通常要帮上百个加盟商选址。

静怡分析，奶茶加盟公司的主要套路还是让大家觉得来钱快、挣得多，其实奶茶本来很简单，但现在的网红奶茶要附加很多材料，再加上高昂的房租，实际利润也没有那么可观。

另外，喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色这样的品牌只做直营，COCO、一点点等加盟门槛比较高，这些品牌甚至要调研加盟者的家庭背景、学历、个人经历，加盟费高达上百万，这也给一些想要拉人加盟的小品牌留下了可乘之机。

深燃了解到，在加盟市场，有两类型公司，一种是彻头彻尾的骗子公司，他们包装资质、授权，伪造经营假象骗人加入，一旦一个品牌经营不下去，立刻包装新品牌重复套路。另外一种是正常的加盟招商公司，但也可能存在夸大宣传、诱导加盟者、合同条款玩文字游戏、设备原材料注水等乱象。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，这些套路基本上都是虚构流量、翻台率、营收以及利润，用这种伎俩来诱使加盟商入坑。

上海财经大学电商研究所所长崔丽丽指出，诱骗加盟，主要是招商公司利用所谓的网红店和高收益为诱饵，打造排队火爆的假象，找明星代言，通过低成本的运营和产品费用，谋取高额利润。市面上比较火的加盟基本上都是热门的零售形式，因为有成功的先例，大多数人走在街上都能看得到，受众相对广泛，因为漏斗口够大，漏进来的“韭菜”量也就很可观了。

试想，在强手林立的市场中，花十几万加盟一个不太知名的品牌，选址没有很好的思考，承担着市场价三倍的设备和原材料，最终产品质量也一般，能赚钱才是奇迹。

这时候再遇上一波小白创业者，对业态和市场不了解，仅看火爆表象，被坑也是必然。

加盟奶茶店能赚钱吗？

为什么创业者爱加盟奶茶店？

在李强看来，首先，相比餐饮，做奶茶更干净；第二，不少加盟者有点小资心态，喜欢做一些轻松而有情怀的事情；第三，年轻人爱喝奶茶，奶茶的用户群体够广；第四，门槛低、投入小、操作简单、标准化程度高。

那么奶茶这门生意赚钱吗？

静怡认为，卖奶茶本身是一门赚钱的生意，产品原料在行业内就是由几个固定的大公司在做，其实很多网红奶茶的配方在抖音、微博上都有人分享，原料、配方、价格都是透明的，剔除掉高昂的加盟费，开奶茶店有相对不错的利润空间。

李强从成本上分析，一般品牌加盟费在10-20万元，一个三线城市40平米的店面，装修费差不多在3-5万元，设备5万元，原料3-4万元，加上人工成本、房租、营销，预计20-30万元可以完成奶茶店初步投入。

他介绍，在经营上，不加其它辅助材料的奶茶成本相对较低，因为它只有茶、糖、奶，一杯成本约3元，比较火的杨枝甘露，因为芒果稍贵，成本达到6-8元，正常情况下，销售价格在15元左右，毛利率在65%左右，净利率在50%多。经营好的情况下，门店3-6个月回本是可以实现的。

“但奶茶店十店九亏也是一个真实现象，因为现在奶茶市场严重饱和，新品牌要进去分一杯羹没那么容易。另外，很多人开奶茶店最大的投资在硬件上，认为开店就会有生意，实际上还需要相应的广告推广投入。”李强说。

朱丹蓬表示，奶茶从单杯来看毛利很高，但如果系统性运营，一定要靠品牌化、规模化才能盈利，奈雪的茶客单价这么高，至今仍然是亏损的，所以茶饮行业既有它内部管理的问题，也有供应链、成本控制问题，关键要看在投入产出比上怎么掌控。

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另外，开奶茶店赚钱难，除了招商公司的诱导，不少加盟商自身也存在一定问题。他们的想法是，既然交了加盟费就是要招商公司帮他把生意做起来，而招商公司的原则是，自己只在前期开店上做培训和辅助，经营要靠加盟商自己。双方对加盟本身存在很大的认知差。

这也跟很多人的投资心态有关系。李强在接触加盟者的过程中发现，很多加盟者很急迫，今天学完明天就要回去开店，没有好好了解产品，只是照猫画虎做，而且大多数人开店就想盈利，还希望赚得比上班多。

“真实的现象是，店开起来要养，有的可能养个一两个月，有的店可能养半年，开店火爆的现象在搞完买一送一的活动之后就结束了，培养消费习惯不是一蹴而就的事情。而且开店开得好的人，通常是有独特的抗风险能力，比如开了四五家店，两家店在赚钱，两家在亏钱，但是他有能力扛着，慢慢累积客户，等待营业好转。很多初创者从外行到这个行业，没有稳定的心态去面对市场。”李强指出。

如今的茶饮已经是红海市场了，以喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、乐乐茶、沪上阿姨为代表的新茶饮，以一点点、COCO、蜜雪冰城、鹿角巷等为代表的老牌奶茶，都已经在这片红海中厮杀到头破血流了。

而一众叫不上名字的加盟品牌要想在这样的环境下同台竞技，对于门店的选址、产品标准化、中央厨房、门店运营、产品研发等多方面提出了更高的要求，但招商公司更愿意在营销推广上下功夫。

根据多位业内人士的说法，投资奶茶店之前最好先去当地市场做充分调研，摸清已有奶茶店的营业状况，必要的时候可以去奶茶店工作亲身体验；其次，考察加盟品牌的资质和品牌价值尤其重要；另外，在了解市场之外，加盟者还需要充分了解自身有没有足够的抗风险能力，是不是适合当奶茶店老板。

分析到最后，结论是，奶茶店不是不能开，但不是人人都能开。

*题图来源于视觉中国，文中配图均来源于Pexels。应受访者要求，文中凯乐、李强、静怡、羽飞为化名。

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