奶茶第一股”香飘飘近日发布2021年半年报显示，上半年其实现了营收净利同比双增。其中，营收超10亿元。在冲泡与即饮产品的双轮驱动下，公司营收结构不断优化，双轮驱动战略成效逐步显现。
值得注意的是，作为香飘飘的重要发展一环，冲泡产品依然保持增长态势，一方面体现了冲泡产品的经营韧性，另一方面也主要得益于香飘飘对于销售渠道的综合管理能力和定向深挖下沉市场的洞察力。
冲泡产品仍呈增长态势
根据财报显示，2021年上半年，香飘飘实现营收、净利同比双增。报告期内，总收入10.88亿元，同比增长9.79%。其中，冲泡产品实现营收6.60亿元，占比60.69%；即饮产品收入4.12亿元，占比37.89%。
在现制茶饮兴起、销售渠道变迁的大背景下，香飘飘的“冲泡奶茶”仍然保持增长态势，一方面体现了冲泡产品的经营韧性，另一方面也主要得益于香飘飘对于销售渠道的综合管理能力和定向深挖下沉市场的洞察力。
香飘飘在财报中表示，国内冲泡奶茶经过多年优胜劣汰的市场选择，竞争格局已基本稳定。公司作为国内主要的冲泡奶茶经营企业，2012 年至 2020 年连续 9 年保持杯装冲泡奶茶市场份额第一。同时，持续推出新品，顺应饮料行业年轻化、高端化的趋势。随着消费者对品牌的认可度的提高，公司在冲泡奶茶市场的地位得以稳固。
对于上半年的工作，香飘飘方面表示，一方面完成了对奶茶自热锅产品的优化，并推出奶茶自热锅新口味，在互联网形成热销；另一方面是改版升级冲泡型水果茶“飘飘茶”及冲泡奶昔“馋嘴奶昔”。通过在互联网上试销探测，收集消费者对产品风味、包装设计等方面的反馈建议，对产品进行迭代更新、总结优化，并选择适当的时机在线下部分门店进行试销。
发力下沉市场打开增长空间
香飘飘旗下的即饮产品与冲泡产品对应的分别是不同市场，即饮产品布局一二线市场，而冲泡产品一直深耕下沉市场，从而也打开了增长的空间。
经过16年的市场开拓，香飘飘已建立起覆盖全国的经销商体系。同时，随着销售渠道的变迁，公司优化经销商队伍，进一步夯实经营底盘。今年上半年，在以“聚焦” “放权”为主线的经销商管理政策下，经销商渠道营收同比增长7.47%，尤其是年销售规模和市场潜力较大的头部经销商团队业绩增幅明显。
“冲泡奶茶”在下沉市场的增长空间也相当可观。据统计，全国有近3000个区县，数万个乡镇，消费市场容量巨大。香飘飘正是瞄准了冲泡奶茶在该类市场的销售潜力，并通过加强下沉渠道的建设运营、产品策略优化等举措实现了板块业绩的增长。
针对下沉市场，香飘飘一直在推进执行高势能门店建设策略。该策略的核心在于充分挖掘下线市场的整箱销售及礼品销售的机会，强化C位陈列、多点陈列、生动化陈列等执行，在高势能门店和渠道终端树立公司产品的形象和营造热氛围，进而拉动消费。在渠道下沉方面，香飘飘已将其逐步推广到苏北、皖北、河南、山东、河北、湖北等区域的县乡镇，为下沉市场销售业绩创造新增量。
下半年即将迎来传统的“冲泡奶茶”旺季，香飘飘方面表示，将按照“保存量、挖增量，聚焦居家消费”为指引，以“高势能门店建设” “强攻下沉市场”为重点，通过系统梳理下沉市场的经营特点，匹配相应资源，挖掘市场机会。在渠道端，实施“千县万镇”计划，优选人口基数大、历史销售表现好、品牌势能沉淀足的147个核心城市，增加区县和乡镇的终端覆盖数量，精耕渠道运维能力，提升销售业绩。
下半年冲泡业务为发展核心
2020年香飘飘最突出的一点就是变革，对经销商体系进行变革，重点扶持头部经销商。同时，加速发展电商渠道，加强产品端的研发创新。香飘飘董事长蒋建琪从上述举措中找到了新形势下香飘飘的发展方向。2021年是检验改革成效的一年，香飘飘称下半年将继续在渠道上深耕。
据香飘飘方面介绍，在推广端，下半年将围绕社区开展针对性的推广活动，以更直接地触达和影响家庭消费决策者；同时，将提升社区在推广活动覆盖中的数量占比等。
业内人士分析认为，一方面，县乡级市场的现调茶饮渗透率不如城市高，外卖配送不够发达，消费者对价格敏感度更高，相较于“现调奶茶”，更具性价比且更适合家庭囤货消费的“冲泡奶茶”或更受青睐；另一方面，香飘飘通过多年积累，在县乡级市场获得了较高的品牌认可度，具备消费者基础；随着公司在下沉市场的渠道网点布局实现广覆盖、高渗透，其冲泡业务的渠道卖力或将有效提升，进一步打开旺季销量。
蒋建琪对新京报记者表示，将坚持“冲泡+即饮”的双轮驱动战略，持续推进企业的转型创新。下半年，公司将以冲泡业务为核心，夯实年度经营基础。同时以提高产品卖力为驱动，着力布局即饮市场。
新京报记者 王子扬
编辑 祝凤岚 校对 陈荻雁
茶作为当今年轻人最青睐的饮品之一，已渗透进多元消费场景，相关品牌产品越发多样，然而在供给端产品日渐丰富之际，需求侧或衍生出新的消费倾向。为迎合消费者追求性价比的需求，目前奶茶赛道正上演着新一轮价格战，以折扣、优惠券、满减等形式，将售价降到10元以下。那么，你能接受多少钱一杯？
企查查数据显示，我国现存奶茶相关企业37.89万家，近十年相关企业注册量呈整体增长态势，2014年—2020年我国奶茶相关企业注册增速基本维持在20%—50%的区间内，至2020年全年注册10.99万家，达近十年注册量峰值。截至目前，今年已注册2.45万家。从区域来看，广东以5.78万家奶茶相关企业，居全国首位。江苏、广西分别以3.42万家、3.09万家，居全国前三。此后是湖南、安徽、四川等地。
1.我国现存奶茶相关企业37.89万家
< class="pgc-img">企查查数据显示，我国现存奶茶相关企业37.89万家，近十年相关企业注册量呈整体增长态势，2014年—2020年我国奶茶相关企业注册增速基本维持在20%—50%的区间内，至2020年全年注册10.99万家，达近十年注册量峰值。截至目前，今年已注册2.45万家。
2.从区域来看：广东最多
< class="pgc-img">企查查数据显示，从区域来看，广东以5.78万家奶茶相关企业，居全国首位。江苏、广西分别以3.42万家、3.09万家，居全国前三。此后是湖南、安徽、四川等地。
3.从城市来看：深圳第一
< class="pgc-img">企查查数据显示，从城市来看，唯深圳存量过万，以13993家居全国第一。广州现存8640家，断层第二。南宁以5468家，居全国前三。此后是成都、重庆、苏州等地。
文来源：时代财经 作者：张雪梅
图源：Unsplash
香飘飘又“飘”起来了。
4月17日，香飘飘（603711.SH）发布2023年年报及2024年一季报。2023年，公司实现营业收入36.25亿元，同比增长15.90%；归属于上市公司股东的净利润为2.80亿元，同比增长31.04%。
这一增长势头在一季度得到延续，其Q1营收为7.25亿元，同比增加6.76%；归属于上市公司股东的净利润为2521万元，同比增加331.26%。
其中，2023年公司以“香飘飘”经典系列、“如鲜”燕麦奶茶、“鲜咖主义”燕麦拿铁等产品为主的冲泡业务营收为26.86亿元，同比增长9.37%；“Meco”杯装果汁茶、“兰芳园”港式茶饮、“香飘飘”即饮牛乳茶等即饮业务营业收入为9.01亿元，同比增长41.16%。
在2020年-2022年期间，香飘飘连续三年录得营收下滑的业绩，“奶茶第一股”不得不开始求变，包括组建即饮销售团队，以及管理层的调整。
2023年底，公司董事长兼总经理蒋建琪申请辞去公司总经理职务，并聘任有宝洁、白象等多家快消品企业任职经历的杨冬云为公司总经理。而在今年3月，创始人家族的蒋建斌则因个人原因，申请辞去公司董事、副董事长职务。
经历这一系列的调整后，外界对香飘飘也有了新的期待。
销售费用为净利3倍
作为国内主要的冲泡奶茶经营企业，香飘飘已连续12年在杯装冲泡奶茶市场保持份额第一。2023年，其通过推出“如鲜”手作燕麦奶茶、“鲜咖主义”手作燕麦拿铁咖啡、“CC柠檬液”“红糖参姜茶”等新品带动冲泡业务营收上涨。
尽管基本盘较大，但冲泡系列增速远低于即饮系列。香飘飘也在2023年持续加大对Meco果汁茶、兰芳园港式茶饮等即饮系列的投入。
一方面推出“礼盒装”Meco果汁茶，增加新口味，丰富产品线；另一方面推进兰芳园冻柠茶铺货。自2023年2月起，产品正式上市首年实现税前销售收入超2亿元。
为了推动即饮系列快速发展，香飘飘在营销推广上不遗余力。报告期内，Meco果汁茶成为湖南卫视《中餐厅》节目首席合作伙伴，兰芳园则与湖南卫视《不设限毕业礼》《披荆斩棘的哥哥》第三季开展深度合作。
此外，香飘飘还在湖南卫视多个节目中进行重点推广，并通过小红书爆文、抖音达人合作等传播方式，在抖音、小红书等新媒体平台精准投放。
加大营销的效果也反映在了销量上。2023年，在线上渠道，即饮类产品销售额几乎追平冲泡类，前者为1.22亿元，同比增长50.22%；后者为1.28亿元，同比下降16.15%。香飘飘表示，2024年，预计冲泡业务仍以“修复”为主基调，费用投放保持稳健，即饮业务的费用投放将维持一定的力度。
除了在营销端发力，香飘飘也在渠道端加大投入。2023年，香飘飘为即饮业务组建新的团队，2023年4月底，团队开始初步独立运作。截至2023年末，公司经销商数量同比增加199家，达到了1531家，其中新增经销商406家，汰换经销商207家。
今年3月4日，香飘飘在接受机构调研时表示，公司非常关注零食量贩渠道的发展，现有产品中，果汁茶和冲泡类产品已经进入零食量贩渠道销售。目前，公司正在与直营的零食渠道共同探讨、开发新的合作模式。财报显示，2023年香飘飘直营渠道销售收入为6320.29万元，上年同期为2882.22万元。时代财经就公司在量贩渠道的发展规划询问香飘飘，截至发稿暂未得到回复。
由于增加广告费及市场推广费支出、组建即饮销售团队增加人力支出，香飘飘2023年销售费用高达8.60亿元，约为净利润的3倍，同比增长53.42%。营销投入高一直是香飘飘的问题之一，依靠广告出圈的香飘飘对营销形成一定依赖，2019年-2022年，公司销售费用累计近30亿元。
家族企业放权
作为一家典型的家族企业，经历团队频繁调整以及三年营收、两年利润下滑后，香飘飘正在尝试放权。
近年来，香飘飘发生多起人事变动。2018年下半年，香飘飘营销中心总经理卢义富离任，老员工刘代华上任，但至2019年离职。
2020年3月-4月，香飘飘陆续收到董事兼副总经理蔡建峰、第三届监事会职工代表监事冯永叶、第三届监事会股东代表监事俞琦密和董事、董事会秘书兼副总经理勾振海4位高管的辞职报告。2023年初，香飘飘股东代表监事及监事会主席商钢明因个人原因提出辞呈。
面对业绩的下滑，香飘飘尝试引进新鲜血液和调整团队架构对企业进行革新。2023年，香飘飘针对即饮业务组建独立销售团队，招募600多名饮料销售专业人才，与公司原团队组建了一支千人规模的团队。同年12月22日，香飘飘董事长、总经理蒋建琪也宣布辞任总经理一职，聘请杨冬云为公司新任总经理。
杨冬云是一名职业经理人，曾历任广州宝洁公司项目经理、大区域经理、品类总监，并就职过德国内衣品牌黛安芬集团、欧洲文具公司易达集团、速8酒店和白象食品等，在快消行业经验丰富。据媒体报道，任职白象期间，杨冬云曾主导了白象精炖大骨面的产品研发和推广，并将其打造成爆款。
而杨冬云进入香飘飘后，也和公司进行了深度绑定。去年12月29日，蒋建琪以每股13.43元的价格将20,537,290股股份转让给杨冬云，转让完成后，杨冬云持股比例上升至5%，蒋建琪持股比例为50.44%。双方协议显示，签署后1个月内，受让方向转让方收款账户支付2500万元股份转让款，剩余转让款原则上在协议签署生效后3年内支付完毕。
随后在今年3月30日，香飘飘董事、副董事长蒋建斌提交辞职报告，蒋建斌与香飘飘创始人蒋建琪为兄弟关系。
目前，香飘飘正面临激烈竞争，除了同行压力，其还面临现制茶饮企业对市场份额的挤压，蜜雪冰城招股书显示，截至去年9月30日，其门店已经超过36000家。
