费升级的时代下，单纯的好产品、好价格、好食材已经逐渐失去溢价能力和竞争优势。

餐饮竞争的下一个趋势是什么？如何为品牌的持续发展注入灵魂，找到真正差异化的落脚点？

本文将从星巴克、西贝、奈雪、椰妹几个不同品牌的发展路径，讲述品牌文化建设在未来竞争中的重要性以及可参考的几种方法。

餐饮红利期已过，在今天这个竞争激烈的时代，市场正在发生着翻天覆地的变化。为了能在经营时运筹帷幄，越来越多的餐饮人开始密切关注行业的动态和风向。

关于2019年的小趋势，红餐（ID：hongcan18）分析过很多，比如食材健康化、供应链专业化、信息智能化，会员管理精细化等。今天，暂且抛开小趋势，谈谈餐厅核心竟争力打造的关键要素——品牌文化建设。

01 为什么说品牌文化是餐企的核心竟争力？

星巴克操盘手霍华德·舒尔茨曾说，只要咖啡的口味不太差，消费者都能够接受，但他们会更愿意为一杯咖啡的文化和体验而付钱。

不少人试过对标星巴克，甚至在旁边开一家咖啡店，味道更好，装修更漂亮，价格还不贵，结果仍然抢不到星巴克的客户。为什么？因为星巴克已经把喝咖啡做成了一种美式休闲文化，消费者喝星巴克，是为了表达这种生活态度。

其实，餐饮品牌间的差距，就是文化差距；品牌间的区隔，就是文化区隔。

餐饮业发展到现在，早已不是单纯拼产品、拼装修的时代。今天甚至未来，餐饮品牌除了要做好产品、服务、各个流程环节以及品牌承诺外，还要注重文化软实力和品牌价值观的打造。 因为，任何企业的发展都是从功能到情感再到价值观的迭代，这点在餐饮行业以及其他大消费行业已经得到证实。

举个例子，奈雪的茶成功了，模仿者把产品、装修都抄去了，结果为何却都不伦不类？因为奈雪卖的不仅仅是茶饮、欧包和精致的环境，更是对生活的美好想象。奈雪的成功，更多的是其品牌文化的成功。正如奈雪的茶创始人彭心所说，“当品牌成为一种生活方式，它才具有灵魂”，模仿者无法做到神似，自然一地鸡毛。

从马斯洛的需求理论来看，前消费时代，餐饮更多把物质和文化两者分开；但在今天这个后消费时代，物质和文化已经融为一体，消费者在消费的时候不再仅仅是为了吃饱，而是有更高层次的需求，如归属感、尊重和自我实现等。

因此，未来餐饮高段位的竞争，应当是品牌文化的竞争。谁能打造出文化感，谁就能更持久，就能在越来越复杂的竞争中占领顾消费者的心智高点，得到消费者的持续支持。

过去，餐饮品牌在产品和功能上做了很多沉淀，凭此也出现了不少知名品牌，但总的来看，整个行业对品牌文化的重视，以及在文化价值和精神价值的升级上仍有非常大的空间。

02 如何提炼、打造有灵魂的品牌文化？

这个问题其实没有标准答案，每个餐厅的业态不同、背景不同、发展历程也不同，适合挖掘的文化形式自然不尽相同，但餐饮老板们还是可以尝试从以下4个方向去思考：

01 深挖品类的地域、人文、习俗等特征

餐饮品类大都是人类生存和生活方式的产物，流传至今的背后往往都有独特的文化属性如手工艺、食材、习俗等，挖掘出来，提炼其中的精髓，就形成了独特的品牌文化。值得注意的是，挖掘出文化价值后，一定要根据品牌理念提炼精髓，而不是全部照搬。

在这点上，很多品牌已经做出了很好的示范，比如西北菜代表西贝莜面村、深圳徽菜第一品牌皖厨、火爆上海滩的湘菜品牌巡湘记、以及新近崛起的椰子鸡新贵椰妹等。

曾经，大多数人提到西北菜，第一印象就是一些便宜、卫生状况堪忧的拉面馆子或者凉皮肉夹馍店。西贝的出现，第一次让西北菜与“体面”二字有了关联，也让消费者对西北文化有了新的认知。

创办仅2年的椰妹之所以能成为椰子鸡品类“新贵”，就是因为打好了“文化牌”，为椰子鸡这个品类找到了文化的根。

椰子鸡市场一直“有品类没品牌”，同质化非常严重，叫得出名字、有自己风格的品牌很少。为了打造差异化，椰妹提出了“原生态”的品牌理念，并围绕“原生态”开始重点打造品牌文化。

一方面，采用现砍椰青的经营模式，直接展示“原生态”，另一方面，寻根椰子鸡的认知起源地——海南，深挖了出其特有的黎族文化来丰富“原生态”。

据了解，为了寻找椰子鸡的根，椰妹创始团队在海南前后考察了近一年，感受了海南众多代表性文化，最终才选择了黎族文化来打造品牌文化。

黎族是一个非常小众却很有特色的少数民族，因为很少走出海南岛，饮食文化还保存着原生态的形式，同时，椰子鸡在黎族是款待贵客的必备菜品。种种元素都非常契合椰妹的品牌理念，既经得起反复推敲、溯源，又能帮助品牌快速建立起独特的消费者认知。因此，椰妹这张独特的文化牌一打出来，市场立马就爆了。

02 提出明确的品牌理念、价值观

品牌理念是指品牌向消费者传达的核心认同和价值观，可以是提供给消费者的利益，也可以是对社会、对生活、对人的独特态度和观点。提出明确的品牌理念后，将品牌的产品、设计、营销、宣传等都围绕品牌理念进行，往往快速占领消费者心智，形成品牌文化认知。

奈雪的茶提倡“一杯好茶，一口软欧包，在奈雪遇见两种美好”，它的广告就很少围绕产品的特性说事，而是通过一系列的营销活动、门店迭代等让消费者将关注点集中在“中国的茶文化以及美好的生活”上。

上文说到的椰妹提倡“原生态”，广告语也凝练成“三个椰子，一只文昌鸡”，为了强化消费者对“原生态”的认知，在经营模式上还选择了最困难、最麻烦的“现砍椰青”模式，把椰子摆在店里，让客人亲眼看到，亲自挑选，直接将砍椰的过程送到消费者眼前。

03 讲一个能打动人的品牌故事

品牌故事是品牌文化中最感性的部分，一个好的品牌故事可以让消费者产生深刻的记忆，是品牌文化塑造的重要部分。

现在很多餐饮企业也特别爱讲故事，但是往往一上来就谈梦想、谈情怀，这种故事更多是自嗨，很难打动人。好的品牌故事首先一定要真实，然后要有温度、有质感。人格化的品牌故事，尤其容易打动人。

肯德基的品牌文化之所以深入人心，就和品牌创始人山德士上校精彩的创业故事有关。山德士半生曲折，66岁再创业，历经1009次失败，才终于打开了市场，成了家喻户晓的“肯德基爷爷”。故事充满传奇色彩，却又非常真实、励志，让消费者对肯德基增添了不少好感。

无独有偶，和肯德基一样，椰妹的品牌名字和logo也是一个IP，原型是戴着五插头饰的黎族姑娘。椰妹将黎族姑娘抽象化成超级IP，通过店内的插画和沙画墙等，向消费者描述了热情好客的黎族姑娘的故事。

比如，黎族姑娘都爱戴漂亮的五插头饰；家中有贵客光顾时，会用三个现砍椰子和一只文昌走地鸡款待；每逢喜庆的日子，还会戴着头饰载歌载舞……

04 放大餐厅的某个独特属性

人人称道的日本匠人文化，就是把一件事做到极致。餐饮品牌也可以通过深挖、挖透自己最擅长的领域，来形成不可复制的品牌文化。

比如，海底捞把服务做到了极致，于是一流的服务成了消费者对海底捞最深的品牌认知；巴奴把火锅产品中的毛肚做到了极致，于是形成了产品文化。

结语

文化，是一个很大的课题，用文化来提升餐饮的价值感更是一个长远的课题。

近年来，不少网红餐饮、主题餐厅将文化错误理解成浮于表面的形式，比如各种有逼格的装修、产品、slogan等，中间却没有一点文化底蕴和基因，经不起推敲，也容易被替代、遗忘，当周边出现新竞争对手的时候，立马就面临淘汰。

因此，打好“文化牌”的核心要义是，打造有底蕴、立得住脚的品牌文化感，在消费升级，单纯的好产品、好价格、好食材等元素已经逐渐失去溢价能力和竞争优势的时代，为品牌注入灵魂，找到真正差异化的价值点，与核心顾客群体持续沟通。

华五千年民以食为天

未来餐饮不管你是西餐.快餐.还是传统中餐.2019年将是面临生死大洗牌，那些因循守旧、思想局限、只顾闭门造车的餐饮企业，注定在浩荡的餐饮大军中湮没，而未来的餐饮除了创新之外，营销、体验、服务、食品安全要求将会更高，餐饮业迎合趋势者生，逆者亡，接下来，我们就来盘点餐饮界未来大发展趋势。

单品类经营不再是趋势，未来是多品类经营或相似品类衍生经营

单品类经营不再适合未来发展趋势。的确，这两年单品餐饮很受投资创业者青睐，“小而美”、“精而专”、“匠心烹制”、“古法酝酿”、“单品为王”、“单品爆款”、“差异化”、“减法”、“成本控”，都一个劲的往单品靠，也确实走出了不少单品走红的餐饮店家，但笔者只想说，那些因单品而热卖或在互联网上名声大噪的走红餐厅，很多都是投机取巧，或是站在浪尖，一旦潮流褪去，就很难生存。举个身边的例子，记得零五年零六年，土家掉渣饼曾风靡全国，一年起码有2000家店都卖这个，而如今，几乎很难在看到一家这样的店，为什么能红极一时？却又悄然无息的默默退场？就是因为单品，操作太简单，非标化，任何人稍研究下都会做，于是可复制性太强，大街小巷、退休的大伯大妈都做起了这个，而土家饼香甜酸辣，你再怎么做，甚至把土家饼做成奥尔良烤翅风味，它始终还是土家饼的味道啊。面对人们日渐膨胀的餐饮需求和日益挑剔的舌尖味蕾，怎么能跟的上节奏呢？

未来餐饮一定是以单品类爆款作为切入口，展开其他品类，或者相似品类产品线衍生，就像星巴克最早坚决不上架三明治，可后来还是上架了，甚至现在卖起了麦芬、冰激凌、意面，最近就在打酸奶沙冰的主意。单品经营不再是未来餐饮发展趋势。

餐饮将被社群化，粉丝成主要经济来源

未来餐饮即将社群化，谁能抓住粉丝，谁就赢得天下，玩不转粉丝经济的餐饮企业，将寸步难行。越来越多的餐厅，开始注重培养自己的品牌，建立自己的粉丝群，通过活动来增强粉丝的黏性，提升餐厅的复购率。

提及餐饮社群，首先想到的会是伏牛堂的张天一，他从一碗米粉发展到人，创建一个又一个的社群小组，将品牌注入自己的见解，目前微博粉丝量将近60万，霸蛮社成员总计超20万，这在社群运营的历史里，是首屈可指的。他把一碗米粉玩成了社群，并且轻松获得1700万的融资。

值得一提的是，很多人不知道他是怎样玩转这个很多人都觉得“虚无缥缈”的社群运营，当我前几个月看到报道，才慢慢察觉。社群运营就是不管你是做制造业的，做服装业，做餐饮业的，做教育的，做学生的，都必须要一个共同年龄阶段、有共同价值观、共同兴趣爱好的群体，霸蛮社从起初寥寥无几到现在“兵强马壮”，就是擅长给粉丝分类，把有共同价值观，共同兴趣爱好，同一年龄段的人分成一个群体部落，它围绕的不是门店，不是产品，不是理念，而是“走心”的交友，融入，互动，玩，最后分享。当然他也会把核心粉丝，最活跃的、关系最好的挑出来做群主，不间断的给群里灌输“霸蛮文化”，引导消费。发展到后来，就连伏牛堂的的员工，也是在众多粉丝群里面找的。

一旦手里有20万粉丝，他们认可你，你有什么事情办不成呢？

餐饮装修不再是重点，就餐体验才是重点

如果你的思维还停留在，门店装修上，认为“小而美”、“文艺小清新”、“有情怀”的装修是餐饮行业的风向标，那么你就错了。未来门面装修只能作为风格基础，只决定你餐厅的类型，而不再决定你餐厅的客流，就餐体验才是决定你餐厅命运的主宰。

我所提的就餐体验，是指用户从进门那一刻，所感受到的东西，体验可以是硬件上的设施、美食的色香味意形、餐厅的视觉设计、点餐方式、支付方式、互动、食品的吃法、甚至是服务，海外有很多这样的体验营销餐厅，他们的靓点不仅仅是菜品，而是体验。比如以色列很早就有一家拍照餐厅，它在用户的盘子上做文章，在盘子上安装可旋转移动的手机支架，让客户吃饭之前，将手机放在支架上，可以365度无死角的拍摄美食，分享到社交平台，被誉为“爱拍照食客的天堂”。

结语

看完食话君分析的未来餐饮趋势，餐饮企业你究竟是变，还是不变？欢迎朋友们，在下方留言，谈谈您的看法。

最后，希望餐饮商家能为“趋势而变，让思维转变，但餐饮人的初心永远不变。”

喜欢的话，要加关注哦！小编会不定期的更新餐饮经济知识的。谢谢！

编者按：本文为头条原创独家首发，请勿抄袭转载】

根据数据显示，2019年餐饮行业倒闭率超过70%。然而餐饮业这么高的倒闭率，为何每年还有那么多人做餐饮？

曾经，笔者作为一个北漂的小伙，在北京银河SOHO上班了好几年，亲眼目睹了一个令人感到奇怪的现象。那就是楼下的餐馆，一家接着一家地倒闭或转让，但每次都有新的人接手经营，然后不久后又重蹈覆辙，再次倒闭或转让。楼上是写字楼，每天中午下班或晚上下班时，总会有大批员工涌进这些餐馆用餐。看起来每家店都生意兴隆，当时还不是疫情期间。我不禁羡慕地想，如果我也能开一家这样的店就好了。然而，就像前面提到的那样，好像在这里能经营半年以上的店铺屈指可数。这让我产生了很大的疑惑。

所以当笔者看到餐饮行业倒闭率超过70%的数字时并不意外！我经过分析研究后得出一些原因，首先看为何餐饮行业倒闭率为何如此的高？

为何餐饮行业倒闭率为何如此的高？

1、顾客口味要求高

顾客挑剔的口味要求对餐饮业是个考验。因为如果口味不好，后面就没有回头客。同时，我们中国人吃饭，都喜欢到人多的餐馆去，因为大家觉得这家店生意好肯定是菜品或味道更吸引人，导致生意不好的店快速倒闭。

2、毛利的沉重负担

首先，让我们谈谈餐饮业的低毛利问题。这是一个让不少人大吃一惊的现实：餐馆和咖啡馆的利润非常薄弱。你可能认为餐饮业一定很赚钱，但实际上，这个行业的利润非常有限。高租金、原材料价格上涨、员工工资等一系列成本都让餐饮业主承受着巨大的经济压力。在经济不景气的时候，这些餐饮场所更难以维持盈亏平衡。

3、门槛低导致残酷的竞争

其次，竞争激烈是餐饮业的另一个难题。由于餐饮业门槛非常的低，这导致了行业内卷。不了解餐饮业的人进入市场，结果是价格战愈演愈烈。很多人在没有其他职业技能的情况下，不得不转向餐饮行业，因为这似乎是他们唯一的选择。特别是在中国的一些地方，没有多样的产业支持，这让许多人无奈地选择了从事餐饮工作。这使得大多数餐饮场所难以生存，因为他们无法与价格剧烈竞争的大型连锁餐厅竞争。并且由于这几年的经济等因素，人们不敢消费，

4、外卖的冲击

外卖业务的崛起也对传统餐饮业造成了严重的冲击。曾经，人们会亲自去餐厅享用美食，但现在外卖已经成为主流。这导致了传统堂食的流量分散，餐厅难以吸引足够的人气。另外，各大外卖平台高额的抽成费用也让商家备受压力。商家在这些平台上几乎没有议价权，微薄的利润被进一步压缩。

为什么每年还有这么多人冲进去做餐饮？

尽管餐饮业的利润薄弱，但成功的餐厅仍然可以获得可观的利润。一旦建立了稳定的客户群体，餐厅可以在时间内盈利。
人以食为天，人们需要吃饭，而餐饮业提供了便捷的食物选择。尽管竞争激烈，但在高人口密度的地区，仍然有足够的市场需求。

总之，餐饮业，表面上看似很赚钱，但利润微薄。并且赚的都是起早贪黑的辛苦钱，更是众多没有产业支撑的城市打工人的无赖之选。