几年，下沉市场成了餐饮业的香饽饽，但大批闯进下沉市场的餐饮人却都铩羽而归，为什么？
< class="pgc-img">本文由红餐网（ID：hongcan18）原创首发，作者：邹通。
疫情的影响，行业的内卷，消费者需求的收缩，迫使大批餐企挺进下沉市场寻找增量。
比如海底捞，2020年在三线及以下的城市开了257家店，2021年上半年又增加了344家；肯德基，2021年新开门店超1200 家，新入城镇 160 个，超一半新店在低线城市中。
与此同时，各路媒体放大下沉市场的蓝海前景，也推动大批创业者前仆后继，投身小镇县城创业开店。
一来二去，下沉市场俨然已经成了“流量大明星”，备受追捧。但同时，很多人可能也注意到了一个奇怪的现象，那就是很多高调进军下沉市场的品牌，很少发出“凯旋之音”，大多数是去了便没了声音。怎么回事？
究其原因，或许在于，大家都只看到了下沉市场的“好”，而忽略了其中的“坑”。今天这篇文章，我想和大家分享一下，餐饮人进军下沉市场，经常会栽的四个大“坑”。
< class="pgc-img">盲目扩张或降价，
忽略了低价的核心是成本和效率优势
海底捞无奈关停部分下沉市场门店；网红雪糕“钟薛高”在三、四城市销量惨淡……这些要名气有名气，要资源有资源的大品牌在下沉市场为何失意而归？
原因之一就在于，太贵了。实际上，现在三四线城市和一线城市在消费水平上，还是有很大差距的，且相比于一线城市，三四线城市消费者对价格的敏感度更高，高等级城市相对可接受的价格，到下沉市场后往往会碰壁。
< class="pgc-img">△图片来源：摄图网
根据美团外卖数据显示，2020年下沉市场用户实际单均价为64.8元。而海底捞在三线及以下城市的人均消费金额在100.2元左右，远远超过下沉市场消费者的平均消费水平。
这时候也许有人会问，很多品牌去县城都降价啊，海底捞不可以降价吗？并非海底捞不愿意降价，而是这个价格已经无法再降低了，再降价成本利润便会受损，尤其是在这些年物价和房租逐年上涨的情况下。
钟薛高也是如此，即便它在一些下沉市场的价格已经降低到10元，不足一线城市的一半了，依然还是下沉市场雪糕界的价格天花板，消费频次做不起来。而倘若再往下降，它的原料、供应成本便会包不住。
< class="pgc-img">△图片来源：摄图网
在下沉市场，品牌之间比拼的，表面上看是价格优势，本质上其实是成本优势、效率优势。
蜜雪冰城之所以能将产品价格压低到个位数，并持续稳定不变，得益于它在各个运营环节上的成本“压缩”，以及庞大的规模效益。
因此，餐企要想在下沉市场落地发芽，长期稳定发展下去，千万不能掉进性价比的陷阱，盲目“勒紧裤腰带”降低产品价格，而应该“精心策略”，用战略的方式，让自己的成本领先于同行，规划好盈利模式。
< class="pgc-img">市场洞察不足，
忽略了不同市场消费偏好的巨大差异
由于生存空间，成长环境等因素的不同，三线及以下城市的消费者和一二线城市消费者的消费偏好，也具有相当大的差异。
如果单纯将头部市场的需求复制到下沉市场，在战略方向上就是错误的，因为二者的需求偏好根本就不同。
元气森林下沉到三四线城市时，把在一二线城市起家的“无糖”饮料，直接复刻到下沉市场，结果销量远远不如口味比较“甜”的饮料。因为，下沉市场的消费者对“甜”饮料的喜欢比“无糖”要强许多。
在小镇或县城的售货柜上，摆在最前面的往往是可口可乐、统一等含糖饮料，最不起眼的地方才是元气森林。
< class="pgc-img">△图片来源：摄图网
再比如咖啡。《中国现磨咖啡白皮书》显示，中国现磨咖啡共有10.8万家咖啡馆，位于二线及以上城市的咖啡馆数量占75%，在三线以下城市，精品咖啡馆的占比不足1%。
为什么下沉市场的精品咖啡店占比这么少？难道精品咖啡都不想去抢夺这块肥肉吗？
其实不然，而是下沉市场的消费者未经过咖啡的“市场教育”，对咖啡的认知和消费欲望和一二线城市的差距实在太大了，咖啡“爱好者”的体量也远远不如一二线城市。这也是星巴克和瑞幸大力入局下沉市场，却难以实现规模化扩张的原因。
一个市场或是群体的消费偏好，短期内是很难改变的。因此，品牌要打下沉市场，只有两条路可走，一是因地制宜地调整产品以及经营战略，以“空杯心态”从零做起；二是身先士卒，投入巨额成本教育市场，这必然是一个长期且艰巨的过程。
< class="pgc-img">只看到蓝海，
忽略了下沉市场也存在激烈的竞争
很多餐饮人以为，只要将目标锁定在下沉市场的蓝海上，就能避开像一二线城市那样的“内卷”。可这到底只是餐饮人脑中的“幻想”。
从公开的数据来看，下沉市场确实容量大，也有足够多的市场潜力，可是下沉市场也有它独特的分散性，单个地方市场的“容量”其实并不大。
< class="pgc-img">△图片来源：摄图网
一二线城市可以同时存在多个品类和品牌，因为人口数量庞大。下沉市场也有庞大的6亿人口，但这些人却被分散在一个个容量极小的细分市场。
一些在单个一二线城市就可以开20家店的品牌，到了单个细分下沉市场，往往只能开五六家店便饱和了。比如海底捞在西安能开40多家门店，下沉到咸阳就只有五六家。
与此同时，在这些容量极小的单个细分市场，我们也会面临众多竞争对手。其中，很大一部分是本地的品牌，这些本地的品牌往往比外来的品牌更懂当地的消费习惯，更具竞争优势。
此外，还有一部分让餐饮品牌格外头疼的竞争对手——大批蛮不讲理的“山寨”品牌。
受信息差等各种因素影响，下沉市场早已成为“山寨”泛滥的市场。一旦某个品牌走红，很快就会出现大批高仿店，他们打法野蛮，爱搞“价格战”，硬是把市场搞得乌烟瘴气，蓝海变红海，竞争变内卷。
< class="pgc-img">照搬成功经验，
对下沉市场的独特属性知之甚少
一、二线城市是“陌生人”组成的社会，下沉市场则是“熟人市场”，是在亲戚好友与邻里关系的基础上，不断往外辐射的关系网。这就决定了一二线的产品模式、营销模式、获客模式不太适用于下沉市场。
产品模式。一些品牌会把自己在一二线城市的产品模式照搬到下沉市场，结果“格格不入”，惨淡收场。
呷哺呷哺曾经将一人一食小火锅的模式搬到到下沉市场，结果遭遇了一系列滑铁卢，因为一人一食的的产品模式不适应“熟人市场”，这里的年轻人吃火锅大都是“聚会”的形式。
< class="pgc-img">△图片来源：摄图网
营销模式。在一、二线城市做营销时，餐企的方法是投广告、做直播、搞公众号，怎么流行怎么来，可是到了下沉市场，这些方法大都失效。
我们会看到一个有趣的现象：下沉市场一个新店开业，会让一个电动车队放着喇叭全县兜圈，或是插旗巡游，这些看似“土味”的营销方式，传播效果却是最好的，因为熟人社会下，大家有一定的信任度，传递的信息越直接越好。
获客模式。《人生一串》这部纪录片已经很好地阐述了下沉市场的获客方式：熟客带生客，老板与生客混熟，生客再带生客。换句话说，下沉市场的获客模式是以熟人为基础，裂变更多客户来稳定生意的模式。
小 结
诚然，下沉市场确实潜藏着巨大的增量，但它也有非常鲜明的特性，餐企盲目下沉，大概率会铩羽而归。做好足够的洞察，再采取有针对性地战略，或许才能找到在下沉市场的增长方案。
家：建议餐饮人自救。餐饮人：建议专家不要建议。
本文由红餐网（ID：hongcan18）原创首发，作者：何沛凌。
日前，一位专家在接受媒体采访时说：“疫情下餐饮业必须要主动自救”，“不能等、靠、要，等着帮助”。
这段“餐饮自救论”很快便引发热议，网友们纷纷吐槽该专家“不食人间烟火”“建议专家不要建议”“说得真轻松”，而一大批本就焦虑的餐饮人听闻这话，更是“血压飙升”，气不打一处来。
一时间，这位“专家”几乎一边倒地被全网骂，冤吗？
01.
“砖家”建议：
餐饮业不能“等、靠、要，等着帮助”
6月23日上午，财经网官方微博发布了一条视频，内容是央视“新闻一加一”节目主持人视频连线一位专家，探讨疫情下的餐饮业如何纾困。
该专家在视频中表示：
“特别是在当前疫情常态化防控情况下，餐饮企业必须要主动、积极地自救，特别是要顺应现在整个餐饮消费需求，从线下转向线上，从堂食转向宅食。这个过程中，餐饮企业要去发现需求的转变，发现场景的转变，从而重新去设计自己的产品和服务，进行数字化的转型，去适应当前餐饮消费需求的变化，在疫情当中更好地生存下去，而不是‘等、靠、要’，等着政府的帮助。政府的帮助我觉得只能是让餐企存活、续命，但是餐企的（长远）发展要看到数字化的趋势，包括预制菜这一重要趋势，积极转型，适应这些消费的变化。”
< class="pgc-img">△图片来源：新浪微博
这段话中的一些观点，比如“疫情下餐饮业必须要主动自救”、“不能等、靠、要，等着帮助”，引发了众多网友的反感：
“何不食肉糜！”
“建议专家不要建议。”
“这是什么专家？从事过餐饮行业吗？”
“专家出来开个饭店试试，没有调查就没有发言权。”
“餐厅不去自救是因为不想吗？”
“专家开过餐馆吗？线下到线上是两个场景，不是说转就能转的。另外，房租、人工费用居高难下，占了很大的成本费用。”
< class="pgc-img">△图片来源：新浪微博截图
轻飘飘的几句话，也深深刺伤了大批餐饮人，很多餐饮老板内心的愤怒、委屈如洪水决堤：
“出离愤怒……满嘴胡说八道！”
“这样的言论只会让餐饮业雪上加霜！”
“这个专家不是蠢就是坏！”
“还不够自救吗？‘等靠要’估计都死八百回了，说点儿人话那么难吗？”
“除了消费者，还有谁‘救过’餐饮老板？还有谁‘能救’餐饮老板？只要是不想被淘汰的餐饮老板，一直都是在主动自救呀！”
< class="pgc-img">△图片来源：一些餐饮人的朋友圈、微信群截图
截至6月23日下午18点00分，该视频共被转发1.2万余次，评论6770条，围观者们的不满情绪仍在持续发酵。
02.
被骂不冤！
“等、靠、要”这个“锅”，餐饮人不背
从各个平台汇集的评论看，这位专家被骂得挺“惨”，那么，他冤吗？
不冤！
能说出这些话，说明他根本不懂餐饮，更不知道当下餐饮业的困境，以及3000万餐饮人的难！他提出的所谓自救“建议”，并不像一个专业研究者，更像是自己想当然的结论。
疫情发生以来，哪一家想活下去的餐企没有积极自救？他说的哪一些自救手段大家没试过？
就拿“从线下转线上”来说，由于无法堂食，无数餐饮人不得不开辟外卖，即便做一单亏一单，依然硬着头皮在做，有食品加工条件的企业也在尝试转型电商零售。
卖菜、摆地摊、搞团购、预制菜、卖房、卖车、借贷……为了活下去，谁不是用尽了手段？
< class="pgc-img">△海底捞门店卖早餐，图片来源：红餐网摄
可是，最后呢？
一批餐厅还是倒下了。
“我们也没能熬过疫情，已经停业了，疫情前刚花几百万装修了一层楼，现在欠租金被起诉，装修费用完全不肯抵部分租金，真是逼死人啊。”
“在餐饮店干了14年了。这家饭店开了几十年，在2021年最后一天关门了。”
“经营了九年，连续五年大众点评五星好评的小店，今天结束营业！激烈的行内竞争、高昂的店铺租金、员工的紧缺、连续三个月的封闭都没有打倒我们，而最终不能堂食是压垮骆驼的最后一根稻草。”
“我是被房东逼关门的，这种大环境下，房租一路高歌猛进，少一分、晚一天，滚蛋！”
“覆巢之下无完卵，几波疫情关门十几天，复工层层申批，核酸做了无数次，复工也没有客人，不复工就直接倒闭，一个月6万的成本，开了三年不算自己人工净亏近40万。”
餐饮业的难，真的已经不需要赘述了。
一位上海律师在朋友圈里痛心地说：“（餐饮人）刚开始都是来咨询减租降租的，现在都是来咨询如何免责闭店。”
每家店都是餐饮人苦苦打拼多年的心血，不到万不得已绝不会轻易关店。
03.
餐饮人的心声：
可以不发声，但请别添乱
疫情以来，上海、北京、深圳、广州、成都、苏州、哈尔滨、沈阳等地，都遭受重创，餐饮业开开停停，企业不分大小一律受伤惨重。
一个月，两个月，三个月……一眨眼就两年多了。
这么久以来，餐饮人一直拼尽全力自救，能走到今天的也都经历了千难万险。任何人都没有被动“等死”。
眼下，这一批好不容易熬过来的餐饮店要活下去，除了需要积极自救外，真的也需要实实在在的政策扶持和外力帮助。
< class="pgc-img">△图片来源：红餐网摄
时代的一粒沙，落到每个企业身上都是一座山。这样的环境下，渺小的个体是无法兜底的。这场没硝烟的持久战，唯有自救与外力扶助双管齐下，千万餐饮人才能顺利度过这场劫难。
此前，红餐网也曾多次呼吁，关注疫情下的餐饮业，也希望各位专家：可以不发声，但请别添乱。
< class="pgc-img">址需要侧重留意的十个问题
1、不要跟着大牌开店
我看有些人分享的开店经验，说是看着星巴克、麦当劳、肯德基在哪儿开店就跟到哪儿，人家有专业的选址团队，开店经验丰富，跟他们走肯定没错。我要跟你说，这样很可能让你的店活不过三个月。因为那些知名品牌自带流量，品牌知名度很高，开在哪儿生意都不会太差，再就是很多大品牌开出的新店也是不赚钱的，但是他们是出于整体战略考虑，可能是抢占先机，排挤对手，也可能是区域分部需要，也可能是为未来市场布局，总之，他们资金实力雄厚，养得起不赚钱的店。
而创业新店就没这个资本了。还有最重要的一点，通常这些大品牌不赚钱的店都是开在新开发的商圈里，而出租方，尤其是购物中心，为了拉动商圈人气，会以很低的价格，甚至是免1——3年房租的方式把大品牌拉进来。因为只有这些大品牌进驻了，其他铺位招商工作才好展开。你选址的时候如果看到一个新商圈入驻了很多知名品牌，是不是也会信心大增呢，进而敢于租赁其铺位。但不同的是，那些大品牌的租金可能只是你交的租金的1/5，甚至是零，你跟得起吗？
2、不要吝惜房租
开餐饮店，什么钱都该省，就是房租不要省，不是说越贵越好，而是要找物有所值，尽可能客流量大，目标顾客多的地点，这个钱花的值！我们来算一笔账：与最好的位置相比，选择一个一般的位置，房租成本可能省下一半，但是客流量也基本会少一半，营业额也自然是减半的，但你的装修、人工、原材料、水电等等其他所有费用，不会因此少一半吧？你选择了贵的旺铺，就等于变相降低了其他成本，所以说，什么钱都要省，就是选址时别吝啬！
3、尽量不要选择转租铺位
这条是针对个人出租铺位而言的，以街边店为主，通常购物中心不存在这种问题。为什么不要转租的铺位？转租的商铺不是经营不善，就是会加入很多转让的费用，或是有一些潜在的问题，比如，周围有什么市政规划对客流有影响，或是医院，单位，这种大的客流群体要迁走。
所以，除非特殊情况，比如知根知底，否则尽量不去转租商铺。二房东之类的更要注意，看场时必须确认产权人的产权证件与身份信息。
4、看硬件设施是否符合需要
对目标场地的各项建设指标要有详细了解，比如供给的电量是否充裕，因为通常是不够的，要额外增容、场地是否有排烟通道，很多场地是不提供的、墙体哪些能拆哪些不能动、空调下水，很多细节问题，事前不了解清楚，施工时，甚至开业时才知道，那就都晚了。这个向商场或出租方要场地图纸，而后请装修队看就可以。如果涉及到场地改造，要事先谈好，否则一旦租下来了就基本只能自己弄了，或者自己花钱，费用通常高的吓人。
5、租赁期尽可能长
开一家店从装修费到设备费用，投入非常大，如果租期太短，比如很多才和你签约1年的，根本连成本都赚不出来。不要轻信出租方说的什么租期满了可以优先续租之类的话，到时候就是不租你了，或是涨价太多，你根本没办法。所以，尽可能多签订几年，至少2年，能签3——5年最好，虽然每年会递增房租，但是只要约定上涨幅度合理，基本不会亏。
可能大家会担心，如果自己经营不善，想早点撤店，那签了太长时间约，是不是就拴住了？其实，如果你想撤了，损失的就是抵押的押金而已，其它的基本不必承担法律责任。但是租期短，人家不租给你了，那风险可就大了。
6、注意政策风险
购物中心这方面风险还较小，因为购物中心会替你考虑好这些，街铺要特别注意这点。要详细了解所选位置及周边的现在，以及未来几年内的政府规划，不要觉得合适或出租方催促就急于拍板。比如，在自由市场对面的商铺，看着人来人往，可不久，市场被一条长长的护栏隔开了。或是有个在医院附近的街铺，签了3年合约，开鲜花水果店，可半年后，附近的这家医院就搬走了，如果没有这家医院，当初觉得划算的租金可就算得上是天价了。因此，在签约前多在附近转两天，和周围的邻居聊聊，也可以到民政局去了解一些公开的未来市政规划数据。
7、别看人流量，只看客流量
购物中心招商部或街铺房东最爱拿出人流量数据秀给承租者来看，甚至简单粗暴的让你站在门店前自己数客流，虽然看起来可能人来人往，怎么看都是一副旺铺的模样，结果呢，租下来却发现根本不是那么回事，人来人往可就是不进店，原因何在呢？人流量很多没错，但是必须冷静观察、客观分析，这些人流量真的是你们的目标顾客吗？不是的话怎么能转化为客流量呢？
比如，地铁口的位置人流量特别多，这叫人流量，但是店铺如果处在地铁口或过道，那这些行色匆匆，奔着目的地的人流，能够转化为顾客的非常少，因为他们不是逛街心态，如果你们产品定位中高端，那乘地铁的工薪族更不会光顾，但你却为这些人流交了很高的房租。所以不仅要看人流量，更要看精准的目标顾客有多少。
餐饮店选址的十个误区（下）
8、忽视商圈的所处阶段
在选址看商圈环境的时候，选择眼下正火的商圈，显然租金很高，而且不见得就有合适的空位，就算拿到了理想的位置，对于刚入行的小白来说，经营能力不足，驾驭不了这么多人流，很可能还会赔钱。也不要选择已经火过，在走下坡路的商圈，因为，再次重振雄风的机会很小，而且可能越来越差，因为之前名气大，虽然在走下坡路，但租金依然不便宜。最好选择正在成长，预估未来会逐步火起来的潜力商圈，这个如果觉得估计不准，那就宁可选择正火的商圈，最后不得已才去考虑走下坡路的商圈。
9、选址缺少明确目的性
新手小白选址时多是凭感觉，看哪儿人多就往哪儿去，缺少明确的选址标准。
我们必须首先清晰定位我们的目标消费者是谁，他们的特征是什么？要为目标消费者画像，有了明确的目标，而后去他们最常出现的地方去开店，不能只凭感觉选址。否则，你很有可能为那些根本不可能进你们店消费的客流，而付出更多房租。
10、选错了环境
小白们开店选址的首选通常是购物中心，觉得那里人流量大，环境好，有逼格，生意一定好。
其实呢，最好的地方不一定是最适合你的地方，具体选哪里，要根据不同的业态和自身情况而定。
比如，你的店做早餐或是夜宵，那购物中心普遍是早十点到晚十点营业，显然就不适合。如果你是做冰淇淋一类冷饮的店呢，在冬季很冷的地方就不适合街铺。
再就是你自身情况，如果你们是做时尚潮流类的餐饮，甚至考虑树立品牌，那购物中心就比较合适，毕竟那里年轻人集中，对这类新奇特餐饮接受度更高。如果你们是做当地特色美食，也可以考虑进旅游区。如果你们走薄利多销路线，人流聚集的街边店就很合适。如果你们产品没什么特色，就是家常菜，但是品质不错，那就可以考虑把店开在小区附近，做固定客源的回头生意。
总之，一定要选最适合自己的，而不是所谓最好的，因为，所谓的好也是和代价成正比的，选的合适，就可以为你省下大量租金。
作者简介：美国全球餐饮连锁品牌Tutti Frutti中国区总裁、清华大学EMBA总裁班讲师、餐饮领域投资人
