一期我们来聊聊为什么餐饮行业越来越难做？
最近我看到分众江总的一篇演讲，主题是“餐饮品牌如何占领消费者心智”，深有启发，餐饮行业为什么会越来越难做？
一、中国餐饮行业进入了存量博弈时代
很多餐饮企业陷入了价格血战。过去的人口红利和流量红利消失后，市场竞争越来越激烈，目前餐饮行业有三个大的问题：利润恶化、用户体验下降、品牌认知度下降。
面对这样的情况，有两种发展道路可以选择：一种是以促销和流量驱动，但这种方式容易遇到停滞和依赖问题；另一种是以品牌建设为中心，虽然起步困难但一旦越过转折点会持续上升。像海底捞、西贝等头部品牌之所以一直强劲，是因为它们在消费者心中建立了清晰简洁的形象。
二、如何应对价格战
直白来说，你要有与众不同的价值，打造品牌的能力。
消费者有更多选择权，他们挑选餐厅时就像挑菜一样。在中国商业战争中，经历了三个阶段：第一阶段是供应端的替代，第二阶段是渠道竞争，第三阶段是消费者主权的时代。现在渠道同质化，竞争越来越激烈，供应变得强大。消费者选择太多，所以每个品牌都需要回答一个问题：为什么消费者选择你而不选择别人？
其次，做餐饮，味道好不一定能赢，品牌力才是关键因素。好的产品当然重要，但不一定能获胜。消费者的认知才是真正的事实。比如可口可乐曾进行一个试验，结果表明即使皇冠可乐在品尝测试中排第一，但当品牌名出现时，可口可乐依然排第一。这说明消费者的认知比产品本身更重要。
三、占据消费者心智是关键，那怎么做呢？
第一步：定义你的竞争战略：确定你的产品或服务的核心竞争力，并理解消费者的需求。找出能够代表你竞争战略的尖锐词语，它们可以准确而有力地传达你的独特卖点。
第二步：制定广告语：选择一个简洁、易记且有吸引力的广告语，能够让消费者认可并产生共鸣，甚至能够引起竞争对手的嫉恨和不满。
第三步：抓住时间窗口：在市场上占据消费者心智的关键是选择正确的时间，选一个最好的时间来投放广告和宣传活动。
第四步：确定目标人群，分析消费者的消费路径，进行截流和引流，引导他们选择你的产品。
庆假期，吃喝玩乐是主题。
今天，我们就来谈谈餐饮股。
民以食为天。
不管是重要性、刚需性，还是需求规模，餐饮都是一门大生意，尤其是《舌尖上的中国》、还有各个地方政府、各类媒体的推波助澜，吃货文化一时间席卷大江南北。
但就是这样一个历史背景下，餐饮股却常常毁誉参半，A股最早上市的餐饮公司--西安饮食，股价走势是这样的，24年过去了，中间虽然有过高光时刻，但现在股价，跟上市时也没什么区别。
后期上市的全聚德，现在的股价还比不上IPO的时候。
再后来的广州酒家，股价走势不至于破发，但其实也显得平淡。
无独有偶，港股上的餐饮股算比较多的了，但股价走势，也是“麻麻地”，有很多甚至已经跌入“仙股”行列，就以国内人比较熟悉的香港品牌为例。
国内在港股上市的餐饮股，同样遭遇了大幅下跌。
要说餐饮股不行，它们又都冲上过高光时刻，但要说餐饮股好，最后却都殊途同归，坠落画面不忍直视。
明明是一门大生意，为何最后总被玩成这般模样？
1
开店、开店，还是开店
从商业模式上讲，餐饮公司的整个闭环，从购置或租赁经营所需的固定资产开始，到配备所需的人力，购买食材，加工，上菜，最后收钱，简单且清晰，但似乎也没有什么想象力可言。
从盈利能力上看，不同餐饮公司之间差别也较大，有的毛利率可以超过60%，净利率超过10%，ROE则达到20%或以上，似乎很有吸引力，但也有的毛利率在10多个点，净利率和收益率都只能在个位数上挣扎。
但是说到业务增长模式，基本上都离不开开店扩张这条道路。
理由同样很简单，人对食物的需求量是相对稳定的，整体的人口数量又不可能突然来一个大增长，每家餐饮店也有覆盖半径，等于说每家餐厅都有天花板，所以单店盈利到达一定数量级之后，就很难再上升，要把业绩增长做上去，就必须要通过不断地开店，通过抢占地盘取胜。
不少餐饮股在上市时，或者股价抬升阶段，都是因为给了市场一个很美好的门店扩张计划。
全聚德上市时，计划将直营门店由14家增长到20家，增长幅度达到43%；
呷哺呷哺则在2014年IPO时表示，将近8成的募资款项，投入到新开门店中，要在2018年之前开设453间餐厅，直接翻了一番；
海底捞上市时，表示将6成的资金用于两年内新开390家门店，同样翻了一番；
而香港茶餐厅龙头之一的翠华，同样将超过一半的募资用于新开门店。它的故事性更强，因为彼时仍然以香港为大本营的它，全部加起来才区区26间，而国内庞大的市场，理论上能够容纳的茶餐厅数量，是N倍于香港，加上翠华已经明确表示要大举北上，这还不是星辰大海？
有了这么美好的开店扩张计划，增长预期就有了，所以股价被炒上去很正常。当中的典型，翠华和海底捞，上市一年后，股价都翻了一倍，呷哺呷哺相对弱一点，但也有40%的涨幅。
一切貌似都很美好。
2
后来怎么样了？
“丑妇总需见家翁”，讲故事可以，但总有一天要兑现，餐饮公司们当年立下的“军令状”，后来都怎么样了？
以呷哺呷哺为例，2018年年报显示，公司的总餐厅数量为886间，算是勉强完成任务；海底捞2020年底的门店数量也达到了1205间，算得上超额完成任务。
但是，这种疯狂扩张同时遭遇了疫情，导致了成本剧烈上升，净利润大跌近9成，而呷哺呷哺的2020年更为惨烈，净利润下跌96%，只有1100万。
说到香港翠华，上市前在内地只有2家门店，上市后第一年就一口气在内地新开5家门店，2013财年翠华在内地录得收入2.04亿港元，同比增长152.1%，这是公司内地收入增速的高光时刻，2014年财年，翠华在内地新开门店达到6间，总餐厅数目到达13间，维持高扩张的态势。
但到了2015财年，公司来自内地收入5.22亿港元，同比增速下滑至47.04%；2016财年，内地收入增速跌破10%，此后继续下滑。到2019财年，翠华在内地的收入首次出现负增长，为-1.76%。
翠华在内地开店速度也明显放缓，2016财年，内地餐厅总数为24家，相当于两年内仅开了7间，年均新开3.5家，到2019年，总数变为38家，相当于年均新开4家。到2020年底，翠华全部的门店数量只有79家，2017年时立下的，到2022年要达到130家门店的伟大理想，基本已经无望，这正是他股价高位蒸发超过9成的原因。
不少人将餐饮业的不振归因于疫情，无可否认，疫情对餐饮业的打击非常大，但实际上，即使没有疫情，这股起源于2012年的餐饮热潮，也会回落。
单从最根本的驱动因素，就可以找到答案。
经济快速发展，民众由贫快速变富的阶段，餐饮业都会迎来一波超级景气期，外出就餐、享受型消费、尝鲜感、追求快乐，大行其道，这正是过去十年发生在国内的景象。在这个景气期里，餐饮是一门好生意。
但是，现在民众对吃的热情已经回落，超级景气周期正经历下行期，不管是宏观的消费数据，还是外出就餐次数，餐饮门店的生意状况，门店的新开和倒闭数量对比，随处都可以找得到证据。
如果还要作深究，餐饮这门生意，其实有着许多的天花板。
3
餐饮业的天花板
餐饮业最重要的天花板，有两个。
首先，一方水土养一方人，一个地域的饮食必定受地理、资源、气候、物产等等的影响，所以要把一个地域的饮食推广到其他地方，天花板是很明显的，这就等于给业务增长设置了“涨停板”。
就拿粤菜来说，不管做得多么精致，多有营养，到了北方都很难有市场，因为北方人的重油重盐口味，很难适应清淡的粤菜，毕竟味蕾上的体验，比说什么视觉和营养要实在。
大多数的菜系能够在他乡受欢迎，其实并不是这个菜系有多好吃，营养有多高，而是人口迁徙造成的。
到过广东的外地人，都会感叹饮食清淡的岭南地区，街上却越来越多川菜、湘菜、重庆火锅这些辣菜系。实际上，广东土著吃辣的并不多，主要是改革开放后，大量的移民到广东，其中邻近的湖南、湖北、江西、四川、重庆、贵州都是最重要的人口来源地，直到现在还是如此，这些地方正是中国最能吃辣的地方，所以造就辣菜系在广东非常流行。
但如果以更长远的眼光看，这些移民的下一代、下两代，迟早会被广东的气候同化，变得要喝汤，要饮凉茶。
无独有偶，国内能够找到为数不多的对粤菜还算友好的城市，广西有一些，其次就是上海，理由就是清朝开始，大量的广东商人到广西经商，而且不少最后留在了广西，加上纬度和气候类似，粤菜至今在广西仍享有重要地位。
至于上海，则是1860年开埠后，广东商人跟随西方商人去开拓上海市场，最有名的旧上海几大百货公司，创始人都是广东中山人，直到现在，仍然有不少上海人，祖上来自广东，粤菜才得以在上海滩占有一席之地。
当然，也有一些是因为流行文化、崇洋心理的影响，像西餐、日本菜、韩国菜，但这些流行如果没有人口迁徙做支撑，顶多就是一阵风，勉强存活下来的，也做不大。
其次，餐饮业，尤其是中式餐饮，菜式名目繁多，对供应链要求高，烹调复杂，且高度依赖厨师，复制成本非常高，这跟商业扩张上强调的简单复制原则有冲突，扩张时容易造成成本上涨速度大于营收增长速度，挤压利润的现象。
这也是餐饮公司和食品饮料公司最大的差别，同属“吃”这个领域，食品饮料属于工业品，复制容易，而且很容易通过规模效应降低成本，所以是投资界长盛不衰的板块，股价走势可以长牛，轻松穿越经济周期，但餐饮公司却是“同人不同命”。
有这两个天花板在，餐饮业的未来其实并没有所谓的星辰大海，短期看可以受惠各种营销宣传，但长期看，顶多就是跟上经济发展的速度，如果加上门槛低、竞争容易走向白热化、时不时还要面临的食品安全问题，还有可能出现的社会性事件影响，餐饮业其实是一门非常苦的生意。
当然，有且仅有一个国家例外，那就是美国，它是唯一一个可以将本土餐饮做成全球大生意的国家。这个唯一，更多的是仰赖它独有的禀赋。
第一个禀赋，是汉堡、薯条、可乐这些食物容易下咽，既能填饱肚子，而且容易刺激到味蕾，吃起来很舒爽，你或许并不喜欢这些食物，但你通常也不会厌恶；
第二个禀赋，是美式快餐制造简单，完全可以走工业化的道路，“复制粘贴”是手到擒来；
第三个禀赋，也很重要，那就是美国人在工业化、商业化、资本化上的能力超群，有庞大的以美国主导的全球贸易体系支持，同时美国人的脚步也遍布全球，外加酷炫的美国流行文化输出，业务上的天花板自然而然高了很多。
于是，你可以看到麦当劳、KFC、汉堡王，甚至乎星巴克、达美乐披萨的全球大流行。相比之下，中式餐饮只是在某些方面做得到，但很难做全，更不要说能与之相匹敌。
4
结语
餐饮这门生意，其实非常的实在，容不得太多的花哨。
在社交媒体和资本井喷的年代，出现过一批所谓的网红餐厅，但最后都泯灭众人，原因很简单，餐饮最大的价值在于填饱肚子、供给营养，再往外延伸才是就餐体验、社交属性，网红餐厅在前两个价值上做不出什么所以然，只会在后两个因素上做各种眼花缭乱，而后两者必定要付出高成本，所以也必须以高价割顾客韭菜结尾。
体验过后，新鲜感退却，货不对板，再加上被割韭菜造成的厌恶感，顾客很容易抛弃它们。
这也说明，餐饮业很容易营销过度，短期效果是有的，但绝非长久之计，搞不好还是搬起石头砸自己的脚。
餐饮这门生意，虽然规模高达万亿级别，但考虑到天花板问题，注定是极其分散、复杂、易变的格局。
随着餐饮业的退潮，除了餐饮股跌成狗，还爆出了一些餐饮公司因为经营不善倒闭的消息，有些公司当年还是当红炸子鸡，失败的最主要原因，基本离不开扩张过度、管控跟不上、成本兜不住，最后亏损严重，被迫离场。但另一面，时下又有不少餐饮股跑步上市。
可谓“有人星夜赶科场，有人辞官归故里”。
不过，仔细看看这些新股讲的故事，其实并没有新鲜事，和当初翠华、呷哺呷哺、海底捞如出一辙，还是开店扩张，但现在的市场却不像当初那样认可这些故事，所以即便顶着网红光环，上市后股价一样跌成狗。
或许有人问，是不是餐饮业就根本不值得投资？
其实也不是，任何产业的发展，都有生命周期，投资也一样，最好的买入阶段，无疑是产业步入快速成长的阶段，而卖出阶段，是正是确认步入饱和期甚至衰退期时。
餐饮业的高光时刻，也是最好的投资阶段，在于经济发展迅速，中产阶级大量崛起的阶段，这正是过去十年在中国发生的事情，在过去那个火热的阶段投资餐饮股，吃到那一波升浪，美哉美哉。
现在，不能说这个过程已经结束，但也肯定不是火热时期了，所以投资餐饮股，得多一份“知进退”的谨慎。
<>国古语：民以食为天，在这个互联网时代，信息瞬息万变，很多餐饮创业者正是看中这一点，不管时代变得怎么样，人们总离不开“衣”“食”“住”“行”。所以选中它来创业错不了，确实也有人赚到钱而抽身脱离，而餐饮的创业门槛也很低，所以很多人只身投入这片红海。根据调研，这个想法也是很正确的。信息时代，大多商业走向基本没有轨迹可寻。你不知道哪些行业会不会在明天消失，而“饮食”是人们基本的诉求。从这点需求出发永远错不了。但可惜的是，很多餐饮店在开业之后大都撑不了多久。那是为什么呢？我们分析一下：
< class="pgc-img">一、个人条件
要做餐饮，先看看你是不是和这个行业相关的人士（厨师、餐饮管理人员、有经济能力的人等），也就是资金问题，背景问题、技术问题管理，有的人不懂技术，但是家里条件好背景好有关系，如果做餐饮我想一定不成问题，有好的人员，有好的帮手，有好的团队、有好的关系。
< class="pgc-img">二、地理因素
选择一个好的地理位置是关键。曾经有人说过选择一个好的位子等于成功了一半，在选择位置的时候需要考虑的因素会很多，例如：人流量、社区、学校、医院等人流集中处，还要考察当地的消费能力，当地的口味偏好，是否会拆迁娈动等因素。
< class="pgc-img">三、市场竞争
很多人认为食是人类最基本的要素，只身投入这片红海， 每个人都想分一杯羹。所以餐饮业竞争越来越大，扎堆开扎堆挂。看见一家生意好盲目跟风的去做结果往往都是失败。 目前餐饮市场严重饱和，也就意味着一些靠风口做起来的餐厅要面临巨大的考验，失去竞争力随之就会面临业绩的下滑。要想坚持下去，在提升餐饮菜品、服务和营销是上就得跟上，服务不只是你态度好，微笑之类，而是怎么利用方式方法拉近跟顾客的关系，处理好餐前餐中餐后的一些问题，而营销，是店面运营宣传的重要一部分，现如今可以利用的很多，团购跟发传单只是一种，有必要可以结合外卖进行， 更可以通过自媒体导流客户，做成一种稳固的社交店。
< class="pgc-img">四、成本过高
餐厅的成本投入越来越高。房租，人工成本只高不低，而且经常招不到员工，原材料也在水涨船高，但是菜品的价格就是上不去，所以辛辛苦苦忙下来都是在为别人打工，再者，现在受单品外卖冲击太大，消费群体也越来越分散，所以很多店面就很难坚持下来了。
< class="pgc-img">餐饮越来越来好干了只能说你没有做成功，你的生意不好，你的思维观点没有改变，如今餐饮行竞争非常激烈，成功大约有20%左右，也就是二八法则，那些生意好的人肯定认为现在生意好做，只不是你的条件不够或是你思维格局落后了。
< class="pgc-img">面对新时代的环境下我做餐饮者要打开思维方式，淘汰传统落后的操作模式和管理方法，学会运用互联网+餐饮思维运作，在选址，硬件、软件、定位等各方面跟进，我想你的餐饮一定会越来越好干的。做餐饮，最重要的还是求稳，在稳中求进。 面对业绩的下滑，经营者要从数据和环境上分析存在的问题，优化现有策略。
< class="pgc-img">今天就和大家分享交流这些，感谢阅读。
我是实体经济守望者，关注我，欢迎加入创业者联盟。
