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本文是《价值事务所》的第1587篇原创文章。文章仅记录《价值事务所》思想，不构成投资建议，作者没有群、不收费荐股、不代客理财。

昨天所长同大家分享了蜜雪冰城所在的现制茶饮行业，并提出现制茶饮行业目前已经从快速增长期进入到低增长存量时代，而存量时代基本必然会出现行业往头部集中的特征，毕竟某企业多卖了一份产品，就意味着会有企业少卖了一份，大家的肉都是从别人碗里抢来的。这意味着只有在核心能力方面做得最好的卷王才能胜出。

在现制茶饮方面，经过我们的分析，企业的竞争主要在两方面，一是供应链的建设，二是品牌建设，关于这两点的详细分析就不复述了，没读过的朋友可以在后台消息对话框输入”蜜雪冰城”回去学习。

而雪王，在这两个方面确实做得非常棒。

雪王的核心竞争力

首先，雪王的供应链可以说在行业内很少有企业能比得过。截至2023Q3，雪王已经实现了核心食材100%完全自主生产，同类型、同品质的奶粉和柠檬成本可以分别低于市场成本约 10%和 20%以上，从上游原材料采购到中游生产加工、仓储物流运输，再到门店端的加盟运营管理，雪王基本实现了全覆盖，只有很少部分原材料、设备和门店装修由外部供应商提供。

物流方面，截至2023Q3，雪王物流网络覆盖了全国 31 个省份、自治区及直辖市， 超过 90%的县级行政区都可以实现 12 小时内触达，由于规模效应，雪王的运输费率持续下降，甚至成为了国内饮品行业第一家实行物流配送免运费政策的品牌商。

高效的供应链+成熟的配送体系，一方面可以让加盟商更省心，可以更专注做自己的事，少了很多后顾之忧；另一方面就是所长之前讲的，成熟、高效的供应链可以支持快速高效的推新，能及时满足终端需求。各个加盟品牌一对比，蜜雪冰城在采、产、储、运各方面明显做得更好，其他品牌在生产外包、材料自采、物流配送等方面相对都有不完善的地方。

除了供应链完善外，蜜雪冰城的数字化建设在行业内也是数一数二的。目前公司已建立MES制造协同系统、CMS 加盟管理系统等多元化信息管理体系，高效支持公司各项生产经营活动，即便近期上市，募资的核心目的之一也是进一步投资数字化构架项目，建设关联消费者、门店、供应链等多部门多维度协同系统。

而在供应链以及数字化赋能供应链外，蜜雪的品牌化也是全国做得最好的。其洗脑神曲在互联网疯狂传播，雪王IP也已深入人心，甚至由于IP打造得过好，2020H2公司还开始在电商平台设立自营店铺销售各类周边产品（雪王茶包、杯子、玩偶等），到2021年就已实现 1.8 亿收入，在2022Q1 甚至为公司贡献了3.1%的营收。

就这种加盟商和供应链管理能力，放眼国内，能比它强的企业也真没有多少。

完善的供应链、强大的数字化体系以及深入人心的品牌，使得加盟商也更愿意加盟蜜雪冰城，也正是因为蜜雪冰城整体配套设施做得较好，不论初始投资还是回报率，对比其他企业都会更高。

截至2023Q3，蜜雪冰城已经拥有门店3.6万家，是国内当之无愧的第一，甩第二名老大一截，甚至几乎等同于后面第2、3、4、5的门店数总和。关键门店这么多，但关店率却极低，截至2023Q3关店率仅为 2.3%，可以说，整体经营状况都比较良好。

正是由于完善的供应链，使得雪王几乎拥有同类品牌中最低的价格，换句话说就是最高性价比，消费者冲动性消费的成本最低，一定程度上其实实现了对瓶装饮料的替代，而最密集的门店覆盖，又使得消费者购买雪王家的产品最容易，因此，雪王赢了。

不出意外，后续雪王将像很多消费龙头企业一样越来越能发挥规模效应，向内部要效率，使得净利率不断提升。我们看下图，国内的几大消费龙头，尽管一时有反复，但长期净利率就是不断往上走的。

雪王未来的增量

讲完雪王的核心竞争力，我们再来看一下雪王的增量，毕竟在之前很多文章中所长都有讲，无成长不价值，有成长的东西才有价值，什么东西一旦失去成长，就失去价值了。

那么，雪王未来的成长，该体现在哪些方面呢？

首先，第一点，前文其实已经讲到了，那便是向内要效率，不断地向内要效率，不断通过规模效应以提升利润率，这是所有消费企业或者说所有企业最核心的长期逻辑，包括我们看现在的互联网企业，其实也开始进入营收放缓但利润增长加快的阶段。

如果我们将目光投向隔壁的日本，不难发现，日本存量赛道的净利率波动和相关企业的市值波动是强相关的，换句话说就是，在日本的存量市场，相应企业的市值长期取决于净利率提升情况。

当然，这个利润率提升也不仅仅在于向内部要效率，不断地推新、进行消费升级，拔高客单价等也能提升利润率。

第二点，雪王的门店数还有提升空间，别看现在已经三万多家了，但其实还有下沉空间。前些日子所长去西北旅游，就几乎没看到雪王的店，按照相关机构的测算，雪王开店天花板应该在4.5万家左右，不过，现在3.6万好像离4.5万也没有太远了。

但好在公司还可以通过出海增加门店数量。可能很少有人清楚，雪王目前出海走得其实挺顺利，在东南亚的门店数量已接近 4000 家了。2018年9月，雪王在越南河内开了首家海外门店，至今出海已经近六年了，目前已经顺利进入11个国家，算是国内消费企业中出海较早也较成功的。

其三便是第二品牌，目前来看，最有可能成功的是幸运咖，幸运咖是个咖啡品牌，和雪王风格一脉相承，主打10元以内的咖啡，门店模型基本和蜜雪冰城一模一样，路线也是一如既往的农村包围城市。

渠道调研显示，截至2023 年末，幸运咖门店总数预计为 3000 家，全年新增门店约 1400 家，按照公司的规划，2022、2023、2024 分别规划开放门店达到 2200、5000、10000 家（现在看2023年的目标没有完成）。

相比瑞幸，幸运咖会更为下沉，其门店75%开在三四五线城市，只有近 16%开在新一线城市，就所长所在的重庆主城而言，根本看不到几家幸运咖。由于幸运咖可以复用雪王的供应链资源，整个门店模型较瑞幸也会更好一点，不论是前期投入、回收期还是营业利润都会更优，而且整体来说，幸运咖和瑞幸应当是错位竞争的，就好比蜜雪冰城和茶百道一样，实际不属于一个赛道。

幸运咖除了能复用雪王的供应链优势，其实还能复用雪王的加盟商资源，毕竟奶茶店和咖啡店的运营都差不多，两者的调性等也十分接近。

至于第四点，雪王还在尝试，雪王搞了一大堆孵化，能不能跑出来另说，不过也不妨拭目以待。

雪王在2021年投资了定位中端市场的茶饮品牌“汇茶”，主打 10-15 元价位，目前共有 110 家门店，主要位于广东和海南地区。

雪王还尝试了福鹿家便利店，目标群体定位为追求性价比的学生和年轻人，针对年轻群体引入许多国产网红品牌与自营商品，加盟费为 20 万左右（传统日系便利店加盟费 40 万左右）。

雪王还开设了福鹿家啤酒厂，也是连锁模式，主打高性价比的精酿啤酒生意，面向年轻群体和学生党，可借助蜜雪冰城的供应链， 根据窄门餐眼数据，目前已开设门店 82 家。

甚至还有主打韩式炸鸡和各类韩餐的连锁餐饮品牌，主营炸货、鸡排、铁板烧等业务的鸡装箱。

还将自己的供应链外放给其他品牌（其实绝味鸭脖也在干这个事情，京东物流也是一开始供应自己后面开放给社会）

……

总之，优秀的公司就是在不断创新，而创新这个事情在没发生之前又是完全不能预测的，所以，我们不妨看一看雪王到底还能给我们带来怎样的惊喜。

第 3933 期

作者 | 餐饮老板内参 内参君

日料悄然回温

排队1小时起

历经重创后，日料正在“浴火重生”。

一批日本餐饮品牌重返中国内地，继续扩张版图：

日本连锁餐饮品牌“和民”已于5月在深圳市开设了居酒屋——“三代目 鸟美罗”（TORIMERO）。有报道称，“和民”还预定8月在上海市开设直营店，今后也会考虑以加盟形式开展业务。

上半年，日式拉面连锁品牌“寸屋拉面”也于上海天钥桥路开出中国首店。据了解，寸屋拉面隶属于日本餐饮巨头东利多，同公司旗下的“丸龟制面”在2012年进入中国，后又在2022年撤出。而此次重返中国市场，目标是开设200家以上门店。

日式甜品店也来抢占中国市场。继1月份在中国香港Hysan PLACE店开业后，6月27日，日本人气甜品店甘味处 · 镰仓的内地首店在杭州万象城开业。

2021年进入中国市场的寿司郎，近几年仍处于快速扩张中。根据餐里眼大数据，截止到7月5日，南至广东，北达天津，寿司郎已经覆盖了7个省份的15座城市，现有门店数80家。

进入盛夏，消费者对于日料的热情，似乎也被重新点燃。

内参君分别从北京、广州两座城市探店观察，发现一些日料店又重新排起了长队。

广州天河路商圈，曾经聚集了几十家日料品牌，在去年核废水风波后，接连有品牌闭店。如今这个商圈的日料品牌又复繁荣了。

以万菱汇商场为例，B1层有4家日料品牌，在一个工作日的晚间7点左右，其中3家都排着长队，寿司郎甚至要排上1个小时以上。隔壁的万佳广场，也有不少日料店在排队，比如B1层的摩打食堂，排队时间长期都是铁打的“1小时以上”，再比如4楼的一家烧肉店，门口也是坐满了排队的年轻人。

◎广州的万菱汇商场B1，3家日料品牌都在排队 这家寿司郎几乎常年排队，有时需要排到1小时以上 摄图：内参君

北京，仅在朝阳大悦城，内参君就看到了7家日料店正在营业，1家寿司店拉上了围挡，即将开业。

从拉面、寿喜锅到寿司、烧肉乃至日式大排档，细分品类极其丰富。回转寿司争鲜、板前料理鮨煦、日式拉面馆博多一幸舍等门店均吸引了不少顾客。

◎朝阳大悦城及合生汇的日料店 均吸引了许多消费者 摄图：内参君

剩者为王

根据餐里眼数据研究院多渠道统计显示：去年8月，日料在营品牌总数是52276家；今年8月，这个数据是28631家。另外，在营门店数同比增加了8988家。

这组数据透露了一个重要信息：剩者为王。将近半成的日料品牌倒下了，而幸存者们反而活得更好了。

换言之，日料市场整体市容量变化并不大，只是一部分品牌在动荡的市场竞争中，惨遭洗牌。

日料品类的整体市场情况，内参君认为可以从以下两点进行考虑：

一方面，日本餐饮品牌涌向中国市场，是必然。

早在2000年的日本，经济低增长叠加少子化、老龄化加剧，餐饮行业可以说是相当惨淡。根据日本食品服务协会相关数据，日本的餐饮行业门店数在2000年达到154万家峰值，后逐年下降。

与此同时，日本餐饮马太效应显著：“食其家”“滨寿司”等品牌背后的泉膳集团（Zensho），作为断层第一占领了日本餐饮业491亿人民币的市值，门店占比达52%。

国信证券相关数据显示，2019年，日本人均餐饮年消费约为1.31万人民币，中国人均餐饮年消费约为0.33万人民币，仅为日本的25%左右，有极大的发展空间。

中国市场早已成为了许多日本品牌的“第二增长曲线”。

如被称为“意大利沙县”的萨莉亚，其2024财年前三季度财报（2023年9月-2024年5月）显示，萨莉亚销售额1632亿日元（约合74.5亿元），营业利润100.65亿日元。

以中国大陆为主的亚洲区域，营业利润约82亿日元（约合3.8亿元）；同期的日本本土市场，其利润仅为13亿日元（约合0.62亿元）。可以说，中国市场是萨莉亚整体发展最关键的引擎之一。

日本品牌的“中国市场依赖症”还可以从更多品牌窥见一二。在整个2023财年（即自然年的2022年9月至2023年8月）大中华地区市场贡献了优衣库整个海外收入的42.8%。也就是说，优衣库有四成以上的海外收入依赖于中国市场。

另一方面，中国日料市场教育已经非常成熟，拥有一批稳定且忠实的受众。

20世纪90年代，日本连锁品牌如吉野家、味千拉面等进入中国，开启了日料在国内的扩张之旅。

而与中餐、西餐、韩餐等相比，无论是三文鱼、鹅肝、海鲜刺身等“高级食材”的运用，或是如铁板料理、烧鸟等重视体验感的烧制手法，还是通过门头、装潢、服务等传递出的日式文化，日料都有极大的差异性。

进入中国市场的日料品牌就像那只“鲶鱼”，不但刺激了我国本土日式餐饮的发展，而且逐渐坐稳了我国外国餐饮市场的“头把交椅”。

根据观研报告网数据，2015年-2019年，我国日料行业市场规模逐步上涨，2019年受疫情影响有所下降，随后稳步提升，2022年，中国日料行业市场规模约为1898亿元，同比增长5.30%。

差异性不仅带来了市场规模的增长，而且在某种程度上隐约有了点“阶级符号”的意味。

从人均2000+的Omakase场场爆满，“收割中产”，到去年8月底日本核污水排海后，一批食客争相前往日料店，品尝“最后的美味”，消费者对日料的喜爱可见一斑。

中国已经成为了日本本土以外，全世界日料规模最大的市场之一，截止2017年，中国大陆的日料店有4万零823家，排在世界首位。

本土日料渐成主流

在去年的核废水风波后，一大批日料品牌选择了“微转型”，结合日料的产品和品牌的本土化，改造日料。

成都的日料品牌岐余食堂就是一典型的案例，该品牌在去年将定位由日料改成“中华料理”。其品牌负责人花花告诉内参君，今年门店数量翻倍，业绩也在翻倍，以太古里门店为例，89㎡的门店，连续4个月营收超过80万元，以前月营收则是40万元左右。

岐余食堂主要从环境和菜品维度进行“本土化”调整：

• 环境方面，融入了更多地方元素，比如川西的灰瓦、书法等。

• 菜品方面，则是融入各个地方特色菜系，也加快了上新频率。门店每个月都会上新1-2个新品，每个季度则是结和区域寻味系列，有较大规模的上新，比如海南糟粕醋、山东的烟薯冰淇淋等。

一项数据再次印证了本土化的可行之处。《2023成都日料市场调研报告》显示，成都人更青睐成都本土日料店，占比高达42.29%，日料连锁次之，而高端日料店也有非常可观的占比，达到14.29%。

与本土化同频的是，日料的“平民化”。

日料一直带有一种高端属性，并一度象征着“稀缺”和“金贵”。在电视剧《我的前半生》中，贺涵这个典型的职场精英，刚从飞机上下来就直奔一家高端日料餐厅，并向唐晶强调，这里的食材都是直接从北海道空运而来，“新鲜的海胆，它的保鲜期可只有半天”。

在今年无数餐饮品牌“狂卷”价格的背景下，日料也不得不顺应这个趋势。

花花告诉内参君，岐余食堂的门店客单价以前是人均80-100元左右，现在是65元。门店主要通过调整菜品体系来调节客单价。以招牌菜鳗鱼饭为例，此前鳗鱼饭是搭配一些日式小菜，一份69元，现在是49元，会员还可以免费吃沙拉、汤。调整后，鳗鱼饭今年销量已经超过了10万份，比以往高出一大截。

小结

撇开一些情绪因素，寿司、烧肉、鳗鱼饭、寿喜烧等等经典的日料，已经在国内市场形成了非常稳健的市场格局。它会有波动，但不可能覆灭。劫后余生的品牌们，正在以更强的创新力，蹚出新的路子。

以往日料的大半江山，是日本品牌的。往后，本土品牌无疑在新的竞争格局下有更强的生命力。当前本土品牌尚处于区域发展阶段，在各地都出现了比较强势的区域品牌，但要全国突围，依然是长路漫漫。

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